Tài liệu Luận văn xây dựng chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần giấy hoàng văn thụ

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2018 ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ THỊ TUYẾT MAI THÁI NGUYÊN - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Hoàng Thị Lệ Quyên Học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh K11A - Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh Thái Nguyên. Tôi xin cam đoan: - Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai. Các số liệu, kết luận trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố ở các nghiên cứu khác. - Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố. - Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. Học viên Hoàng Thị Lệ Quyên ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và viết luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, sự hỗ trợ của các đồng chí lãnh đạo, cán bộ nhân viên công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, người đã quan tâm hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin cảm ơn tập thể các thầy cô giáo trường đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh Thái Nguyên - Đại học Thái Nguyên đã tận tình giảng dạy, cung cấp tài liệu, mang lại cho tôi những tri thức cần thiết và vô cùng quý báu trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu khoa học. Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, Phòng Tài chính kế toán, Phòng kế hoạch thị trường công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ. Do hạn chế về trình độ lý luận, thiếu kinh nghiệm nghiên cứu thực tế, luận văn không thể không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, các thầy cô giáo, các đồng nghiệp và các bạn quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Thái Nguyên, tháng năm 2018 Học viên Hoàng Thị Lệ Quyên iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... ii MỤC LỤC .......................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................vi DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................. vii MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2 4. Ý nghĩa khoa học của đề tài ............................................................................. 2 5. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 3 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP ........................................... 4 1.1. Khái niệm, vai trò của marketing - mix ........................................................ 4 1.1.1. Khái niệm về marketing, marketing - mix ................................................. 4 1.1.2. Vai trò của marketing - mix ....................................................................... 9 1.2. Chiến lược marketing - mix .......................................................................... 9 1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing - mix................................ 9 1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing - mix ...................................... 10 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix ............ 22 1.3.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ......................................................... 22 1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ........................................................ 25 1.4. Cơ sở thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing - mix ........................... 29 1.4.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong nước ................................. 29 1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .......... 31 Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 33 2.1. Các câu hỏi nghiên cứu và các chỉ tiêu nghiên cứu .................................... 33 iv 2.1.1. Các câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 33 2.1.2. Các chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................ 33 2.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 33 2.2.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu ........................................................ 33 2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................... 34 2.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ................................................... 35 Chương 3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ ......................... 37 3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ................................ 37 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ....................................... 37 3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty ....................................................... 38 3.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty ........................................................ 39 3.1.4. Đặc điểm và quy trình công nghệ sản xuất của Công ty .......................... 41 3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ............................................. 43 3.2. Phân tích thực trạng và đánh giá chung về hoạt động marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .............................................................. 46 3.2.1. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty ........................... 46 3.2.2. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của Công ty ............ 54 3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ....................................................... 56 3.3.1. Các nhân tố bên ngoài Công ty ................................................................ 56 3.3.2. Các nhân tố bên trong Công ty................................................................. 67 Chương 4. ĐỊNH HƯỚNG, XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ ................................................................. 73 4.1. Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ trong thời gian tới ............................................................ 73 4.1.1. Mục tiêu của Công ty từ năm 2018 đến năm 2020 .................................. 73 4.1.2. Phương hướng của Công ty từ nay đến năm 2020 ................................... 73 v 4.2. Xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 74 4.2.1. Thiết lập các mục tiêu marketing ............................................................. 74 4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................... 75 4.2.3. Xây dựng các định hướng chiến lược ...................................................... 76 4.2.4. Hoạch định chiến lược marketing - mix .................................................. 78 4.2.5. Xây dựng các chương trình marketing ..................................................... 81 4.3. Một số giải pháp thực hiện xây dựng chiến lược marketing – mix tại Công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ ........................................................ 82 4.3.1. Thành lập bộ phận marketing và lập kế hoạch thực hiện chiến lược marketing - mix ................................................................................ 82 4.3.2. Nhóm giải pháp chiến lược về sản phẩm ................................................. 83 4.3.3. Nhóm giải pháp chiến lược về giá ........................................................... 83 4.3.4. Nhóm giải pháp xây dựng kênh phân phối .............................................. 84 4.3.5. Giải pháp trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp ............................................ 85 4.4. Một số kiến nghị đối với Nhà nước nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ ............................. 87 KẾT LUẬN ....................................................................................................... 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 90 PHỤ LỤC .......................................................................................................... 92 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013-2017 .................................................................................................. 44 Bảng 3.2: Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2017 thực hiện so với kế hoạch .................................................................................................................. 46 Bảng 3.3: Kết quả điều tra khách hàng đánh giá sản phẩm của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ....................................................... 47 Bảng 3.4: Bảng giá một số sản phẩm chủ yếu của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .................................................................................................. 48 Bảng 3.5: Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ....................................................... 50 Bảng 3.6: Kết quả điều tra khách hàng về kênh thông tin biết đến Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ ............................................................. 52 Bảng 3.7: Kết quả đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ....................................................... 53 Bảng 3.8: Tình hình năng lực sản xuất, tiêu dùng, sản xuất, nhập khẩu, xuất khẩu giấy tại nước ta qua các năm 2014, 2015, 2016 ................................ 57 Bảng 3.9: Kết quả khảo sát ý kiến nhóm cán bộ quản lý của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ về việc thực hiện chiến lược marketing - mix giữa Công ty với một số đối thủ cạnh tranh ............................ 66 Bảng 3.10: Tình hình lao động của Công ty qua hai năm 2016 và 2017 ........... 68 Bảng 3.11: Kết quả điều tra lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ về chiến lược marketing - mix ........................................................................... 69 Bảng 4.1: Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2018 của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ....................................................... 74 Bảng 4.2: Kết quả điều tra lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ về khó khăn của Công ty .................................................................................... 87 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cơ bản của marketing ..................................... 4 Hình 1.2: Sơ đồ mô hình 4 “P” trong marketing - mix ........................................ 5 Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng .................................... 8 Hình 1.4: Sơ đồ hệ thống truyền thông marketing ............................................... 9 Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy quản trị của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .. 39 Hình 3.2: Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất giấy ........................................... 42 Hình 3.3: Tình hình doanh thu, lợi nhuận của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ giai đoạn 2013 – 2017 ............................................................. 45 Hình 4.1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối .......................................................... 85 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế của Việt Nam hiện nay, cách thức để duy trì tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đang là một bài toán khó, một thách thức lớn đối với chính bản thân các doanh nghiệp. Để có thể tồn tại, phát triển, tìm được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều quan tâm đến hoạt động marketing của mình. Đây có thể được coi là vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ là một công ty chuyên sản xuất giấy bao gói xi măng và các loại giấy bao bì. Công ty đã hoạt động nhiều năm trong ngành giấy với uy tín về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty vẫn chưa tương xứng với tiềm năng vốn có. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do Công ty chưa xây dựng chiến lược marketing - mix bài bản. Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ đã đi vào sản xuất kinh doanh được nhiều năm nên có lượng khách hàng truyền thống ổn định, có cơ sở vật chất đáp ứng được nhu cầu sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiệu quả kinh doanh trong những năm gần đây ngày càng thấp. Mặt khác, thị trường giấy bao bì của Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi theo dự báo của Hiệp hội Bao bì Việt Nam (VINPAS), lĩnh vực bao bì giấy nhu cầu của thị trường trong nước và xuất khẩu vẫn tăng cao. Nhu cầu rộng lớn, chất lượng sản phẩm tốt nhưng tiêu thụ của Công ty vẫn thấp, điều này cho thấy Công ty đang gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, hay nói cách khác, hoạt động marketing tại Công ty chưa phát huy hiệu quả. Vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn thụ ngày càng trở nên cấp thiết, đây sẽ là một công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ suy nghĩ trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược Marketing - mix tại công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn Thụ” làm đề tài luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở vận dụng cơ sở lý luận để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ, từ đó xây dựng và đề xuất giải pháp thực thi có hiệu quả chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hoá và làm rõ cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing - mix tại doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ - Xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ. - Đề xuất một số giải pháp kiến nghị để thực hiện chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ. - Về thời gian: Đề tài thực hiện thu thập dữ liệu của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ trong giai đoạn 2013 – 2017 - Về nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung thu thập, phân tích dữ liệu liên quan đến xây dựng và thực hiện chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 4. Ý nghĩa khoa học của đề tài - Đối với Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ: giúp nhà quản trị Công ty nhìn lại những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một 3 cách có hệ thống sẽ giúp các bộ phận liên quan trong Công ty hiểu rõ về bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix để vận dụng trong thực tiễn. Giảm thiểu tối đa các rủi ro mà Công ty có thể gặp phải khi thực hiện chiến lược marketing - mix. - Đối với các nghiên cứu tiếp theo: Kết quả của đề tài góp phần tạo thêm cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu về xây dựng, phát triển chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương, cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn xây dựng chiến lược marketing - mix trong doanh nghiệp Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Tổng quan về Công ty và hoạt động marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ Chương 4: Định hướng, xây dựng và giải pháp thực hiện xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm, vai trò của marketing - mix 1.1.1. Khái niệm về marketing, marketing - mix 1.1.1.1. Khái niệm về marketing Marketing bao gồm mọi hoạt động của một doanh nghiệp nhằm thích nghi với môi trường kinh doanh của mình một cách hiệu quả nhất. Trong lý thuyết marketing hiện đại, vấn đề căn bản nhất của marketing là phát hiện ra những nhu cầu của thị trường và biến những nhu cầu đó thành cơ hội kinh doanh. Quá trình quản trị marketing chính là quá trình tạo nên một hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng mục tiêu. Có nhiều khái niệm về marketing khác nhau, theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện những trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, và tập thể có được những gì họ cần, và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình 1.1 sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Trao đổi giao dịch, và các mối quan hệ Thị trường Marketing, người làm marketing Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cơ bản của marketing Nguồn: Đỗ Thị Bắc (2012), Giáo trình: Marketing, NXB Đại học Thái Nguyên, Thái Nguyên 5 1.1.1.2. Khái niệm về marketing - mix Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi Neil Borden - chủ tịch hiệp hội marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp (marketing - mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Marketing - mix cơ bản thường xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi là 4P, Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi. Sản phẩm Giá cả (Price) (Product) Xúc tiến Phân phối Marketing mix (Place) (Promotion) Thị trường mục tiêu Hình 1.2: Sơ đồ mô hình 4 “P” trong marketing - mix Nguồn: Philip Kotler, (1997), Marketing căn bản , nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội * Sản phẩm Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất khác nhau. Thông thường, người ta quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ được tạo 6 ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều. Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn ".(Philip Kotler (1999), Quản trị marketing(tài liệu dịch), Nhà xuất bản Thống kê) - Cấu tạo sản phẩm: đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng các yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau. Thông thường khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, cấp độ, thông tin đó thành các cấp độ khác nhau. + Lợi ích cốt lõi: là lợi ích trong tư duy để trả lời câu hỏi:" khách hàng thực sự mua cái gì?". Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải xác định trước tiên cấp độ này. Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu để phát hiện ra các khía cạnh lợi ích khác nhau trong nhu cầu của họ để có thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu này. - Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn như sau: thâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, và suy tàn. + Giai đoạn thâm nhập: giai đoạn này bắt đầu từ khi đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Thời kỳ này doanh số nói chung ở mức thấp, thậm chí rất thấp. Chi phí quảng cáo và nhiều chi phí khác phải duy trì ở mức cao nhằm giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thời kỳ này doanh nghiệp lãi rất ít, thậm chí phải tạm thời chấp nhận lỗ vốn. Mục tiêu của doanh nghiệp là thâm nhập thị trường. + Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn sản phẩm được tiêu thụ và doanh số nhìn chung ngày một tăng nhanh hơn. Giá thành sản phẩm từng bước giảm do quy mô sản xuất được mở rộng. Lợi nhuận đã xuất hiện và từng bước tăng. Mức độ cạnh tranh trong ngành trở nên gay gắt hơn do có nhiều đối thủ khác gia nhập. Mục tiêu của doanh nghiệp là mở rộng phân phối sản phẩm. 7 + Giai đoạn chín muồi: doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất. Mức độ cạnh tranh trong thời kỳ này cũng rất gay gắt. Thị trường được mở rộng, lợi nhuận tăng cao do doanh số và giá cả đều tăng, giá thành giảm. Tuy nhiên, vào cuối giai đoạn này, sau khi đạt được cực đại, doanh số và lợi nhuận bão hoà một thời gian nhất định rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ và giảm sút cục bộ. Đó là bước chuyển tiếp báo hiệu sự tất yếu đã đến giai đoạn cuối. + Giai đoạn suy tàn: Thực trạng doanh số giảm mạnh. Giá cả do vậy cũng giảm liên tiếp kéo theo những giảm sút. Căn cứ vào mức giảm sút của doanh số và lợi nhuận, đồng thời đối chiếu với các mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp phải cân nhắc những lợi ích trước mắt và lâu dài để có thể loại bỏ đúng đắn sản phẩm lỗi thời và bổ sung kịp thời sản phẩm mới thay thế. Phần cụ thể của sản phẩm người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm phải cụ thể. - Một mức độ chất lượng - Những đặc điểm - Kiểu sáng tạo Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm. Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. * Giá cả Giá cả là lượng tiền mà người bán dự tính có thể nhận được của người mua các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, để trao cho người mua quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Giá cả bao gồm chi phí sản xuất, phân phối, khuyến mãi, lợi nhuận. Giá cả còn đóng một vai trò đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Giá cao có thể tạo được uy tín về chất lượng, giá thấp lại có thể tạo được tính phổ biến và dễ tiêu thụ. 8 * Phân phối Phân phối trong marketing: là các quá trình kinh tế, tổ chức, cân đối, nhằm điều hành và vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ để đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến đến người tiêu dùng nhanh nhất nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Hoạt động phân phối bao gồm từ khâu mở rộng mạng lưới phân phối qua các đại lý, nhận đơn đặt hàng, vận chuyển, lưu trữ và kiểm kê hàng. Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán buôn Đại lý Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng Nguồn: Đỗ Thị Bắc (2012), Giáo trình: Marketing, NXB Đại học Thái Nguyên, Thái Nguyên * Xúc tiến bán hàng Xúc tiến là hoạt động phong phú và linh hoạt nhất trong marketing hỗn hợp bao gồm tất cả mọi kỹ thuật thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, nhiều hơn. Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để đạt thông tin, thuyết phục nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn. 9 Công Ty Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán trực tiếp Giới trung gian Người tiêu dùng Truyền miệng Công chúng Hình 1.4: Sơ đồ hệ thống truyền thông marketing Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình: Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội 1.1.2. Vai trò của marketing - mix Hiện nay, marketing - mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm chí quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiến bộ hơn marketing từng phần đơn lẻ, marketing - mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Các yếu tố trong marketing - mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiết với nhau. Trong marketing - mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của yếu tố kia. Ngược lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này. Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong marketing - mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ giúp doanh nghiệp có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận trong doanh nghiệp, các phòng ban, các nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như của người khác. Từ đó, doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. 1.2. Chiến lược marketing - mix 1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing - mix Chiến lược là chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực, và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách điều phối thu nhập, là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó. 10 Chiến lược marketing là tất cả các biện pháp thương mại thống nhất và có thể điều chỉnh được mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thị trường cụ thể về trung hạn có xét đến thực tế. Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị. Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một doanh nghiệp mới, nhằm mục đích bước vào thị trường, xác định và cạnh tranh nhiều hơn là các doanh nghiệp hiện có. Chiến lược marketing - mix là chiến lược xây dựng 4 yếu tố trong marketing mix: sản phẩm, giá cả, hệ thống kênh phân phối và xúc tiến bán hàng nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu. 1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing - mix Để xây dựng được một chiến lược marketing - mix, doanh nghiệp cần thực hiện các công việc sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing - mix Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing 1.2.2.1. Thiết lập các mục tiêu marketing. Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho doanh nghiệp có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình. Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như: doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu. Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp doanh nghiệp được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này 11 cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của doanh nghiệp. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ mỗi sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của doanh nghiệp. Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trường được lựa chọn, cần đánh giá các đoạn thị trường, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn. Khi đánh giá các đoạn thị trường, các nhà làm marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩn sau: - Quy mô và sự tăng trưởng - Sức hấp dẫn của đoạn thị trường từ các đe dọa khác nhau. - Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần đi đến các quyết định lựa chọn đoạn thị trường cụ thể để kinh doanh. Về cơ bản có 5 phương án sau: - Tập trung vào một đoạn thị trường. - Chuyên môn hoá tuyển chọn.