Tài liệu Một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty cổ phần bao bì biên hòa với khách hàng 2014

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------------ NGUYỄN THỊ ĐĂNG SINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ BIÊN HÒA VỚI KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------------ NGUYỄN THỊ ĐĂNG SINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ BIÊN HÒA VỚI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa với khách hàng” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của GS.TS. Nguyễn Đông Phong. Các số liệu được nêu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. TP. TP. Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng10 năm 2014 TÁC GỈẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Đăng Sinh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .........................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................2 1.3. Nội dung của nghiên cứu ......................................................................2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................2 1.5. Phương pháp nghiên cứu, qui trình, thiết kế mẫu nghiên cứu ..............3 1.6. Kết cấu của luận văn .............................................................................5 1.7. Tóm tắt ..................................................................................................5 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ ....................................................................................................................6 2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ ..........................................6 2.1.1. Marketing các mối quan hệ ...........................................................6 2.1.2. Chất lượng mối quan hệ ..............................................................11 2.1.3. Lợi ích của nghiên cứu các mối quan hệ đối với doanh nghiệp và khách hàng. ............................................................................................15 2.1.4. Một số mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B ..17 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B tại Việt Nam ......................................................................................19 2.3. Tóm tắt chương 2 ................................................................................20 CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................21 3.1. Qui trình nghiên cứu ...........................................................................21 3.2. Nghiên cứu định tính ..........................................................................21 3.3. Nghiên cứu định lượng .......................................................................22 3.4. Xây dựng thang đo..............................................................................23 3.4.1. Thang đo chất lượng sản phẩm ...................................................23 3.4.2. Thang đo chất lượng phục vụ ......................................................24 3.4.3. Thang đo thương hiệu .................................................................25 3.4.4. Thang đo rào cản chuyển đổi ......................................................25 3.4.5. Thang đo sự hài lòng ...................................................................26 3.4.6. Thang đo lòng tin ........................................................................27 3.4.7. Thang đo sự cam kết ...................................................................28 3.5. Tóm tắt chương 3 ................................................................................29 CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI SOVI VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT TỪ KHÁCH HÀNG CỦA SOVI .....30 4.1. Giới thiệu về công ty SOVI ................................................................30 4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...............................................30 4.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của SOVI từ 2009 đến 2013 ...31 4.2. Khái quát tình hình thị trường của SOVI ...........................................32 4.3. Phân tích thực trạng RQ tại SOVI ......................................................34 4.3.1. Nghiên cứu thang đo và xác định các yếu tố đánh giá RQ .........34 4.3.2. Đánh giá chung thực trạng chất lượng mối quan hệ tại SOVI ....43 4.4 Tóm tắt chương 4 .................................................................................48 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA SOVI VỚI KHÁCH HÀNG .........................................49 5.1. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ .............................................50 5.1.1. Mục tiêu của giải pháp ................................................................50 5.1.2. Nội dung của giải pháp................................................................50 5.1.3. Tổ chức thực hiện ........................................................................53 5.2. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ...........................................54 5.2.1. Mục tiêu của giải pháp ................................................................54 5.2.2. Nội dung của giải pháp................................................................54 5.2.3. Tổ chức thực hiện ........................................................................55 5.3. Thiết lập rào cản chuyển đổi để giữ chân khách hàng ........................57 5.3.1. Mục tiêu của giải pháp ................................................................57 5.3.2. Nội dung của giải pháp................................................................57 5.3.3. Tổ chức thực hiện ........................................................................59 5.4. Nâng cao giá trị thương hiệu ..............................................................61 5.4.1. Mục tiêu của giải pháp ................................................................61 5.4.2. Nội dung của giải pháp................................................................61 5.4.3. Tổ chức thực hiện ........................................................................62 5.5. Dự kiến kết quả mang lại khi thực hiện những giải pháp trên ...........63 5.5.1. Kết quả trong dài hạn ..................................................................63 5.5.2. Ước tính chi phi và kết quả đạt được trong năm 2015 khi thực hiện các giải pháp trên ...........................................................................65 5.6. Tóm tắt chương 5 ................................................................................66 5.7. Kết luận và hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................66 5.7.1. Kết luận .......................................................................................66 5.7.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC CỦA HOÀNG LỆ CHI (2013) PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ NGÀNH BAO BÌ CARTON TẠI SOVI PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ ĐẠI DIỆN MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TÁC GIẢ PHỎNG VẤN SÂU PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 6: KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP PHỤ LỤC 7: NỀN KINH TẾ CHUYỂN ĐỔI PHỤ LỤC 8: QUI TRÌNH GIAO DỊCH VỚI KHÁCH HÀNG CỦA SOVI PHỤ LỤC 9: CÁC SẢN PHẨM CARTON TIÊU BIỂU PHỤ LỤC 10: CÁC SẢN PHẨM OFFSET TIÊU BIỂU PHỤ LỤC 11: BỘ PHẬN KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM TẠI SOVI PHỤ LỤC 12: QUI TRÌNH KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM TẠI SOVI PHỤ LỤC 13: CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT BAO BÌ CARTON TẠI SOVI PHỤ LỤC 14: CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT SẢN PHẨM OFFSET TẠI SOVI PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS 22.0 PHỤ LỤC 16: DANH SÁCH MẪU NGHIÊN CỨU (xem danh sách khách hàng trên website của SOVI) PHỤ LỤC 17: CƠ CẤU TỔ CHỨC SOVI PHỤ LỤC 18: TRỤ SỞ SOVI DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT SOVI : Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa RM : Marketing các mối quan hệ (Relationship marketing) RQ : Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality) B2B : Giao dịch giữa các doanh nghiệp (Business To Business) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến ..............................................10 Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ ...............................11 Bảng 3.1: Thang đo chất lượng sản phẩm .................................................................24 Bảng 3.2 : Thang đo chất lượng phục vụ ..................................................................24 Bảng 3.3: Thang đo thương hiệu ...............................................................................25 Bảng 3.4: Thang đo rào cản chuyển đổi....................................................................26 Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng ................................................................................27 Bảng 3.6: Thang đo lòng tin ......................................................................................27 Bảng 3.7: Thang đo sự cam kết .................................................................................28 Bảng 4.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của SOVI từ 2009 đến 2013 .................31 Bảng 4.2: Tình hình thị phần của SOVI và một số đối thủ cạnh tranh (%) ..............33 Bảng 4.3: Sản lượng theo thiết kế của SOVI và đối thủ cạnh tranh (tấn/năm) .........33 Bảng 4.4: Đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................................34 Bảng 4.5: Đánh giá độ tin cậy thang chất lượng sản phẩm .......................................35 Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy thang chất lượng phục vụ .........................................35 Bảng 4.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo thương hiệu ................................................36 Bảng 4.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo rào cản chuyển đổi ....................................36 Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng .................................................36 Bảng 4.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng tin.....................................................37 Bảng 4.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự cam kết ................................................37 Bảng 4.12: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo ..................................................37 Bảng 4.13: Trọng số nhân tố tác nhân chất lượng mối quan hệ ................................39 Bảng 4.14: Trọng số nhấn tố chất lượng mối quan hệ ..............................................40 Bảng 4.15: Mức độ đáp ứng của SOVI theo đánh giá của khách hàng ....................41 Bảng 4.16: Chất lượng mối quan hệ của SOVI theo đánh giá của khách hàng ........42 Bảng 4.17: Đánh giá của khách hàng về các tác nhân của RQ và RQ ......................43 Bảng 4.18: Tỷ lệ giao hàng trể hạn và hàng bị trả về năm 2013 ..............................47 DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1 : Qui trình nghiên cứu ..................................................................................4 Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing ......................................................6 Hình 2.2: Mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường viễn thông của khách hàng B2B tại thị trường Việt Nam của Hoàng Lệ Chi (2013) ..................................17 Hình 2.3: Chất lượng mối quan hệ và kết quả của nó (Hoàng Lệ Chi, 2013) ...........18 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự mở cửa thị trường Việt Nam là sự tăng trưởng mạnh và hấp dẫn của thị trường bao bì, đã tạo ra một số lượng đáng kể những n h à đ ầ u t ư trong và ngoài nước tham gia vào thị trường này, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong ngành. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành bao bì carton là cung cấp cho khách hàng công nghiệp và bán kính tiêu thụ bị giới hạn. Do đó, đối với các doanh nghiệp sản xuất bao bì carton việc duy trì khách hàng đang có còn quan trọng hơn việc tìm kiếm khách hàng mới. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc tạo dựng mối quan hệ có chất lượng với khách hàng đã được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng (customer retention) của nhà cung cấp (Heinning-Thurau & Klee, 1997) và trong môi trường kinh doanh cạnh tranh này, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). Đặc biệt là thị trường khách hàng công nghiệp thì số lượng không nhiều như khách hàng tiêu dùng nên chi phí này còn cao hơn. Với Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa, trong vòng 5 năm gần đây thì doanh thu năm 2013 là 1.003.373 triệu đồng, tăng gấp 2,5 lần so với doanh thu năm 2009 là 411.366 triệu đồng. Tuy nhiên, học viên nhận thấy trong năm 2013 vừa qua, có một số khách hàng cũ của Công ty có xu hướng đặt hàng tại Công ty ít đi như doanh số PEPSICO VIET NAM giảm 48%, PIN ẮC QUY MIỀN NAM giảm 45%, CÔNG TY KINH ĐÔ giảm 44%, BIBICA MIỀN ĐÔNG giảm 17%, VISSAN giảm 14%, OMRON HEALTHCARE VIETNAM giảm 12%, …; một số khác không còn đặt hàng nữa như AJINOMOTO,... Điều này cho thấy việc xây dựng và duy trì mối 2 quan hệ dài hạn giữa công ty với khách hàng là cần thiết, bởi lẽ ngành bao bì carton sản xuất theo đơn đặt hàng của từng khách hàng, sản phẩm bao bì là rất khác nhau với từng khách hàng và cũng không có tồn kho, các khách hàng thường đặt hàng tại nhiều nhà cung cấp để hạn chế rủi ro. Đặc biệt hơn là khi phải cạnh tranh với các đối thủ là các công ty 100% vốn nước ngoài mới đầu tư, máy móc thiết bị của họ cũng không kém SOVI. Do đó, đề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa với khách hàng” được tác giả chọn thực hiện nghiên cứu cho luận văn của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này đánh giá chất lượng các mối quan hệ giữa Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa với khách hàng trong thời gian qua, xác định điểm mạnh yếu từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ cho Công ty giai đoạn 2015-2020. 1.3. Nội dung của nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận chất lượng các mối quan hệ làm cơ sở cho phân tích và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ này của Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa. Phân tích thực trạng hoạt động chất lượng các mối quan hệ của Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa, xác định những ưu điểm và hạn chế của hoạt động này. Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ của Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa giai đoạn 2015-2020. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng các mối quan hệ giữa Công ty Cổ phần Bao Bì Biên Hòa với khách hàng. 3 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng chất lượng các mối quan hệ giữa Công ty Cổ phần Bao Bì Biên Hòa với khách hàng trong thời gian từ năm 2009 đến 2013 và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ cho giai đoạn 2015 - 2020. 1.5. Phương pháp nghiên cứu, qui trình, thiết kế mẫu nghiên cứu +Phương pháp nghiên cứu Nhằm thu thập ý kiến của các khách hàng làm cơ sở cho việc đưa ra một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa, nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đồng thời tiến hành nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung làm rõ những nội dung được nghiên cứu về chất lượng các mối quan hệ của doanh nghiệp. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia. Các chuyên gia này là của SOVI và các doanh nghiệp là khách hàng của SOVI tại Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai; đối tượng tham gia phỏng vấn bao gồm các Giám đốc, Phó giám đốc, Trưởng phòng thu mua và Trưởng phòng marketing. Các nội dung thực hiện thảo luận tay đôi bao gồm các vấn đề về việc đặt hàng bao bì carton mà các doanh nghiệp quan tâm, chất lượng các mối quan hệ của SOVI với doanh nghiệp. Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điểu chỉnh, bổ sung để hoàn thành bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng tiến hành trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Các thông tin được thu thập thông qua nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 4 + Qui trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Cơ sở khoa học chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi Hoàn chỉnh bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng Xử lý và phân tích dữ liệu thông tin thu thập bằng phần mềm SPSS 22.0 Kết luận và đề xuất giải pháp Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu (Nguồn: Nguyễn Đông Phong, 2009) + Thiết kế mẫu nghiên cứu Tiến hành khảo sát thu thập thông tin của toàn bộ khách hàng của SOVI, là doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác nhau như là (1) Ngành công nghiệp thực phẩm, (2) Ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm, (3) Ngành công nghiệp 5 hàng tiêu dùng, (4) Ngành công nghiệp điện tử, (5) Ngành công nghiệp da – giầy, (6) Ngành công nghiệp chế biến thủy hải sản, và (7) Ngành khác. +Thông tin nghiên cứu Thông tin thứ cấp: thu thập từ Bộ Công Nghiệp, Tổng cục Thống kê TP.HCM, báo chí, tạp chí chuyên ngành, internet, thông tin của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam và thông tin của Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa. Thông tin sơ cấp: thu thập ý kiến từ các khách hàng của Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa. 1.6. Kết cấu của luận văn Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết chất lượng các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Thực trạng chất lượng các mối quan hệ với khách hàng của SOVI và kết quả khảo sát từ khách hàng của SOVI Chương 5: Một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ giữa SOVI với khách hàng giai đoạn 2015-2020. 1.7. Tóm tắt Chương này đã khái quát lý do chọn đề tài cũng như phương pháp tiến hành nghiên cứu định tính, định lượng và kết cấu của luận văn. 6 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về luận văn. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu, chương này có hai phần. Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết chính về các khái niệm chính trong nghiên cứu chất lượng mối quan hệ. Sau đó trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng các mối quan hệ trong một doanh nghiệp. 2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ 2.1.1. Marketing các mối quan hệ Thế giới đang chuyển từ marketing hỗn hợp sang marketing c á c m ố i quan hệ (Gronroos, 1994; Bejou, 1997). Marketing các mối quan hệ đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực marketing với những công trình nghiên cứu của Bagozzi (1974, 1978), Arndt (1979), Day và Wensley (1983), Levitt (1983), Dwyer và cộng sự (1987). Gần đây nhất là những nghiên cứu của Fournier (1998), Aaker (2004), Veloutsou và Moutinho (2009). Bagozzi (1978) là một trong những tác giả đưa ra ý kiến đầu tiên về sự cần thiết phải chuyển sang marketing các mối quan hệ. Arndt (1979) đưa ra khái niệm về mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua (long-term buyerseller relationship). Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing Trước 1900 1950 Kotler (1988) Định hướng sản phẩm 1960 1970 1980 Kotler(1988) Định hướng khách hàng Nguồn: Callaghan & Shaw (2001) 1990 Sau 2000 Gronroos (1989) Định hướng mối quan hệ 7 Marketing các mối quan hệ là một khái niệm khá trừu tượng trong các tài liệu về marketing, do vậy có rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về marketing các mối quan hệ. Trên thực tế, marketing các mối quan hệ bao gồm rất nhiều hoạt động và do đó nó có thể là những thứ khác nhau đối với những công ty khác nhau trong những bối cảnh khác nhau (Palmer, 1994). Berry (1983), là người đầu tiên xem marketing các mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và nâng cao các mối quan hệ với khách hàng. Theo Gummesson (1996), marketing các mối quan hệ được định nghĩa như là chiến lược, trong đó, việc quản lý những tương tác (interaction), c á c mối quan hệ (relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề cơ bản. Gronroos & đtg (1994), đã chỉ ra rằng mục đích của marketing c á c mối quan hệ là tạo dựng, duy trì và quản lý các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác, sao cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được lợi ích cho các bên trong mối quan hệ, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa. Kết quả nghiên cứu của Crosby (1990) đã cho thấy, sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác. Một cách cụ thể hơn, có thể nói, mục đích chính của marketing các mối quan hệ là để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). Nghiên cứu của Shirazi & Som (2011) đã khẳng định marketing các mối quan hệ là một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh. Do đó, để duy trì lợi thế cạnh tranh cũng như đảm bảo sự phát triển bền vững thì các doanh nghiệp luôn phấn đấu để tạo dựng các mối quan hệ lâu dài với khách 8 hàng và ngày càng nhiều khách hàng trung thành. Marketing các mối quan hệ được thể hiện qua chất lượng các mối quan hệ. Từ những năm cuối của thập niên 80 thể kỷ 20, khái niệm về chất lượng mối quan hệ (relationship quality) trong marketing c á c mối quan hệ đã được các nhà nghiên cứu nói đến. Nghiên cứu về chất lượng các mối quan hệ đã được khởi sự bắt đầu bởi Dwyer & Oh (1987) và được xây dựng thành hệ thống lý thuyết về chất lượng mối quan hệ bởi Crosby & đtg (1990). Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry ở trên. Tuy nhiên, Gronroos (1994) đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượng không phải là khách hàng, do đó nhìn nhận "RM là phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, một cách có lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa.” Theo quan điểm của Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) định nghĩa “RM là tất cả các hoạt động marketing hướng đến thành lập, phát triển, và duy trì các trao đổi lẫn nhau của mối quan hệ” Những nhà nghiên cứu khác (Palmer, 1994) xem RM là chiến lược nhằm nâng cao lợi nhuận thông qua việc tập trung vào các giá trị của mối quan hệ người mua – người bán theo thời gian. Một định nghĩa khác phổ biến của RM được phát triển bởi Callaghan và các cộng sự (1995) như sau: "RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc". Gummesson (1996) cho rằng RM bao gồm ba yếu tố chính, đ ó l à các quan hệ, mạng lưới, và sự tương tác. Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cập tới liên lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và các đối tượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các mối quan 9 hệ. Tương tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới. Parvatiyar và Sheth (2000) cho rằng RM có liên quan tới quan hệ hợp tác và cộng tác giữa công ty và khách hàng. Những khách hàng này có thể là một hoặc nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành viên kênh phân phối, và cả các khách hàng doanh nghiệp. Họ định nghĩa “RM là quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động và các chương trình hợp tác với khách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị kinh tế chung với chi phí giảm” (trích dẫn tại Harker, 1999) Định nghĩa của Trịnh Quốc Trung (2009) “RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó”. Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấp thuận bởi các tác giả khác nhau. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp dụng RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu RM là một chiến lược doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất. RM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp, khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, marketing một cách có hiệu quả. Nguyên lý định hướng khách hàng chỉ ra rằng tất cả các chức năng trong doanh nghiệp phải cùng hợp tác với nhau để phục vụ và thoả mãn khách hàng. 10 Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến Stt Nghiên cứu Định nghĩa RM 1 Berry (1983) Thu hút, duy trì, tăng cường mối quan hệ khách hàng. 2 Gronroos (1994) Phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy, và khi cần thiết thì chấm dứt các mối quan hệ khách hàng và các cổ đông, nhằm đạt được mục tiêu của các bên. Điều này đạt được bởi việc trao đổi qua lại và giữ lời hứa giữa các bên. 3 Morgan và Hunt (1994) Tất cả các hoạt động marketing hướng đến thiết lập, phát triển và duy trì trao đổi các mối quan hệ thành công. 4 Palmer (1994) Chiến lược thúc đẩy khả năng sinh lợi nhuận bằng việc tập trung vào giá trị của mối quan hệ người bán – người mua theo thời gian. 5 Callaghan và các cộng sự (1995) Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc. 6 Gummesson (1996) 7 Pavatyar và Sheth (2000) Quá trình tham gia vào hợp tác, các hoạt động tập thể, và chương trình với khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối cùng, nhằm tạo ra và thúc đẩy các giá trị kinh tế tương hỗ với giá thành giảm. 8 Trịnh Quốc Trung (2009) RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó. Mối quan hệ, mạng lưới, sự tương tác. (Nguồn: tổng hợp của tác giả)