Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp áp dụng chiến lược marketing – mix để hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang novelty của tổng công ty may nhà bè ctcpg ty may nhà bè ctcp

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỂ HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ - CTCP Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Th.s Diệp Thị Phương Thảo Sinh viên thực hiện MSSV: 1154010663 : Phạm Thị Như Quỳnh Lớp: 11DQM03 TP. Hồ Chí Minh, 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỂ HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ - CTCP Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Th.s Diệp Thị Phương Thảo Sinh viên thực hiện MSSV: 1154010663 : Phạm Thị Như Quỳnh Lớp: 11DQM03 iii KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: 1. Những nội dung trong bài báo cáo này là do tôi thực hiện dưới sự giúp đỡ của cô Diệp Thị Phương Thảo. 2. Mọi tham khảo trong sách báo, internet đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên sách, năm xuất bản, nhà xuất bản, tên trang web. 3. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. Sinh viên thực hiện Phạm Thị Như Quỳnh PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện cho em có thể tiếp cận môi trường làm việc thực tế thông qua đợt thực tập thiết thực này. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn em là Cô Diệp Thị Phương Thảo đã giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành luận văn đúng thời gian quy định của nhà trường. Em xin chân thành cảm ơn các anh chị nhân viên phòng Trung tâm thời trang Novelty - Tổng công ty may Nhà Bè đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể đến đây học tập và làm việc cũng như giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thu thập, tìm kiếm tài liệu. Đồng thời cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến các anh chị làm việc tại các phòng ban khác đã giúp em giải đáp những thắc mắc và tạo điều kiện để em học thêm được nhiều kiến thức khác trong quá trình thực tập. Kết thúc chuyên đề, em xin gửi lời chúc đến Phòng Trung tâm thời trang Novelty nói riêng và Tổng công ty may Nhà Bè nói chung luôn thực hiện tốt mục tiêu đề ra, đạt được doanh thu mong muốn, đời sống anh chị em công nhân được cải thiện và gửi lời chúc sức khỏe đến các anh chị Ban Giám Đốc và các phòng ban khác. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Ngày ….tháng….năm…. GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN (Ký và ghi rõ họ tên) vi KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm thương hiệu........................................................................... 3 1.2. Chức năng thương hiệu.......................................................................... 3 1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp................................... 3 1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng...............................4 1.3. Phân loại thương hiệu............................................................................. 4 1.3.1. Thương hiệu gia đình......................................................................... 4 1.3.2. Thương hiệu cá biệt........................................................................... 4 1.3.3. Thương hiệu tập thể........................................................................... 5 1.3.4. Thương hiệu quốc gia........................................................................ 5 1.4. Các công cụ nhận dạng thương hiệu....................................................... 5 1.4.1. Tên thương hiệu................................................................................. 5 1.4.2. Logo................................................................................................... 5 1.4.3. Câu khẩu hiệu.................................................................................... 5 1.4.4. Tính cách thương hiệu....................................................................... 6 1.4.5. Website.............................................................................................. 6 1.4.6. Nhạc điệu........................................................................................... 6 1.4.7. Các yếu tố khác.................................................................................. 6 1.5. Chiến lược Marketing Mix để xây dựng và phát triển thương hiệu........6 1.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product).......................................................... 6 1.5.2. Chiến lược giá (Price)........................................................................ 8 1.5.3. Chiến lược kênh phân phối (Place).................................................... 9 1.5.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)......................................................11 1.5.4.1. Quảng cáo............................................................................. 11 1.5.4.2. Quan hệ công chúng.............................................................. 13 1.5.4.3. Khuyến mãi........................................................................... 15 1.5.4.4. Bán hàng cá nhân.................................................................. 15 1.5.4.5. Marketing trực tiếp................................................................ 16 1.5.4.6. Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu...................16 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 vii GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO LỚP: 11DQM03 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP 2.1. Giới thiệu khái quát về Tổng công ty may Nhà Bè............................... 17 2.1.1. Vài nét về công ty............................................................................ 17 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................... 18 2.1.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động..................................................... 20 2.1.3.1. Chức năng............................................................................. 20 2.1.3.2. Lĩnh vực hoạt động............................................................... 20 2.1.4. Cơ cấu tổ chức................................................................................. 21 2.1.4.1. Mô hình tổ chức.................................................................... 21 2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận............................. 21 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty may Nhà Bè từ 20122014................................................................................................. 23 2.1.5.1. Năng lực sản xuất mỗi tháng................................................. 23 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm..........................23 2.1.5.3. Kế hoạch phát triển trong tương lai....................................... 24 2.1.6. Các danh hiệu và giải thưởng của Tổng công ty may Nhà Bè..........25 2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Novelty của Tổng Công ty may Nhà Bè...................................................................................... 26 2.2.1. Giới thiệu khái quát về thương hiệu Novelty................................... 26 2.2.1.1. Các sản phẩm chính............................................................... 26 2.2.1.2. Giá sản phẩm......................................................................... 27 2.2.1.3. Khách hàng mục tiêu............................................................. 27 2.2.1.4. Định vị thương hiệu.............................................................. 27 2.2.2. Công cụ nhận diện thương hiệu Novelty.......................................... 27 2.2.2.1. Tên thương hiệu.................................................................... 27 2.2.2.2. Logo...................................................................................... 27 2.2.2.3. Câu khẩu hiệu........................................................................ 27 2.2.2.4. Tính cách thương hiệu........................................................... 28 2.2.2.5. Website................................................................................. 28 2.2.2.6. Nhạc điệu.............................................................................. 29 2.2.2.7. Các yếu tố khác..................................................................... 29 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 viii GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO LỚP: 11DQM03 2.2.3. Chiến lược Marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty................................................................................... 30 2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)............................................. 30 2.2.3.2. Chiến lược giá (Price)........................................................... 31 2.2.3.3. Chiến lược kênh phân phối (Place)........................................ 32 2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)........................................... 34 2.2.3.4.1. Quảng cáo....................................................................... 34 2.2.3.4.2. Quan hệ công chúng........................................................ 36 2.2.3.4.3. Bán hàng cá nhân............................................................ 38 2.2.3.4.4. Marketing trực tiếp.......................................................... 38 2.2.3.4.5. Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu.............48 2.2.4. Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty............................................................................................39 2.2.4.1. Ưu điểm................................................................................39 2.2.4.2. Nhược điểm...........................................................................39 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT Ý KIẾN NHẰM HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ. 3.1. Đề xuất ý kiến để hỗ trợ phát triển thương hiệu thời trang Novelty.....42 3.1.1. Hoàn thiện bộ nhận diện công cụ Novelty.......................................42 3.1.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm...................................................... 43 3.1.3. Hoàn thiện chính sách xúc tiến........................................................ 46 3.2. Kiến nghị.............................................................................................. 50 3.2.1. Đối với Tổng công ty may Nhà Bè.................................................. 50 3.2.2. Đối với nhà nước............................................................................. 50 LỜI KẾT LUẬN..................................................................................................52 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 53 PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NBC : Tổng công ty may Nhà Bè. CTCP : Công ty Cổ phần VIFF: Viet Nam International Fashion Fair – Hội chợ thời trang Việt Nam HTV: Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh. VTV: Đài truyền hình Việt Nam. KCS: Bộ phận kiểm tra chất lượng hàng hóa. VN: Việt Nam EU: Châu Âu PE: túi ni lông làm bằng chất liệu Polyetylene 3 PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM0 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của NBC.....................................23 Bảng 2.2: Bảng giá các sản phẩm thương hiệu Novelty......................................31 Bảng 2.3: Bảng giá sản phẩm của các thương hiệu Novelty, Viettien, May10 ... 32 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mô hình tổ chức của NBC........................................................21 Hình 2.1: Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP.....................................................17 Hình 2.2: Logo Novelty.......................................................................................27 Hình 2.3: Website của thương hiệu Novelty........................................................28 Hình 2.4: Đồng phục của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng Novelty.............30 Hình 2.5: Bộ sưu tập “Sắc màu cuộc sống” của thương hiệu Novelty trong chương trình “Thời trang và Cuộc sống”.........................................................................35 Hình 2.6: Ông Nguyễn Thế Vinh đại điện thương hiệu Novelty phát biểu..........37 Hình 2.7: Đại sứ thương hiệu Novelty - diễn viên Lương Thế Thành................38 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 1 GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, Nhà nước ngày càng có nhiều chính sách mở cửa để giao lưu hàng hóa và văn hóa giữa các quốc gia. Chính vì vậy mà có nhiều sản phẩm hàng hóa mang thương hiệu nước ngoài trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nội địa. Và điều ngạc nhiên là cũng chính sản phẩm có chất lượng tương đương nhưng mang thương hiệu trong nước lại không có được sự tin tưởng, ủng hộ của người tiêu dùng trong nước. Thậm chí cùng là thương hiệu trong nước với nhau, có thương hiệu này được người tiêu dùng sử dụng, còn thương hiệu khác lại không. Nguyên nhân của hiện tượng này là do hầu hết doanh nghiệp trong nước tuy là có xây dựng thương hiệu sản phẩm nhưng chưa chú trọng đến công tác phát triển thương hiệu, chưa có nhiều chiến lược làm cho thương hiệu sản phẩm in sâu vào tâm trí khách hàng. Từ đó làm cho sản phẩm của mình dần phai nhạt trong tâm trí của người tiêu dùng. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh lại các công tác phát triển thương hiệu của mình ngay bây giờ trước khi quá muộn và nắm bắt ngay cơ hội định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng ngay khi có thể, nhất là trong lúc Nhà nước đang phát động chương trình “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Mục tiêu của đề tài: Đề tài này thực hiện với mục đích tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Để từ đó đề ra những đề xuất hỗ trợ cần thiết để phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè. Mặc dù, hiện nay Tổng công ty may Nhà Bè cũng đã có chỗ đứng trên thị trường, thời trang Novelty cũng đã khá quen thuộc với người tiêu dùng và doanh nghiệp cũng thực hiện những chiến lược để xây dựng và phát triển triển thương hiệu Novelty thành công. Tuy nhiên, với một sản phẩm đã quen thuộc nên cần phải có thêm nhiều điều mới mẻ hơn, sáng tạo hơn, đột phá hơn để củng cố lại chỗ đứng của thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Đó cũng chính là lý do em chọn đề tài “ Áp dụng chiến lược Marketing mix để hổ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP”. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài Đề tài chỉ đi sâu tìm hiểu, phân tích thương hiệu Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè. Vì thời gian nghiên cứu có hạn và đề tài đòi hỏi một số kiến thức chuyên ngành nhất định nên bài luận văn chỉ dừng lại ở một số vấn đề cơ bản. Đề tài chỉ phân tích tình hình hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè và qua đó tiến hành đưa ra một số biện pháp hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu. PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03 Khi phân tích các chiến lược phát triển thương hiệu Novelty, em chủ yếu dựa vào những tài liệu về sản phẩm ở phòng Trung tâm thời trang Novelty, báo cáo tài chính của phòng kế toán, tham khảo ý kiến của nhân viên, tham khảo các trang web của công ty, sách, báo và những quan sát thực tế từ bên ngoài doanh nghiệp. Phương pháp thực hiện đề tài:  Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phương pháp này được sử dụng để tìm hiểu hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp thông qua quá trình tham khảo các loại sách, giáo trình, thông tin trên internet, tài liệu được công ty cung cấp trong thời gian thực tập.  Phương pháp quan sát phỏng vấn: Phương pháp này được sử dụng để tìm hiểu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thực tập, cũng như thu thập các thông tin sơ cấp cần thiết để làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài nghiên cứu. Kết cấu của khóa luận Chương 1: Cơ sở lý luận của xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè Chương 3: Đề xuất ý kiến nhằm hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm thương hiệu: Một thương hiệu sẽ bao gồm: Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) Phần thứ hai, quan trọng hơn luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng , những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại. David Ogilvy – Vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả các sự hữu hình của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”. Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ định nghĩa thương hiệu: “Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu, hoặc thiết kế, hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối thủ cạnh tranh của nó”. 1.2. Chức năng thương hiệu 1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:  Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh thu, lợi nhuận trong tương lai và những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Ví dụ: Năm 1996, Unilever đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD.  Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng thu thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.  Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing .  Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu (Các thương hiệu có thể thay thế tên cho sản phẩm cụ thể).  Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư: Khi thương hiệu đã nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa doanh nghiệp. 1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:  Thương hiệu xác nhận nguồn gốc xuất xứ và người chế tạo ra sản phẩm.  Khách hàng quy kết trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho người làm ra nó.  Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt phí tổn tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm.  Thương hiệu có vai trò như một lời hứa, một sự kết nối quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng.  Thương hiệu có vai trò như một công cụ biểu tượng thể hiện vị thế, đẳng cấp, biểu hiện cái tôi, cái sở thích của khách hàng. 1.3. Phân loại thương hiệu 1.3.1. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Đặc điểm: tính khái quát rất cao, và có tính đại diện cho tất cả các loại hàng hóa của doanh nghiệp. Ưu điểm: chi phí thương hiệu ít, xây dựng thương hiệu chính mạnh sẽ giúp cho thương hiệu phụ phát triển nhanh hơn. Nhược điểm: nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chung của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk, Honda, Samsung… 1.3.2. Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định. Đặc điểm: tính độc lập, ít hoặc không có liên quan đến thương hiệu gia đình, người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không hoặc ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó. Uư điểm: hạn chế rủi ro và sự suy giảm của doanh nghiệp, thương hiệu thất bại cũng không gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nhược điểm: phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập vào thị trường với những hàng hóa khác nhau, doanh nghiệp sẽ không khai thác được những lợi ích của thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín thương hiệu. Ví dụ: Unilever, P&G, Vinamilk.... 1.3.3. Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại sản phẩm nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác sản xuất kinh doanh (thường là trong một khu vực địa lý nhất định). Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc... 1.3.4. Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu chung cho từng loại sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với một tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm: có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. 1.4. Các công cụ nhận dạng thương hiệu 1.4.1. Tên thương hiệu: Là cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, có ý nghĩa, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người quan tâm, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Tên thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra quyết định mua sắm, nếu không cái tên đó hoàn toàn vô dụng. 1.4.2. Logo: Là biểu tượng của sản phẩm hay hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty ra công chúng. Nó góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu hay ý thức truyền tải tốt nhất thông tin của thương hiệu. 1.4.3. Câu khẩu hiệu: Là một đoạn văn ngắn truyền tải thông tin thuyết phục về thương hiệu dùng để quảng cáo và định vị thương hiệu. 1.4.4. Tính cách thương hiệu: Là những nét đặc trưng cơ bản của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp. Tính cách thương hiệu cần ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và dễ nhớ, làm cho người tiêu dùng nắm bắt được nhanh chóng để họ có thể xác định được nhu cầu, sở thích của mình đối với sản phẩm đó. 1.4.5. Website: Đẳng cấp của doanh nghiệp được thể hiện qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của websie và biểu tượng của công ty. Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình không bị bỏ lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại. Tên miền cũng chính là thương hiệu của công ty trên Internet. 1.4.6. Nhạc điệu: Đoạn nhạc ngắn giúp cho khách hàng nhận biết và tạo sức hấp dẫn, sinh động cho thương hiệu. 1.4.7. Các yếu tố khác:  Catalogue: In ấn phải quan tâm đến màu sắc, chất liệu giấy in, sản phẩm và thông tin được in trong catalogue.  Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên thiết kế lịch sự, trang nhã, màu sắc hài hòa với logo, hình ảnh thương hiệu. 1.5. Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng chiến lược marketing – mix: Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách Marketing của doanh nghiệp đối với thương hiệu. Không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà các chính sách Marketing vừa củng cố hình ảnh và tài sản thương hiệu vừa đem hình ảnh của thương hiệu đến gần hơn và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. 1.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product): Sản phẩm bản thân nó là trung tâm của tài sản thương hiệu do ảnh hưởng của nó lên những giá mà khách hàng trải nghiệm với thương hiệu, những gì họ nghe về thương hiệu từ những người khác, những gì mà công ty nói với họ qua truyền thông. Nói cách khác trung tâm của một thương hiệu mạnh là một sản phẩm tốt. Thiết kế và cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho marketing thành công. Để tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu, những trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm ít nhất phải đáp ứng được kì vọng của họ về sản phẩm. Chất lượng và giá trị cảm nhận vượt trội về sản phẩm sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu thuận lợi với những liên tưởng mạnh và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu.  Chất lượng cảm nhận và giá trị sản phẩm: Chất lượng cảm nhận là một sự đánh giá chung dựa trên cảm nhận của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng sản phẩm. Nhiều nghiên cứu đã tập trung tìm hiểu cách thức của người tiêu dùng thiết lập quan điểm của họ về chất lượng cảm nhận. Nhìn chung, những tiêu thức chung về chất lượng sản phẩm bao gồm:  Hiệu năng: Mức độ vận hành chức năng cơ bản của sản phẩm (ví dụ: thấp, trung bình, cao hoặc rất cao)  Đặc điểm: Những yếu tố thứ cấp của một sản phẩm bổ sung cho những đặc điểm sơ cấp (chức năng sản phẩm)  Độ tin cậy: Khả năng vận hành không sai sót theo thời gian.  Độ bền: Tuổi thọ kinh tế kì vọng của sản phẩm.  Dễ dàng sử dụng: Sản phẩm dễ sử dụng.  Kiểu dáng và thiết kế: Hình thức bên ngoài hay cảm nhận về chất lượng của người mua.  Bao bì: được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính chất quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước công dụng của bao bì.  Quản lý chất lượng, kỹ năng nghề nghiệp của người lao động: tạo ra sản phẩm chất lượng. Niềm tin khách hàng về những tiêu thức chất lượng là cơ sở cho cảm nhận về chất lượng, có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi đối với một thương hiệu. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm tổng thể không chỉ nằm ở sản phẩm vật chất mà có nghĩa rộng hơn, bao gồm các dịch vụ gia tăng: giao hàng, lắp đặt, đào tạo nhà bán lẻ, tư vấn khách hàng, bảo dưỡng và sửa chữa. Khi sản phẩm vật chất khó phân biệt về chất lượng, khác biệt hóa trong dịch vụ gia tăng giúp cải thiện chất lượng tổng thể của sản phẩm. Chẳng hạn, chất lượng sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi những nhân tố như tốc độ, sự chính xác, sự kĩ lưỡng trong giao hàng và lắp đặt, sự nhanh nhẹn, lịch sự, nhiệt tình của dịch vụ khách hàng và đào tạo, chất lượng của dịch vụ sửa chữa.  Marketing quan hệ: Khi thiết kế sản phẩm hay dịch vụ, để tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ, có ý nghĩa và lâu dài với khách hàng, doanh nghiệp cần hướng đến Marketing quan hệ. Marketing quan hệ cung cấp sự trải nghiệm toàn diện và mang tính cá nhân với thương hiệu để tạo sự gắn bó sâu sắc hơn với khách hàng. Marketing quan hệ dựa trên tiền đề những khách hàng hiện tại là then chốt đối với thành công dài hạn của thương hiệu. Một trong những vấn đề chính của marketing quan hệ đó chính là: Hoạt động marketing sau bán và duy trì khách hàng trung thành. Marketing sau bán là những hoạt động marketing xuất hiện sau khi khách hàng đã mua sản phẩm. Những hoạt động này nhằm mục đích gia tăng sự trải nghiệm thuận lợi với sản phẩm, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, góp phần quan trọng xây dựng tài sản thương hiệu. Các hoạt động marketing sau bán:  Thiết lập và duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (theo dõi tất cả khách hàng hiện tại, tiềm tàng, thụ động và quá khứ).  Kế hoạch tiếp xúc khách hàng (nhận diện và tương tác với khách hàng).  Hướng dẫn sử dụng sản phẩm và hỗ trợ các sản phẩm bổ sung cho sản phẩm chính, cũng như gia tăng giá trị bằng nhiều cách khách nhau.  Theo dõi sự hài lòng của khách hàng.  Thiết lập và quản trị các chương trình truyền thông (gởi đến các khách hàng thư hay tạp chí của công ty).  Đăng cai tổ chức các sự kiện hoặc chương trình đặc biệt dành cho khách hàng (tôn vinh quan hệ của khách hàng với thương hiệu). Để duy trì khách hàng trung thành gồm có các hoạt động:  Lắng nghe và đáp ứng những khách hàng tốt nhất: xem xét những đề nghị và than phiền của khách hàng chiếm phần quan trong trong doanh số, đồng thời đáp ứng theo cách tốt nhất về dịch vụ và sự quan tâm.  Thay đổi thường xuyên: cập nhật liên tục các chương trình nhằm ngăn ngừa sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh. 1.5.2. Chiến lược giá (Price): Giá cao hay giá thấp sẽ ảnh hưởng đến suy luận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm. Mức giá cao hơn mà khách hàng sẵn sàng trả là một trong những lợi ích của thương hiệu. Phần này xem xét những kiểu cảm nhận về giá của người tiêu dùng và các phương pháp định giá mà công ty thông qua để xây dựng thương hiệu, định hướng khách hàng.  Cảm nhận về giá của người tiêu dùng: Chính sách định giá cho thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng trong tâm trí khách hàng đối với mức giá phù hợp cho thương hiệu. Nói cách khác, định giá cho phép khách hàng phân loại giá của thương hiệu (ví dụ: giá thấp, trung bình, giá cao) và xem xét sự biến đổi mức giá (ví dụ: chiết khấu thường xuyên hay không thường xuyên). Bên cạnh đó, trong nhiều loại sản phẩm người tiêu dùng có thể suy ra chất lượng của sản phẩm dựa trên mức giá, và suy luận giá trị sản phẩm (quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và mức giá cảm nhận. Những liên tưởng của người tiêu dùng về giá trị cảm nhận thường là nhân tố quan trọng trong quyết định mua của họ. Căn cứ trên cơ chế tâm lý của người tiêu dùng, người làm thị trường định giá dựa trên mục tiêu - cố gắng bán đúng sản phẩm với giá đúng – để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.  Phương pháp định giá: Có 3 phương pháp định giá cơ bản:  Định giá dựa vào chi phí.  Định giá dựa vào cảm nhận của người mua.  Định giá dựa vào cạnh tranh. Giá sản phẩm được điều chỉnh bởi chi phí và những xem xét cạnh tranh khi cần thiết. Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy thuộc theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chình cho phù hợp. 1.5.3. Chiến lược kênh phân phối (Place): Chiến lược kênh phân phối để xây dựng thương hiệu bao gồm thiết kế và quản trị kênh để xây dựng nhận biết thương hiệu và cải thiện sức mạnh tính độc đáo của thương hiệu.  Kênh phân phối: Trên góc độ tài sản thương hiệu, mục này tập trung vào 2 loại kênh phân phối chính là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp. Kênh gián tiếp : liên quan đến việc bán thông qua kênh trung gian thứ ba như là đại lý, nhà bán lẻ… Nhà bán lẻ cũng được đối xử như khách hàng. Kênh gián tiếp có thể tác động đến thương hiệu thông qua các hoạt động marketing (định giá, quảng cáo, trưng bày quầy hàng) để hỗ trợ cho thương hiệu bởi những trung gian như nhà bán lẻ… Kênh trực tiếp: cung cấp hàng hóa đến tận tay khách hàng, không qua bất kì trung gian nào. Mạng lưới phân phối gồm các cửa hàng do công ty sở hữu và công cụ bán hàng trực tiếp qua điện thoại, email, phương tiện điện tử…. Kênh trực tiếp có thể gia tăng tài sản thương hiệu bằng cách cho phép người tiêu dùng hiểu rõ hơn về chiều sâu, chiều rộng của các sản phẩm liên quan đến thương hiệu cũng như bất kì những đặc tính khác biệt nào.