Tài liệu Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của công ty cổ phần cao su phước hòa giai đoạn 2013 - 2018.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU PHƯỚC HÒA GIAI ĐOẠN 2013 - 2018 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU PHƯỚC HÒA GIAI ĐOẠN 2013 - 2018 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của Công ty cổ phần Cao su Phước Hòa (PHR) giai đoạn 2013 – 2018” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ các tạp chí khoa học, các bài báo, tham luận trình bày tại các hội nghị. Các chiến lược và giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ những cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu thực tiễn. Tác giả Nguyễn Hoàng Phương Thảo MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 Chương 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT ..................................................................................................... 6 KHẨU 1.1. MARKETING XUẤT KHẨU ................................................................ 6 1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ....................................... 6 1.3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING XUẤT KHẨU ........................................................................... 7 1.3.1 Các bước cần nghiên cứu thị trường xuất khẩu ................................ 7 1.3.2 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường xuất khẩu ............................ 8 1.3.3 Phân tích môi trường marketing xuất khẩu ...................................... 9 1.4. PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MỤC TIÊU .................... 9 1.4.1 Phân khúc thị trường ....................................................................... 9 1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................... 9 1.4.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu: ..................................................... 10 1.4.4 Định vị sản phẩm .......................................................................... 10 1.4.5 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới .................... 10 1.5. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX XUẤT KHẨU ....... 12 1.5.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu: .................................................... 12 1.5.2 Chiến lược giá xuất khẩu: .............................................................. 13 1.5.3 Chiến lược phân phối .................................................................... 13 1.5.4 Chiến lược xúc tiến ....................................................................... 14 1.6. NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA MỘT VÀI NƯỚC TRÊN THẾ GIỚI ............................................................... 14 1.6.1 Kinh nghiệm của Thái Lan: ........................................................... 14 1.6.2 Kinh nghiệm của Indonesia ........................................................... 15 1.6.3 Kinh nghiệm của Malaysia: ........................................................... 17 1.6.4 Kinh nghiệm marketing xuất khẩu cho ngành cao su Việt Nam và PHR .............................................................................................. 18 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR ...................................................................... 21 2.1. GIỚI THIỆU VỀ PHR ......................................................................... 21 2.1.1 Giới thiệu chung về PHR ............................................................... 21 2.1.2 Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh ............................................. 21 2.2. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR ....... 21 2.2.1 Tình hình xuất khẩu qua các năm .................................................. 21 2.2.2 Các sản phẩm xuất khẩu ................................................................ 22 2.2.3 Phương thức xuất khẩu .................................................................. 23 2.2.4 Thị trường xuất khẩu: .................................................................... 25 2.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA PHR .................... 25 2.3.1 Chính sách sản phẩm ..................................................................... 25 2.3.2 Chính sách giá ............................................................................... 28 2.3.3 Chính sách phân phối .................................................................... 29 2.3.4 Chính sách chiêu thị ...................................................................... 30 2.4. PHÂN TÍCH SWOT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR ............................................................... 31 2.4.1 Điểm mạnh.................................................................................... 31 2.4.2 Điểm yếu....................................................................................... 32 2.4.3 Cơ hội ........................................................................................... 34 2.4.4 Nguy cơ ........................................................................................ 35 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR ......................................... 41 3.1. TÌNH HÌNH CUNG CẦU VÀ DỰ BÁO TRÊN THỊ TRƯỜNG CAO SU THIÊN NHIÊN ............................................................................................... 41 3.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .................................. 45 3.2.1 Phân khúc thị trường ..................................................................... 46 3.2.2 Chọn thị trường mục tiêu ............................................................... 47 3.2.2.1 Đánh giá các phân khúc thị trường ................................... 47 3.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................... 59 3.2.3 Các mục tiêu marketing chiến lược của PHR: ................................ 61 3.2.4 Khách hàng mục tiêu ..................................................................... 61 3.2.5 Định vị sản phẩm .......................................................................... 63 3.2.6 Xây dựng thương hiệu ................................................................... 65 3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR ....................................... 65 3.3.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu ..................................................... 65 3.3.2 Chiến lược giá xuất khẩu ............................................................... 68 3.3.3 Chiến lược phân phối ................................................................... 69 3.3.4 Chiến lược xúc tiến ...................................................................... 71 3.4. GIẢI PHÁP VỀ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN MARKETING CỦA PHR ............................................................................... 73 3.4.1 Lý do phải tổ chức phòng Marketing ............................................. 73 3.4.2 Cơ cấu tổ chức của phòng Marketing............................................. 74 3.4.3 Nhiệm vụ của Phòng marketing ..................................................... 75 3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI VRG................................................. 75 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANRPC GAPKINDO IRSG ITC PHR SIR TPP Hiệp hội các nước sản xuất cao su thiên nhiên (Association of Natural Rubber Producing Countries) Hiệp hội các nhà sản xuất cao su thiên nhiên Inđônêsia (Indonesian Natural Rubber Producers Association) Nhóm nghiên cứu cao su quốc tế (International Rubber Study Group) Trung tâm thương mại quốc tế (The International Trade Centre) Công ty cổ phần Cao su Phước Hòa (Phuoc Hoa Rubber Joint Stock Company) Cao su định chuẩn kỹ thuật Inđônêsia (Standard Indonesia Rubber) Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dương (Trans-Pacific Partnership Agreement) VRG Tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam (Vietnam Rubber Group) WTO Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization) DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1. Số khách hàng cũ lập lại của PHR ......................................................... 28 Bảng 2.2. Các phương pháp chiêu thị hiện nay của PHR ...................................... 30 Bảng 3.1. Phân khúc thị trường theo yêu cầu tiêu thụ sản phẩm............................. 47 Bảng 3.2. Xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR sang Bắc Mỹ ............................ 53 Bảng 3.3. Giá trị nhập khẩu cao su thiên nhiên của một số nước châu Á................ 54 Bảng 3.4. Xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR sang Nhật Bản .......................... 56 Bảng 3.5. Xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR sang Trung Quốc ..................... 58 Bảng 3.6. HỆ THỐNG TÌNH HÌNH VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA PHR ............................................................. 78 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1. Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới ....................................................11 Hình 2.1. Biểu đồ số lượng và giá trị xuất khẩu từ năm 2000 – 2012 ...........................22 Hình 2.2. Tổng lượng cao su thiên nhiên xuầt khẩu theo chủng loại ............................23 Hình 2.3. Biểu đồ so sánh xuất khẩu trực tiếp và ủy thác xuất khẩu .............................24 Hình 2.4. Thị trường xuất khẩu của PHR từ 2001 đến 2012 ...........................................25 Hình 2.5. Lượng xuất khẩu cao su thiên nhiên theo chủng loại ......................................26 Hình 2.6. Sản lượng sản xuất cao su thiên nhiên từ 2013 đến 2018 ..............................32 Hình 3.1. Dự báo sản lượng sản xuất cao su thiên nhiên đến 2025. ..............................42 Hình 3.2. Dự báo tiêu thụ cao su tự nhiên trên thế giới ..................................................44 Hình 3.3. Cung cầu cao su thiên nhiên trên thị trường thế giới ......................................45 Hình 3.4. Tỷ lệ cao su tự nhiên được sử dụng theo lĩnh vực ...........................................46 Hình 3.5. Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho châu Âu .............................48 Hình 3.6. Sản lượng xuất khẩu của PHR sang châu Âu ....................................................50 Hình 3.7. Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Hoa Kỳ ..............................51 Hình 3.8. Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Canada ...............................52 Hình 3.9. Số lượng xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR sang thị trường châu Á .55 Hình 3.10. Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Nhật Bản .........................56 Hình 3.11. Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Trung Quốc ....................57 Hình 3.12. Nhu cầu tiêu thụ cao su ở các nước châu Á.....................................................58 Hình 3.13. Sản lượng xuất khẩu dự kiến từ 2013 đến 2018 .............................................61 Hình 3.14. Sơ đồ kênh phân phối tại thị trường Bắc Mỹ, châu Âu và Trung Quốc. .70 Hình 3.15. Sơ đồ kênh phân phối phân phối tại thị trường châu Á, Nhật Bản ...........71 Hình 3.16. Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing của PHR .....................................................75 1 MỞ ĐẦU 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, hầu như không một lĩnh vực nào của đời sống kinh tế, xã hội không có các sản phẩm được sản xuất từ mủ cao su thiên nhiên; mặc dù cao su nhân tạo đã được sản xuất để thay thế cho cao su tự nhiên nhưng nó vẫn không thể thay thế được các đặc tính ưu việt của cao su tự nhiên, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm công nghệ cao như vỏ xe hơi, máy bay... Với nhu cầu cao su thiên nhiên ngày càng tăng, cây cao su đã được công nhận là cây công nghiệp, là mặt hàng chiến lược trong cơ cấu kinh tế của cả nước và là mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu cao su đứng thứ tư trên thế giới với sản lượng xuất khẩu hàng năm đạt 90% tổng sản lượng cao su. Ngoài ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân, cây cao su còn có ý nghĩa rất lớn về mặt xã hội. Nơi nào có cao su, nơi ấy hàng triệu người dân nông thôn có công ăn việc làm ổn định, thu nhập đảm bảo cuộc sống; hàng vạn thôn, bản ở những vùng khó khăn được thay da đổi thịt, đường sá, trường học, bệnh viện, trạm xá, đường điện… được đầu tư khang trang, bộ mặt nông thôn được xây dựng mới, sạch đẹp hơn. Ngoài ra, những rừng cao su bạt ngàn còn góp phần bảo vệ môi trường với việc giảm lượng khí thải nhà kính, chống sói mòn, lũ lụt… Tại tỉnh Bình Dương, Công ty Cổ phần Cao su Phước Hòa (PHR), đơn vị thành viên của Tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam (VRG), với quy mô đứng thứ 4 trong khu vực miền Đông Nam Bộ cả về diện tích và sản lượng, từ nhiều năm nay, là niềm tin, hy vọng của hàng ngàn công nhân, hàng vạn nhân dân các huyện Phú Giáo, Bến Cát và Tân Uyên. 2 Vì sản phẩm cao su thiên nhiên thị trường nội địa tiêu thụ rất ít nên nếu không giữ vững thị trường xuất khẩu sẽ có nguy cơ không tiêu thụ hết thành phẩm sản xuất trong năm. Hơn nữa, xuất khẩu mang lại hiệu quả cao hơn so với nội tiêu (doanh thu từ hoạt động xuất khẩu trực tiếp cao hơn so với nội tiêu). Ở các nước phát triển và đang phát triển, các nhà kinh doanh luôn đặt hoạt động marketing giữ vai trò trung tâm trong công ty. Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khác nhau (thiếu nhân lực, tài chính, chưa thấy tầm quan trọng của marketing...), các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức được đầy đủ và quan tâm đúng mức về hoạt động marketing dù marketing là một hoạt động không những cần thiết mà còn đóng vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Do vậy, đối với các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam nói chung và doanh nghiệp xuất khẩu cao su nói riêng, việc xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu đúng đắn, phát triển thị trường xuất khẩu sang những thị trường mới, xây dựng thương hiệu…là yêu cầu cần thiết trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay. Từ những nhận định trên, với mong muốn PHR ngày càng phát triển bền vững, ổn định và nâng cao cuộc sống người dân quê hương, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của Công ty cổ phần Cao su Phước Hòa giai đoạn 2013 – 2018” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài này nhằm đánh giá hoạt động marketing xuất khẩu của PHR và đề ra một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của công ty trong tương lai. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên của PHR. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài là: + Nghiên cứu thực trạng marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên của PHR; + Thông tin thứ cấp được thu thập đến tháng 7 năm 2013; + Đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu cho PHR từ năm 2013 đến năm 2018. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là: - Nghiên cứu định tính: phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi. Đối tượng tham gia thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi là các nhân viên làm công tác xuất khẩu và thống kê của PHR. Các nội dung thực hiện thảo luận là các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu như tình hình xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR, vấn đề nghiên cứu thị trường xuất khẩu, phân tích môi trường marketing xuất khẩu, hoạt động marketing xuất khẩu và tổ chức bộ phận marketing của PHR. - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu lý thuyết về marketing xuất khẩu, chiến lược marketing xuất khẩu; mô tả, thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh tài liệu về tình hình sản xuất, tiêu thụ cao su thiên nhiên trên thị trường thế giới, thực trạng xuất khẩu và marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR. 5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Theo tìm hiểu của tác giả, hiện chưa có bất kỳ đề tài nghiên cứu nào về xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu của PHR, cũng như các công ty cao su khác tại Việt Nam mà chỉ có các đề tài nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu của 4 các mặt hàng như gạo, thủy sản, hàng may mặc... cho các công ty và các đề tài nghiên cứu về xuất khẩu cao su như: Viện nghiên cứu thương mại, 2006. Một số giải pháp phát triển xuất khẩu cao su tự nhiên của Việt Nam đến năm 2010. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ. Bộ Thương mại. Nguyễn Thị Ngọc Hiếu, 2007. Nghiên cứu công tác xuất khẩu cao su của Tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam đến năm 2015. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Trên thế giới, các đề tài nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu cao su như: Desy Rosmerya, 2009. Assessing Indonesian natural rubber competitiveness. Master’s thesis. Universitas Indonesia. The Sri Lanka Rubber Cluster, 2002. A competitiveness strategy for Sri Lanka’s rubber industry. A joint project of the United States Agency for International Development, Nathan Associates Inc, and J.E Austin Associates. Colombo, Srilanka. ZhangJie, 2008. Strategy Study on Services Marketing for Natural Rubber Market. Master’s thesis. Ocean University of China. Do đó, việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR mở ra hướng nghiên cứu khoa học mới cho các đề tài tiếp theo về chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của các công ty cao su tại Việt Nam. Về thực tiễn, với chiến lược marketing xuất khẩu đúng đắn, PHR sẽ nâng cao hiệu quả công tác xuất khẩu cao su thiên nhiên. Đề tài nghiên cứu phân tích môi trường marketing xuất khẩu, đề xuất những thị trường mục tiêu cho hoạt động xuất khẩu của PHR, và các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, 5 chiến lược chiêu thị để PHR có thể đạt được mục tiêu xuất khẩu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Kết cấu của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Tổng quan lý thuyết chiến lược marketing xuất khẩu Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing xuất khẩu và kinh nghiệm marketing xuất khẩu của một vài nước trên thế giới. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR Nội dung chính của Chương 2 là khái quát về tình hình xuất khẩu và hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR; từ đó, phân tích SWOT cho hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR. Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR. Trên cơ sở phân tích ở Chương 2, cùng với việc phân tích tình hình cung cầu và dự báo trên thị trường cao su thiên nhiên thế giới, đề tài tiến hành phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm... và đề xuất Chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR giai đoạn 2013 2018. 6 Chương 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1.1. MARKETING XUẤT KHẨU Có rất nhiều định nghĩa của các tác giả, các tổ chức trên thế giới về marketing, marketing quốc tế, marketing xuất khẩu…; đề tài ủng hộ các quan điểm sau đây: Marketing: Marketing là mảng công việc liên quan đến hoạch định, xúc tiến, phân phối, định giá và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho các khách hàng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng (Albaum and Duerr, 2011) Marketing quốc tế: “Marketing quốc tế là quá trình hoạt động kinh doanh được thiết kế để lên kế hoạch, định giá, xúc tiến và hướng dòng hàng hóa dịch vụ của công ty đến người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận” (Cateora et al., 2011, p.10). Theo Terpstra (1998) (trích trong Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012)), Marketing quốc tế gồm có 4 dạng là Marketting xuất khẩu (Export Marketting), Marketting nước ngoài (The foreign marketing ), Marketting đa quốc gia (Multinational Marketting ) và Marketting toàn cầu (Global Marketting). Đề tài chỉ nghiên cứu về marketing xuất khẩu và theo khái niệm sau: Marketing xuất khẩu: là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường bên ngoài. Marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012). 1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 7 Chiến lược là những phương tiện để đạt tới các mục tiêu dài hạn (Fred R. David, 2011). Chiến lược marketing là chiến lược chức năng của công ty nhằm đưa ra các giải pháp lâu dài về marketing để thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Kotler và Armstrong, 1996). Chiến lược marketing xuất khẩu: Chiến lược marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm, mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới (Doole and Lowe, 2008). Các quyết định về mặt chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức xâm nhập… (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012). 1.3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING XUẤT KHẨU Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng, tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012). 1.3.1 Các bước cần nghiên cứu thị trường xuất khẩu Theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012), quá trình này phải giải quyết các vấn đề sau: Một là, xác định thị trường nước nào có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của công ty. Để có thể nhận diện được thị trường tiềm năng cho việc xuất khẩu, có thể thực hiện các bước sau: Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê xuất khẩu để xác định thị trường xuất khẩu và các loại sản phẩm cho thị trường đó. 8 Bước 2: Xác định từ 5-10 thị trường tiềm năng nhất cho các sản phẩm của công ty. Bước 3: Chọn ra 3-5 thị trường mục tiêu có tiềm năng và sản phẩm của công ty có khả năng xâm nhập cao nhất. Hai là, xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh, yếu của đối thủ. Ba là, áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với từng yêu cầu thị trường. Bốn là, thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường. Năm là, tiến hành tìm ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức độ biến động giá cả, trên cơ sở xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lược marketing phù hợp. 1.3.2 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường xuất khẩu Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012) mô tả có hai nguồn thông tin cơ bản nghiên cứu thị trường thế giới như sau: Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn dữ liệu có sẵn, đã được công bố. Bao gồm thông tin bên trong như kết quả hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty, tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường, các thị trường mới, tình hình tồn kho...và thông tin bên ngoài công ty như thông tin từ mạng internet; Thông tin từ các tổ chức quốc tế: WTO, ITC, WB, IMF..., Thông tin từ Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam, các tổ chức xúc tiến, các ngân hàng, các công ty tư vấn...; Thông tin từ sách báo, tạp chí kinh tế, thương mại… Nguồn thông tin sơ cấp: là thông tin do bản thân công ty tự thu thập trên thị trường thế giới bằng những phương pháp thu thập chính như: Nghiên cứu thực nghiệm (experimentation), Điều tra (survey) bằng thư tín, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua internet … 9 1.3.3 Phân tích môi trường marketing xuất khẩu Theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự, (2012), trước khi hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, phân tích môi trường marketing xuất khẩu bao gồm các thông tin về: Môi trường kinh tế - tài chính, Môi trường văn hóa xã hội, Môi trường chính trị và pháp luật, Môi trường cạnh tranh và Môi trường công nghệ . Từ đó, có thể nhận dạng được cơ hội và nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu. 1.4. PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MỤC TIÊU Kotler (2001) cho rằng để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu cho chiến lược marketing xuất khẩu, doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho mình. 1.4.1 Phân khúc thị trường Kotler và Armstrong (1996) cho rằng, thị trường phải được phân chia thành những nhóm người mua khác biệt nhau, những nhóm này cần đến những phối thức tiếp thị hay sản phẩm khác biệt. 1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để có quyết định về các khúc thị trường được lựa chọn, Kotler (2001) đề nghị sau bước phân khúc thị trường cần phải đánh giá các khúc thị trường. Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn một hay nhiều khúc hấp dẫn, thích hợp nhất để tiến hành kinh doanh. Khúc hấp dẫn và thích hợp nhất là khúc thị trường gồm các khách hàng có cùng nhu cầu mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh nhất. Đó là quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và khúc thị trường được chọn chính là khúc thị trường mục tiêu của doanh nghiệp  Đánh giá các phân khúc thị trường 10 Kotler (2001) cho rằng các doanh nghiệp đánh giá các khúc thị trường xuất khẩu khác nhau dựa trên việc xem xét ba yếu tố cụ thể là: Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.  Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Kotler (2001), doanh nghiệp có thể xem xét năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như: Tập trung vào một khúc duy nhất (Single segment concentration), Chuyên môn hóa theo sản phẩm (Product specialization), Chuyên môn hóa theo thị trường (Market specialization), Chuyên môn hóa có chọn lọc (Selective specialization), Phục vụ toàn bộ thị trường (Full Market coverage). 1.4.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại nhóm khách hàng tại thị trường xuất khẩu để lựa chọn khách hàng mục tiêu cho phù hợp với chiến lược xuất khẩu của công ty mình (Kotler, 2001). 1.4.4 Định vị sản phẩm Philip Kotler (1999) cho rằng sản phẩm có thể được định vị dựa trên: thuộc tính của sản phẩm, lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng, công dụng của sản phẩm (tốt nhất cho một ứng dụng cụ thể), tầng lớp người sử dụng, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, định vị theo chủng loại, theo chất lượng, giá cả. 1.4.5 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới Theo Lu Tian Xian (2004) (trích trong Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012), có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sử dụng là xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp. Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting) Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những 11 doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới. Hình thức xuất khẩu gián tiếp: (Indirect Exporting) Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào cá nhân hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Các hình thức xâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp Thị trường thế giới Công ty quản lý xuất khẩu Khách hàng nước ngoài Nhà ủy thác xuất khẩu Môi giới xuất khẩu Hãng buôn xuất khẩu Hiệp hội xuất khẩu Thị trường thế giới Hình 1.1. Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)