Tài liệu Khóa luận quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam (bidv) chi nhánh quảng nam

tế Hu ế inh ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---- cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG họ TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM gĐ ại CHI NHÁNH QUẢNG NAM Trư ờn HUỲNH THỊ THANH VÂN NIÊN KHÓA: 2015 – 2019 1 inh tế Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---- cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG họ TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂrinhhT NAM ại CHI NHÁNH QUẢNG NAM Giảng viên hướng dẫn: ThS: Th.S Trần Đức Trí Trư ờn gĐ Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Thanh Vân Lớp: K49B – KDTM MSV: 15K4041158 Niên khóa: 2015 – 2019 Huế, tháng 5 năm 2018 2 tế Hu ế LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt khóa luận này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè. Trước hết, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh Tế Đại học Huế, quý thầy cô giáo các bộ môn đã tạo điều kiện giúp đỡ, chỉ dạy, trang bị cho tôi những nền tảng kiến thức vô cùng quý báu để tôi làm hành inh trang bước vào cuộc đời sau này. Giờ đây là thời khắc tôi sắp ra trường để bước vào cuộc sống của một xã hội thực và đúng nghĩa của nó, tôi tin rằng với những kiến giải quyết tốt công việc sau này. cK thức mà mình đã được các thầy cô đào tạo, tôi sẽ có thêm sự tự tin và bản lĩnh để Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy giáo Trần Đức Trí - người đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi nhiều điều trong quá trình nghiên cứu đề tài họ này. Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Quảng Nam, nhất là quý anh chị tại phòng ại Quan hệ khách hàng cá nhân đã nhiệt tình hướng dẫn công việc, tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt thời gian thực tập tại công ty. gĐ Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chế khiến bài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót nên tôi kính mong nhận được lời góp ý xây dựng của quý thầy cô và các bạn sinh Trư ờn viên để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn Sinh viên thực hiện Huỳnh Thị Thanh Vân 3 tế Hu ế MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài: ........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu. ...................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu: ..................................................................................3 inh 4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu .............................................................5 5. Kết cấu của luận văn: .................................................................................................6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ ...............7 cK KHÁCH HÀNG ..............................................................................................................7 1.1 Tổng quan về khách hàng của ngân hàng : ...............................................................7 1.2 Quản trị quan hệ khách hàng .....................................................................................9 họ KẾT LUẬN CHƯƠNG I...............................................................................................18 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM .....................19 ại 2.1 Khái quát về ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam ...............................................................................................................................19 gĐ 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam .................................20 2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ...............................................................................21 2.3. Các hoạt động và loại hình dịch vụ chính của chi nhánh:......................................25 2.4 Thực trạng các tiền đề ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh: ........26 ờn 2.5. Chính sách quan hệ khách hàng của ngân hàng BIDV- Chi nhánh Quảng Nam...33 2.6 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Quảng Nam .............................37 Trư 2.7. Đánh gía chung về chính sách CRM tại BIDV Quảng Nam - Chi nhánh Quảng Nam ...............................................................................................................................53 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..............................................Error! Bookmark not defined. i tế Hu ế CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM ............................................................................59 3.1. Xây dựng các kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng của BIDV- chi nhánh Quảng Nam ...............................................................................................................................59 3.1.1. Xây dựng chính sách Marketing – Mix hướng đến khách hàng .........................59 3.1.2. Xây dựng chính sách bán hàng hiệu quả .............................................................61 3.1.3. Xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng ...........................................................62 inh 3.2. Tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực của Ngân hàng BIDV - chi nhánh Quảng Nam ...............................................................................................................................62 3.3. Ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ..............63 cK 3.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM ........................................................................63 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................65 1.1. kết luận ...................................................................................................................65 Trư ờn gĐ ại họ 1.2. kiến nghị .................................................................................................................66 ii CRM (Customer Relationship Management): tế Hu ế DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Quản trị quan hệ khách hàng BIDV (Bank for Investment and Development of Việt Nam): Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam KH: : Khách hàng DN: : Doanh nghiệp : Khách hàng cá nhân inh KHCN: KHTC: : Khách hàng tổ chức SXKD: : Sản xuất kinh doanh : Ngân hàng thương mại Trư ờn gĐ ại họ cK NHTM: iii tế Hu ế DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình lao động tại Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Quảng Nam qua 3 nam 2016-2018 ......................................................................................................................27 Bảng 2.2 Tình hình biến động nguồn vốn qua 3 năm 2016-2018 .................................29 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng BIDV – Chi nhánh Quảng inh Nam từ 2016-2018.........................................................................................................31 Bảng 2.4: thống kê mẫu điều tra....................................................................................38 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo giới tính.............................................................................39 cK Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ...............................................................................39 Bảng 2.7. Cơ cấu mẫu theo thu nhập.............................................................................40 Bảng 2.8: Số ngân hàng mà khách hàng giao dịch cùng lúc ........................................40 Bảng 2.9: Khách hàng quan hệ giao dịch với BIDV .....................................................41 họ Bảng 2.10: Sự khác biệt về độ tuổi đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ ại khách hàng .....................................................................................................................51 Danh mục các sơ đồ, hình ảnh, biểu đồ gĐ Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng .........................................7 Hình 1.2: Tiến trình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng........................................13 Trư ờn Hình 1.3: Mô hình hoạt động CRM ( Mô hình IDIC) ...................................................17 iv tế Hu ế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Những năm gần đây, đất nước đang giai đọan hội nhập, đổi mới và phát triển không ngừng. Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các ngân hàng Việt Nam đã có nhiều nỗ lực để tự hoàn thiện mình về mọi mặt. Bên cạnh đó cũng có không ít ngân hàng mới xuất hiện, khách hàng có thể lựa chọn nhiều ngân hàng khác nhau. Do đó, cạnh tranh inh là vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết. Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các doanh nghiệp tại Việt Nam quan tâm triển khai có thể giúp doanh nghiệp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với cK các nhóm khách hàng hiện có, cũng như các khách hàng tiềm năng Lợi ích của việc giữ khách hàng là rất lớn. Có được lòng tin của khách hàng, doanh nghiệp không những tránh mất đi những phí tổn để lại hình ảnh một khách hàng bất họ mãn mà lại còn tăng thêm uy tín ngân hàng, khách hàng vừa ý, phát huy hình thức quảng cáo truyền miệng và mang về cho ngân hàng những khách hàng mới, làm tăng giá trị cho ngân hàng.Nhận thấy việc giữ chân khách hàng đối với mọi doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh ại vực ngân hàng – một lĩnh vực cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện hơn 60 hệ thống gĐ ngân hàng khác nhau trên toàn quốc – thì vấn đề tạo dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng lại càng đóng vai trò quan trọng. Vì vậy, để giảm thiểu sự cạnh tranh, các Ngân hàng đã nỗ lực xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau nhằm giữ chân các khách hàng thân thiết cũng như thu hút các khách ờn hàng mới đến giao dịch tại Ngân hàng. Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng có thể xây dựng được mối quan hệ thân thiết với khách hàng? Trư Đã từ lâu, Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management) được nhắc đến như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết vấn đề trên. Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện giúp mọi doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Hiện nay, với nền 1 tế Hu ế kinh tế mở toàn cầu, quản trị quan hệ khách hàng là một đòi hỏi tất yếu cho các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển chứ không còn là sự lựa chọn nữa. Tuy nhiên, công tác quản trị quan hệ khách hàng các Ngân hàng Việt Nam hiện nay vẫn chưa được áp dụng hiệu quả. Được biết đến là một ngân hàng uy tín và chất lượng tại Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam với hơn 50 năm hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng luôn nhắm đến sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Ngân hàng luôn không ngừng thiết lập và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp. Vậy công inh tác quản trị quan hệ khách hàng đã được ngân hàng BIDV thực hiện như thế nào trong những năm vừa qua. Đó chính là lý do tôi đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Quảng cK Nam” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu chung: họ Nghiên cứu quá trình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam ại 2.2 Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, trong đó nêu rõ khái niệm quản gĐ trị quan hệ khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng. - Tìm hiểu và phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ ờn khách hàng tại chi nhánh trong thời gian tới góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Trư - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tìm hiểu rõ quản trị mối quan hệ với khách hàng cá nhân của Ngân hàng. - Phạm vi nghiên cứu: 2 tế Hu ế Phạm vi không gian: khóa luận này tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam được thu thập qua 3 năm 2016-2018. Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra được thu thập qua trực tiếp khách hàng 4.1. Phương pháp thu thập số liệu: * Số liệu thứ cấp inh 4. Phương pháp nghiên cứu - Số liệu về tình hình sử dụng nguồn nhân lực của ngân hàng BIDV- chi nhánh Quảng cK Nam qua 3 năm 2016-2018 được thu thập tại phòng Tổ chức – Hành chính - Số liệu về tình hình sử dụng nguồn vốn và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng BIDV- chi nhánh Quảng Nam qua 3 năm 2016-2018 được thu thập tại họ phòng quản lý rủi ro - Số liệu về tổng số khách hàng giao dịch của Ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng Nam trong 3 năm 2016-2018 được thu thập tại phòng Quan hệ khách hàng ại - Số liệu thứ cấp còn được thu thập qua các tài liệu, chương trình về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, gồm các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ chăm sóc gĐ khách hàng, được thu thập trên website www.bidv.com.vn và các tài liệu, bài báo liên quan khác từ năm 2016-2018 * Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp được thu thập từ bảng hỏi điều tra trực tiếp những khách hàng cá nhân ờn giao dịch tại Ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng Nam. Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành qua 3 giai đoạn chủ yếu: - Xây dựng bảng hỏi: Trư Dựa trên quá trình nghiên cứu hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và quá trình nghiên cứu thực trạng CRM tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển BIDV – chi nhánh Quảng Nam, từ đó làm cơ sở xây dựng bảng hỏi dành cho đối tượng khách hàng cá nhân có giao dịch tại Ngân hàng, thăm dò ý kiến của khách hàng về 3 BIDV – chi nhánh Quảng Nam - Xác định kích cỡ mẫu: tế Hu ế hoạt động quản trị khách hàng của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Do số lượng khách hàng cá nhân giao dịch tại Ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng Nam rất lớn, nên không thể tiến hành điều tra toàn bộ. Tuy nhiên, để cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài đã sử dụng công thức Cochran (1977) dưới đây xác định kích cỡ mẫu inh Z 2  p  (1  p) n c2 Với n: cỡ mẫu cần chọn e: sai số mẫu cho phép p: tỉ lệ mẫu dự kiến ở mức tối đa cK z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy 95% Do tính chất p+q=1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Ta tính kích cỡ họ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e=8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ: 1,96 . 0,5.0,5 = 150 0,08 ại = gĐ Như vậy, để tránh sai sót trong quá trình điều tra, chọn cỡ mẫu là 200. Như vậy điều tra 200 khách hàng cá nhân của ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng Nam - Phương pháp chọn mẫu ờn Đối với việc nghiên cứu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Quảng Nam do danh sách khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch tại ngân hàng là nguồn dữ liệu bảo mật và rất khó tiếp cận nên tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên hệ thống Trư thực địa để điều tra và thu thập số liệu khách hàng đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng BIDV, sau đó tiến hành phỏng vấn đối tượng khách hàng để phục vụ cho mục đích nghiên cứu. 4 tế Hu ế Theo thông tin phòng Kế hoạch - tổng hợp cung cấp tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam cung cấp, mỗi tuần có khoảng 400 khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng, tương ứng với mỗi ngày làm việc khoảng 80 khách hàng tiến hành giao dich (riêng thứ 7 và chủ nhật không có khách hàng giao dịch tại chi nhánh do ngân hàng không làm việc). Với kích cỡ mẫu là khoảng 200 khách hàng cá nhân, tôi đã khảo sát vào các ngày thứ 2,4,6 trong vòng 4 tuần liên tiếp, mỗi ngày sẽ điều tra 20 khách hàng cá nhân. Như vậy tổng số khách hàng được tôi điều tra trong vòng 10 ngày và thứ tự khách hàng được tôi phỏng vấn theo inh bước nhãy K K=80/20=4 Thời gian tiến hành phỏng vấn là buổi sáng từ 7h30 đến 11h30 và buổi chiều từ cK 13h30 đến 16h30. Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng. Với bước nhãy là 4, như vậy tính từ khách hàng đầu tiên được chọn ngẫu nhiên để điều tra thì cứ cách 4 khách hàng sẽ tiến hàng phát bảng hỏi cho đến khi hết 200 bảng hỏi. Nếu trường họ hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhãy K không đồng ý điền điều tra hoặc đã được điều tra trước đó, thì sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng kế tiếp sau đó. Sau khi phát ra 200 bảng hỏi để điều tra thì tôi thu lại được 182 bảng hỏi hợp lệ, 18 bảng ại hỏi còn lại không hợp lệ do khách hàng không cung cấp đầy đủ thông tin trong bảng hỏi. gĐ 4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được thu thập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và ờn phương pháp kiểm định ANOVA, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel  Dùng hàm thống kê mô tả bao gồm Frequencies để xác định cơ cấu mẫu, tỉ lệ lựa Trư chọn các yếu tố đuợc thiết kế trong bảng hỏi.  Dùng phương pháp kiểm định One - Sample T – Test để kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với yếu tố. Cặp GTTK: 5 tế Hu ế H0: mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố bằng giá trị kiểm định H1: mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố khác giá trị kiểm định Nguyên tắc bác bỏ H0 - Nếu giá trị Sig. > 0,05 với độ tin cậy 95% không có cơ sở để bác bỏ H0 - Nếu giá trị Sig. < 0,05 với độ tin cậy 95% có cơ sở để bác bỏ H0  Kiểm định Independent Samples T – Test và ANOVA được sử dụng để kiểm định xem các khách hàng có đặc điểm giới tính và giá trị giao dịch khác nhau liệu có sự khác nhau trong đánh giá về vấn đề của đề tài hay không. Trong đó, kiểm định inh Independent – Sample T Test dùng để kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá của nhóm nam và nữ. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá của nhóm giá trị giao dịch với BIDV. cK Giả thiết cần kiểm đinh là H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau về các đánh giá mức độ thỏa mãn đối các yếu tố họ H1: Có sự khác biệt về các đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố giữa các nhóm đối tượng khác nhau. - Mức ý nghĩa: 95% 
 ại Nếu Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
 gĐ Nếu Sig. < 0,05: có có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 5. Kết cấu của luận văn: Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: ờn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - Chương 1: Cơ sở lí luận về quản trị quan hệ khách hàng Trư - Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam - Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thông CRM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Viêt Nam chi nhánh Quảng Nam 6 tế Hu ế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về khách hàng của ngân hàng : 1.1.1. Tổng quan về khách hàng a. Khái niệm khách hàng: Khách hàng (KH) là một tập hợp những cá nhân, inh nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp (DN) và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó. Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của DN. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan cK quản lí và cả những người làm việc trong DN. Họ là những người mà chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không Khách hàng của Ngân hàng: Trong phạm vi nghiên này thì khách hàng của ngân họ hàng sẽ tìm hiểu trên góc độ hành vi mua của khách hàng (khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân) nhưng đề tài sẽ tập trung đi sâu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng ờn gĐ ại đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân nhiều hơn Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Nguồn: http://quantri.vn/dict/details/8299-cac-chuc-nang-cua-ngan-hang-thuong-mai) Trư Qua sơ đồ trên ta thấy được rõ hơn về tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của NHTM là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan 7 tế Hu ế đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xãy ra khi có khách hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng: Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng. Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. b. Phân loại khách hàng: Dựa vào hành vi mua của khách hàng, phân loại khách hàng thành: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có inh tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp hơn về mặt kinh tế kĩ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang cK tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thuường yêu cầu những chi - họ tiết kĩ thuật của sản phẩm về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động ại mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí … Dựa vào nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng thì phân thành - gĐ 3 loại, đó là: Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng Khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi là cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức hiện đang gửi tiền tại ngân hàng dưới nhiều hình thức khác nhau: tiền gửi, tiết kiệm, thẻ ATM... ờn Các cá nhân, doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các cá nhân và doanh nghiệp khác, hoặc mục đích tích lũy cho tương lai. Đối với các ngân hàng, đây là nguồn vốn đóng vai trò quan trọng nhất và có khả năng sinh Trư lợi nhiều nhất cho doanh ngân hàng. Bởi lẽ, nhờ vào khoản tiền gửi này mà ngân hàng có thể thực hiện nghiệp vụ cho vay, và hưởng chênh lệch lãi suất. Không chỉ thế, ngân hàng có thể tận dụng vốn huy động để đầu tư cho các dự án khác nhằm đem lại cho ngân hàng một khoản lợi nhuận cao với chi phí thấp nhất. Do vậy, hiện nay các ngân 8 tế Hu ế hàng đang ra sức huy động vốn nhàn rỗi của khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau, như: chạy đua lãi suất, khuyến mãi, bốc xăm trúng thưởng... - Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay là những khách hàng hiện đang sử dụng vốn vay của ngân hàng vào những mục đích nhất định và cam kết hoàn trả cả vốn lẫn lãi đúng theo hợp đồng. Để đảm bảo rủi ro thấp nhất, ngân hàng thường áp dụng các phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh inh lời... và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng của khách hàng vay vốn. - Khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng cK Ngoài sản phẩm tiền gửi và cho vay, các ngân hàng còn thu hút khách hàng bằng các dịch vụ thanh toán tiện ích như mua bán ngoại tệ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử Internet Banking, dịch vụ bảo hiểm, ngân quỹ... Đối với các khách hàng doanh họ nghiệp còn có dịch vụ thanh toán, như: bảo lãnh, thanh toán xuất nhập khẩu, trả lương tự động cho nhân viên... Cùng với sự phát triển của công nghệ, các dịch vụ này của ngân hàng ngày càng lớn, càng đa dạng nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của ại khách hàng c. Vai trò của khách hàng: gĐ Một là, KH là người trực tiếp tạo nên doanh thu cho DN. Hai là, KH là những người tuyên truyền sản phẩm dịch vụ của DN về chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ đó. Ba là, họ là những người có ảnh hưởng to lớn đến sự tồn tại và phát triển của DN. Tư là, KH có thể đóng góp ý kiến giúp DN ờn nâng cao chất lượng hay cải tiến sản phẩm, dịch vụ. Năm là, KH là “ăng ten” thu thập thông tin thị trường của DN Trư 1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1. Quan hệ khách hàng (QHKH) a. Khái niệm: QHKH là bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được các mục tiêu của mình quá trình tường tác hai chiều giữa người bán và người mua (khách hàng) trong đó hai bên cùng có lợi 9 tế Hu ế b. Giá trị của mối quan hệ khách hàng  Giá trị cho khách hàng (customer value): giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Giá trị này chia làm hai loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý. Giá trị tâm lý thể hiện giá trị của quan hệ khách hàng, giá trị này sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được  Giá trị từ khách hàng (customer lifetime value) giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn. Đó là giá trị về mặt kinh tế và giá trị truyền thống. inh 1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) a. Khái niệm: Khi nhắc đến khái niệm này, nhà lý luận kinh tế nổi tiếng Peter Drucker đã từng nói rằng: “Mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng”. cK Cùng với những công trình nổi tiếng khác của ông, câu nói này hàm ý rằng việc giữ gìn và phát triển quan hệ với khách hàng là một công việc rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Đã từ lâu khái niệm CRM - họ Customer Relationship Management - với ý nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng ra đời như một giải pháp hữu hiệu giúp các nhà quản trị quản lý tốt các mối quan hệ với khách hàng. ại Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu tiên trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được phổ biến rộng rãi. gĐ Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành ờn công còn công ty khác thì thất bại. Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao công ty lại có nhiều khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”. Trư Ngày nay, CRM là một khái niệm không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Tuy nhiên, một thực trạng hiện nay là đa số các doanh nghiệp đã từng nghe, đã và đang sử dụng hoạt động này nhưng để hiểu rõ và vận dụng nó thành thạo trong hoạt động kinh doanh của mình thì thật sự không đơn 10 tế Hu ế giản. Bởi vì, CRM yêu cầu cần có sự nỗ lực đồng bộ từ mọi hoạt động của doanh nghiệp từ hoạt động tổ chức quản lý đến hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng sau bán hàng... Hiện nay, có nhiều định nghĩa và các cách hiểu khác nhau về CRM, dưới đây là một số quan niệm của các chuyên gia về CRM: CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. (Giáo trình Quản lý Quan hệ khách hàng, Thạc Sĩ Nguyễn Văn Dung). CRM là chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng hỗ trợ inh hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ (Ben Carman-Jason Lather) CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và cK phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng (Vince Kellen, www.kellen.net). 
 Quản trị quan hệ khách hàng CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một họ doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J. Reinartz, 2006). 
 Còn theo tạp chí Nhà kinh tế The Economits, CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm trưởng lợi nhuận. 
 ại sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng gĐ Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng ờn mong đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định. Và một điều dĩ nhiên là khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp mà cung cấp cho họ nhiều giá trị nhất, Trư thông qua các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng... Vì vậy, các doanh nghiệp cần nỗ lực một cách đồng bộ trong mọi hoạt động của tổ chức để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Tuy nhiên, đừng nhầm tưởng rằng hệ thống CRM của doanh nghiệp là áp dụng đồng nhất cho mọi khách hàng. Bởi vì một yêu cầu của CRM là tiếp thị khách hàng trên cơ 11 tế Hu ế sở đối xử với khách hàng một cách riêng biệt, có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng nắm bắt và phân tích thông tin của từng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng khách hàng đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng để tập trung đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng quan trọng nhất theo nguyên tắc: khách hàng nào đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp thì sẽ được hưởng nhiều ưu đãi nhất. Nhờ đó doanh nghiệp có thể duy trì sự trung thành của khách hàng. Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh đó là khách hàng tiềm năng. Do đó, có thể hiểu hoạt động CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng và inh đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ. b. Tầm quan trọng của CRM CRM giúp giảm thời gian để thu được lợi nhuận từ khách hàng - Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian cK - sống dài hơn của khách hàng Những khách hàng cũ thuường ít tốn kém hơn là phục vụ khách hàng mới - Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian - Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng - Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ - Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người chuyển tin và có thể sẵn sàng họ - ại trả thêm tiền c. Bản chất của CRM: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược gĐ xác định khách hàng tiềm năng và tập trung mọi nỗ lực hoạt động hướng đến khách hàng tiềm năng đó. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học và công nghệ, những phần mềm CRM ra đời ờn để hỗ trợ công tác quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp. Vậy, tại sao có doanh nghiệp ứng dụng thành công, có doanh nghiệp lại thất bại? Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại, nhưng chủ yếu là do doanh nghiệp đã nhầm lẫn giữa CRM và Trư công nghệ CRM. Để thực hiện CRM thành công, cần xác định rõ bản chất của CRM là một chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng, chứ không phải là công nghệ. Chiến lược CRM của doanh nghiệp hoàn toàn không đồng nhất với phần mềm công nghệ CRM. Bởi lẽ, phần mềm CRM chỉ là những công cụ, tiện ích hỗ trợ chung cho tất cả 12 tế Hu ế các doanh nghiệp, còn bản thân mỗi doanh nghiệp phải tự xây dựng những chiến lược, định hướng cho việc ứng dụng phần mềm đó, như cần thu thập những thông tin nào của khách hàng, phân loại khách hàng theo những tiêu chí nào, các chương trình ưu đãi sắp đến nên hướng đến đối tượng nào... Có thể thấy phần mềm CRM không thể nào ứng dụng được, nếu như không có sự chỉ dẫn và định hướng của ban lãnh đạo công ty. Điều đó khẳng định rằng, việc ứng dụng phần mềm vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ đem lại hiệu quả cao, tiết kiệm được thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phần mềm CRM chỉ là những công cụ hỗ trợ, còn chính chiến lược CRM của doanh inh nghiệp mới đóng vai trò quyết định, chỉ dẫn và định hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến khách hàng một cách hiệu quả nhất. d. Mục tiêu của CRM: mục tiêu quan trọng nhất của CRM là tạo ra giá trị của cK mối quan hệ đó e. Tiến trình của quản trị quan hệ khách hàng Tiến trình CRM tại NHTM được thể hiện qua 5 bước như sau: họ Xây dựng cơ sở dữ liệu về KH ại Phân tích cơ sở dữ liệu, phân biệt khách hàng ờn gĐ Lựa chọn công cụ tương tác với KH mục tiêu Xây dựng chính sách phục vụ KH mục tiêu Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM Trư Hình 1.2: Tiến trình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Nguồn: https://123doc.org/document/24526-quan-tri-quan-he-khach-hang-tai-ngan-hangtmcp-ky-thuong-chi-nhanh-da-nang-2-doc.htm)  Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng 13