Tài liệu Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trƣờng hợp các doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông – công nghệ thông tin

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------------------------- ĐINH NAM LONG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG – CÔNG NGHỆ THÔNG TIN LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------------------------------------- ĐINH NAM LONG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG – CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. Vân Thị Hồng Loan TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: ĐINH NAM LONG Ngày sinh: 26/12/1986 Nơi sinh: Long An Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1583401020067 Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Ký tên (Ghi rõ họ và tên) i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng Luận văn “Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các doanh nghiệp trong lĩnh vực Viễn Thông – Công Nghệ Thông Tin” là bài nghiên cứu do tôi thực hiện với sự hướng dẫn của TS. Vân Thị Hồng Loan. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. TP. Hồ Chí Minh, năm 2019 Đinh Nam Long ii LỜI CẢM ƠN Đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các doanh nghiệp trong lĩnh vực Viễn Thông – Công Nghệ Thông Tin” được hoàn thành với sự hỗ trợ của thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Trước tiên tôi chân thành cám ơn TS. Vân Thị Hồng Loan, người đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Cám ơn cô đã truyền đạt cho tôi nguồn kiến thức quý báu, chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu của mình. Tôi trân trọng cám ơn Khoa Đào tạo Sau đại học và các quý thầy cô đã đã tham gia giảng dạy lớp Cao Học khóa 2015 đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức chuyên môn c ng phương pháp học tập trong suốt quá trình tôi học Cao Học tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Chân thành cảm ơn anh Huỳnh Khánh Toàn, học viên lớp MBA015A đã hỗ trợ tôi rất nhiều về tài liệu tham khảo của nghiên cứu này. Tác giả c ng gửi lời cảm ơn tới các anh chị em học viên khóa MBA015 của Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh về những lời động viên, góp ý xác đáng và sự giúp đ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn. Tôi chân thành cảm ơn các bạn bè và đồng nghiệp đã giúp đ tận tình trong việc khảo sát thu thập dữ liệu. Tôi chân thành cảm ơn các khách hàng đã tham gia thực hiện khảo sát. Trong quá trình thực hiện, mặc d đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu và nỗ lực để hoàn thiện luận văn, song không thể tránh khỏi sai sót. Tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè. Tôi chân thành biết ơn! iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục đích của bài nghiên cứu là xác định mức độ tác động giữa việc thực hiện Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với Sự trung thành của khách hàng khi có trung gian là Hình ảnh doanh nghiệp và Sự tin tưởng của khách hàng. Từ đó đề xuất ý nghĩa quản lý cho các nhà cung cấp dịch vụ Viễn Thông – Công Nghệ Thông Tin công nghệ cao. Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn gồm: giai đoạn nghiên cứu định tính, giai đoạn nghiên cứu định lượng. Sau giai đoạn nghiên cứu định tính, bài nghiên xây dựng được thang đo đã tinh chỉnh gồm 12 biến quan sát. Quá trình nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách dùng bảng câu hỏi đã được góp ý từ các chuyên gia. Để tăng tính đại diện cho tổng thể tác giả tiến hành phát đi 400 bảng câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến và thu thập được 360 bảng câu hỏi đạt yêu cầu. Sau quá trình kiểm định Cronbach‟s Alpha, cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy. Vì vậy, thang đo sử dụng trong nghiên cứu 12 biến quan sát được sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kết quả cho thấy thang đo đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đồng thời đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích bằng mô hình SEM. Kết quả sau khi chạy mô hình SEM cho thấy các giả thuyết giả thuyết nghiên cứu tác giả đặt ra ban đầu đều được chấp nhận. Từ kết quả trên, tác giả tiến hành thảo luận về kết quả nghiên cứu làm cơ sở để đề ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng ở doanh nghiệp viễn thông – công nghệ thông tin. Bài nghiên cứu c ng giúp bổ sung khoảng trống nghiên cứu về Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động lên Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông – công nghệ thông tin ở thành phố Hồ Chí Minh, thông qua hình ảnh doanh nghiệp và sự tin tưởng của khách hàng. iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM TẮT LUẬN VĂN .......................................................................................... iii MỤC LỤC ................................................................................................................ iv DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viii DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. ix CHƢƠNG I: TỔNG QUAN .................................................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu: ................................................................................................................. 1 1.2 Tổng quan về hoạt động thực hiện Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của một số doanh nghiệp tiêu biểu trong lĩnh vực viễn thông: ........................................................................................ 4 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................................................... 8 1.4 Câu hỏi nghiên cứu: ...................................................................................................................... 8 1.5 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu:.............................................................................. 9 1.6 Phương pháp nghiên cứu:.............................................................................................................. 9 1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: ................................................................................... 10 1.8 Kết cấu luận văn:......................................................................................................................... 10 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 12 2.1 Các khái niệm: ............................................................................................................................ 12 2.1.1 Trách nhiệm xã hội: ...............................................................................................................12 2.1.2 Niềm tin của khách hàng: .......................................................................................................13 2.1.3 Hình ảnh doanh nghiệp: .........................................................................................................14 2.1.4 Lòng trung thành: ...................................................................................................................15 2.1.5 Các nghiên cứu có liên quan: .................................................................................................16 v 2.2 Các giả thuyết: ............................................................................................................................ 25 2.2.1 CSR và Hình ảnh doanh nghiệp: ............................................................................................25 2.2.2 CSR và Niềm tin khách hàng: ................................................................................................25 2.2.3 CSR và lòng trung thành của khách hàng: .............................................................................26 2.2.4 Hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng: ...............................................27 2.2.5 Niềm tin của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng: .............................................28 2.2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất:..................................................................................................29 CHƢƠNG III. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 30 3.1 Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................................ 30 3.2 Quy trình nghiên cứu: ................................................................................................................. 30 3.3 Thiết kế nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: .......................................................... 32 3.3.1 Thiết kế thang đo sử dụng trong nghiên cứu:.........................................................................32 3.3.2 Nghiên cứu định tính:.............................................................................................................33 3.3.3 Nghiên cứu định lượng: ........................................................................................................36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 39 4.1. Kết quả thống kê mô tả .............................................................................................................. 39 4.2. Kiểm tra độ tin cậy thang do thông qua kiểm định Cronbach‟s Alpha ...................................... 40 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): ........................................................................................... 43 4.4. Phân tích mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) ............................................ 45 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu: ................................................................................................... 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 60 5.1. Kết luận ...................................................................................................................................... 60 5.2. Các hàm ý quản trị nâng cao lòng trung thành khách hàng: ...................................................... 61 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: .................................................................................... 64 vi TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 66 PHỤ LỤC ................................................................................................................ 75 A. Bảng câu hỏi khảo sát: ........................................................................................................ 75 B. Bảng thông tin chuyên gia và bảng câu hỏi định tính bán cấu trúc: .............................. 76 C. Kết quả nghiên cứu: ............................................................................................................ 78 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Ki-Han Chung và ctg, 2015 .................................... 17 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Patricia Martínez và Ignacio Rodríguez del Bosque, 2013 ................................................................................................................................ 18 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Muhammad Ishtiaq Ishaq, 2012 .............................. 19 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và Đỗ Thu Thảo, 2014 ............. 21 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Zubair Hassan và ctg, 2013 ..................................... 23 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Murali Raman và ctg, 2012 ..................................... 24 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 29 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất..........................................................................31 Hình 4.1 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (đã chuẩn hóa) .......................................... 52 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong đề tài nghiên cứu ..................................................... 32 Bảng 3.2: Tổng hơp thang đo trước và sau khi điều chỉnh ............................................ 35 Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến quan sát ................................................................. 39 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha ........................................................... 41 Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha ................................... 42 Bảng 4.4: kiểm định KMO và Bartlett's Test .......................................................... .....43 Bảng 4.5: Ma trận nhân tố sau khi xoay ................................................................. .....44 Bảng 4.6: Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (Regression weight) ......................... .....47 Bảng 4.7: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) ..... .....47 Bảng 4.8: Hệ số tương quan .................................................................................... .....48 Bảng 4.9: Kết quả hệ số tin cậy tổng hợp ............................................................... .....49 Bảng 4.10: Kết quả Giá trị hội tụ ............................................................................ .....50 Bảng 4.11: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................................................................................................................. .....53 Bảng 4.12: Các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................................................................................................. .....54 Bảng 4.13: Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .......... .....56 Bảng 4.14: Kết quả Trách nhiệm xã hội (CSR) tác động đến Lòng trung thành khách hàng (BL) ................................................................................................................ .....57 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CSR: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. CI : Hình ảnh doanh nghiệp . CT : Niềm tin khách hàng . BL : Lòng trung thành khách hàng. 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không còn xa lạ với thế giới phát triển, và các doanh nghiệp Việt nam c ng từng bước hội nhập theo xu thế chung này. (Bich và ctg., 2015) cho rằng sự tham gia vào các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã mang lại lợi ích cho các công ty theo những cách khác nhau, như cải thiện hình ảnh công ty, đạt được sự tín nhiệm với các bên liên quan hoặc cải thiện kết quả tài chính. Tuy nhiên, các nghiên cứu ở Việt Nam về vấn đề này rất ít và các công ty tại Việt Nam đã không chủ động tiết lộ thông tin trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với các bên liên quan. Khi cạnh tranh thương trường ngày càng khốc liệt, những yêu cầu, đòi hỏi từ khách hàng ngày càng cao và do vậy, xã hội có cái nhìn ngày càng khắt khe hơn đối với doanh nghiệp về bổn phận, trách nhiệm trước cộng đồng, xã hội. Các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải luôn tuân thủ không chỉ những chuẩn mực về bảo đảm sản xuất - kinh doanh phải có lợi nhuận, mà còn cả những chuẩn mực về bảo vệ môi trường thiên nhiên, môi trường lao động, về thực hiện bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, quyền lợi đào tạo và phát triển của nhân viên, góp phần phát triển cộng đồng, bao hàm cả các hoạt động thực hiện an sinh xã hội như nhân đạo, từ thiện. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp còn phải thể hiện được trách nhiệm trước xã hội, cộng đồng và người tiêu dùng, để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình. Các doanh nghiệp hiện giờ cần lưu ý tới tầm quan trọng của việc khách hàng ngày càng dành nhiều quan tâm cho việc tiêu dùng có tính trách nhiệm xã hội, và những kỳ vọng ngày càng lớn của khách hàng về việc thực thi trách nhiệm xã hội của các thương hiệu. Sự gia tăng áp lực khách hàng thúc đẩy các thương hiệu hành động mang tính trách nhiệm xã hội hơn là do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã xây dựng một môi trường kết nối và 2 minh bạch hơn nhiều (Iglesias và ctg., 2017; Markovic và ctg., 2018). Trong bối cảnh này, dư luận và khách hàng ngày càng nhận thức được các thương hiệu thực hành kém và trừng phạt những thương hiệu có hành động gây hại cho môi trường và xã hội (Nyilasy và ctg., 2014). Do đó, một số thương hiệu lớn đã bắt đầu đặt trách nhiệm xã hội thực sự vào cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của mình (Markovic và ctg., 2018; Sierra và ctg., 2017). Khi khách hàng nhận thấy điều này, lòng trung thành của họ đối với thương hiệu có khả năng tăng lên, vì họ có xu hướng dành tặng những thương hiệu chứng minh là có lợi cho xã hội và hành tinh (Eisingerich và ctg., 2011; Walsh và Beatty, 2007). Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Khi mà thị trường các sản phẩm không ngừng cạnh tranh về chất lượng, giá cả, dịch vụ, thì những khái niệm như “hình ảnh” được người ta nói đến nhiều hơn. Sản phẩm tốt với thương hiệu uy tín, lâu năm sẽ có ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh tích cực của doanh nghiệp sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp, từ đó mang lại giá trị thương hiệu cho công ty và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho các thương hiệu sản phẩm của công ty. Và ngược lại, trong một mối quan hệ tương hỗ, chính các thương hiệu sản phẩm mạnh sẽ hỗ trợ rất lớn cho danh tiếng của công ty đó. Hình ảnh doanh nghiệp chính là cơ sở để khách hàng hướng tới việc tiếp nhận thông điệp của doanh nghiệp. Hình ảnh doanh nghiệp gắn liền với sự định vị sản phẩm và thị trường, có ảnh hưởng tới hiệu quả của họat động tiếp thị. Pina và ctg (2006) tuyên bố rằng tích cực nâng cao Hình ảnh công ty dẫn đến thương hiệu được công nhận, cải thiện lòng trung thành của người tiêu d ng và nhân viên c ng như danh tiếng của công ty. Bên cạnh đó, doanh số và nhà đầu tư vào công ty c ng sẽ gia tăng. 3 Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, muốn phát triển kinh doanh, bước đầu tiên là phải xây dựng lòng tin của khách hàng vào thương hiệu. Với công nghệ di động và mạng xã hội trong tay, sự ảnh hưởng của người tiêu d ng ngày càng lớn đến việc kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tốt là chưa đủ, mà cần phải mang lại cho khách hàng giá trị bên ngoài giá trị. Có nghĩa là, doanh nghiệp cần gắn kết với giá trị cộng đồng thay vì trọng tâm đặt ở chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp ngày càng mang nhiều trách nhiệm hơn. Thiết lập sự tin tưởng giữa doanh nghiệp và khách hàng chính là chìa khóa tạo nên thành công của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng thương hiệu của mình ngày càng được tin tưởng hơn bằng các phương pháp tiếp thị trực tiếp và gián tiếp như xây dựng các hệ thống chăm sóc khách hàng, dành những ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết. Theo Morgan và Hunt (1994) niềm tin là điều kiện tiên quyết cho sự sáng tạo và giữ gìn mối quan hệ lâu dài giữa công ty và người tiêu d ng đặc biệt là trong bối cảnh của thị trường dịch vụ. Larzelere và Huston (1980); Mayer và ctg (1995) cho rằng các đối tác kinh doanh có khả năng phát triển niềm tin bằng sự trung thực, nhân từ và vị tha. Khi niềm tin đã thành hình, doanh nghiệp c ng đừng quên vun đắp để niềm tin khách hàng trở nên vững chắc, tạo thành điểm tựa cho sự nghiệp kinh doanh. Các thị trường cạnh tranh và phát triển dẫn đến lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định thành công của tất cả các doanh nghiệp, vì thu hút khách hàng mới sẽ tốn kém hơn và ít lợi ích hơn so với việc giữ chân khách hàng hiện tại (Thaichon và ctg., 2014). Bằng cách tạo và duy trì lòng trung thành của khách hàng, các công ty có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận cao hơn trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệ kinh doanh với khách hàng (Wang và Wu, 2012). Ví dụ: tỷ lệ giữ chân khách hàng 1% có thể thêm khoảng 5% lợi nhuận cho nhà cung cấp dịch vụ, điều này giúp giảm áp lực tìm kiếm và có được khách hàng mới (Spiller và ctg., 2007). Thaichon và ctg (2014) chỉ ra rằng khách hàng viễn thông thường thể hiện mức độ trung thành thấp và thường có ý thức về giá so với các ngành dịch vụ khác. Nhờ tính hiệu quả mang lại cho xã hội, 4 ngày nay khó tìm thấy một cá nhân hay tổ chức xã hội hay doanh nghiệp nào không có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông. Điều này khẳng định tính thiết yếu của dịch vụ viễn thông đối với mọi đối tượng tiêu dùng trong xã hội dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, nên việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết để các doanh nghiệp này có thể duy trì và phát triển. Trên đây là những nhận định đối với tầm quan trọng của việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong điều kiện khách hàng viễn thông thường có độ trung thành thấp và có ý thức về giá hơn so với các ngành dịch vụ khác. Có ít nghiên cứu liên quan đến việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ công nghệ cao c ng như có ít nghiên cứu liên quan đến việc thực hiện CSR. Đây c ng chính là các lý do tác giả nghiên cứu đề tài: “Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các doanh nghiệp trong lĩnh vực Viễn Thông – Công Nghệ Thông Tin” Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, đây là thị trường viễn thông, công nghệ lớn nhất và nhộn nhịp nhất cả nước, nên kết quả nghiên cứu có thể mang tính đại diện, qua đó góp phần giúp chúng ta có cái nhìn tương đối tổng quan hơn về tác động của trách nhiệm xã hội, hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng. 1.2 Tổng quan về hoạt động thực hiện Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của một số doanh nghiệp tiêu biểu trong lĩnh vực viễn thông: Thế giới hiện nay đã bước đến giai đoạn mà không một lĩnh vực, một ngành nghề nào có thể tách rời khỏi công nghệ thông tin và viễn thông. Đặc biệt khi Việt Nam đang bước vào kỷ nguyên của nền kinh tế số, ngư ng cửa của cuộc cách mạng 4.0 thì tất cả các ngành nghề, lĩnh vực đều phải tiến tới kết nối số, tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và chuyển đổi không ngừng theo sự phát triển của công 5 nghệ. Sự mở cửa thị trường Internet tại Việt Nam, c ng với sự tăng trưởng vượt bậc của nhu cầu sử dụng dịch vụ đã tạo ra một số lượng đáng kể những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin tham gia vào thị trường, tuy nhiên dẫn đầu là 03 doanh nghiệp VNPT, FPT và Viettel. 1.2.1 VNPT và các hoạt động trách nhiệm xã hội: Internet Việt Nam chính thức xuất hiện ngày 19/11/1997, khi đó đặt dưới sự quản lý duy nhất của một nhà cung cấp dịch vụ là VNPT. VNPT là nhà mạng đầu tiên đầu tư phát triển hạ tầng mạng lưới, dịch vụ, góp phần phổ cập sâu rộng Internet tại Việt Nam. Năm 1997, khi Việt Nam chính thức kết nối Internet toàn cầu, Tập đoàn VNPT là đơn vị duy nhất được Nhà nước giao trọng trách xây dựng hệ thống đường trục kết nối Internet quốc gia và đi quốc tế. Tháng 5/2003, VNPT chính thức cung cấp dịch vụ Internet băng rộng ADSL trên quy mô toàn quốc với thương hiệu MegaVNN. Đây được xem là dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao đầu tiên tại Việt Nam, đưa Internet Việt Nam bước sang một giai đoạn phát triển mới. Là một trong những Tập đoàn kinh tế chủ lực của quốc gia về Viễn thông – Công nghệ thông tin, trong suốt những năm qua bên cạnh việc đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, VNPT vẫn luôn ý thức được trách nhiệm của mình trong sự phát triển chung của cộng đồng, khởi xướng và đồng hành với rất nhiều chương trình đền ơn đáp nghĩa và phát triển con người. Trong nhiều năm, VNPT đã khởi xướng và tham gia rất nhiều chương trình đền ơn đáp nghĩa như: Chương trình “Hành trình nhân ái” mang lại ngày Tết ấm no cho người nghèo, tặng xe lăn cho người khuyết tật, xây dựng nhà tình nghĩa cho các Mẹ Việt Nam Anh hung. Với những đóng góp đó, VNPT đã được trao tặng được nhiều danh hiệu cao quý như Cúp vàng “Nhân Ái Việt Nam” năm 2008 và “Doanh nghiệp vì cộng đồng” vào năm 2009. Không dừng lại ở đó, với vai trò là một trong những Tập đoàn chủ lực của quốc gia về Viễn Thông – Công Nghệ Thông Tin, VNPT luôn đồng hành với các hoạt động đào tạo nguồn nhân lực, tìm kiếm nhân tài trong lĩnh vực Viễn Thông - Công Nghệ Thông Tin nói riêng c ng như trong xã hội nói 6 chung. Ví dụ như tài trợ cho cuộc thi Thần Đồng Đất Việt, Olympic Tin học hay lập riêng quỹ “VNPT chắp cánh tài năng Việt” để trao học bổng cho các học sinh nghèo vượt khó. Những ai hoạt động trong lĩnh vực Viễn Thông – Công Nghệ Thông Tin không thể không biết đến Giải thưởng “Nhân tài đất Việt” - một trong những giải thưởng uy tín nhất trong nước. VNPT đã khởi xướng và c ng đồng hành với giải thưởng này trong suốt những năm qua, từng bước hiện thực hóa mục tiêu biến đây trở thành sân chơi, trở thành nơi ươm mầm cho các tài năng trong lĩnh vực Công Nghệ Thông Tin. Rất nhiều tài năng, sản phẩm dịch vụ đã trưởng thành từ cuộc thi, đưa sản phẩm vào ứng dụng trong thực tế, đem lại nhiều lợi ích cho xã hội. 1.2.2 FPT và hoạt động trách nhiệm xã hội: FPT, tên viết tắt của Công ty cổ phần FPT (tên c là Công ty Phát triển và Đầu tư Công nghệ), là công ty dịch vụ công nghệ thông tin – viễn thông lớn tại Việt Nam với lĩnh vực kinh doanh chính là cung cấp các dịch vụ liên quan công nghệ thông tin. Năm 1998 trở thành 1 trong 4 nhà cung cấp dịch vụ Internet đầu tiên tại Việt Nam tạo bước phát triển đột phá cho lĩnh vực này tại Việt Nam. Những năm qua, FPT đã thể hiện trách nhiệm với xã hội không chỉ ở những hoạt động nội bộ như nâng cao văn hóa của người lao động, cải thiện môi trường làm việc, hỗ trợ các hoàn cảnh khó khăn mà còn triển khai bằng những hoạt động bên ngoài, có huy động sự đóng góp từ các doanh nghiệp và người dân. Tại Hội nghị Chiến lược FPT năm 2010, lần đầu tiên công tác nhân đạo, hoạt động thiện nguyện, trách nhiệm xã hội được người FPT kiến nghị và cân nhắc như một hướng chiến lược của tập đoàn. Năm 2012, lần đầu tiên CSR được xây dựng thành chiến lược dựa trên thế mạnh cốt lõi về công nghệ với 3 định hướng chính là: Nâng tầm trí tuệ Việt Nam, Ươm mầm nhân ái và Green Company. Một trong những chương trình tiêu biểu của chiến lược là cuộc thi cấp quốc gia về Toán học trên Internet (Giải Toán bằng tiếng Việt và giải Toán bằng tiếng Anh) do Bộ Giáo dục và Đào tạo chỉ đạo, FPT và ĐH FPT là đơn vị tổ chức. Lần thứ 7 tổ chức, cuộc thi ViOlympic đã vượt mốc 20 triệu thành viên và phổ 7 biến tới 702 quận, huyện thuộc 63 tỉnh thành trên cả nước. Ngoài ra, rất nhiều chương trình ý nghĩa khác c ng được FPT tổ chức như: Mạng lưới Vì cộng đồng, giải thưởng Chim Én, ủng hộ các bệnh nhân ung thư, tài trợ phẫu thuật nụ cười cho trẻ em sứt môi, hở hàm ếch, hiến máu, tặng tủ sách “Chắp cánh ước mơ”, máy tính, quần áo, đồ d ng học tập. 1.2.3 Viettel và hoạt động trách nhiệm xã hội: Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước, chịu trách nhiệm kế thừa các quyền, nghĩa vụ pháp lý và lợi ích hợp pháp của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội. Viettel là Tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin lớn nhất Việt Nam, đồng thời được đánh giá là một trong những công ty viễn thông có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới. Với triết lý kinh doanh gắn liền trách nhiệm xã hội và quan điểm “đầu tư cho giáo dục là đầu tư cho tương lai đất nước”, trong nhiều năm qua, Tập đoàn Viễn thông Quân đội đã triển khai nhiều hoạt động xã hội, cộng đồng lớn: Chương trình mổ tim nhân đạo “Trái tim cho em”, Phẫu thuật nụ cười, chăm sóc giúp đ các gia đình chính sách, xây dựng nhà tình nghĩa, tặng bò giống cho đồng bào nghèo biên giới, tặng sổ tiết kiệm, quà cho người nghèo và bộ đội giáo viên vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo. Chương trình khuyến học “Vì em hiếu học” là một trong những hoạt động trọng điểm mà Viettel triển khai nhằm tri ân cộng đồng, xã hội nhân dịp 10 năm kinh doanh mạng di động Viettel Mobile. Trong lĩnh vực giáo dục-đào tạo, Viettel đã nghiên cứu và triển khai mạnh mẽ ứng dụng công nghệ thông tin cho ngành giáo dục. Điển hình là chương trình phổ cập internet băng thông rộng tới 100% trường học và cơ sở giáo dục trên toàn quốc. Bên cạnh đó, Viettel c ng tiên phong triển khai nhiều giải pháp, ứng dụng cho trường học, cơ sở đào tạo có công cụ quản lý toàn diện, áp dụng nhiều chương trình ưu đãi, trao học bổng khuyến học dành cho đối tượng học sinh, sinh viên. Đó là những hoạt động ý nghĩa và đầy thiết thực, thể hiện rõ triết lý kinh doanh hướng đến lợi ích cộng đồng của Viettel. 8 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: Dựa trên các thảo luận bên trên, mục đích của nghiên cứu này là: - Xác định mức độ tác động giữa việc thực hiện Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với Sự trung thành của khách hàng. - Xác định mức độ tác động của Hình ảnh doanh nghiệp đến Lòng trung thành khách hàng. - Xác định mức độ tác động của Niềm tin khách hàng đến Lòng trung thành khách hàng. - Xác định mức độ tác động giữa việc thực hiện Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với Sự trung thành của khách hàng khi có trung gian là Hình ảnh doanh nghiệp và Sự tin tưởng của khách hàng. - Cuối cùng, cung cấp ý nghĩa quản lý cho các nhà cung cấp dịch vụ Viễn Thông – Công Nghệ Thông Tin công nghệ cao. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu: Dựa vào những mục tiêu nghiên cứu các câu hỏi nghiên cứu được xác định như sau: - Mức độ tác động của việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với sự trung thành của khách hàng như thế nào? - Mức độ tác động của hình ảnh doanh nghiệp đến lòng trung thành khách hàng là như thế nào? - Mức độ tác động của niềm tin khách hàng đến lòng trung thành khách hàng là như thế nào? - Mức độ tác động của việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với sự trung thành của khách hàng thông qua sự tin tưởng của khách hàng và hình ảnh doanh nghiệp là bao nhiêu? hàng? Những hàm ý quản trị nào được đưa ra để nâng cao lòng trung thành khách