Tài liệu Luận văn thạc sĩ giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại công ty cổ phần thương mại tiến hưng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------------------------------- HUỲNH NAM QUANG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI TIẾN HƯNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HCM - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------------------------------- HUỲNH NAM QUANG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI TIẾN HƯNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN TP.HCM – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ chính quan điểm cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Vũ Công Tuấn. Các số liệu và kết quả có được trong bài nghiên cứu này là hoàn toàn trung thực. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Tác giả MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 2. Mục đích nghiên cứu....................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 4.1. Nguồn dữ liệu sơ cấp....................................................................................... 3 4.2. Nguồn dữ liệu thứ cấp .................................................................................... 4 5. Kết cấu luận văn.............................................................................................. 4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP ................................................................................................. 5 1.1 Khái niệm về quản trị bán hàng .................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm ................................................................................................ 5 1.1.2 Ý nghĩa .................................................................................................... 6 1.1.3 Vai trò ...................................................................................................... 6 1.1.4 Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp ..................................... 8 1.1.5 Các đặc tính của quá trình mua hàng ...................................................... 8 1.1.6 Các hình thức mua hàng .......................................................................... 9 1.1.7 Quy trình quyết định mua hàng ............................................................. 10 1.2 Quy trình và công cụ sử dụng trong quản trị bán hàng ............................ 11 1.2.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng ................................................................. 11 1.2.2 Hoạch định chiến lược bán hàng ........................................................... 13 1.2.3 Tổ chức lực lượng bán hàng .................................................................. 16 1.2.3.1 Mục tiêu và chức năng của lực lượng bán hàng ............................ 16 1.2.3.2 Tổ chức cơ cấu bán hàng ............................................................... 17 1.2.3.3 Xác định quy mô lực lượng bán hàng ............................................ 21 1.2.3.4 Xây dựng chính sách lương nhân viên bán hàng ........................... 22 1.2.4 Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng .......................................... 23 1.2.4.1 Tuyển dụng nhân viên bán hàng .................................................... 23 1.2.4.2 Đào tạo nhân viên .......................................................................... 23 1.2.5 Triển khai bán hàng ............................................................................... 24 1.2.5.1 Phân bổ chỉ tiêu bán hàng .............................................................. 24 1.2.5.2 Động viên nhân viên ...................................................................... 25 1.2.6 Đánh giá hiệu quả bán hàng .................................................................. 25 1.2.6.1 Giám sát hoạt động bán hàng ......................................................... 25 1.2.6.2 Đánh giá hiệu quả công tác bán hàng ............................................ 27 1.2.7 Chăm sóc khách hàng ............................................................................ 28 1.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng ....................................... 29 1.3.1 Nhóm yếu tố bên ngoài.......................................................................... 29 1.3.1.1 Thị trường ...................................................................................... 29 1.3.1.2 Địa bàn bán hàng............................................................................ 30 1.3.1.3 Khách hàng .................................................................................... 31 1.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 31 1.3.2 Nhóm yếu tố bên trong .......................................................................... 32 1.3.2.1 Sản phẩm ........................................................................................ 32 1.3.2.2 Giá bán sản phẩm ........................................................................... 33 1.3.2.3 Thủ tục bán hàng ............................................................................ 33 1.3.2.4 Phương thức chiêu thị .................................................................... 34 Chương 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI TIẾN HƯNG THỜI GIAN QUA .............. 36 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng ...... 36 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty .................................................................. 36 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 36 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh .......................................................................... 37 2.1.4 Tầm nhìn ................................................................................................ 38 2.1.5 Sứ mệnh ................................................................................................. 38 2.1.6 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 39 2.2 Thực trạng quản trị bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng trong thời gian qua ............................................................................ 39 2.2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty ........................................... 39 2.2.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng ................................................................. 41 2.2.3 Hoạch định chiến lược bán hàng ........................................................... 43 2.2.4 Tổ chức lực lượng bán hàng .................................................................. 45 2.2.4.1 Các thành phần cấu thành lực lượng bán hàng .............................. 45 2.2.4.2 Đặc điểm lực lượng bán hàng ........................................................ 46 2.2.4.3 Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng ............................................... 47 2.2.4.4 Quy mô lực lượng bán hàng........................................................... 49 2.2.4.5 Chế độ lương, thưởng đối với lực lượng bán hàng của Công ty.... 51 2.2.4.6 Tuyển dụng lực lượng bán hàng .................................................... 52 2.2.4.7 Đào tạo nhân viên .......................................................................... 54 2.2.5 Triển khai bán hàng ............................................................................... 55 2.2.5.1 Phân bổ chỉ tiêu bán hàng .............................................................. 55 2.2.5.2 Động viên khuyến khích đối với lực lượng bán hàng .................... 56 2.2.6 Đánh giá hiệu quả bán hàng .................................................................. 58 2.2.6.1 Kiểm tra, giám sát lực lượng bán hàng .......................................... 58 2.2.6.2 Các chỉ tiêu đánh giá lực lượng bán hàng ...................................... 60 2.2.6.3 Phân tích kết quả kinh doanh theo mặt hàng ................................. 62 2.2.6.4 Phân tích doanh thu theo từng nhân viên bán hàng ....................... 63 2.2.6.5 Phân tích thực trạng về phát triển khách hàng mới qua các năm .. 65 2.2.6.6 Phân tích thực trạng thu hồi công nợ của các đại diện bán hàng ... 66 2.2.7 Chăm sóc khách hàng ............................................................................ 68 2.3 Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng ............................................................... 69 2.3.1 Nhóm yếu tố bên ngoài.......................................................................... 69 2.3.1.1 Thị trường ...................................................................................... 69 2.3.1.2 Địa bàn bán hàng............................................................................ 70 2.3.1.3 Khách hàng .................................................................................... 71 2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 72 2.3.2 Nhóm yếu tố bên trong .......................................................................... 73 2.3.2.1 Sản phẩm ........................................................................................ 73 2.3.2.2 Giá bán sản phẩm ........................................................................... 74 2.3.2.3 Thủ tục bán hàng ............................................................................ 75 2.3.2.4 Phương thức chiêu thị .................................................................... 75 Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI TIẾN HƯNG ĐẾN NĂM 2020............................................................................................. 77 3.1 Mục tiêu phát triển ....................................................................................... 77 3.1.1 Mục tiêu tổng quát ................................................................................. 77 3.1.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 78 3.2 Một số giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng đến năm 2020 ...................................... 79 3.2.1 Giải pháp 1: Tổ chức lại lực lượng bán hàng ........................................ 79 3.2.2 Giải pháp 2: Nâng cao hiệu quả tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng ....................................................................................................... 81 3.2.3 Giải pháp 3: Đổi mới phương thức kiểm tra giám sát các nhân viên bán hàng ....................................................................................................... 86 3.2.4 Giải pháp 4: Hoàn hiện hệ thống chỉ tiêu kế hoạch và đánh giá kết quả lực lượng bán hàng ................................................................................ 88 3.2.5 Giải pháp 5: Xây dựng lại chính sách lương và thưởng cho nhân viên bán hàng................................................................................................. 89 3.2.6 Giải pháp 6: Thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng .................... 90 3.2.7 Giải pháp 7: Tăng cường thực hiện các công cụ hỗ trợ......................... 91 3.3 Kiến nghị với cơ quan nhà nước .................................................................. 93 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... i PHỤ LỤC ............................................................................................................... iii PHỤ LỤC 1. CÁCH THỨC TIẾN HÀNH KHẢO SÁT .................................. iii PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT .................................... v PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ....................................................... x PHỤ LỤC 4. BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT .......................................... xxix PHỤ LỤC 5. MỘT SỐ CHỈ TIÊU HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY .................................................................................................... xlv PHỤ LỤC 6. SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY TIẾN HƯNG ............................ liii PHỤ LỤC 7. CÁC BIỂU MẪU TUYỂN DỤNG ...............................................liv PHỤ LỤC 8. CÁC MẪU BÁO CÁO ............................................................. lxviii PHỤ LỤC 9. TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ ..................................................... lxxiii CHỮ VIẾT TẮT BLĐ: Ban lãnh đạo BTGĐ: Ban tổng giám đốc CTY: Công ty CP: Cổ phần CPTM: Cổ phần thương mại DNTN: Doanh nghiệp tư nhân DNNN: Doanh nghiệp nhà nước KD-XNK: Kinh doanh và xuất nhập khẩu KH: Khách hàng STT: Số thứ tự SXTM: Sản xuất và Thương mại TNDN: Thu nhập doanh nghiệp TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh UBND: Ủy ban nhân dân XNK: Xuất nhập khẩu DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu kinh doanh năm 2008-2012 .............................................. 39 Bảng 2.2 Đặc điểm của lực lượng bán hàng ............................................................. 46 Bảng 2.3 Doanh thu theo từng nhân viên năm 2011 và 2012 ................................... 64 Bảng 2.4 Tình hình thu hồi công nợ của nhân viên bán hàng ................................... 67 Bảng 3.1 Thang điểm đánh giá nhân viên bán hàng ................................................. 88 Bảng 3.2 Chi tiết cách tính lương nhân viên bán hàng ............................................. 89 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Quy trình quản trị bán hàng ....................................................................... 12 Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng ................................................. 18 Hình 1.3 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa bàn ....................................................... 19 Hình 1.4 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm .................................................... 20 Hình 1.5 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo kênh bán hàng ............................................ 21 Hình 1.6 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng của doanh nghiệp .......... 29 Hình 2.1 Sản lượng và doanh thu qua các năm......................................................... 41 Hình 2.2 Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu của Ban lãnh đạo và tỷ lệ nhân viên bán hàng tham gia xây dựng mục tiêu..................................................................... 42 Hình 2.3 Tỷ lệ ý kiến hiểu biết về chiến lược bán hàng đang áp dụng ..................... 43 Hình 2.4 Ý kiến về tỷ lệ phù hợp chiến lược hiện tại ............................................... 44 Hình 2.5 Ý kiến về mức độ triển khai chiến lược ..................................................... 44 Hình 2.6 Sơ đồ cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng hiện tại ở công ty Tiến Hưng ... 48 Hình 2.7 Ý kiến mức độ hiểu về cơ cấu tổ chức bán hàng ....................................... 49 Hình 2.8 Mức độ phối hợp của nhân viên bán trong công việc ................................ 49 Hình 2.9 Thời gian và khối lượng công việc của lực lượng bán hàng ...................... 50 Hình 2.10 Ý kiến về chính sách lương thưởng của nhân viên bán hàng .................. 51 Hình 2.11 Ý kiến nhân viên bán hàng về công tác đào tạo huấn luyện .................... 54 Hình 2.12 Ý kiến nhân viên bán hàng về việc nhận chỉ tiêu bán hàng ..................... 56 Hình 2.13 Ý kiến nhân viên bán hàng về hình thức động viên được nhận ............... 57 Hình 2.14 Tần suất kiểm tra của Ban lãnh đạo công ty ............................................ 58 Hình 2.15 Ý kiến nhân viên bán hàng về hệ thống báo cáo và kế hoạch làm việc ... 59 Hình 2.16 Ý kiến về hệ thống đánh giá nhân viên bán hàng hiện tại ....................... 61 Hình 2.17 Ý kiến về hướng thay đổi hệ thống đánh giá nhân viên bán hàng ........... 61 Hình 2.18 Cơ cấu doanh thu của từng ngành kinh doanh ......................................... 62 Hình 2.19 Cơ cấu đóng góp sản lượng và doanh thu của từng nhân viên bán hàng . 65 Hình 2.20 Ý kiến khảo sát về thời gian chăm sóc khách hàng ................................. 68 Hình 2.21 Ý kiến khảo sát khách hàng về phân khúc thị trường sản phẩm và quyết định lựa chọn nhà cung cấp ..................................................................... 70 Hình 2.22 Ý kiến khảo sát khách hàng về sự đúng hẹn trong giao hàng .................. 70 Hình 2.23 Ý kiến khảo sát khách hàng về khả năng thuyết phục và giải đáp thắc mắc của nhân viên bán hàng .................................................................... 71 Hình 2.24 Ý kiến khách hàng về lý do chính chọn nhà cung cấp khác .................... 73 Hình 2.25 Ý kiến khảo sát khách hàng về chất lượng và độ ổn định sản phẩm ....... 73 Hình 2.26 Ý kiến khảo sát khách hàng về giá sản phẩm .......................................... 74 Hình 2.27 Ý kiến khảo sát khách hàng về thời gian xử lý đơn hàng ........................ 75 Hình 2.28 Ý kiến khách hàng về phương tiện khách hàng biết đến công ty ............ 76 Hình 2.29 Ý kiến khảo sát khách hàng về dịch vụ trước và sau bán hàngError! Bookmark not Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng sau khi bố trí lại ................................ 80 Hình 3.2 Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng ................................................. 82 Hình 3.3 Các chương trình huấn luyện có thể được lựa chọn................................... 84 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Mọi hoạt động công tác khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hoá và chỉ có bán hàng mới thực hiện được mục tiêu duy trì và phát triển mọi hoạt động khác của công ty. Ngoài ra từ khâu bán hàng, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy, hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ cơ bản nhất, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nếu khâu bán được tổ chức tốt, hàng hoá bán ra được nhiều sẽ làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên, ngược lại nếu khâu bán hàng không được tổ chức tốt sẽ làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm. Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lượng hàng hoá bán ra, tăng khả năng thu hồi vốn nhanh, từ đó làm tăng vòng quay của vốn lưu động cho phép tiết kiệm một khoản vốn đầu tư sản xuất kinh doanh hàng hoá khác, hoặc cho phép mở rộng quy mô kinh doanh hàng hoá của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán được chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thị trường. Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu này ảnh hưởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy, bán hàng thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút được đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu, ... của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh 2 doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn. Từ những phân tích trên, chúng ta thấy rằng công tác quản trị bán hàng càng được hoàn thiện bao nhiêu thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng thu được nhiều lợi nhuận. Do đó, vấn đề tổ chức hoạt động bán hàng là vấn đề cần được coi trọng thích đáng trong mỗi doanh nghiệp, đồng thời phải luôn luôn đổi mới và hoàn thiện vấn đề này cho phù hợp với cơ chế thị trường trong từng giai đoạn. Qua 20 năm phát triển, Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng đã từng bước khẳng định được vị trí của mình trên thị trường hóa chất và phụ gia tiêu biểu của Việt Nam. Bước sang một chặng đường mới, Công ty cần có những đổi mới về nhiều mặt nhằm phù hợp với tình hình kinh tế luôn có những thay đổi liên tục, đặc biệt là hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài luận văn "Giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng đến năm 2020". 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được các mục đích sau: - Thứ nhất: hệ thống hóa cơ sở lý luận cho quản trị bán hàng nhằm nghiên cứu các khó khăn, hạn chế trong công tác quản trị bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng. - Thứ hai: khảo sát, đánh giá tình hình quản trị bán hàng, phân tích ưu điểm, khuyết điểm và nguyên nhân gây nên những tồn đọng trong quản trị bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng trong các năm qua. - Thứ ba: đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng nhằm bảo đảm duy trì 3 tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng và phát triển thị trường, tăng uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các thành phần trong quản trị bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng. - Đối tượng khảo sát: khách hàng của công ty đang bán hàng và đội ngũ bán hàng của khối kinh doanh tại công ty và Ban lãnh đạo của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng. - Phạm vi nghiên cứu: công tác quản trị bán hàng của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng trong 3 năm trở lại đây từ năm 2010-2012. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. - Nguồn dữ liệu sơ cấp Đối tượng: khách hàng và nhân viên khối kinh doanh, Ban lãnh đạo công ty. - Phương pháp: o Đối với khách hàng: gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp hoặc qua email đến người mua hàng của đơn vị đó giao dịch trực tiếp với nhân viên khối kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng và nhận lại kết quả trả lời trong vòng 02 tuần. o Đối với nhân viên khối kinh doanh và Ban lãnh đạo Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng: gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến từng người, nhận lại bảng kết quả trả lời trong vòng 01 tuần. - Địa điểm khảo sát: o 140 khách hàng mua hàng thường xuyên của công ty. o 12 nhân viên khối kinh doanh và hỗ trợ tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng. 4 o 6 thành viên của Ban lãnh đạo Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng. - 4.2. - Phương pháp xử lý số liệu: bằng phần mềm Microsoft Excel 2007 Nguồn dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu của tổng cục thống kê, hải quan, xuất nhập khẩu, Hiệp Hội Nhựa Việt Nam, Hiệp Hội Hóa Chất Việt Nam, các tạp chí kinh tế, tạp chí hóa chất, các luận văn và nghiên cứu trước, … - Nguồn dữ liệu từ phòng kinh doanh, phòng kế toán – tài chính, phòng kế hoạch, phòng nhân sự, … tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng. - Phương pháp xử lý số liệu: thống kê, quan sát, so sánh, phân tích, tổng hợp, … 5. Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn gồm: - Mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong doanh nghiệp - Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng trong thời gian qua - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tiến Hưng đến năm 2020 5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm về quản trị bán hàng 1.1.1 Khái niệm Quan điểm về bán hàng hiện nay và trước kia rất khác nhau. Trước đây, bán hàng là bán sản phẩm, còn ngày nay bán hàng là bán lợi ích sản phẩm. Từ đó có thể hiểu công tác bán hàng hiện đại như là một hoạt động giao tiếp mà người bán khám phá nhu cầu hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng, đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó bằng những lợi ích sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Bán hàng cá nhân là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên. Khái niệm trên thể hiện cả hai bên người mua và người bán đều có lợi trong thương vụ ấy. Những người trong lực lượng bán hàng được đặt rất nhiều chức danh như nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh, kỹ sư bán hàng, nhân viên giao dịch, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám đốc phụ trách khách hàng, nhân viên kỹ thuật phụ trách bán hàng, giám đốc khu vực, và có rất nhiều chức danh khác; nhưng tựu chung lại họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có trách nhiệm trực tiếp về việc bán sản phẩm hay dịch vụ của công ty họ làm việc. Việc bán hàng là cả một chuỗi hoạt động và các quan hệ phức tạp. Những lĩnh vực hoạt động của những nhân viên của các tổ chức kinh doanh dịch vụ như ngân hàng, kế toán công cộng và quảng cáo cũng giống hệt như công việc của một đại diện bán hàng trong khu vực của mình. Vì thế, chức năng và hoạt động của việc bán hàng cá nhân không chỉ bó gọn trong lực lượng bán hàng. 6 Quản trị bán hàng hay quản trị lực lượng bán hàng là sự phân tích, lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Điều này bao gồm việc thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng, tuyển dụng huấn luyện, thưởng, động viên, giám sát, đánh giá nhân viên bán hàng của công ty. 1.1.2 Ý nghĩa Bán hàng và quản lý bán hàng không là sự khởi đầu của một quá trình mà là một phần quan trọng chiến lược tiếp thị của công ty. Nhà quản trị bán hàng nắm được các khái niệm cơ bản trong chiến lược và lập kế hoạch của công ty hợp nhất với các chính sách về tiêu thụ và về bán hàng để quản trị bán hàng góp phần trực tiếp vào việc thực hiện chiến lược và mục tiêu đề ra của công ty. Nhà quản trị bán hàng phải nhìn nhận và nhạy bén với xu hướng biến động của thị trường, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, có khả năng chuẩn đoán, phân tích, đưa ra những kế hoạch, chính sách tốt nhất cho khâu bán hàng của doanh nghiệp, đồng thời phải tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát việc thực hiện kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp mình. Việc quản trị hoạt động bán hàng giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu của mình nói chung và bán hàng nói riêng trên cơ sở tiêu thụ, thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế của doanh nghiệp, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa quản trị mua, quản trị dự trữ hàng hoá, dịch vụ khách hàng. Ngoài ra, quản trị bán hàng giúp doanh nghiệp nâng cao tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở lập kế hoạch bán hàng phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể. 1.1.3 Vai trò Vai trò của nhân viên bán hàng rất khác nhau ở các công ty. Một số công ty chẳng có nhân viên nào cả, họ bán hàng qua danh mục hàng (catalogue) gửi theo đường bưu điện hay thông qua đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng hoặc nhà môi giới. Trong trường hợp đó, lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng ở hậu 7 trường. Họ làm việc với các nhà bán lẻ và bán sỉ để giành được sự ủng hộ cũng như giúp đỡ hai giới này đạt hiệu quả hơn trong việc buôn bán sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, ở hầu hết các công ty, lực lượng bán hàng đóng một vai trò rất quan trọng. Thật vậy, đối với nhiều khách hàng, nhân viên bán hàng có lẽ là đầu mối giao tiếp duy nhất. Trước tiên, họ đại diện cho công ty trước mắt khách hàng. Họ tìm kiếm và mở rộng khách hàng mới, truyền đạt thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty. Họ là cá nhân thay mặt công ty thực hiện một hay nhiều hoạt động như tiên đoán, truyền đạt, phục vụ và thu thập thông tin. Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng đại diện cho khách hàng trước mắt công ty, hành sự ngay bên trong công ty với tư cách là người bảo vệ các lợi ích của khách hàng. Họ làm trung gian truyền đạt những nỗi lo của khách hàng về sản phẩm, phản ứng của khách hàng đến những ai có trách nhiệm xử lý. Nhân viên bán hàng biết nhu cầu của khách hàng, chính họ là người hợp tác với nhân sự khác trong công ty để triển khai những giá trị lớn hơn cho khách hàng. Như vậy, nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nắm giữ mối quan hệ giữa người bán với người mua. Khi các công ty chuyển theo định hướng thị trường, lực lượng bán hàng của họ trở nên có tính định hướng theo khách hàng và tập trung vào thị trường nhiều hơn. Quan điểm cũ cho rằng nhân viên bán hàng phải lo nghĩ về doanh thu và công ty nên lo nghĩ đến lợi nhuận. Còn quan điểm hiện nay chủ trương nhân viên bán hàng phải biết quan tâm đến nhiều thứ ngoài doanh thu, họ phải biết tạo ra sự hài lòng của khách hàng trong một nỗ lực gia tăng lợi nhuận của khách hàng. Khi hiểu được hoạt động bán hàng và nhân viên bán hàng, nhà quản trị bán hàng đóng vai trò như: - Đại diện bán hàng thực hiện các giao dịch bán hàng chính: thí điểm, khách hàng lớn, khách hàng quan trọng, khách hàng đặc biệt, … - Quản trị hành chính liên quan đến bán hàng: quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng, số liệu, báo cáo bán hàng, …