ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY VISSAN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT
NAM
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giảng viên hƣớng dẫn : ThS HỒ QUANG ĐỨC
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1211140548
: HUỲNH THỊ MỸ LINH
Lớp: 12 DQD 01
TP. Hồ Chí Minh, 2016
iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu trong luận văn của riêng tôi và
đƣợc sự hƣớng dẫn từ Th.S Hồ Quang Đức. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong
đề tài này là trung thực và chƣa công bố dƣới bất kỳ hình thức nào trƣớc đây.
Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá
đƣợc chính tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham
khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng nhƣ số
liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn
gốc. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về
nội dung luận văn của mình.
Sinh viên thực hiện
Huỳnh Thị Mỹ Linh
iv
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài báo cáo thực tập, tôi đã nhận
đƣợc rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ và hƣớng dẫn của nhiều cá nhân, tập thể trong
và ngoài trƣờng.
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Th.S Hồ Quang Đức –
giảng viên trƣờng Đại học Hutech – đã giúp đỡ, hƣớng dẫn tận tình cho tôi những
kiến thức cũng nhƣ, cách giải quyết vấn đề, đặt câu hỏi… Trong suốt quá trình làm
bài Khóa luận tốt nghiệp, thầy luôn truyền động lực, giúp tôi hoàn thành tốt bài
khóa luận.
Tôi xin chân thành biết ơn sự tận tình truyền đạt những kiến thức của tất cả
các thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh trƣờng Đại học Hutech.
Trong quá trình thực tập và viết khóa luận, tuy đã cố gắng hết sức nhƣng bài
chuyên đề sẽ không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận đƣợc những lời nhận
xét và góp ý quý báu của thầy cô để bài viết đƣợc hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời chúc sức khỏe và thành đạt đến quý Thầy Cô của
trƣờng Đại học Hutech và Ban lãnh đạo Công ty VISSAN.
Sinh viên thực tập
Huỳnh Thị Mỹ Linh
v
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : HUỲNH THỊ MỸ LINH
MSSV
: 1211140548
Khoá
: 2012 - 2016
1. Thời gian thực tập
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………...……
4. Kết quả thực tập theo đề tài
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………...………
Đơn vị thực tập
vi
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : HUỲNH THỊ MỸ LINH
MSSV
: 1211140548
Khoá
: 2012 - 2016
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Giảng viên hƣớng dẫn
vii
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................x
DANH SÁCH BẢNG ............................................................................................... xi
DANH SÁCH SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH .................................................................. xii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ..................3
1.1
Tổng quan về kênh phân phối .......................................................................3
1.1.1
Khái niệm phân phối ...............................................................................3
1.1.2
Khái niệm kênh phân phối ......................................................................3
1.1.3
Mix
Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động Marketing –
.................................................................................................................3
1.1.4 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối và vai trò của các thành
viên này. ...............................................................................................................5
1.1.5 Tổ chức kênh phân phối trong Marketing – Mix ......................................10
1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối ........................................................11
1.1.7 Hoạt động của kênh phân phối ..................................................................11
1.2 Quản trị kênh phân phối…………………………………………………..14
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA VISSAN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM .....................................................18
2.1
Giới thiệu tổng quan về Công ty VISSAN ..................................................18
2.1.1
Quá trình hình thành và phát triển ........................................................18
2.1.1.1 Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty .............................................................18
2.1.1.2 Lịch sử hình thành .............................................................................18
2.1.1.3 Các giai đoạn phát triển .....................................................................19
2.1.2
Chức năng và lĩnh vực hoạt động của Công ty .....................................20
2.1.2.1 Chức năng ..........................................................................................20
2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động ............................................................................20
2.1.3
Cơ cấu tổ chức của Công ty ..................................................................20
2.1.4
Phƣơng hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty trong thời gian tới 23
2.1.4.1 Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty trong thời gian tới ................23
2.1.4.2 Mục tiêu kinh doanh chung ...............................................................23
2.2 Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối của Công ty VISSAN tại thị
trƣờng Việt Nam. ...................................................................................................24
viii
2.2.1
Khái quát ngành thực phẩm ở Việt Nam hiện nay ...............................24
2.2.2 Thực trạng và xu hƣớng phát triển kênh phân phối của ngành thực
phẩm tại Việt Nam .............................................................................................24
2.2.2.1 Kênh phân phối truyền thống và hiện đại .........................................24
2.2.2.2 Điểm yếu của ngành phân phối tại Việt Nam ...................................25
2.2.2.3 Sự thay đổi các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ tiêu dùng .................25
2.2.3
Hệ thống kênh phân phối của VISSAN tại thị trƣờng Việt Nam .........26
2.2.4 Cấu trúc và tình hình hoạt động kênh phân phối của Công ty tại thị
trƣờng Việt Nam.................................................................................................29
2.2.4.1 Kênh phân phối truyền thống ............................................................29
2.2.4.2 Kênh phân phối hiện đại ....................................................................36
2.2.5 Các chính sách quản trị kênh phân phối của Công ty và hiệu quả của
các chính sách này mang lại ...............................................................................37
2.2.5.1 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên trong kênh phân phối ...............37
2.2.5.2 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối .......39
2.2.5.3 Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh phân phối của Công
ty
...........................................................................................................42
2.2.5.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối..........42
2.2.5.5 Hoạt động quản lý kênh phân phối....................................................43
2.2.6
Những mâu thuẫn và xung đột giữa các thành viên trong kênh ...........44
2.3 So sánh điểm mạnh – điểm yếu kênh phân phối của Công ty VISSAN với
các đối thủ cạnh tranh trong ngành tại thị trƣờng nội địa. .....................................45
2.3.1 Giới thiệu một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty VISSAN
trong ngành thực phẩm .......................................................................................45
2.3.2 So sánh vị thế kênh phân phối của VISSAN với các đối thủ cạnh tranh
ở thị trƣờng nội địa .............................................................................................47
2.3.3 Những điểm mạnh – điểm yếu của kênh phân phối của VISSAN tại thị
trƣờng Việt Nam.................................................................................................48
2.3.3.1 Điểm mạnh ........................................................................................48
2.3.3.2 Điểm yếu ...........................................................................................50
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP - KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN VÀ
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VISSAN TẠI THỊ
TRƢỜNG VIỆT NAM .............................................................................................51
3.1 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của VISSAN
tại thị trƣờng Việt Nam ..........................................................................................51
ix
3.1.1
Những cơ sở đƣa ra giải pháp thông qua sơ đồ SWOT ........................51
3.1.2
phối
Đề xuất giải pháp về tổ chức quy mô và chính sách quản lý kênh phân
...............................................................................................................52
3.1.2.1 Củng cố kênh phân phối hiện tại của Công ty...................................52
3.1.2.2 Hoàn thiện công tác quản trị kênh .....................................................54
3.1.3 Giải pháp sử dụng Marketing – Mix trong công tác quản lý kênh phân
phối .....................................................................................................................57
3.1.3.1 Sản phẩm ...........................................................................................57
3.1.3.2 Giá .....................................................................................................58
3.1.3.3 Xúc tiến hỗn hợp ...............................................................................58
3.2 Đề xuất kiến nghị với Sở Công thƣơng nhằm hỗ trợ Công ty hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối sản phẩm tƣơi sống đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực
phẩm theo tiêu chuẩn VietGap với mức giá bình ổn ra thị trƣờng ........................59
KẾT LUẬN ...............................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................62
PHỤ LỤC ................................................................................................................... A
x
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Nội dung
TNHH MTV
Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
UBND
Ủy ban nhân dân
TP HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
CHTP
Cửa hàng thực phẩm
CBTP
Chế biến thực phẩm
CMND
Chứng minh nhân dân
CH GTSP
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
HTX
Hợp tác xã
xi
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng ............................................ E
Bảng 2.2: Bảng phân bố cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại khu vực TP. HCM ............... E
Bảng 2.3: Bảng phân chia khu vực của hệ thống nhà phân phối trên cả nƣớc ................ F
Bảng 2.4: Các hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi phân phối sản phẩm của
VISSAN trên cả nƣớc .....................................................................................................G
Bảng 2.5: Doanh số bán hàng của các kênh .....................................................................G
Bảng 2.6: Các tiêu chuẩn về nhà kho và cách thức bảo quản sản phẩm tại kho ..............G
Bảng 2.7: Những khoản mục đầu tƣ cơ bản tỷ lệ theo doanh số mà nhà phân phối
cần đầu tƣ .......................................................................................................................... I
Bảng 2.8: Mức chiết khấu Công ty áp dụng cho trung gian phân phối. ........................... J
Bảng 2.9: Chế độ ƣu đãi của Công ty đối với các đại lý................................................... J
xii
DANH SÁCH SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH
Sơ đổ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp ................................................................................ 7
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối cấp 1 ..................................................................................... 8
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối cấp 2 ..................................................................................... 8
Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối cấp 3 ..................................................................................... 8
Sơ đồ 1.1: Các thành viên tham gia vào kênh phân phối .................................................A
Sơ đồ 1.6: Kênh phân phối đa cấp ...................................................................................A
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu nhân sự của Công ty VISSAN............................................................ B
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổ chức của Công ty VISSAN .............................................................. C
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối tổng quát của VISSAN ..................................D
Sơ đồ 2.4: Dòng chảy sản phẩm trong kênh ....................................................................D
Sơ đồ 2.5: Quy trình đặt hàng của đại ..............................................................................D
Sơ đồ 2.6: Sơ đồ dòng chảy thông tin trong kênh ............................................................ E
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đối mặt với
rất nhiều khó khăn để tồn tại và phát triển trong môi trƣờng kinh tế đầy cạnh tranh.
Bất kì lĩnh vực kinh doanh nào, công việc xây dựng cầu nối giữa nhà sản xuất với
ngƣời tiêu dùng luôn là vấn đề tất yếu đƣợc quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị.
Nó là công cụ giúp cho doanh nghiệp có thêm cơ hội chiếm lĩnh thị trƣờng, mở rộng
thị trƣờng tiêu thụ, tăng doanh thu và lợi nhuận. Trƣớc sự hội nhập thế giới ngày
càng cao, các doanh nghiệp trong nƣớc lại càng gặp nhiều khó khăn trong quá trình
tiêu thụ sản phẩm do nguồn vốn bị thu hẹp, sự xâm nhập của các doanh nghiệp
nƣớc ngoài cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nƣớc. Vì
vậy, việc xây dựng và tập trung nghiên cứu một hệ thống phân phối hoàn thiện và
vững chắc là điều rất cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời có ảnh
hƣởng rất lớn đến các quyết định Marketing khác của doanh nghiệp.
Xuất hiện từ khá sớm trên thị trƣờng thực phẩm Việt Nam, Công ty VISSAN
đang chiếm giữ ƣu thế nhờ vào uy tín thƣơng hiệu và việc sở hữu một hệ thống
kênh phân phối rộng khắp cả nƣớc. Nhƣng do sức ép từ những chiêu thức phân phối
tiếp thị chuyên nghiệp, hiện đại từ các công ty nƣớc ngoài cùng với xu hƣớng mua
sắm của ngƣời tiêu dùng đã đặt ra cho công ty nhiều thách thức và cơ hội. Nhận
thấy tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống kênh phân phối đối với các doanh
nghiệp trong nƣớc nói chung và Công ty VISSAN nói riêng cũng nhƣ muốn đi sâu
nghiên cứu nhiều hơn về lĩnh vực này, đồng thời đƣợc sự hỗ trợ của Công ty TNHH
MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN), sự đồng ý hƣớng dẫn và giúp đỡ của
thầy Th.S Hồ Quang Đức, tôi tiến hành thực hiện đề tài: Một s phƣơng ph p
ho n thi n v ph t triển h th ng ênh ph n ph i củ C ng t VISSAN tại thị
trƣờng Vi t Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá đúng thực trạng tình hình hoạt động hệ thống kênh phân
phối hiện nay công ty đang áp dụng tại thị trƣờng nội địa.
Từ những nhận xét điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối tại
Công ty đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động của
kênh.
2
3. Đ i tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Công ty VISSAN.
Phạm vi đề tài: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối trên cả nƣớc.
4. Phƣơng ph p nghiên cứu
Kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu khác nhau nhƣ phƣơng pháp thu thập dữ
liệu, phân tích dữ liệu, thống kê và tổng hợp:
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp tại Phòng Kinh
doanh của Công ty VISSAN. Phỏng vấn, quan sát thực tiễn, thu thập dữ liệu từ các
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh do Công ty cung cấp…
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu, so sánh các số liệu, chỉ tiêu qua các năm.
Phƣơng pháp thống kê mô tả: thông qua các bảng biểu, đặc điểm của các
yếu tố phân tích.
Phƣơng pháp tổng hợp: sau khi phân tích sẽ tổng hợp và rút ra ƣu khuyết
điểm, từ đó làm cơ sở để rút ra nhận định chung.
5. Kết cấu
Gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của VISSAN tại thị
trƣờng Việt Nam.
Chƣơng 3: Một số giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển hệ
thống kênh phân phối của VISSAN tại thị trƣờng Việt Nam.
3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân ph i
1.1.1 Khái ni m phân ph i
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc mang hàng hóa hay dịch vụ từ
nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Trong Marketing, phân phối đƣợc
hiểu một cách đầy đủ là quá trình đƣa hàng hóa vào kênh phân phối để tiếp cận và
khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trƣờng. Từ đó thực hiện việc đƣa hàng hóa từ nơi
sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt đƣợc mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận.
Vai trò của phân phối là cầu nối quan trọng giúp đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất
đến thị trƣờng mục tiêu dễ dàng hơn nhờ vào các trung gian phân phối. Sự thay đổi
quyết định về chính sách phân phối sẽ ảnh hƣởng đến chi phí và lợi nhuận. Vì vậy,
các doanh nghiệp cần xây dựng và sử dụng tốt các trung gian nhằm tiết kiệm chi phí
và tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2 Khái ni m kênh phân ph i
Trên thực tế, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy theo
góc độ nghiên cứu mà ta có thể đƣa ra những khái niệm khác nhau nhƣ:
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng.
Theo quan điểm chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu
cần (Logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay
ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm các chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên.
Tóm lại, có thể hiểu đơn giản kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ
giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
1.1.3 Vai trò và chức năng của kênh phân ph i trong hoạt động
Marketing – Mix
1.1.3.1 Vai trò của kênh phân ph i
4
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng, nó làm nhiệm vụ đƣa sản phẩm đến
tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng
về số lƣợng, chủng loại, thời gian và địa điểm giao hàng một cách tốt nhất với chi
phí thấp nhất.
Giúp nhà sản xuất tiếp cận đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng.
Mặt khác, ngƣời tiêu dùng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua
đƣợc nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau.
Là công cụ cạnh tranh quan trọng của nhà sản xuất: Tiết kiệm chi phí, tăng
khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nhà sản xuất, nắm bắt đƣợc nhu cầu
khách hàng và thông tin thị trƣờng…
1.1.3.2
Chức năng của kênh phân ph i
Kênh phân phối bao gồm chức năng chủ yếu sau:
Nghiên cứu thị trƣờng: Thu thập thông tin về nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng hiện có hay tiềm ẩn, thông tin đối thủ cạnh tranh và các thành viên
trong kênh phân phối để nhà sản xuất thiết lập kế hoạch kinh doanh phù hợp.
Xúc tiến: Các trung gian sẽ thực hiện một phần chức năng truyền bá thông
tin về hàng hóa và chƣơng trình kích thích tiêu thụ thay thế cho nhà sản xuất.
Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán để
phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh; đàm phán về giá
cả, phƣơng thức phân phối…
Phân phối sản phẩm: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu
thông hàng hóa trên thị trƣờng, thực hiện chức năng làm cầu nối giữa nhà sản xuất
và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trƣờng và
giữa những thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên trong kênh thực hiện hoạt động
nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản
phẩm thông qua các hoạt động nhƣ: phân loại, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành,
sửa chữa, lắp ráp,…
Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,
bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
5
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Nếu không có trung phân phối thì nhà cung ứng dịch vụ phải thực hiện tất cả
các chức năng và điều này đòi hỏi chi phí rất lớn. Chính vì vậy, nhà cung ứng dịch
vụ phải dựa vào tình hình thị trƣờng thực tế để quyết định mức độ chuyển giao giữa
các chức năng để giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn.
1.1.4 Các thành viên tham gia vào kênh phân ph i và vai trò của các
thành viên này.
Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành
viên của kênh bao gồm nhà sản xuất, ngƣời tiêu dùng và các trung gian phân phối
(thể hiện cụ thể qua sơ đồ 1.1 - phụ lục).
Nhà sản xuất: Là những doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng hóa, dịch vụ ở
các lĩnh vực khác nhau hoặc họ có thể là những doanh nghiệp xuất - nhập khẩu
hàng hóa. Xét trên quá trình phân phối sản phẩm, nhà sản xuất là thành viên cung
cấp hàng hóa hoặc dịch vụ cho cả kênh. Họ có thể phân phối trực tiếp đến ngƣời
tiêu dùng hoặc thông qua những trung gian phân phối tùy theo tính chất của hàng
hóa, dịch vụ. Nếu không có khả năng tự phân phối, có thể thông qua các công ty
phân phối và khi đó nhà sản xuất chỉ đóng vai trò sản xuất đơn thuần để cung cấp
sản phẩm dịch vụ cho kênh. Nhƣ vậy, nhà sản xuất đóng vai trò cung cấp sản phẩm
cho cả kênh hay nói cách khác là đầu vào của quá trình phân phối.
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Là ngƣời trực tiếp sử dụng sản phẩm từ nhà sản
xuất hoặc từ trung gian phân phối, họ mua sản phẩm với mục đích sở hữu, tiêu thụ
chứ không vì mục đích thƣơng mại nào khác. Họ đóng vai trò là đầu ra của cả quá
trình phân phối. Những ngƣời tiêu dùng cuối cùng này chính là thị trƣờng mục tiêu
của nhà sản xuất, sự thay đổi về hành vi tiêu dùng, thị hiếu và nhu cầu của họ sẽ
làm ảnh hƣởng đến doanh số của nhà sản xuất.
Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng đƣợc
gọi là các trung gian trong kênh phân phối, bao gồm:
Nhà bán buôn – bán sỉ: Là những ngƣời mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất
hay nhà cung cấp để phân phối lại cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà bán sỉ khác.
Họ không trực tiếp phân phối cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Nhà bán lẻ: Họ là ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối
cùng nên rất hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng
6
phong phú, đa dạng và luôn đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo điều kiện
tốt nhất cho ngƣời mua.
Đại lý và môi giới: Là những ngƣời thay mặt cho ngƣời bán hoặc ngƣời mua
để giao dịch nhằm đạt đƣợc một mục tiêu cụ thể. Sau mỗi cuộc giao dịch, họ sẽ
nhận đƣợc một khoản thù lao gọi là hoa hồng từ bên đại diện.
Các thành viên bổ trợ khác: Là những công ty kinh doanh chuyên cung cấp
các dịch vụ giúp cho việc thực hiện quá trình phân phối diễn ra mạch lạc hơn. Một
số tổ chức bổ trợ phổ biến nhƣ: Công ty vận tải, bảo hiểm, nghiên cứu thị trƣờng,
quảng cáo, logistics… Trong những năm gần đây, các công ty bổ trợ ngày một cải
tiến hơn, cung cấp nhiều dịch vụ mới có đóng góp đáng kể vào sự thành công của cả
kênh phân phối.
* Vai trò của các trung gian phân ph i:
Là cầu nối giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Giúp cho quá trình lƣu thông
hàng hóa trở nên dễ dàng hơn thông qua các hoạt động nhƣ giao hàng, bảo hành,
bảo trì, hƣớng dẫn sử dụng…
Hỗ trợ nghiên cứu Marketing: Các trung gian góp phần rất quan trọng trong
việc nghiên cứu Marketing nhờ sự gần gũi với thị trƣờng, họ có khả năng tiếp cận
và thấu hiểu những đặc trƣng và nhu cầu của khách hàng.
Hỗ trợ tài chính: Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tự tổ
chức phân phối sản phẩm của mình. Do đó, họ cần dựa vào trung gian phân phối để
lƣu thông hàng hóa và khai thác khả năng tài chính của trung gian.
Hỗ trợ hoạt động xúc tiến: Để thực hiện chiến lƣợc quảng cáo rộng rãi trên
nhiều thị trƣờng, doanh nghiệp rất cần sự hỗ trợ từ các trung gian phân phối. Những
nhà bán buôn hỗ trợ hoạt động khuyến mãi đến các nhà bán lẻ và những ngƣời bán
lẻ sẽ thực hiện quảng cáo tại địa phƣơng. Từ đó, quá trình xúc tiến sẽ phổ biến trên
cả thị trƣờng.
Góp phần hoàn thiện các chính sách về sản phẩm và về giá bởi họ là ngƣời
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và hiểu rõ về nhu cầu của thị trƣờng cũng nhƣ
nắm rõ đối thủ cạnh tranh.
Hỗ trợ đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng: Nhà sản xuất thƣờng
muốn đáp ứng số lƣợng hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng.
Trong khi đó, khách hàng lại muốn có nhiều lựa chọn hơn trƣớc khi quyết định mua
7
sản phẩm theo nhu cầu của mình nên họ thƣờng sẽ chọn đến cửa hàng, siêu thị…
của những trung gian phân phối để thuận tiện lựa chọn. Để giải quyết khác biệt này
cần sử dụng các trung gian trong quá trình phân phối, bao gồm các công việc nhƣ:
tập hợp hàng hóa, phân chia chủng loại, trƣng bày…
1.1.5 Tổ chức kênh phân ph i trong Marketing – Mix
1.1.5.1 Tổ chức kênh phân ph i theo mức độ trung gian
1.1.5.1.1 Kênh phân ph i trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia
chỉ có nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối
trực tiếp đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kỳ trung gian phân
phối nào.
Sơ đổ 1.2: Kênh phân ph i trực tiếp
Nhà sản xuất
Ngƣời tiêu dùng
Hình thức phân phối chủ yếu áp dụng phƣơng thức: Bán hàng đến tận hộ gia
đình, qua thƣ, điện thoại đặt hàng và qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất. Ƣu
điểm lớn nhất của kênh phân phối trực tiếp là đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa nhà
sản xuất với khách hàng, tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng và nắm bắt kịp thời
thông tin, nhu cầu, thị hiếu từ khách hàng. Nhƣng lại có hạn chế là trình độ chuyên
môn hóa thấp, tổ chức và quản lý phức tạp; nguồn nhân lực bị phân tán, đòi hỏi sự
chuyên nghiệp vì thái độ trình độ của nhân viên bán hàng sẽ ảnh hƣởng trực tiếp
khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ và vốn chu chuyển chậm.
Trên thực tế, kênh phân phối này sử dụng trong ngành thiết bị điện tử, sản
phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao, trang thiết bị y tế. Đối với ngành hàng tiêu dùng và thực
phẩm, kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối. Phù hợp cho
những doanh nghiệp có quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị trƣờng hẹp.
1.1.5.1.2 Kênh phân ph i gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà hàng hóa sản xuất ra thông
qua các trung gian phân phối để đến tay ngƣời tiêu dùng. Theo cơ cấu phân thành 2
loại: kênh truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
Kênh phân ph i truyền th ng:
Kênh phân phối 1 cấp: Trong kênh phân phối này, hàng hóa từ nhà sản xuất
thông qua nhà bán lẻ để đến tay ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm lớn nhất là chi phí và
8
nguồn nhân lực đƣợc san sẻ bớt cho cho nhà sản xuất. Tuy nhiên, ở kênh phân phối
1 cấp, nếu quản lý không cân đối và hợp lý sẽ gây khó khăn trong việc lƣu thông
hàng hóa vì chỉ phụ thuộc vào khả năng phân phối của một trung gian duy nhất.
Điển hình nhƣ phân phối ngành thực phẩm, nếu chỉ phân phối qua trung gian là
những đại lý bán lẻ. Khi xảy ra sự bất đồng về chính sách quản lý hay chiết khấu
giữa nhà sản xuất với các trung gian dễ dẫn đến tình trạng ngừng trệ trong quá trình
phân phối hàng hóa. Kênh này thƣờng đƣợc áp dụng đối với mặt hàng chuyên
doanh, mặt hàng thực phẩm tƣơi sống, hoa tƣơi…
Sơ đồ 1.3: Kênh phân ph i cấp 1
Ngƣời tiêu dùng
cuối cùng
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất
Kênh phân phối nhiếu cấp: Trong kênh này, ngoài ngƣời bán lẻ còn có thêm
trung gian khác nhƣ nhà bán buôn hay còn gọi là nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và các cấp
đại lý. Cấu trúc kênh phân phối này thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến cho hàng hóa có
giá trị thấp, đƣợc mua thƣờng xuyên.
Sơ đồ 1.4: Kênh phân ph i cấp 2
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Ngƣời tiêu
dùng cuối cùng
Sơ đồ 1.5: Kênh phân ph i cấp 3
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Đại lý cấp
1
Đại lý cấp
2
Ngƣời tiêu
dùng cuối
cùng
Ƣu điểm của kênh phân phối nhiều cấp là: Tạo nên sự phân bố sản phẩm rộng
rãi hơn và tạo điều kiện cho nhà sản xuất chuyên môn hóa; giúp doanh nghiệp rút
ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm và tăng nhanh vòng quay vốn. Tuy nhiên
lại có một nhƣợc điểm lớn nhất là phải tốn một khoản chi phí lớn và đòi hỏi phải
quản lý chặt chẽ.
Nhƣ vậy, lọai kênh phân phối nhiều cấp là kênh đầy đủ và phổ biến nhất trong
hệ thống kênh phân phối. Nó giải quyết đƣợc mâu thuẫn sản xuất tập trung, tiêu thụ
rộng rãi. Tuy nhiên, với kênh phân phối càng nhiều cấp thì chi phí cho việc thiết lập
kênh và quản lý càng cao. Vì vậy, cần căn cứ quy mô doanh nghiệp, tính chất hàng
9
hóa,… để có chính sách đầu tƣ và quản lý thích hợp, tránh sự trùng lắp và tiết kiệm
chi phí.
Kênh phân ph i hi n đại:
Kênh phân phối này thông qua các trung gian nhƣ: siêu thị, cửa hàng tiện lợi,
cửa hàng giới thiệu sản phẩm và các trung tâm thƣơng mại. Đây là kênh phân phối
cao cấp có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, phƣơng thức hoạt động và hệ thống
phân bổ riêng thu hút mọi tầng lớp trong xã hội nhất là ở thành thị.
1.1.5.1.3 Kênh phân ph i đ cấp
Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò
vừa là trung gian phân phối, vừa là ngƣời tiêu dùng (thể hiện qua sơ đồ 1.6 – phụ
lục). Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới ngƣời
tham gia bán hàng gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau. Ƣu điểm của kênh phân
phối này chi phí quảng bá sản phẩm ít nhƣng lại có nhƣợc điểm là chi phí chiết
khấu hoa hồng cho các trung gian khá cao.
1.1.5.2 Tổ chức kênh phân ph i theo mức độ liên kết
1.1.5.2.1 Kênh th ng thƣờng
Kênh liên kết thông thƣờng là một hệ thống bao gồm mạng lƣới các nhà sản
xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng cuối cùng hoạt động tƣơng đối
độc lập với nhau, những giao dịch đƣợc hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu
nhiên mà không có sự ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy, mỗi bên đều tìm cách tối đa hóa
lợi ích của riêng mình, bỏ qua lợi ích của cả hệ thống kênh phân phối.
Không có thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát các thành viên
còn lại, không có sự thống nhất dẫn đến cạnh tranh giữa các thành viên không hiệu
quả.
1.1.5.2.2 H th ng kênh liên kết dọc
Hệ thống phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System - VMS) là kênh
phân phối có chƣơng trình trọng tâm là quản lý chuyên nghiệp, đƣợc thiết kế để đạt
hiệu quả phân phối và ảnh hƣởng Marketing tối đa đến thị trƣờng. Các thành viên
trong kênh VMS có sự liên kết chặt chẽ, phân chia công việc và ràng buộc nhƣ một
thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng của cả hệ thống. Kênh VMS
chia thành 3 loại chính:
- Xem thêm -