Tài liệu Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm mủ cao su thiên nhiên tại công ty cao su hà tĩnh

1 Khóa luận tốt nghiệp tế Khoa kinh TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH KHOA KINH TẾ -------------------- ĐẶNG THỊ THÚY GIANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỦ CAO SU THIÊN NHIÊN TẠI CÔNG TY CAO SU HÀ TĨNH Ngành Quản trị kinh doanh Vinh, năm 2010. TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH KHOA KINH TẾ -------------------- Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 2 Khóa luận tốt nghiệp tế Khoa kinh ĐẶNG THỊ THÚY GIANG HÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỦ CAO SU THIÊN NHIÊN TẠI CÔNG TY CAO SU HÀ TĨNH Ngành Quản trị kinh doanh Lớp 47B4 - QTKD (2006 - 2009) Giáo viên hướng dẫn : Trần Thị Lê Na Vinh, năm 2010. Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 3 Khóa luận tốt nghiệp tế Khoa kinh MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay với xu thế tự do hoá thương mại toàn cầu, sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, sự gia tăng không ngừng của các chủ thể kinh tế, các thành phần kinh tế và danh mục, sản phẩm hàng hoá sản xuất phát triển đa dạng đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt. Các Doanh nghiệp luôn tìm cách chiếm lĩnh thị trường, giành lại thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Trong điều kiện đó với mọi công tác tìm kiếm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đã trở thành một việc cấp thiết và không thể thiếu của mọi doanh nghiệp và nó cũng là một trong những nhân tố đảm bảo cho việc kinh doanh của doanh nghiệp được thuận lợi. Cùng với quy luật phát triển của nền kinh tế toàn cầu, cũng như các sản phẩm hàng hoá khác, sản phẩm của Công ty cao su Hà Tĩnh đang đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Trước tình hình đó để sản phẩm hàng hoá đáp ứng được nhu cầu khách hàng, có chỗ đứng trên thị trường... đòi hỏi Công ty cao su Hà Tĩnh phải có chiến lược, chính sách phù hợp trong cả quá trình sản xuất kinh doanh trong đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nhằm góp phần vào chiến lược và biện pháp để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ tại Công ty cao su Hà Tĩnh. Vì vậy em chọn đề tài: “Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm mủ cao su thiên nhiên tại Công ty cao su Hà Tĩnh”. 2. Mục đích nghiên cứu. Phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cao su Hà Tĩnh. Từ đó tìm ra được những tồn tại và yếu kém trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm và các nguyên nhân của những tồn tại đó. Đề xuất các giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm mủ cao su thiên nhiên tại Công ty cao su Hà Tĩnh. Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 4 Khóa luận tốt nghiệp tế 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.  Khoa kinh Đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu về quá trình hoạt động và tiêu thụ sản phẩm mủ cao su thiên nhiên tại Công ty cao su Hà Tĩnh.  Phạm vi nghiên cứu.  Không gian: Nghiên cứu qua tìm hiểu thực tế tại Công ty cao su Hà Tĩnh.  Thời gian: Từ ngày 01/3/2010 đến ngày 23/4/2010.  Nội dung: Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm mủ cao su thiên nhiên tại Công ty cao su Hà Tĩnh trong giai đoạn 2007 – 2009 và đưa ra một số giải pháp cho thời gian tới. 4. Phương pháp nghiên cứu. Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu: Phương pháp so sánh, phương pháp liệt kê, phương pháp phân tích thống kê kinh tế, phương pháp loggic, … và một số phương pháp phân tích chuyên ngành khác. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, mỗi một doanh nghiệp trong cơ chế trị trường muốn tồn tại và phát triển thì phải xác định được vị trí của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để trên cơ sở đó vạch ra hướng đi đúng đắn có cơ sở khoa học đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp mình. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp thực hiện được mục đích chính là lợi nhuận, lợi nhuận là mục tiêu cơ bản trước mắt và lâu dài chi phối mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Lợi nhuận càng cao thì doanh nghiệp càng có điều kiện thực hiện các mục tiêu khác. Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có điều kiện giới thiệu hàng hoá với khách hàng, có cơ hội để phục vụ khách hàng tạo uy tín và niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiến dần đến người tiêu dùng. 6. Bố cục của đề tài. Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu thì luận văn được kết cấu thành ba chương : Chương 1: Lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm mủ cao su thiên nhiên tại Công ty cao su Hà Tĩnh. Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm mủ cao su thiên nhiên tại Công ty cao su Hà Tĩnh. Thành phố Vinh, tháng 5 năm 2010. Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Thúy Giang Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 6 Khóa luận tốt nghiệp tế Khoa kinh CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1. Khái niệm, vị trí và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp. 1.1.1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng. Đây là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh nhằm đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thông qua các hình thức mua và bán. Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ được hiểu như sau : Theo nghĩa rộng : Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau như nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng … nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Theo nghĩa hẹp : Tiêu thụ sản phẩm được hiểu đồng nghĩa với bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng, đồng thời thu được tiền bán hàng hoặc được quyền thu tiền. 1.1.2. Vị trí của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp. Đó là: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị kinh doanh. [Tr 340,2] Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là một khâu tất yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó được thể hiện qua sơ đồ sau : Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 7 Khóa luận tốt nghiệp tế Khoa kinh Sơ đồ 1.1 : Quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa. Tiền Hàng Sản xuất (Hàng)’ (Tiền)’ Tiêu thụ Từ sơ đồ trên cho ta thấy kết quả tiêu thụ có vai trò quyết định đến sự vận động nhịp nhàng của các giai đoạn trước trong chu kỳ sản xuất kinh doanh. Cụ thể là : Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nói cách khác tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò là khâu lưu thông hàng hóa, là trung gian mua bán giữa người sản xuất và người tiêu dùng. 1.1.3. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.  Đối với doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm mà hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên và liên tục. Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình sản xuất và tái sản xuất được mở rộng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc biệt là tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi vì khi sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp được tiêu thụ thu được doanh thu nhiều, chi phí giảm, từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 8 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Tiêu thụ hàng hóa nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xâm nhập sâu hơn vào thị trường của đối thủ cạnh tranh. Để tiêu thụ ngày càng nhiều sản phẩm hàng hóa trên thị trường, mở rộng thị trường cho mình và loại bỏ đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp cần phải có những lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp một bên là khách hàng, giúp doanh nghiệp có thể duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Nó chính là thước đo, là cơ sở đánh giá độ tin cậy và sự ưa thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Qua đó doanh nghiệp có thể gần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ đó đưa ra những phương thức và sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn, sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ nhiều hơn. Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò trong việc phản ánh kết quả cuối cùng là lợi nhuận của hoạt động sản xuất kinh doanh. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp biết được số lượng sản phẩm bán ra là bao nhiêu còn lại bao nhiêu. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và ngoài nước. Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chế hàng nhập khẩu và nâng cao uy tín cho hàng nội địa.  Đối với nền kinh tế quốc dân. Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 9 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế Đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân hoạt động tiêu thụ có vai trò làm cân đối cung và cầu để tạo nên sự ổn định cho xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng . Căn cứ vào mổi dự đoán đó mà doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm để đem lại hiệu quả kinh doanh cao. Tiêu thụ hàng hóa là điều kiện ổn định và cải thiện đời sống dân cư bởi vì thông qua hoạt động tiêu thụ sẻ đẩy nhanh sức mua hàng hóa trên thị trường và hàng hóa của doanh nghiệp đến được tận tay người tiêu dùng. Tiêu thụ hàng hóa là một trong hai chức năng cơ bản của quá trình lưu thông hàng hóa, là cầu nối giữa một bên là người sản xuất và phân phối một bên là người tiêu dùng. Nó làm giảm khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Tiêu thụ hàng hóa thúc đẩy nền sản xuất xã hội phát triển, là điều kiện để chu chuyển tiền tệ trong xã hội, ổn định và mở rộng quá trình tái sản xuất. Qua đó tái sản xuất sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả xã hội của các hoạt động sản xuất kinh doanh. 1.2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp. 1.2.1. Nghiên cứu thị trường. 1.2.1.1. Khái quát về thị trường và nghiên cứu thị trường.  Thị trường : Thị trường là yếu tố không thể thiếu được của sản xuất hàng hóa. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường nhưng theo quan điểm chung định nghĩa như sau : “Thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hóa được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan hệ do chúng phát sinh và gắn liền với một không gian nhất định”.  Nghiên cứu thị trường :  Khái niệm : Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 10 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định trong quản trị. Đó chính là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh. [Tr 342,2]  Mục tiêu của nghiên cứu thị trường : Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hóa được, giải thích các ý kiến vể cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như những lý do người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm, lý do về tính trội hơn của việc cung cấp các sản phẩm trong cạnh tranh. 1.2.1.2. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường quan tâm đến ba lĩnh vực lớn : cầu về sản phẩm, cung hay sự cạnh tranh về sản phẩm và mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.  Nghiên cứu cầu : Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Để nghiên cứu cầu thì phải thông qua các đối tượng có cầu, đó có thể là cá nhân, các hộ gia đình, các doanh nghiệp hoặc là các tổ chức xã hội. [Tr 343,2] Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố như mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu thị trường cũng phải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh.  Nghiên cứu cung : Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 11 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế và tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng … của doanh nghiệp. [Tr 344,2] Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế, ảnh hưởng đến thị trường tương lai của doanh nghiệp.  Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ : Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu mà còn tùy thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Mạng lưới kênh tiêu thụ của doanh nghiệp được cấu tạo bởi các kênh tiêu thụ hoặc là các kênh phân phối. [Tr 345,2] Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ, … của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ, phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh. 1.2.1.3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường.  Phương pháp nghiên cứu chung : Thứ nhất, nghiên cứu chi tiết thị trường. Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau. Nghiên cứu chi tiết phải giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời điểm nào đó và xác định cầu có khả năng hiệu quả. [Tr 345,2] Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trường. Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 12 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo dõi diễn biến phát triển và thay đổi của toàn bộ thị trường mổi loại sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho người nghiên cứu một cái nhìn tổng thể về thị trường và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường. [Tr 346,2]  Phương pháp nghiên cứu cụ thể : Thứ nhất, nghiên cứu trực tiếp. Nghiên cứu trực tiếp là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chổ, phỏng vấn, quan sát, … Nghiên cứu trực tiếp được tiến hành qua các bước : xác định đối tượng nghiên cứu, phương tiện nghiên cứu, mẫu nghiên cứu trên cơ sở mục đích, nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu; chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp; chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn nghiệp vụ; triển khai lực lượng điều tra; xử lý các số liệu điều tra và đưa ra các kết luận về thị trường. Thứ hai, nghiên cứu gián tiếp. Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chính,, chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, báo cáo của bộ phận bán hàng, bộ phận phục vụ khách hàng … Bên cạnh đó, còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thống kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường … 1.2.1.4. Một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường.  Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu : Có thể phân chia quá trình thu thập dữ liệu thành hai giai đoạn : thu thập số liệu ban đầu và quan sát chỉnh lý số liệu. Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 13 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế Trong giai đoạn thu thập số liệu ban đầu, thăm dò ý kiến là phương pháp có vai trò quan trọng nhất. Có thể có các hình thức thăm dò ý kiến theo một số tiêu thức phân loại sau : Bảng 1.1 : Các hình thức thăm dò TT 1 2 3 4 5 6 Tiêu thức Phương pháp Hình thức Cách thức tiến hành Tính chất thăm dò Đối tượng thăm dò Hướng thăm dò Các hình thức Thực nghiệm – không thực nghiệm Viết – gọi điện – phỏng vấn Theo khuôn mẫu – không theo khuôn mẩu Trực tiếp – không trực tiếp Chuyên gia – thương gia – người tiêu dùng Thăm dò chuyên sâu – thăm dò rộng ( Nguồn : Quản trị kinh doanh, Học viện hành chính quốc gia ) Trong thu thập số liệu, việc thiết kế câu hỏi thăm dò đóng vai trò quan trọng. Thiết kế câu hỏi đúng, phù hợp với đối tượng và đầy đủ nội dung cần nghiên cứu luôn là điều kiện không thể thiếu để thu thập thông tin về thị trường. Để sử dụng tốt nhất các số liệu thu thập ban đầu phải xử lý số liệu thu thập được nhằm loại bỏ những số liệu cá biệt, không mang tính quy luật, có thể do những nguyên nhân bất thường gây ra. Muốn xử lý số liệu thu thập ban đầu phải thông qua nghiên cứu tổng hợp thị trường. Bảng 1.2 : Các hình thức nghiên cứu tổng hợp TT 1 2 3 4 5 6 Tiêu thức Phương pháp Hình thức Cách thức Phạm vi Tính chất Mức độ chuyên sâu Các hình thức Thực nghiệm – không thực nghiệm Quan sát và sử dụng kỹ thuật phân tích Theo khuôn mẩu – không theo khuôn mẩu Quan sát trong tập hợp các điều kiện đã tạo ra Công khai – không dễ hiểu – hầu như thay đổi – thay đổi Quan sát chi tiết – quan sát không chi tiết ( Nguồn : Giáo trình quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế quốc dân )  Phân tích số liệu : Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 14 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế Sau khi đã tập hợp được các số liệu cần thiết sẽ phải tiến hành phân tích số liệu. Có thể sử dụng phương pháp ma trận để phân tích số liệu, trong ma trận phân tích số liệu các dòng mô tả các nhân tố và các cột mô tả các đặc trưng của các nhân tố. Khi phân tích số liệu phải biết loại bỏ những nhân tố, yếu tố, kết quả mang tính chất ngẫu nhiên, cá biệt. Kết quả của phân tích số liệu là đưa ra bức tranh cụ thể về thị trường tiêu thụ từng loại sản phẩm ở từng thị trường khu vực, trong từng khoảng thời gian… 1.2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. 1.2.2.1. Kế hoạch bán hàng. Mục tiêu là nhằm xác định doanh thu bán háng theo từng loại hàng hóa khác nhau trên thị trường cụ thể ở từng thời kỳ kế hoạch. Dựa vào kinh nghiệm của những kỳ trước và nghiên cứu, thăm dò thị trường để xây dựng kế hoạch bán hàng và kế hoạch tiêu thụ. Để xây dựng kế hoạch bán hàng cần dựa trên những căn cứ cụ thể : - Doanh thu bán hàng ở các kỳ trước. - Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể. - Năng lực sản xuất của doanh nghiệp. - Chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ. Vì vậy, khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần phải tính toán, cân nhắc kỹ lưỡng đến kế hoạch sản xuất, đưa ra nhiều phương án kết hợp khác nhau nhằm tìm ra phương án thỏa mãn tố nhất các mục tiêu như tối đa hóa lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất, giảm chi phí kinh doanh và giá thành sản xuất. [Tr 364,2] 1.2.2.2. Kế hoạch marketing.  Mục đích của kế hoạch marketing: là tạo ra sự hòa hợp giữa kế hoạch tiêu thụ với kế hoạch các giải pháp cần thiết ( khuyến mại, quảng cáo, Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 15 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế tổ chức mạng lưới, giá cả …) cũng như giữa bốn khâu cơ bản là sản phẩm, phân phối, giá cả và xúc tiến thương mại. Để xây dựng kế hoạch marketing phải phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trường, mạnh yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ, ngân quỹ có thể dành cho hoạt động marketing …  Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing:  Kế hoạch về sản phẩm: Kế hoạch sản phẩm gắn liền với việc thiết kế, sản xuất và cung cấp sản phẩm nhằm hổ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể. Nhằm xác định các sản phẩm mới được bổ sung, sản phẩm nào chấm dứt, sản phẩm nào cần được đổi mới. Với mỗi loại sản phẩm cần phải xác định rõ thời gian và không gian đưa vào (ra) thị trường, các nguồn lực, phương tiện để thực hiện được các mục tiêu đề ra, các kết quả có thể đạt được ở từng khoảng thời gian và không gian cũng như phương thức đánh giá cụ thể. [Tr 364,2] Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có vai trò quan trọng được coi là xương sống của hoạt động tiêu thụ. Chính sách sản phẩm bao gồm : - Chính sách đa dạng hóa sản phầm. - Chính sách khác biệt hóa sản phẩm. - Chính sách đổi mới và cải tiến sản phẩm. - Chính sách gắn từng loại sản phẩm với thị trường tiêu thụ. - Chính sách đưa sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm…  Kế hoạch về giá: Kế hoạch về giá đưa ra phương pháp và các giải pháp tác động vào giá cả nhằm bổ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể. Việc định giá là một quyết định quan trọng đối với doanh Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 16 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế nghiệp vì giá cả sản phẩm luôn được coi là công cụ mạnh mẽ hữu hiệu trong sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tùy vào tình hình cụ thể ở từng thị trường bộ phận với từng loại sản phẩm mà mọi doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược về giá rất cụ thể như : - Xác định giá cho sản phẩm mới thì doanh nghiệp có thể chọn một trong hai kiểu chiến lược giá như chiến lược giá “hớt phần ngon” hoặc là chiến lược giá “bám chắc thị trường”. [Tr 294,1] - Chiến lược đặt giá theo giá thành. - Chiến lược ổn định giá bán. - Chiến lược bán phá giá. - Chiến lược định giá trọn gói. - Chiến lược định giá phân biệt. - Chiến lược định giá khuyến mại.  Kế hoạch quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo là nhằm mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung chủ yếu của kế hoạch quảng cáo là đề cập đến các hình thức cụ thể, quy mô của mổi hình thức quảng cáo trong đó phải xác định rõ thời gian và địa điểm cụ thể, và các phương tiện sử dụng cũng như ngân quỹ quảng cáo tối ưu cho kỳ kế hoạch. Để xác định ngân quỹ quảng cáo tối ưu phải giải quyết hai vấn đề là mức chi phí tuyệt đối ở kỳ kế hoạch và ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo.[Tr 366,2] 1.2.2.3. Kế hoạch chi phí hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Chi phí hoạt động tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với việc tiêu thụ sản phẩm. Đó là các chi phí về lao động và hao phí vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ như bán hàng, nghiên cứu thị trường, vận chuyển, bao gói, bảo quản, lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ… Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 17 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế Chi phí hoạt động tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cạnh tranh, các chi phí kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm đó nên không thể phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ theo tiêu thức chi phí kinh doanh sản xuất. Mặt khác, việc tính toán và xác định các chi phí hoạt động tiêu thụ cho việc thực hiện từng nhiệm vụ gắn với hoạt động tiêu thụ lại làm cơ sở để so sánh và lựa chọn các phương tiện, chính sách tiêu thụ cần thiết với mục tiêu thúc đẩy hoạt động tiêu thụ với chi phí nhỏ nhất.[Tr 367,2] 1.2.3. Xây dựng hệ thống kênh phân phối. 1.2.3.1. Các loại kênh phân phối.  Khái niệm kênh phân phối : Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.[Tr 308,1] Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng.  Các loại kênh phân phối : Có hai hệ thống kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.  Kênh phân phối trực tiếp : Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Kênh này doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin mà doanh nghiệp nhận được là hoàn toàn chính xác.  Kênh phân phối gián tiếp : Đây là loại kênh phân phối mà người sản xuất bán sản phẩm hàng hóa của mình cho người tiêu dùng cuối cùng xuất hiện một số trung gian marketing, ở hình thức này quyền sở hữu sản phẩm được chuyển qua khâu trung gian. Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 18 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế khác. Kênh phân phối gián tiếp gồm có kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp, ngoài ra còn có những kênh dài cấp hơn.[Tr 315,1] Sơ đồ 1.2 : Hệ thống các kênh phân phối Các kênh phân phối Trực tiếp Người SX Người SX Gián tiếp Người SX Người SX Người SX Đại diện thương mại Đại lý Người SX Thương mại bán buôn Thương mại bán buôn Thương mại bán buôn Thương mại bán lẻ Thương mại bán lẻ Thương mại bán lẻ Thương mại bán lẻ Người tiêu dùng ( Nguồn : Giáo trình quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế quốc dân ) 1.2.3.2. Quy trình xây dựng hệ thống kênh phân phối.  Phân tích các căn cứ. Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD 19 Khóa luận tốt nghiệp Khoa kinh tế Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp nên xác định hệ thống kênh phân phối nào? Chọn ai làm trung gian bán hàng? Ai là đại diện của doanh nghiệp? Để lựa chọn và ra các quyết định cụ thể dựa trên cơ sở phân tích các đặc điểm kinh tế kỹ thuật, quy mô kinh doanh của doanh nghiệp, quy mô, tính chất cạnh tranh và phạm vi thị trường… Đồng thời phải nghiên cứu và cân nhắc lựa chọn người cụ thể làm đại diện hoặc trung gian cho mình. Căn cứ để thiết lập hệ thống kênh phân phối thường là: - Kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường. - Đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ. - Các điểm mạnh và các điểm yếu của trung gian phân phối. - Phân tích hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. - Phân tích hệ thống kênh phân phối hiện có và xu hướng phát triển của chúng.  Xác định mục tiêu. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối thường là doanh thu, số lượng khách hàng, thị phần, lợi nhuận, sức cạnh tranh, mở rộng thị trường … và phải xác định mục tiêu của từng kênh bộ phận.  Xác định và xây dựng các điểm bán hàng. Thực chất, khi xác định hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp đã đồng thời xác định các điểm bán hàng của mình. Việc bố trí cụ thể các điểm bán hàng phải dựa trên cơ sở các kết quả nghiên cứu thị trường, các trung tâm dân cư … Hệ thống các điểm bán hàng và lực lượng bán hàng ở từng điểm bán hàng là không cố định, doanh nghiệp phải thường xuyên kiểm tra, đối chiếu với những thay đổi của thị trường mà có điều chỉnh hợp lý.[Tr 355,2] Quá trình xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn thành khi doanh nghiệp đã thiết lập được các mối quan hệ thật sự với các kênh thành viên, hàng hóa của doanh nghiệp có thể đưa vào tiêu thụ qua các kênh thành viên đã chọn. 1.2.4. Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD Khóa luận tốt nghiệp tế 1.2.4.1. Quảng cáo. 20 Khoa kinh Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.Thực chất của quảng cáo là truyền thông tin đến công chúng, người tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy. Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thu hút khách hàng về phía doanh nghiệp và tạo lập uy tín cho doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phương thức quảng cáo rất đa dạng và phong phú, có thể thực hiện quảng cáo qua các phương tiện, cụ thể như:  Báo chí : là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên phạm vi rộng. Nội dung quảng cáo thường gồm ba bộ phận hợp thành là chữ, trang vẽ quảng cáo, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh.  Đài phát thanh : là phương tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng thông báo nhanh, rộng rãi. Để nâng cao hiệu quả quảng trên radio cần chú ý tới thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian cho một thông tin.  Vô tuyến truyền hình : là phương tiện quảng cáo thông dụng nhất hiện nay, thông qua các kỹ năng, kỹ xão làm cho hình ảnh sản phẩm ở góc độ có lợi nhất để người tiêu dùng bị kích thích, lôi cuốn và quan tâm đến sản phẩm, nhất là đối với các sản phẩm mới.  Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa : đây là phương tiện quảng cáo sản phẩm hàng hóa quan trọng và thông dụng, có hiệu quả cao, phương tiện quảng cáo này làm cho khách hàng chú ý ngay vào sản phẩm.  Áp pích : là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích thước, hình ảnh, vị trí, chủ đề quảng cáo. 1.2.4.2. Xúc tiến bán hàng. Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang Lớp: K47B4 - QTKD