Tài liệu Luận văn thạc sĩ một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm cheong kwanjang của người dân tại khu vực tp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------- NGUYỄN THỤY THANH THỦY MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG CỦA NGƯỜI DÂN TẠI KHU VỰC TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------- NGUYỄN THỤY THANH THỦY MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG CỦA NGƯỜI DÂN TẠI KHU VỰC TP.HCM Chuyên ngành Mã số : QUẢN TRỊ KINH DOANH : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TẠ THỊ KIỀU AN TP.Hồ Chí Minh, năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của riêng tôi và chưa từng được công bố. Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực. TP.HCM, ngày … tháng … năm … Người thực hiện luận văn Nguyễn Thụy Thanh Thủy MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1 1.1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu ................................................................................. 1 1.1.1. Thị trường nhân sâm .................................................................................... 3 1.1.2. Số liệu thị trường, sự tăng trưởng và phát triển của Hồng sâm ................... 5 1.2. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu........................................................................ 7 1.3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 8 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 9 1.5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 9 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 10 1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 12 2.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu ................................................................... 12 2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 13 2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................... 13 2.1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................. 14 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng............................. 16 2.1.2.1. Các yếu tố Văn hóa .............................................................................. 16 2.1.2.2. Các yếu tố Xã hội................................................................................. 16 2.1.2.3. Các yếu tố Cá nhân .............................................................................. 18 2.1.2.4. Các yếu tố Tâm lý ................................................................................ 20 2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................... 25 2.2.1. Các giả thuyết ............................................................................................. 25 2.2.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 27 Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 30 3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 30 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 30 3.1.2. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 31 3.2. Xây dựng các thang đo ....................................................................................... 33 3.2.1. Xây dựng thang đo về nhóm các yếu tố môi trường (EFI) ......................... 33 3.2.2. Xây dựng thang đo về yếu tố cá nhân (IFI) ................................................ 34 3.2.3. Xây dựng thang đo về yếu tố tâm lý (PFI).................................................. 34 3.2.4. Xây dựng Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng (CDM) ........... 35 Kết luận chương 3 ..................................................................................................... 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 37 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ................................................................................ 37 4.2. Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu ...................................................... 41 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết ........................... 41 4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) ............................................................... 44 4.3. Phân tích hồi qui................................................................................................. 51 4.4. Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................. 55 4.4.1. Kết quả kiểm định về giả thuyết H1 ............................................................. 55 4.4.2. Kết quả kiểm định về giả thuyết H2 ............................................................. 56 4.4.3. Kết quả khảo sát về giả thuyết H3................................................................ 56 4.4.4. Kết quả khảo sát về giả thuyết H4................................................................ 56 4.4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................... 56 4.5. Kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân của khách hàng................................................................................................................. 57 4.5.1. Sự khác biệt giữa nam và nữ về cảm nhận các yếu tố mua hồng sâm ......... 57 4.5.2. Sự khác biệt theo độ tuổi về cảm nhận các yếu tố mua hồng sâm ............... 58 4.5.3. Sự khác biệt theo các nhóm nghề nghiệp ..................................................... 58 4.5.4. Sự khác biệt giữa nhóm độc thân và nhóm lập gia đình .............................. 58 4.5.5. Sự khác biệt theo các nhóm thu nhập ........................................................... 59 4.5.6. Sự khác biệt theo trình độ học vấn ............................................................... 59 Kết luận chương 4 ..................................................................................................... 61 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN ............................................ 61 5.1. Hàm ý quản trị và kiến nghị một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm tại TP.Hồ Chí Minh ................................................................................. 61 5.1.1. Hàm ý quản trị .............................................................................................. 61 5.1.1.1. Đối với yếu tố cá nhân .......................................................................... 62 5.1.1.2. Đối với yếu tố khuyến mãi .................................................................... 64 5.1.1.3. Đối với yếu tố môi trường ..................................................................... 66 5.1.1.4. Đối với yếu tố tâm lý............................................................................. 68 5.1.2. Một số giải pháp cụ thể ưu tiên thực hiện ................................................... 68 5.1.2.1. Nhân tố con người ................................................................................. 69 5.1.2.2. Chiến lược truyền thông ........................................................................ 70 5.1.2.3. Xây dựng các chương trình Marketing ................................................. 71 5.1.2.4. Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối ................................. 74 5.1.2.5. Thực hiện chương trình khách hàng trung thành .................................. 75 5.2. KẾT LUẬN ........................................................................................................ 76 5.2.1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu ....................................... 77 5.2.2.. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Phiếu khảo sát Phụ lục 3: Kết quả phân tích thống kê mẫu theo đặc điểm cá nhân Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 6: Phân tích hồi quy Phụ lục 7: Kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân. DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance) BM : Trưởng nhãn (Brand Manager) CDM : Quyết định mua hàng ( Customer Decision Major) CKJ : Cheong Kwan Jang EFA : Nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) EFI : Nhân tố môi trường (Environmental Factor Independent) FPT : Tài chính và phát triển công nghệ (The Finacing and Promting Technology) IFI : Nhân tố cá nhân (Individual Factor Independent) KMO : Hệ số Kaiser-Mayser-Oklin PFI : Nhân tố tâm lý (Psychological Factor Independent) PR : Quan hệ công chúng (Public relation) Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences). Story board : Kịch bản TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TVC : Television Comercial (Các mẫu quảng cáo bằng Video Clip ngắn) TXT : Trường Xuân Thịnh UEF : University of Economics and Finance VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor) DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo .................................... 42 Bảng 4.2: Thang đo nhóm yếu tố môi trường EFI .................................................... 42 Bảng 4.3: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân IFI ........................................................... 43 Bảng 4.4: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân khi loại biến IFI 3................................... 43 Bảng 4.5: Thang đo nhóm yếu tố tâm lý PFI ............................................................ 43 Bảng 4.6: Thang đo về quyết định mua hàng CDM ................................................. 44 Bảng 4.7: Kiểm định KMO &Bartlet,s...................................................................... 45 Bảng 4.8: Phân tích phương sai tổng thể .................................................................. 46 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 47 Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................ 52 Bảng 4.11: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy ........................ 54 Bảng 4.12: Mức độ tác động các biến đến quyết định mua hồng sâm CKJ ............. 54 Bảng 5.1: Giá trị trung bình các nhân tố ................................................................... 61 Bảng 5.2: Giá trị trung bình của nhân tố cá nhân IFI................................................ 62 Bảng 5.3: Giá trị trung bình của yếu tố khuyến mãi KM ......................................... 65 Bảng 5.4: Giá trị trung bình của nhân tố môi trường EFI ........................................ 66 Bảng 5.5: Giá trị trung bình của yếu tố tâm lý PFI .................................................. 68 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: Thái độ và hành vi của người dân đối với sức khỏe ................................... 2 Hình 1.2: Thị trường nhân sâm Việt Nam .................................................................. 3 Hình 1.3: Doanh số Hồng sâm Cheong Kwan Jang .................................................... 6 Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2008) ............................. 15 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................. 16 Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow............................................................ 21 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 28 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 32 Hình 4.1: Mẫu phân chia theo giới tính .................................................................... 37 Hình 4.2: Mẫu phân chia theo độ tuổi ....................................................................... 38 Hình 4.3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp .............................................................. 39 Hình 4.4: Mẫu phân chia theo tình trạng gia đình .................................................... 39 Hình 4.5: Mẫu phân chia theo thu nhập .................................................................... 40 Hình 4.6: Mẫu phân chia theo trình độ học vấn ........................................................ 40 Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ....................................... 50 Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu với trọng số hồi quy................................................. 57 TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm Cheong Kwan Jang của người dân tại khu vực Tp.HCM” nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng, từ đó nêu ra các hàm ý quản trị và kiến nghị đối với các Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm tại Tp.HCM. Đầu tiên nghiên cứu thực hiện bằng thảo luận nhóm xoay quanh vấn đề tập trung vào các khía cạnh về khách hàng và để hiểu khách hàng, với mẫu là 20 người. Từ đó phác thảo bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng, được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các cửa hàng kinh doanh hồng sâm với các câu hỏi chi tiết. Mẫu được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 210 người. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và phân tích mô tả thông qua phần mềm SPSS16.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm CKJ gồm có 4 yếu tố đó là Yếu tố môi trường (yếu tố văn hóa & yếu tố xã hội), Yếu tố cá nhân, Yếu tố tâm lý và Yếu tố khuyến mãi. Trong đó Yếu tố cá nhân có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ theo phương trình hồi quy đa biến, và yếu tố tâm lý thì được ưu tiên là giải pháp hàng đầu cho các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm theo cách tính giá trị trung bình của từng biến quan sát. Kết quả nghiên giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm có một khảo sát sơ bộ nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó các Doanh nghiệp có các chiến lược phù hợp cho riêng mình. 1 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, nêu lên tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, sau đó nghiên cứu sẽ xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn này. 1.1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu. Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vị trí địa lý thuận lợi cho việc giao thương mua bán, là trung tâm kinh tế trọng điểm phía Nam chiếm 0,6% diện tích và 6,6% dân số so với cả nước, chính là nơi có hoạt động kinh tế năng động nhất, với tốc độ tăng trưởng phát triển kinh tế cao, Thành phố đã tạo ra mức đóng góp GDP lớn với tỷ trọng chiếm 1/3 GDP của Việt Nam. Về thương mại, dịch vụ, thành phố là trung tâm xuất nhập khẩu lớn nhất nước. Kim ngạch xuất nhập khẩu của thành phố ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của cả nước. Cơ sở vật chất ngành thương mại được tăng cường với khoảng trên 400 chợ bán lẻ, trên 81 siêu thị, trên 18 trung tâm thương mại, trên 3 chợ đầu mối. Khu vực dịch vụ tăng trưởng vượt kế hoạch, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu sản xuất-kinh doanh và phục vụ đời sống dân cư. Cùng với phát triển kinh tế thì cuộc sống người dân cũng phát triển với các nhu cầu cao hơn và sử dụng các sản phẩm cao cấp hơn. Một trong những nhu cầu hàng đầu hiện nay của người tiêu dùng là bảo vệ sức khỏe để tránh khỏi các bệnh tật mới của đô thị, bệnh văn phòng, căng thẳng thần kinh (stress)… Do đó, người tiêu dùng đã tìm đến các sản phẩm có nguồn gốc từ thảo dược, các sản phẩm được chiết xuất từ sâm để bảo vệ sức khỏe. Hiện nay nhân sâm được đưa vào dạng thực phẩm chức năng thuộc quản lý của Cục Quản Lý An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) (Tường Lâm, 2010). Theo kết quả khảo sát thị trường của FTA viettrack, 2009. Thái độ và hành vi của người dân đối với sức khỏe tại 3 thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng cho thấy, tỷ lệ phần trăm (%) số người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe tại TP.HCM là cao nhất so với Hà Nội và Đà Nẵng được trình bày tại hình 1.1 sau. 2 (Nguồn: Nghiên cứu thị trường FTA viettrack, 2009) Hình 1.1: Thái độ và hành vi của người dân đối với sức khỏe Và một trong những loại thực phẩm chức năng có nguồn gốc thảo dược được chiết xuất từ nhân sâm mà người dân quan tâm đó là Hồng sâm Cheong Kwan Jang. Cheong Kwan Jang có nghĩa là sản phẩm hàng thật đáng tin cậy được sản xuất trong một nhà máy do nhà nước Hàn Quốc quản lý, được in trên hộp đóng gói của sản phẩm củ/rễ hồng sâm, xuất khẩu đầu thập niên 1940 nhằm phân biệt với các sản phẩm giả, nhái, hoặc do tư nhân sản xuất. Thương hiệu Cheong Kwan Jang bắt nguồn từ đó. Ý nghĩa: Hồng sâm Cheong Kwan Jang là thương hiệu của loại hồng sâm 6 tuổi được sản xuất bởi KGC (KOREA GINSENG COPORATION) Tập đoàn nhân sâm Hàn Quốc (KGC) được thành lập năm 1899, là tập đoàn nhân sâm hàng đầu của Hàn Quốc, một doanh nghiệp chuyên về sản phẩm chăm sóc sức khỏe tầm cỡ thế giới, KGC có lịch sử từ lâu đời. Nhà máy sản xuất nhân sâm của KGC hiện nay được xem là nhà máy chế biến nhân sâm có quy mô lớn và hiện đại nhất trên Thế giới. Trụ sở chính: tại Seoul, với 02 cơ sở lớn bao gồm chi nhánh ở Daejeon (Trung 3 tâm R&D & nhà máy sản xuất nhân sâm Hàn Quốc ở Buyeo) cùng với 5 chi nhánh lớn ở nước ngoài như HongKong, Đài Loan, Mỹ, Nhật bản & Trung Quốc. 1.1.1. Thị trường nhân sâm. Theo số liệu của nhà phân phối TXT tại Tp.HCM, hiện nay thị trường Việt Nam có 4 loại sâm chính: Sâm Hàn Quốc, Sâm Trung Quốc, Sâm Nhật Bản, Sâm Mỹ và Sâm Ngọc Linh Việt Nam. Sự phân chia thị phần nhân sâm như sau: Sâm Hàn Quốc (46.7%); Sâm Trung Quốc (40%); sâm khác (13.3%) bao gồm sâm Nhật, Sâm Mỹ và sâm Việt Nam. Qua số liệu trên cho thấy, tâm lý của người tiêu dùng tại Việt nam rất ưa chuộng sâm chính hiệu Hàn Quốc. (Nguồn: Số liệu của nhà phân phối TXT) Hình 1.2: Thị trường nhân sâm Việt Nam Hiện nay thị trường sâm không thể kiểm soát được. Nhân sâm không được bảo đảm nguồn gốc xuất xứ: nhân sâm ở Tp.HCM được bày bán tại các địa điểm như đường Nguyễn Thông, Siêu thị Maxi trên đường 3/2, đường Lương Nhữ Học, Hải Thượng Lãng Ông và ở chợ dược liệu quận 5. Tại các địa điểm nêu trên, sâm được bán ra không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng cũng như không thể phân biệt được sâm Trung Quốc & sâm Hàn Quốc. 4 Chất lượng kém: trên thực tế một số dược liệu như hồng kỳ, nhân sâm chỉ là cái vỏ, vì chúng đã bị tách chiết hết hoạt chất trước khi nhập vào Việt Nam, điều này đang gây sốc cho người tiêu dùng. Trong khi đó về mặt quản lý, cho đến nay các cơ quan chức năng vẫn trong tình trạng không thể kiểm soát hết. Một số người tiêu dùng đã mất niềm tin về chất lượng của hàng hóa do sử dụng một thời gian dài nhưng không đạt hiệu quả. (Đời sống gia đình, 2007) Giá bán nhân sâm đủ loại: Người bán muốn đạt lợi nhuận tối đa, đã trộn lẫn sâm chính phẩm và phế phẩm để lừa khách hàng và nâng giá nhân sâm, trong khi đó người tiêu dùng vì không am hiểu về sản phẩm nên đã mua hàng kém chất lượng với giá cao. Trên đường Hải Thượng Lãn Ông thuộc quận 5, nhân sâm được bán với nhiều loại giá, ví dụ Cửa hàng Ngọc Nga bán hộp sâm có trọng lượng 600 gam với 3 loại giá ( 900 ngàn, 950 ngàn và 1.050 ngàn); Tại cửa hàng số 01 bán với giá từ 2,5 triệu đến 4,2 triệu. Các sản phẩm này không có nhãn hiệu của nhà phân phối, khi hỏi thì ngưới bán bảo là hàng xách tay nên giá mới rẻ. (Sức khỏe, 2012.)  Vì thế có sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường nhân sâm : về chất lượng, giá cả và nhãn hiệu. Nhân sâm được các nhà sản xuất đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tăng cao của người tiêu dùng dưới các hình thức sản phẩm như sâm cao, sâm lát, sâm viên, trà sâm,.. thích hợp dùng cho mọi lúc, mọi nơi, quà biếu, hội nghị, thể thao, du lịch và tiêu dùng. Nhưng cũng chính vì sự đa dạng này mà một số ít người bán đã lợi dụng sự không am tường về sản phẩm của người tiêu dùng để bán những sản phẩm không có chất lượng.  Người tiêu dùng không thể phân biệt được sâm thật và sâm giả, do nhân sâm được quảng cáo đại trà mà không có cơ sở chứng minh về các công dụng quảng cáo, bên cạnh đó nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng . Vì thế một số ít người tiêu dùng phải đi sang Hàn Quốc mua sâm để sử dụng nhằm đảm bảo chất lượng, do họ không tin hàng bán tại Việt Nam có chất lượng như thế nào. Điều này được chứng minh qua đợt kiểm tra của ngành chức năng về các mặt hàng dược liệu ở địa bàn quận 5, cho thấy có đến 105 cơ sở kinh doanh dược liệu, mỗi 5 cơ sở kinh doanh từ 300 đến 500 mặt hàng nhưng phân nửa trong số đó không được kiểm duyệt. (Sức khỏe, 2007). Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tp.HCM. Trên thị trường Tp.HCM hiện nay, ngoài các nhãn hiệu như ILHWA, Kenbo, Gunwoo …của Hàn Quốc đã có mặt chính thức ở Việt Nam. Ngoài ra đối thủ mạnh nhất hiện nay của Hồng sâm Cheong Kwan Jang là hàng xách tay (là hàng không được nhập vào Việt Nam bằng đường chính ngạch mà được nhập về từ đường tiểu ngạch), hàng bị rút hết tinh chất, hàng trộn lẫn nhau, hàng kém chất lượng …được bán với đủ loại giá tại các trung tâm thương mại, ở các chợ và một vài địa điểm trên đường Hải Thượng Lãn Ông, với xuất xứ không rõ ràng, không có nhãn phụ của nhà phân phối do Bộ y tế cấp phép. Trong khi đó Hồng sâm Cheong Kwan Jang nhập theo chính ngạch, được bán với giá niêm yết tại các cửa hàng, đại lý của chính hãng, trên bao bì có in nhãn phụ cùng với tem chống hàng giả dán trên sản phẩm. Theo báo cáo của Bộ Y tế, thị trường nhân sâm hiện nay rất phức tạp vì 90% đông dược lưu hành trên thị trường là đông dược nhập lậu qua các đường tiểu ngạch, chất lượng rất khó kiểm soát. (Đời sống gia đình, 2007) Theo Phó Giáo Sư-Tiến Sĩ Trần Hùng, nhận định rằng “Quản lý đông dược nói chung và các mặt hàng nhân sâm hiện nay là một việc rất khó khăn, và điều quan trọng nhất hiện nay là ngoài việc củng cố hệ thống quản lý chất lượng dược liệu, thì ý thức người tiêu dùng trong việc dùng nhân sâm là vấn đế đáng quan tâm” nghĩa là khi mua hàng người tiêu dùng nên mua những sản phẩm có in nhãn phụ của nhà phân phối kèm với chứng nhận chất lượng. (Đời sống gia đình, 2007). 1.1.2 Số liệu thị trường, sự tăng trưởng & phát triển của Hồng sâm mấy năm qua. Theo thống kê của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam: Năm 2000: chỉ có 63 sản phẩm thực phẩm chức năng được lưu hành. Năm 2013: đã có 5.514 sản phẩm thực phẩm chức năng lưu hành. 6 Thực phẩm chức năng nhập khẩu chiếm 42% thị trường TPCN Việt nam. Hiện nay, số người sử dụng TPCN tại Việt nam có khoảng 6 triệu người, trong đó 43% khu vực thành thị. Thực trạng tiêu thụ Hồng sâm Cheong Kwan Jang (CKJ) tại TP.HCM. Năm 2009: Doanh số bán của các sản phẩm củ, rể, sâm viên, sâm nước, sâm tẩm mật ong, cao, trà tinh chất …đạt 9.276.174.453 vnđ. Năm 2010: Đạt doanh số 22.431.414.581 vnđ với các sản phẩm tương tự như trên. Năm 2011: Doanh số 29.298.362.153 vnđ. Năm 2012: Doanh số 34.023.091.351 vnđ Năm 2013: Uớc thực hiện doanh số chỉ khoảng 16.800.000.000 vnđ. Qua số liệu trên, cho thấy doanh số năm 2013 của Hồng sâm CKJ tại Tp.HCM đã giảm chỉ bằng 0.49% doanh số năm 2012. 35 30 25 20 15 10 Năm 2009 (9.276) Năm 2010 (22.431) Năm 2011 (29.298) Năm 2012 (34.023) Năm 2013 (16.800) Đơn vị: Tỷ VNĐ 5 0 (Nguồn: Báo cáo tài chính 2010,2011 & 2012 của nhà phân phối TXT) Hình 1.3: Doanh số Hồng sâm Cheong Kwan Jang 7 1.2. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu. 1.2.1. Tâm lý người tiêu dùng hiện nay. Bảo vệ sức khỏe để tránh các căn bệnh thời đại. Cuộc sống hiện tại con người phải đối diện với những vấn đề nan giải như an toàn thực phẩm, ô nhiễm môi trường, khẩu phần ăn hàng ngày thiếu hụt chất dinh dưỡng, các bệnh mãn tính như tim mạch, đái tháo đường…Việc sử dụng các loại thực phẩm chức năng như Hồng sâm CKJ là nhằm để bổ sung các chất dinh dưỡng và chống oxy hóa, đã trở thành nhu cầu cần thiết và xu thế của cuộc sống hiện tại. Phải hiểu đúng về nhân sâm. Kết quả của hàng trăm công trình nghiên cứu trong thực nghiệm cũng như trên lâm sàn, hiện không ai nghi ngờ về tác dụng cải thiện chức năng tư duy, ổn định huyết áp, điều hòa nội tiết tố, tăng cường sức đề kháng, chống lão hóa, giảm căng thẳng và ngừa ung thư của nhân sâm, và các căn bệnh thời đại như tim mạch, đái tháo đường… Do đó điều cần thiết khi dùng sâm là người tiêu dùng nên theo sự hướng dẫn của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng chính hãng Cheong Kwan Jang tư vấn về công dụng cũng như việc sử dụng sâm. Vì giống như các dược liệu khác, nhân sâm đúng là thuốc quý nhưng hiệu quả chỉ tối ưu khi được dùng theo đúng sự chỉ dẫn. Tuy nhiên số người thực sự hiểu rõ, hiểu đúng về nhân sâm lại không nhiều, thậm chí có khi hiểu sai là khác. (Lương lễ Hoàng , 2010) Chất lượng của nhân sâm. Sản phẩm nhập khẩu phải được kiểm định chất lượng qua trung tâm kiểm định chất lượng do Bộ Y Tế ban hành. Sản phẩm phải có nhãn phụ của nhà phân phối, cùng với tem chống hàng giả và hạn sử dụng cũng như giá cả được niêm yết tại địa điểm bán hàng. Hàng xách tay giá rẻ hơn hàng chính ngạch Với tâm lý người tiêu dùng thích giá rẻ, các địa điểm bán sâm và một số ít đại lý của Hồng sâm đã tìm nguồn hàng nhập về bán với giá rẻ, dĩ nhiên là hàng này không có nhãn phụ của nhà phân phối. Nguyên nhân xuất hiện hàng xách tay là do nguồn hàng nhập khẩu chính ngạch bị gián đoạn không có đủ số lượng để bán cho 8 khách hàng và đồng thời để tối đa hóa lợi nhuận, các địa điểm này đã tìm đến nguồn hàng xách tay để bán cho người tiêu dùng. 1.2.2 Doanh số bán hàng của Hồng sâm Cheong Kwan Jang giảm: Trong các năm qua thị trường Hồng sâm CKJ mỗi năm đều tăng doanh số từ năm 2009 đến 2012, nhưng đến 2013 do tình hình kinh tế suy thoái, hàng xách tay, hàng Trung Quốc, hàng kém chất lượng… đã làm lũng đoạn thị trường Hồng sâm CKJ, cho nên doanh số năm 2013 giảm xuống chỉ bằng 0.49% doanh số năm 2012 (Theo Báo cáo tài chính của nhà phân phối Trường Xuân Thịnh, từ năm 2009 đến 2012) Vì vậy Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm phải làm như thế nào để người người tiêu dùng nhận thức đầy đủ về Hồng sâm CKJ là một trong những thương hiệu hồng sâm của Hàn Quốc nổi tiếng thế giới có chất lượng tốt, đồng thời doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cả làm sao cho phù hợp với giới bình dân nhất để họ có cơ hội được sử dụng Hồng sâm CKJ. Do đó một trong các vấn đề mà Doanh nghiệp quan tâm là khách hàng sẽ chọn sâm với thương hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố nào tác động vào hành vi tiêu dùng của khách hàng khi sử dụng hồng sâm. Việc xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu tập trung và quan tâm trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực nhân sâm, tác giả xem chưa có nghiên cứu nào hết, đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhân sâm của người dân Việt Nam. Chính vì lý do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang của người dân – tại khu vực Tp.HCM”. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu. Đề tài được thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu “ Xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm của người dân tại TP. HCM”. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau: 9 Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm CKJ tại thị trường TP.HCM. Đo lường tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng phẩm hồng sâm CKJ của người dân tại Tp.HCM. Đề xuất một số hàm ý quản trị và kiến nghị đối với các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm nhằm thúc đẩy nâng cao mức tăng trưởng. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu. 1.4.1.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng Sâm CKJ của người dân. 1.4.1.2. Đối tượng khảo sát. Khách hàng tiêu thụ sản phẩm Hồng Sâm CKJ tại thị trường TP.HCM. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại TP.HCM, nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về khách hàng và để hiểu khách hàng. Do vậy, một số yếu tố khác không được đề cập trong luận văn như chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm hay chiến lược quảng cáo…Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 05/2013 đến tháng 11/2013. 1.5. Phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính & nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. - Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các cửa hàng kinh doanh hồng sâm với bảng câu hỏi chi tiết. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết về mối quan hệ các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Mẫu được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 210.