Tài liệu Luận văn phát triển thương hiệu của công ty cổ phần tập đoàn thiên long

  • Số trang: 87 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 870 |
  • Lượt tải: 0
dangvantuan

Tham gia: 02/08/2015

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG VIỆT NGHIÊM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội, năm 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG VIỆT NGHIÊM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG Chuyên ngành Quản trị kinh doanh mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:TS. NGUYỄN THỊ NGA Hà Nội, năm 2015 Mục lục TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN LUẬN VĂN MỞ ĐẦU ..........................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ...........................................................................................................3 1.1. NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU .............................................3 1.1.1. Thƣơng hiệu ....................................................................................... 3 1.1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu: .............................................................. 3 1.1.1.2. Các yếu tố thƣơng hiệu ............................................................... 4 1.1.1.3. Sự khác nhau của thƣơng hiệu và nhãn hiệu .............................. 4 1.1.1.4. Các chức năng của thƣơng hiệu: ................................................. 6 1.1.1.5. Vai trò của thƣơng hiệu .............................................................. 7 1.1.2. Đặc tính thƣơng hiệu ......................................................................... 9 1.1.2.1. Khái niệm đặc tính thƣơng hiệu.................................................. 9 1.1.2.2. Đặc tính thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu .......................... 9 1.1.3. Giá trị thƣơng hiệu ........................................................................... 11 1.1.3.1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu .............................................. 11 1.1.3.2. Nhận biết thƣơng hiệu: ............................................................. 11 1.1.3.3. Chất lƣợng đƣợc cảm nhận ....................................................... 12 1.1.3.4. Sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu. ..................... 12 1.1.3.5. Các liên hệ thƣơng hiệu ................................................................ 14 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ............................... 14 1.3 CÁC CHIẾN LƢỢC VÀ CÁC MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU...........................................................................................................................15 1.3.1 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu .............................................. 15 1.3.1.1. Chiến lƣợc mở rộng dòng sản phẩm ......................................... 16 1.3.1.2. Chiến lƣợc đa thƣơng hiệu ........................................................ 16 1.3.1.3. Các thƣơng hiệu mới ................................................................. 17 1.3.1.4. Đồng thƣơng hiệu ..................................................................... 17 1.3.1.5. Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu .............................................. 17 1.3.2 Các mô hình phát triển thƣơng hiệu ................................................. 18 1.3.2.1. Mô hình phát triển thƣơng hiệu của Scott M.David ................. 18 1.3.2.2. Mô hình con tàu thƣơng hiệu .................................................... 19 1.3.2.3. Mô hình phát triển thƣơng hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde 20 CHƢƠNG 2: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ......................26 2.1 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ..........................................................................................................26 2.1.1. Sự hình thành và phát triển .............................................................. 26 2.1.2 Kết quả kinh doanh năm 2005 đến 2008. ......................................... 27 2.1.2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh ...................................................... 27 2.1.2.2 Cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo sản phẩm .............................. 28 2.2. TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG ..........................................................................................................30 2.2.1. Quá trình xây dựng thƣơng hiệu Thiên Long .................................. 30 2.2.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng ................................................................ 30 2.2.1.2 Xác định mục tiêu của thƣơng hiệu Thiên Long ....................... 31 2.2.1.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu đã áp dụng tại công ty ......................... 31 2.2.1.4. Thiết kế và thử nghiệm thƣơng hiệu Thiên Long trên thực tế thị trƣờng ..................................................................................................... 32 2.2.2 Công tác phát triển thƣơng hiệu Thiên Long ................................... 33 2.2.3. Đánh giá thƣơng hiệu Thiên Long trong môi trƣờng Marketing ... 38 2.2.3.1. Đánh giá môi trƣờng bên ngoài của công ty Thiên Long ......... 39 2.2.3.2. Đánh giá môi trƣờng bên trong của công ty Thiên Long ......... 44 2.3. CÁC VẤN ĐỀ PHÁT SINH CẦN GIẢI QUYẾT ĐỂ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG ........................................................47 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG ..............................................................................................................48 3.1 LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG THƢƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ....48 3.1.1 Luận chứng việc lựa chọn và thực hiện chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu ở công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long. ............................... 48 3.1.1.1 Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đáp ứng đầy đủ các điều kiện để áp dụng chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu. ........................ 48 3.1.1.2 Nhận thức đúng các lợi ích đạt đƣợc và các rủi ro có thể gặp phải khi áp dụng chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu ở công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long .............................................................................. 50 3.1.2. Các biện pháp công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long phải làm để thực hiện thành công chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu. ............................ 52 3.2. LỰA CHỌN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ÁP DỤNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG................................54 3.2.1. Xác định qui trình xây dựng thƣơng hiệu bên trong của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long. ................................................................... 55 Đó là các nỗ lực tạo giá trị thƣơng hiệu bên trong: ................................... 55 3.2.1.1. Mục tiêu .................................................................................... 55 3.2.1.2. Xác định chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu bên trong của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.................................................... 58 3.2.2. Xác định qui trình xây dựng thƣơng hiệu bên ngoài của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long .................................................................... 67 3.2.2.1. Mục tiêu .................................................................................... 67 3.2.2.2 Xác định chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu bên ngoài của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.................................................... 72 KẾT LUẬN ....................................................................................................................79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................80 DANH MỤC VIẾT TẮT HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lƣợng cao VNCLC : Việt Nam chất lƣợng cao NTD : Ngƣời tiêu dùng GTVT : Giao thông vận tải HTQLCL : Hệ thống quản lý chất lƣợng DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng ..................................................... 29 Sơ đồ 2: Cơ cấu lợi nhuận gộp theo ngành hàng ................................................... Hình 1.1: Hệ thống đặc tính thƣơng hiệu ........................................................... 10 Hình 1.2. Đặc tính và hình ảnh thƣơng hiệu ...................................................... 11 Hình 1.3. Giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị nhƣ thế nào ..................................... 13 Hình 1.4: Sự tƣơng tác giữa giá trị và nhận diện ở 03 cấp độ ........................... 21 Hình 1.5 : Mô hình phát triển thƣơng hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde ...... 25 Hình 2.1: Các phƣơng tiện truyền thông tĩnh của Thiên Long .......................... 36 Hình 2.2: Các phƣơng tiện truyền thông động của Thiên Long ........................ 37 Hình 2.3. Thƣơng hiệu Thiên Long trong môi trƣờng marketing ..................... 39 Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2011 – 2013 ................................ 27 Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu theo từng nhóm sản phẩm ......................................... Bảng 2.3. Lợi nhuận gộp qua các năm. ................. Error! Bookmark not defined. Bảng 3.1: So sánh Kaizen và Đổi mới ............................................................... 62 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nhận thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đang thay đổi và họ có xu hƣớng trung thành với thƣơng hiệu uy tín. Nếu nhƣ năm 1991, 91% ngƣời tiêu dùng cho biết họ thƣờng mua những thƣơng hiệu đang khuyến mãi thì đến năm 2004, tỉ lệ này chỉ còn 70% và năm 2008 giảm còn 50%. Suy nghĩ muốn thay đổi thƣơng hiệu khác chỉ để thử những cái mới cũng giảm từ 88% (năm 1991) xuống còn 44% (năm 2008). Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức khác mà cao hơn, đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, thƣơng hiệu của doanh nghiệp cũng là một tài sản, các doanh nghiệp nƣớc ngoài có thƣơng hiệu nổi tiếng luôn hạch toán giá trị thƣơng hiệu của mình dƣới mục "tài sản vô hình" trong bảng tổng kết tài sản. Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chƣa nhận thức đƣợc thƣơng hiệu hàng hoá cũng là một tài sản của doanh nghiệp, không nhận thức đƣợc giá trị nên không đầu tƣ cho nó. Phần lớn doanh nghiệp sẵn sàng đầu tƣ số tiền rất lớn cho thiết bị hay công nghệ mới, song còn rất dặt dè khi đầu tƣ cho việc xây dựng thƣơng hiệu. Công ty CP Tập đoàn Thiên Long là một công ty có tầm cỡ trong ngành văn phòng phẩm của Việt nam. Thƣơng hiệu Thiên Long đã rất quen thuộc đối với ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ trên thị trƣờng. Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế phải cạnh tranh khốc liệt bởi các hãng văn phòng phẩm nƣớc ngoài, công tác quản trị thƣơng hiệu của Công ty CP Tập đoàn Thiên Long cũng cần đƣợc đổi mới và đầu tƣ hơn. Chính vì thế tác giả đã chọn đề tài luận văn thạc sĩ: “ Phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long” nhằm hỗ trợ công ty phát triển thƣơng hiệu năng động và bền vững, hỗ trợ việc mở rộng thƣơng hiệu một cách thành công. 2. Mục đích nghiên cứu - Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long. - Trình bày một số chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu và mô hình phát triển thƣơng hiệu. - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của Công ty CP Tập đoàn Thiên Long trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Phát triển Thƣơng hiệu Thiên Long Phạm vị nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long. Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Số liệu và tình hình đƣợc nghiên cứu ở công ty từ năm 2010 đến năm 2013. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu. Trên nền tảng của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể nhƣ: phƣơng pháp tiếp cận hệ thống, phƣơng pháp tổng hợp số liệu, phƣơng pháp phân tích số liệu, phƣơng pháp thống kê học... 5. Kết cấu của đề tài: Luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng. Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp Chƣơng 2: Tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long. Chƣơng 3: Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Thiên Long. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1. Thƣơng hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu: Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu logo từ chính tên gọi ấy. Đăng ký chính thức tên và logo nhƣ một loại sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và tại các quốc gia mà công ty muốn hoạt động kinh doanh là điều cần thiết. Tuy nhiên, bằng cách có thêm biểu tƣợng "TM" hoặc ""bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thƣơng hiệu. Thậm chí có đƣợc một chƣơng trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn cũng chƣa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thƣơng hiệu, nhƣng một thƣơng hiệu còn hơn thế nữa. Thƣơng hiệu không phải là nhãn hàng hoá vô tri gắn trên sản phẩm. Thƣơng hiệu là một khái niệm trừu tƣợng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con ngƣời. Thƣơng hiệu có tính cách và định hƣớng mục tiêu, thƣơng hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tƣợng mà nó tạo ra. Thƣơng hiệu là gắn kết. Thƣơng hiệu là nhất quán. Thƣơng hiệu là quan tâm và thƣơng hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" 1.1.1.2. Các yếu tố thương hiệu Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần: - Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm khác. Bộ phận này thƣờng đƣợc gọi là tên thƣơng hiệu (brand name). - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Bộ phận này thƣờng đƣợc gọi là mác thƣơng hiệu (brand mark). Trong phần lớn các trƣờng hợp, thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đặc trƣng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu trƣng hay biểu tƣợng - những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hoá - vì thế giữa nhãn hiệu hàng hoá và thƣơng hiệu rất dễ có sự song trùng. Tính bao trùm của thƣơng hiệu chỉ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tƣợng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì hàng hoá. Vấn đề đặt ra đối với các nhà quản trị thƣơng hiệu là kết hợp một cách khôn khéo các yếu tố tạo thành thƣơng hiệu để một mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng lựa chọn hàng hoá, mặt khác, còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thƣơng hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu. 1.1.1.3. Sự khác nhau của thương hiệu và nhãn hiệu Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá, thực tế chúng rất khác nhau: - "Thương hiệu" là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tƣợng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ...) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm/ dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trƣờng. Trong ngôn ngữ Marketing tiếng Anh, "thƣơng hiệu" đƣợc dịch từ từ "brand". Brand có nghĩa gốc là "thanh gƣơm" nhƣng Brand (kết hợp với một từ tiếng Anh xƣa là "Brnan" - khởi đầu đƣợc phổ biến rộng rãi vào thế kỷ XV có nghĩa "đóng dấu bằng thanh sắt nung đỏ để xác nhận quyền sở hữu") lại là một thanh gƣơm không dùng để đâm chém mà là có chức năng "đánh dấu/ chứng minh vị thế" của ngƣời mang gƣơm. "Brand" có nghĩa chính xác đầu tiên đƣợc phổ biến trong chuyên ngành quản trị kinh doanh là "dấu ấn của vị thế", và đƣợc dùng phổ biến kể từ giữa thập niên 1990 với ý nghĩa bao trùm luôn cả "brand name" và "brand mark". - "Nhãn hiệu" (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố trong hoặc bản thân thƣơng hiệu đƣợc pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền. Chính vì vậy, trên các bao bì sản phẩm nƣớc ngoài thƣờng có chữ "TM" (trademark) hay "SM" (service mark) nhỏ nhằm ở góc phải một số yếu tố nào đó trên bao bì để nhắc nhở rằng yếu tố đó có thể đƣợc pháp luật bảo hộ độc quyền (nếu đã đăng ký có thể đƣợc thay bằng ). Chính vì là thuật ngữ pháp lý nên khái niệm nhãn hiệu có thể tìm thấy dễ dàng trong các quy định của pháp luật trong khi khái niệm "Thƣơng hiệu" thƣờng chỉ tìm thấy trong các giáo trình Marketing mà thôi. Theo ngôn ngữ ngành thông tin học : nhãn hiệu chủ yếu thuộc diện thông điệp gửi đi (sending message) và thƣơng hiệu bao gồm một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp nhận đƣợc (receiving message) bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế nhãn hiệu mang nặng tính vật thể "visible", thƣơng hiệu lại bao gồm tính phi vật thể "invisible". (Invisible But Effective Asset = Intangible: Tài sản vô hình mà có thật). Nhƣ vậy, "Thƣơng hiệu" là thuật ngữ kinh tế và có nội hàm rộng hơn "Nhãn hiệu" vì "Thƣơng hiệu" có thể là cả những yếu tố không đƣợc pháp luật bảo hộ; và những yếu tố đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới danh nghĩa nhãn hiệu nhƣ tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý... Với nhận định nhƣ vậy, những phân tích sau đây sẽ dựa trên các tiêu chí kinh tế mà việc bảo hộ pháp lý chỉ là một phần trong hoạt động quản trị thƣơng hiệu. 1.1.1.4. Các chức năng của thương hiệu:  Đối với khách hàng Thƣơng hiệu là sự cấu thành một tập hợp của những chờ mong mang tính tích cực có công dụng sản sinh ra niềm tin, hƣớng dấn thân, tính trung thành, sự kính trọng và lòng thoả mãn; và những điều ấy chỉ có khi doanh nghiệp cung ứng thƣờng xuyên những gì đã hứa hẹn với các đối tƣợng trong những thông điệp của nó.  Đối với nội bộ doanh nghiệp Thƣơng hiệu đã chứng minh các chức năng của nó rõ ràng đến độ các công ty hiện nay có khuynh hƣớng thay thế khái niệm tầm nhìn và nhiệm vụ của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và nhiệm vụ của thƣơng hiệu. Cụ thể, theo Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý thì thƣơng hiệu gồm có các chức năng: - Phân đoạn thị trường: Thƣơng hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng. Công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng và phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thực chất đấy là công việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu vì nó cho biết thƣơng hiệu muốn gởi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Thƣơng hiệu không thể đơn thuần nhƣ một tên gọi sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thƣơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có đặc điểm khác biệt. Nhƣ vậy tạo dựng một thƣơng hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thƣơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu phải đƣợc xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhƣng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa sản phẩm. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn ƣớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngƣời cảm nhận và đánh giá. Và tất nhiên, những cam kết này không mang tính ràng buộc trƣớc công chúng về mặt pháp lý. 1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu Theo GSTS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, thƣơng hiệu có các vai trò:  Đối với khách hàng Thƣơng hiệu là phƣơng án để thúc đẩy ngƣời tiêu dùng nhìn bạn nhƣ một giải pháp độc nhất cho vấn đề mà họ đang đặt ra. Do đó, thƣơng hiệu không phải là để nói về bạn mà chính là để nói về họ. Cụ thể có 03 công dụng: - Giúp cho khách hàng lựa chọn, một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức, những mặt hàng đƣợc mời chào (offers) trên thị trƣờng thông qua các tiêu chí đặc trƣng hàm chứa trong "tên tuổi" của doanh nghiệp. - Mang đến cho khách hàng sự tin tƣởng và an tâm trong quyết định của họ về mặt hàng mua sắm. - Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tƣợng phù hợp với những gì mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng.  Đối với nội bộ doanh nghiệp Khi tất cả mọi cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp - nhân danh thƣơng hiệu trong việc hƣớng về khách hàng và tất cả các đối tác khác chuyển tải đƣợc sự tinh tuý của thƣơng hiệu trong tất cả mọi việc làm của họ, điều ấy có nghĩa là họ có khả năng triển khai mạnh mẽ sự thành công của chính họ trên thƣơng trƣờng. Chính là dựa vào nhận định trên mà giới chuyên ngành quản trị thƣơng hiệu đã chỉ định vai trò chủ yếu của thƣơng hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp: xây dựng một tập thể hình thành và làm trƣờng tồn một "danh tiếng chung" (Shard Reputation). Cụ thể là đối với nội bộ doanh nghiệp, thƣơng hiệu có công dụng chủ yếu là tạo nên một "quy trình liên kết 3C" nhƣ sau "Community" (Cộng đồng), "Challenge" (Thách thức), "Confidence" (Tin tƣởng). Cộng đồng nhân sự của doanh nghiệp chính là "cái nôi" làm nên sự sống và năng lực đặc thù (và đây là điểm duy nhất mà đối thủ cạnh tranh không dễ dàng gì bắt chƣớc đƣợc). Khi doanh nghiệp tạo đƣợc cho chính mình một cộng đồng "yêu nghề, yêu đời" thúc đẩy bởi EIC (Emotional Intelligent Competencies - Những năng lực thông minh có đƣợc nhờ sự đồng cảm) thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ trở thành một hấp lực không những chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn thu hút ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành. Trong chiều hƣớng đó, họ cùng nhau hƣớng về thực hiện một thách thức chung trên cơ sở sự tin tƣởng lẫn nhau và cùng nhau chia sẽ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp. Triển khai chức năng của thƣơng hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp, vì thế, nói theo thuật ngữ chuyên ngành, là một thể loại "Self - Imposed Duty" (Bổn phận tự mình giao phó cho mình) mà doanh nghiệp phải gánh vác vẹn toàn nhằm đảm bảo việc thực hiện đầy đủ những vai trò của thƣơng hiệu đối với bên ngoài doanh nghiệp. Và có thể nhận định rằng mọi rao truyền về thƣơng hiệu đối với bên ngoài doanh nghiệp (External Branding) sẽ không có đƣợc tác dụng tích cực nếu bỏ quên lĩnh vực "Internal Branding"! 1.1.2. Đặc tính thƣơng hiệu 1.1.2.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau. Đặc tính thương hiệu được xem xét ở 04 khía cạnh và bao gồm 12 thành phần, được mô tả ở Hình 1.1. Đặc tính của thƣơng hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng bằng cách thƣơng hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. 1.1.2.2. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Khi nói đến hình ảnh thƣơng hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía ngƣời nhận thông điệp - tức là khách hàng. Hình ảnh thƣơng hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thƣơng hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chƣơng trình truyền thông, quảng cáo nó. Ngƣợc lại, đặc tính thƣơng hiệu lại đƣợc xét từ phía ngƣời gửi thông điệp - phía công ty. Nhiệm vụ của ngƣời gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hƣớng và mục đích của thƣơng hiệu. Từ góc độ quản trị, đặc tính thƣơng hiệu phải đƣợc xác định trƣớc và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu. Mối quan hệ giữa đặc tính thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua sơ đồ (Hình 1.2) ĐẶC TÍNH THƢƠNG HIỆU Mở rộng Cốt lõi Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm - Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức - Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời - Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng 1. Phạm vi sản phẩm 7. Đặc điểm của tổ 9. Cá tính (sự thành 11. Sự ẩn dụ và 2. Thuộc tính của sản chức (ví dụ: sự đổi thật; năng động, hình ảnh phẩm mới, sự quan tâm nghiêm nghị...) hữu hình. 3. Chất lƣợng/giá trị đến ngƣời tiêu 10. Mối quan hệ giữa 12. Sự kế thừa 4. Tính hữu dụng dùng, tính đáng tin thƣơng hiệu với thƣơng 5. Ngƣời sử dụng cậy) khách hàng (ví dụ: hiệu. 8. Địa phƣơng đối với nhƣ bạn, ngƣời tƣ 6. Nƣớc xuất xứ độc lập toàn cầu) vấn) Hình 1.1: Hệ thống đặc tính thƣơng hiệu Với nhà quản trị, diễn trình này đã đƣợc gói gọn trong công thức sau của ngành học về quản lý thông tin: "Message = Text + Context", có nghĩa là nội dung "message" của thông điệp đến từ quan hệ tổng hoà giữa thông điệp (text) và môi trƣờng bao quanh thông điệp (context). Thông điệp sẽ hoàn toàn "vô nghĩa" nếu môi trƣờng và nội dung thông điệp trái ngƣợc nhau. Ngƣời gửi Truyền thông Ngƣời nhận Các dấu hiệu đƣợc truyền tải Hình ảnh thƣơng hiệu Đặc tính thƣơng hiệu Các tác động ngoại lai Sự cạnh tranh Hình 1.2. Đặc tính và hình ảnh thƣơng hiệu 1.1.3. Giá trị thƣơng hiệu 1.1.3.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu, nhƣng nhìn chung giá trị thƣơng hiệu đều đƣợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngƣời tiêu dùng và đều đƣợc các nhà quản trị marketing - thƣơng hiệu cho rằng đƣợc hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing. Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu, định nghĩa của David Aaker (1991) khá phổ biến và đƣợc nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết về tên thương hiệu; (ii) Lòng trung thành đối với thương hiệu; (iii) Chất lượng được cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu. 1.1.3.2. Nhận biết thương hiệu: Nhận biết về thƣơng hiệu thể hiện một lợi thế có đƣợc do sự tồn tại của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản tin khác nhau - mỗi cái nói về một thƣơng hiệu - thì nhận biết về thƣơng hiệu sẽ thể hiện quy mô của bản tin đó. Sự nhận biết thƣơng hiệu đƣợc tạo ra từ các chƣơng trình truyền thông nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trƣng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu có thể chia làm 03 cấp độ khác nhau: (i) Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind); (ii) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneuos); (iii) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 03 cấp độ nhận biết thƣơng hiệu sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu. 1.1.3.3. Chất lượng được cảm nhận Thương hiệu là chất lượng được cảm nhận. Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu. Và chất lƣợng đƣợc cảm nhận đƣợc nâng lên thành một tài sản của thƣơng hiệu bởi vì: (i) Chất lượng được cảm nhận chi phối kết quả tài chính: Có một nguyên tắc đã đƣợc thừa nhận về mối quan hệ này, đó là: chất lƣợng đƣợc cảm nhận càng đƣợc cải thiện, thu nhập trên vốn đầu tƣ sẽ càng đƣợc nâng lên; (ii) Chất lượng được cảm nhận là một sức ép mang tính chiến lược: Chất lƣợng đƣợc cảm nhận đƣợc coi là mục đích cuối cùng của mọi chƣơng trình quản lý chất lƣợng; (iii) chất lượng được cảm nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu. Chất lƣợng đƣợc cảm nhận có thể khác với chất lƣợng thực tế, vì thế cần phân biệt: chất lượng được cảm nhận là đích thực khác nghĩa với chất lượng là đích thực. 1.1.3.4. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu. Rất nhiều thành tố liên quan đến thƣơng hiệu, nhƣng khách hàng là thành tố quan trọng nhất trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu, vì họ chính là ngƣời quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nó nói lên sự thật rằng sự trung thành của khách hàng và sự chấp nhận mua giá cao hơn là yếu tố để thúc đẩy giá trị cho cổ đông "37% giá trị huy động vốn trên thị trƣờng là do thƣơng hiệu". Và, tỉ lệ giữa giá trị thị trƣờng và giá trị sổ sách (book value) của doanh nghiệp đƣợc gọi là Tỷ suất thị giá - doanh lợi (PER: Price Earning Ratio), thƣờng đƣợc xác định khi mua bán doanh nghiệp, mà cơ sở của nó là lƣợng khách hàng trung thành của thƣơng hiệu. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Sự trung thành với thƣơng hiệu - Giảm chi phí marketing - Tạo đòn bẩy thƣơng mại - Thu hút khách hàng mới - Tăng cƣờng nhận thức - Tăng khả năng cạnh tranh Nhận biết về thƣơng hiệu - Tăng cƣờng các liên kết với thƣơng hiệu - Tạo ra sự quen thuộc - Dấu hiệu về sự cam kết - Tăng sự quan tâm tới thƣơng hiệu Chất lƣợng đƣợc cảm nhận - Lý do mua hàng - Sự khác biệt/định vị - Giá cả - Lợi ích của kênh phân phối - Sự mở rộng thƣơng hiệu Các liên kết thƣơng hiệu - Hỗ trợ xử lý và truy cập - Lý do mua hàng - Tạo ra thái độ, cảm giác thích hợp - Các hoạt động mở Các tài sản độc quyền sở hữu thƣơng hiệu khác Lợi thế cạnh tranh Cung cấp cho khách hàng qua việc nâng cao: - Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin. - Tạo đƣợc lòng tin của khách hàng. Cung cấp giá trị cho doanh nghiệp thông qua: - Nâng cao năng lực và hiệu quả các chƣơng trình marketing. - Sự trung thành với nhãn hiệu. - Giá cả và lợi nhuận cận biên - Mở rộng thƣơng hiệu - Đòn bẩy thƣơng hiệu - Lợi thế cạnh tranh Hình 1.3. Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào
- Xem thêm -