Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của công ty cổ phần bạch minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BÙI NAM THẮNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ HÀ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh đến năm 2020” (theo hướng nghề nghiệp) hoàn toàn là công trình nghiên cứu của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Phạm Thị Hà. Các số liệu sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực, các tài liệu tham khảo được trích dẫn với nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày…..tháng…..năm 2016 Tác giả luận văn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu của đề tài .............................................................................................. 2 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 3 5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................ 3 6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN ........... 4 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN ........................................ 4 1.1.1. Khái niệm ..................................................................................................4 1.1.2. Đặc điểm ...................................................................................................4 1.2. NỘI DUNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN: ........................................ 5 1.2.1. Cơ sở dữ liệu marketing: ...........................................................................5 1.2.1.1. Các nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập: ....................................6 1.2.1.2. Tổ chức cơ sở dữ liệu Marketing và kho dữ liệu: ..............................7 1.2.2. Phân khúc và xác định thị trường mục tiêu: .............................................7 1.2.2.1. Phân khúc thị trường: .........................................................................7 1.2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu: ............................................................8 1.2.3. Chiến lược E-Marketing Mix: ...................................................................8 1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ..........................................................................9 1.2.3.2. Chiến lược giá cả..............................................................................10 1.2.3.3. Chiến lược phân phối .......................................................................11 1.2.3.4. Chiến lược xúc tiến chiêu thị ...........................................................12 1.2.3.5. Chiến lược con người .......................................................................13 1.3. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TUYẾN ......................................... 14 1.3.1. Website ....................................................................................................14 1.3.2. Search Engine Marketing ........................................................................15 1.3.3. Online Display Advertising ....................................................................16 1.3.4. Email Marketing......................................................................................18 1.3.5. Mobile Marketing....................................................................................18 1.3.6. Social Media Marketing ..........................................................................19 1.3.7. Online PR ................................................................................................20 1.4. HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG ĐẾN CÁC KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN ................................................................................................................. 21 1.5. TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ................................................................................................. 22 Tóm tắt chương 1: ................................................................................................. 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH. .......................................................................................................... 25 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH ............................. 25 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................25 2.1.2. Chức năng – Nhiệm vụ ...........................................................................26 2.1.3. Tầm nhìn – Sứ mạng ...............................................................................26 2.1.4. Cơ cấu tổ chức.........................................................................................27 2.1.5. Cơ sở vật chất - kỹ thuật .........................................................................28 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH .................................................................................................................... 29 2.2.1. Cơ sở dữ liệu marketing ..........................................................................29 2.2.2. Phân khúc và xác định thị trường mục tiêu.............................................30 2.2.3. Thực trạng về chiến lược E-marketing mix cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của công ty cổ phần Bạch Minh. .............................................................30 2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................31 2.2.3.2. Chiến lược giá cả..............................................................................35 2.2.3.3. Chiến lược phân phối .......................................................................37 2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến chiêu thị ...........................................................39 2.2.3.5. Chiến lược con người .......................................................................41 2.2.4. Thực trạng các công cụ marketing trực tuyến cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh...........................................................43 2.2.4.1. Giới thiệu về thực trạng các công cụ marketing trực tuyến cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh ........................43 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về hiệu quả các công cụ marketing trực tuyến cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh .51 2.3. NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH .................................................................................................................... 60 2.3.1. Những ưu điểm........................................................................................60 2.3.2. Những hạn chế ........................................................................................62 Tóm tắt chương 2: ................................................................................................. 64 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH ĐẾN NĂM 2020 ............................. 65 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH ĐẾN NĂM 2020 .............. 65 3.2. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH ĐẾN NĂM 2020 ................................................................................................... 65 3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH ĐẾN NĂM 2020 ............................................................... 66 3.3.1. Hoàn thiện hoạt động tổ chức cơ sở dữ liệu marketing ..........................66 3.3.2. Hoạt động phân khúc và xác định thị trường mục tiêu ...........................68 3.3.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược E-marketing mix .................................69 3.3.3.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................69 3.3.3.2. Chiến lược giá cả..............................................................................72 3.3.3.3. Chiến lược phân phối: ......................................................................73 3.3.3.4. Chiến lược xúc tiến chiêu thị: ..........................................................75 3.3.3.5. Chiến lược con người .......................................................................77 3.3.4. Giải pháp hoàn thiện ứng dụng công cụ marketing trực tuyến ...............78 3.3.4.1. Hoàn thiện website của các trò chơi trực tuyến ...............................78 3.3.4.2. Hoàn thiện ứng dụng công cụ Search Engine Marketing ................80 3.3.4.3. Hoàn thiện ứng dụng công cụ Online Display Advertising .............82 3.3.4.4. Hoàn thiện ứng dụng công cụ Email Marketing ..............................84 3.3.4.5. Hoàn thiện ứng dụng công cụ Mobile Marketing ............................85 3.3.4.6. Hoàn thiện ứng dụng công cụ Social Media Marketing ..................87 3.3.4.7. Hoàn thiện ứng dụng công cụ Online PR ........................................88 Tóm tắt chương 3: ................................................................................................. 89 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CCTK Công cụ tìm kiếm CSDL Cơ sở dữ liệu CPI Cost Per Install – Chi phí cho mỗi cài đặt (ứng dụng trên TBDĐ) E-Marketing Electronic Marketing – Marketing trực tuyến GDN Google Display Network – Mạng quảng cáo của Google HĐH Hệ điều hành PPC Pay Per Click – Trả tiền theo một lần nhấp chuột QCTK Quảng cáo tìm kiếm QCHTTT Quảng cáo hiển thị trực tuyến SEM Search Engine Marketing – Marketing công cụ tìm kiếm SEO Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm TBDĐ Thiết bị di động TCTT Trò chơi trực tuyến USD Đồng tiền Đô La Hoa Kỳ VNĐ Đồng tiền Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 2.1 Danh sách các yếu tố đo lượng tính hiệu quả của kênh truyền thông Danh sách các TCTT đã và đang được phát hành của công ty 22 32 2.2 Bảng đánh giá các yếu tố về sản phẩm TCTT 35 2.3 Bảng đánh giá các yếu tố về giá cả cho sản phẩm TCTT 37 2.4 Bảng đánh giá các yếu tố về phân phối cho sản phẩm TCTT 39 2.5 Bảng đánh giá các yếu tố về chiêu thị, truyền thông trực tuyến cho TCTT 41 2.6 Cơ cấu nhân sự phòng marketing và phòng KDDV 42 2.7 Bảng đánh giá các yếu tố về chiến lược con người 42 2.8 Thống kê số lượng cài đặt TCTT “Đại mạc phong vân” 43 2.9 Đặc điểm đối tượng khảo sát 53 2.10 Cơ cấu các công cụ Marketing trực tuyến mà khách hàng biết đến 53 2.11 Thống kê kết quả phản hồi đối với các thuộc tính của công cụ website 54 2.12 Thống kê kết quả phản hồi đối với các thuộc tính của công cụ SEM 55 2.13 Thống kê kết quả phản hồi đối với các thuộc tính của công cụ Online display advertising 2.14 Thống kê kết quả phản hồi đối với các thuộc tính của công cụ Email marketing 2.15 Thống kê kết quả phản hồi đối với các thuộc tính của công cụ Mobile marketing 2.16 Thống kê kết quả phản hồi đối với các thuộc tính của công cụ Social media marketing 2.17 Thống kê kết quả phản hồi đối với các thuộc tính của công cụ Online PR 56 57 58 59 60 3.1 Các mức giá phân đoạn (loại 1) theo giá trị thanh toán của khách hàng 72 3.2 Các mức giá phân đoạn (loại 2) theo giá trị thanh toán của khách hàng 73 3.3 Ví dụ về từ khóa chia theo chủ đề đối với game “Đại Mạc Phong Vân” 81 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Số hiệu hình 2.1 2.2 2.3 Tên hình Trang Cơ cấu tổ chức công ty Thống kê về Fanpage game “Đại mạc phong vân” Thống kê số lượng bài viết trên Fanpage “Đại mạc phong vân” 27 49 50 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, công nghệ và cấu hình máy tính – thiết bị di động (TBDĐ) ngày càng nâng cao cũng như giá thành ngày càng rẻ cùng với công nghệ đa phương tiện, dẫn đến ngành trò chơi trực tuyến (TCTT) toàn cầu đã và đang phát triển rất nhanh chóng. Theo báo cáo “Southeast Asia Games Market 2015” của Công ty nghiên cứu thị trường NewZoo: Khu vực Đông Nam Á là khu vực có triển vọng tăng trưởng kinh tế cao, dân số lớn, và đặc biệt có sự phát triển rất nhanh chóng của kết nối Internet và TBDĐ. Đồng thời Đông Nam Á còn là khu vực mà các công ty TCTT nước ngoài có thể dễ dàng tiếp cận hơn so với những khu vực khác. Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) 2013-2017 của Đông Nam Á về ngành TCTT là 28,8% cao hơn nhiều so với những khu vực đã phát triển khác (Châu Mỹ Latin 14,4%, Đông Âu 14,7%). Vì vậy NewZoo nhận định Đông Nam Á là khu vực đang có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất về TCTT trên toàn cầu. Khu vực Đông Nam Á với đại diện là 6 nước (Việt Nam, Thái Lan, Malaysia, Singapore, Philippines, Indonesia) chiếm 99% doanh thu khu vực. Cũng theo công ty nghiên cứu thị trường Niko Partners thì 3 nước: Việt Nam, Thái Lan và Indonesia là 3 nước cạnh tranh nhất trong ngành công nghiệp TCTT ở Đông Nam Á. Theo “Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015” thì số lượng người sử dụng dịch vụ TCTT ở Việt Nam chiếm 33% trên tổng số người sử dụng Internet. Và cũng theo báo cáo “Vietnamese Games Market 2015” của Công ty nghiên cứu thị trường NewZoo: Tổng doanh thu ngành TCTT của Việt Nam là 217 triệu USD, với tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) 2014-2018 là 28,1%; Đứng thứ 35 trên toàn thế giới về doanh thu. Đồng thời báo cáo cũng cho biết có đến 41% lượng người có trả tiền cho dịch vụ TCTT. Từ những thông tin trên có thể thấy ngành TCTT đang ngày càng phát triển trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tại Việt Nam, tiềm năng về doanh thu đem lại cho các công ty là rất khả quan, đặc biệt là lĩnh vực phát hành TCTT trên 2 TBDĐ hiện nay rất phát triển cùng với sự phát triển nhanh của kết nối trực tuyến và phát triển kinh tế, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) là 87,7% - cao nhất trong khu vực Đông Nam Á. Vì vậy có nhiều công ty cạnh tranh trong ngành này, đặc biệt sau khi thị trường TCTT cho TBDĐ phát triển thì sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, bởi vì với tính chất vận hành đơn giản hơn của TCTT trên TBDĐ nên có nhiều công ty cạnh tranh trong mảng này. Công Ty Cổ Phần Bạch Minh là công ty kinh doanh dịch vụ trực tuyến và dịch vụ trên di động trong các lĩnh vực TCTT, Âm nhạc, Videos, Tin tức, Sách – Tạp chí,… và lĩnh vực phát hành TCTT tuy còn mới mẻ nhưng đem lại doanh thu rất lớn cho Công ty. Tuy nhiên theo nhận định của Ban giám đốc: Bởi vì Công ty chỉ mới tham gia lĩnh vực phát hành TCTT nên những chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing nói riêng chưa thực sự tối ưu. Qua những phân tích trên, tôi muốn thực hiện đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh đến năm 2020” nhằm góp phần đóng góp cho công ty những giải pháp thiết thực để đẩy mạnh hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm TCTT có hiệu quả hơn. 2. Mục tiêu của đề tài  Phân tích thực trạng: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Markteting trực tuyến hiện tại cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của Công ty cổ phần Bạch Minh nhằm giúp công ty có cái nhìn chính xác hơn về thực trạng hiện nay.  Đề xuất giải pháp: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến cho dịch vụ trò chơi trực tuyến của Công ty Cổ phần Bạch Minh đến năm 2020 dựa trên cơ sở phân tích thực trạng và kết quả khảo sát. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm TCTT. - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Công Ty Cổ Phần Bạch Minh. + Về thời gian: Từ năm 2015 đến 2016. 3 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng một số phương pháp:  Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh và phân tích các dữ liệu, thông tin thứ cấp được thu thập từ nguồn nội bộ của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh, tài liệu chuyên ngành, sách, báo, tạp chí, báo cáo nghiên cứu thị trường, internet  Nghiên cứu định tính nhằm đánh giá các chiến lược E-marketing Mix và việc ứng dụng các công cụ marketing trực tuyến của công ty. Đồng thời cũng sử dụng nghiên cứu định tính để bổ sung hoàn chỉnh các chỉ tiêu nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.  Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng, dữ liệu sẽ được xử lý, thông kê và hiệu chỉnh bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS phiên bản 20. 5. Ý nghĩa của đề tài Thứ nhất, giúp công ty nhận thấy được thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm TCTT. Thứ hai, góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm TCTT của Công ty. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn bao gồm 3 chương:  Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing trực tuyến.  Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm TCTT của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh.  Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm TCTT của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1.1. Khái niệm Marketing trực tuyến là một khái niệm khá mới ở Việt Nam trong những năm gần đây, nó còn có nhiều tên gọi khác nhau như: E-Marketing, Internet Marketing, Online Marketing, Digital Marketing. Để thống nhất thì trong đề tài này tác giả sẽ sử dụng cách gọi chung là Marketing trực tuyến. Theo Kotler (2007) thì Marketing trực tuyến được hiểu là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến chiêu thị đối với sản phẩm – dịch vụ - ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Theo Stokes (2013), Marketing ở trong môi trường kết nối internet và sử dụng nó để kết nối với thị trường thì gọi Marketing trực tuyến. Theo Chaffey (2009) cho rằng Marketing trực tuyến tập trung vào cách thức doanh nghiệp và thương hiệu sử dụng Website và các công cụ, phương tiện truyền thông điện tử khác như Email và TBDĐ để kết nối với khách hàng nhằm đạt được mục tiêu Marketing. Theo Ryan và Jones (2009), Marketing trực tuyến là hoạt động Marketing cho sản phẩm – dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của Internet để tiếp cận với người sử dụng Internet. Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản và chung nhất, Marketing trực tuyến là kết quả của việc ứng dụng công nghệ thông tin và Internet vào Marketing truyền thống. 1.1.2. Đặc điểm Marketing trực tuyến khi triển khai đều dựa trên nền tảng ứng dụng công nghệ thông tin, kỹ thuật số, điện tử và Internet. Hoạt động của Marketing trực tuyến như nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu khách hàng, quảng cáo, trưng bày sản phẩm – dịch vụ, hỗ trợ - giao tiếp khách hàng,… đều có thể thực hiện trên Internet. Rõ ràng, 5 Marketing trực tuyến mang nhiều đặc điểm mới mẻ, riêng biệt so với Marketing truyền thống đó là: Quyền lực chuyển từ người bán sang người mua: Internet cung cấp cho người dùng sự thuận tiện khi cập nhật thông tin nhanh chóng. Sức mạnh của thông tin trên Internet khiến cho người mua có thể tìm hiểu trước khi mua nên họ có nhiều quyền lực hơn. Không có giới hạn về không gian: Trong môi trường Internet, mọi giới hạn về khoảng cách địa lý đều bị gạt bỏ. Doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm dịch vụ của họ đến bất cứ nơi nào trên thế giới (nếu nơi đó có kết nối Internet). Cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu. Không có giới hạn về thời gian: Các công cụ của Internet giúp hoạt động Marketing trực tuyến có thể hoạt động liên tục 24 giờ/1 ngày đêm, thậm chí theo dõi theo thời gian thực. Khách hàng có thể truy cập các thông tin về sản phẩm dịch vụ đã được doanh nghiệp công bố vào bất kỳ thời điểm nào. Tính tương tác rất cao: Nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet, nên doanh nghiệp được cung cấp những công cụ hiệu quả giúp hoạt động tương tác với khách hàng trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn rất nhiều như Email, các trang mạng xã hội, công cụ bình luận trên Website của doanh nghiệp, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM). Nhờ tính tương tác cao này doanh nghiệp và khách hàng có thể tương tác qua lại với nhau dễ dàng, thuận lợi. Khả năng hướng đối tượng thích hợp cao: Marketing trực tuyến có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng khách hàng thích hợp. Bởi vì nhờ vào khả năng tiếp cận dữ liệu, thông tin hành vi, sở thích cá nhân của người tiêu dùng dễ dàng thông qua Internet. 1.2. NỘI DUNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN: 1.2.1. Cơ sở dữ liệu marketing: Vì sự phát triển quá nhanh chóng của kỷ nguyên Internet nên xuất hiện ngày càng nhiều các công cụ, phần mềm, dịch vụ khai thác dữ liệu về thông tin, hành vi khách hàng, tin tức cạnh tranh,… Rất nhiều dữ liệu được tập hợp và được mua bán. 6 Điều này khiến các doanh nghiệp phải ngập chìm trong một lượng khổng lồ dữ liệu và họ chưa biết cách sử dụng hợp lý các dữ liệu này để đưa ra các quyết định chiến lược Marketing trực tuyến thích hợp. Vì vậy theo Strauss và Frost (2008): Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn, cần phải được sàng lọc trong các CSDL, và trở thành kiến thức về marketing mà sau đó được sử dụng để tạo ra chiến lược marketing trực tuyến. 1.2.1.1. Các nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập: Theo Strauss và Frost (2008), các nguồn dữ liệu bao gồm: Nguồn 1: Các báo cáo nội bộ của doanh nghiệp  Dữ liệu bán hàng được lấy từ hệ thống kế toán và lưu lượng truy cập website của doanh nghiệp.  Các dữ liệu được thu thập và phân tích về kế toán, tài chính, sản xuất và con người sẽ cung cấp các thông tin có giá trị cho việc lập kế hoạch Marketing.  Bộ phận Marketing tự thu thập và lữu giữ những thông tin xác đáng về đặc điểm và hành vi khách hàng. Nguồn 2: Dữ liệu thứ cấp Khi phải đối mặt với một nhu cầu thông tin cụ thể không có sẵn trong CSDL nội bộ của công ty hay của đối tác, đầu tiên nhà marketing trực tuyến sẽ phải tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp, các dữ liệu này có thể thu thập nhanh và ít tốn kém hơn các dữ liệu sơ cấp đặc biệt là thông qua Internet. Các nguồn dữ liệu thứ cấp phổ biến như: Các cục thống kê, các đợt khảo sát lớn, các tổ chức lưu trữ dữ liệu, các nguồn dữ liệu công cộng, các nguồn dữ liệu tư nhân, tình báo cạnh tranh. Đặc biệt cần chú ý dữ liệu tình báo cạnh tranh, nên thu thập các dữ liệu về chiến lược marketing trực tuyến, các kênh marketing, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nguồn 3: Dữ liệu sơ cấp Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch marketing, các nhà quản trị marketing có thể phải quyết định tự thu thập các thông tin cho mình. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường tiêu tốn rất nhiều chi phí về tiền bạc và thời gian hơn là việc thu thập dữ liệu thứ cấp; tuy nhiên, dữ liệu này lại thực tế và thích hợp 7 hơn với các vấn đề cụ thể của các nhà marketing. Thêm vào đó, dữ liệu sơ cấp có một lợi ích khác là tính độc quyền và do đó không có sẵn cho các đối thủ cạnh tranh của công ty. Có thể thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua Internet hay còn gọi là nghiên cứu thị trường dựa trên cơ sở Internet. 1.2.1.2. Tổ chức cơ sở dữ liệu Marketing và kho dữ liệu: Cho dù dữ liệu được thu thập trực tuyến hay ngoại tuyến, chúng đều được chuyển đến các CSDL marketing khác nhau: CSDL sản phẩm chứa thông tin về tính năng sản phẩm, giá cả, và mức tồn kho; CSDL khách hàng chứa thông tin về đặc điểm và hành vi của khách hàng; CSDL khác. Sau đó cần di chuyển các CSDL marketing vào kho dữ liệu. Các kho dữ liệu được thiết kế đặc biệt để hỗ trợ phân tích cần thiết cho việc ra quyết định cho các vấn đề Marketing trực tuyến. Đôi khi các dữ liệu trong một kho được phân chia theo các chủ đề cụ thể hơn và lập chỉ mục để dễ sử dụng. Những khái niệm, chỉ mục đó quan trọng đối với các nhà Marketing trực tuyến bởi vì họ sử dụng thông tin kho dữ liệu cho mục đích lập kế hoạch. 1.2.2. Phân khúc và xác định thị trường mục tiêu: 1.2.2.1. Phân khúc thị trường: Các nhà Marketing sẽ ra quyết định về phân khúc và xác định thị trường mục tiêu dựa trên CSDL marketing. Theo Strauss và Frost (2008), phân khúc thị trường trong Marketing trực tuyến là một quá trình tập hợp các cá nhân hoặc các doanh nghiệp có những đặc điểm tương tự nhau liên quan đến việc sử dụng, hoặc lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ. Kết quả của việc phân khúc thị trường là những nhóm khách hàng, được gọi là mảng thị trường. Ở đây, sử dụng cụm từ “những nhóm” theo nghĩa rộng. Nói về kích thước của mảng thị trường thì thực sự đa dạng, nó có thể có được bất kì kích thước nào, thậm chí từ một người cho đến hàng triệu người, một điểm quan trọng vì những công nghệ marketing trên Internet sẽ giúp các công ty dễ dàng điều chỉnh thị trường hỗn hợp để nhằm mục tiêu của mỗi cá nhân. 8 Căn cứ để phân khúc thị trường: Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Để xây dựng phân khúc có thể sử dụng bất kỳ sự kết hợp của các biến trong 4 căn cứ này. Tuy nhiên đối với Marketing trực tuyến cần chú ý một số điều:  Địa lý: Các doanh nghiệp cần phải kiểm tra tỷ lệ người sử dụng Internet, tốc độ truy cập Internet, mức độ tiếp cận công nghệ thông tin trong các mục tiêu lựa chọn theo địa lý trước khi quyết định phục vụ cộng đồng Internet.  Nhân khẩu học: Có 2 phân khúc thị trường mà nhà Marketing trực tuyến cần chú ý đó là : Những người trong độ tuổi 13-30 (sử dụng Internet nhiều) và nhóm những người có ảnh hưởng ( những người dẫn dắt quan điểm trực tuyến).  Tâm lý: Cần chú ý đến “sở thích cộng đồng”, bởi vì Internet là nơi lý tưởng cho việc tập hợp mọi người từ khắp nơi trên thế giới vào cộng đồng với sở thích và nhiệm vụ tương tự nhau. Ví dụ như cộng đồng giải trí, cộng đồng yêu thích chơi TCTT, cộng đồng mạng xã hội,…  Hành vi: Hai biến phân khúc theo hành vi thường được sử dụng là lợi ích tìm kiếm và thói quen sử dụng công nghệ (ví dụ sử dụng Internet ít, trung bình hay nhiều). Marketing bằng cách sử dụng phân khúc thường tạo thành các nhóm lợi ích của người tiêu dùng dựa trên những lợi ích mà họ mong muốn từ sản phẩm 1.2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu: Theo Strauss và Frost (2008), xác định thị trường mục tiêu là quá trình lựa chọn các phân khúc thị trường đang hấp dẫn các doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải thực hiện: Phân tích cơ hội thị trường, phân tích SWOT, tận dụng nguồn lực sẵn có để khai thác tối đa môi trường kinh doanh. Một số doanh nghiệp sử dụng tiêu chí để lựa chọn phân khúc thực hiện mục tiêu bao gồm: khả năng tiếp cận, lợi nhuận, và tăng trưởng. 1.2.3. Chiến lược E-Marketing Mix: Trước hết cần hiểu Marketing Mix là gì? “Marketing Mix là tập hợp các công cụ kiểm soát chiến thuật Marketing – Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị - mà 9 công ty sẽ pha trộn để tạo ra phản ứng mà họ mong muốn trong thị trường mục tiêu” (Kotler và Armstrong, 2012, trang 51) E-Marekting Mix đang biến đổi những khái niệm như các sản phẩm trở thành dịch vụ, dịch vụ trở thành định hướng cho khách hàng, và khách hàng tạo ra các cộng đồng mở rộng thương hiệu vào những trải nghiệm trực tuyến mới. Đó là một cái nhìn mới của chữ “Mix” trong E-Marketing Mix . Trong khi “người” hay nhân viên doanh nghiệp, thường làm tất cả các công việc dịch vụ khách hàng, thì hiện nay có “người mới” (hay chính là khách hàng trực tuyến), là những người giúp đỡ lẫn nhau trong việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng mới. Những người mới này là những người đóng góp tạo ra các sản phẩm mới, những cách chiêu thị mới bao gồm quảng cáo, đánh giá và xếp hạng. Dịch vụ khách hàng mới này có thể hiểu như việc “hỏi và trả lời các dịch vụ”, nơi những khách hàng này chia sẻ câu trả lời cho câu hỏi của khách hàng khác (Chaffey và Smith, 2013). Theo như Stokes viết trong cuốn sách “eMarketing – The essential guide to marketing in a digital world” thì E-Marketing Mix bao gồm 4Ps như chúng ta thường biết và thêm chữ P (People) quan trọng bởi vì bối cảnh của Internet. 1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm  Giá trị khách hàng: Đối với chiến lược sản phẩm cần đặc biệt chú ý đến khái niệm giá trị khách hàng: Giá trị khách hàng = Lợi ích – Chi phí Chính xác thì giá trị đó là:  Toàn bộ sự trải nghiệm sản phẩm dịch vụ. Nó bắt đầu với sự nhận thức đầu tiên của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, tiếp đó là tất cả giá trị khách hàng tiếp xúc (ví dụ như sự trải nghiệm website, Email hỗ trợ từ doanh nghiệp) và cuối cùng là cách sử dụng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi.  Toàn bộ lợi ích tinh thần và thái độ của khách hàng. Dẫu cho dưới con mắt của doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ của họ có tốt đẹp thế nào đi chăng nữa thì sự chấp nhận của khách hàng mới là điều cần quan tâm đến.  Giá trị liên quan tới sự mong đợi của khách hàng; Nếu cảm nhận về sản phẩm dịch vụ của khách hàng ít hơn những gì họ mong đợi thì họ sẽ rất thất vọng. 10  Lợi ích sản phẩm dịch vụ Tiếp đó các quyết định sản phẩm dịch vụ phải được thực hiện nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng. Những nhà marketing phải thực hiện năm quyết định sản phẩm phổ biến bao gồm tập hợp các lợi ích của nó nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thuộc tính, Thương hiệu, Dịch vụ hỗ trợ, Nhãn sản phẩm, Đóng gói vận chuyển (Kotler và Keller, 2012). Ngoại trừ việc đóng gói, vận chuyển, tất cả mọi thứ đều có thể được chuyển đổi từ vật chất sang thông tin trong Marketing trực tuyến.  Phát triển sản phẩm Ngoài ra các nhà marketing trực tuyến cần xem xét những nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển sản phẩm dịch vụ. Việc chuyển dịch từ vật chất sang thông tin làm tăng thêm sự phức tạp khi đưa ra các sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Vì vậy cần khuyến khích khách hàng cùng tham gia vào thiết kế sản phẩm dịch vụ:  Hợp tác giữa doanh nghiệp với khách hàng là khả thi trên Internet.  Cho phép người dùng thử nghiệm các sản phẩm dịch vụ trực tuyến để họ kiếm tra chúng và cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp.  Cho phép khách hàng viết nhận xét và đánh giá sản phẩm dịch vụ trên website. 1.2.3.2. Chiến lược giá cả Giá đại diện cho khối lượng tiền tính trên một đơn vị sản phẩm dịch vụ hay nói cách khác là tổng những giá trị mà khách hàng cho đi để đạt lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ (Kotler và Keller, 2012). Nhìn chung các nhà Marketing trực tuyến có thể tận dụng các chiến lược giá truyền thống trong môi trường kinh doanh trực tuyến. Có ba loại chiến lược giá đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến: Giá cố định, giá biến đổi và giá thuê thay vì mua (Chaffey và Smith, 2013):  Giá cố định: Người bán thiết lập mức giá và người mua có thể chấp nhận hoặc không. Với mức giá cố định, mỗi người đều phải trả cùng một mức giá. o Dẫn đầu về giá: Mức giá sản phẩm thấp nhất trong một loại hàng nào đó. o Mức giá khuyến mãi. Có thể đưa ra mức giá khuyến mãi để khuyến khích mua sản phẩm lúc đầu, khuyến khích mua tiếp và tiếp cận gần sự bán hàng.