Tài liệu Khóa luận phát triển thương hiệu điện tử cho website enhat.com của công ty cổ phần công nghiệp e nhất

i KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI: PH T TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ CHO W SIT NH T COM CỦ C NG TY C PH N C NG NGHIỆP NH T Họ và tên: ĐÀO TH O NH Mã sinh viên: 16D140173 Lớp hành chính: K52I3 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Thị Huyền Trang Hà Nội, Năm 2019 ii LỜI C M ĐO N Em xin cam đoan đây là luận văn tốt nghiệp của riêng em dưới sự hướng dẫn của giảng viên ThS. Trần Thị Huyền Trang. Tất cả mọi thông tin, tài liệu được sử dụng trong trong nghiên cứu của các tác giả khác đều được trích dẫn đầy đủ và rõ ràng. Các số liệu em sử dụng cho đề tài nghiên cứu được cung cấp và lưu hành nội bộ tại đơn vị thực tập - ng ty ổ phần ng nghiệp E Nhất Hà Nội, ngày 10 tháng 10 năm 2019 Sinh viên thực hiện ào Thị Oanh iii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình, t i đã nhận được sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của các thầy cô và bạn bè trong khoa Thương mại điện tử. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy c đã cung cấp những kiến thức bổ ích và giá trị về môn học cũng như thực tế cho tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu tại trường ại học Thương mại. ặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới cô Trần Thị Huyền Trang – Giáo viên trực tiếp hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp, cô luôn sát sao, nhắc nhở, kiểm tra và trả bài một cách đều đặn để em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu một cách tốt nhất trong khả năng của mình. Tôi xin cảm ơn qu c ng ty ổ phần ng nghiệp E Nhất và các anh chị quản l website Enhat.vn đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập, học hỏi và trau dồi kiến thức thực tế của mình trong thời gian thực tập tại quý công ty. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện, động viên, khích lệ tinh thần giúp tôi có thể hoàn thành khóa luận của mình. Do giới hạn về thời gian và kiến thức nên khóa luận tốt nghiệp của tôi không tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp quý thầy cô và các bạn. Tôi xin chân thành cảm ơn! kiến của iv MỤC LỤC LỜI C M ĐO N........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii MỤC LỤC ................................................................................................................. iv DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ ..................................................................... vi LỜI MỞ Đ U ............................................................................................................ 1 1. O CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................ 1 2. T NG QU N NGHI N CỨU ĐỀ TÀI ................................................................ 2 3. MỤC TI U NGHI N CỨU VÀ NHIỆM VỤ NGHI N CỨU ............................ 5 4. PHẠM VI NGHI N CỨU VÀ ĐỐI TƯ NG NGHI N CỨU ............................ 6 5. PHƯƠNG PH P NGHI N CỨU ......................................................................... 6 6. KẾT C U CỦA KHÓA LUẬN ............................................................................ 9 CHƯƠNG : CƠ SỞ 1.1. UẬN VỀ PH T TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 10 Khái quát về thư n hi u i n t ................................................................. 10 1.1.1. Qu n iể về Thư n hi u .......................................................................... 10 1.1.2. Qu n iể về Thư n hi u i n t .............................................................. 11 1.1.3. Cá th nh tố ủ Thư n hi u i n t ......................................................... 12 1.1.4. Cá 1.1.5. Đ n t n t i ủ Thư n hi u i n t ................................................... 16 iể ủ Thư n hi u i n t .............................................................. 16 1.2. M t số v n ề phát triển thư n 1.2.1. Qu n iể i i n t ................................................... 17 về phát triển Thư n hi u i n t ............................................ 17 1.2.2. Cá n i un ủ phát triển Thư n hi u i n t ....................................... 17 1.3. M t số nh n tố nh hưởn n phát triển thư n hi u i n t ...................... 22 1.3.1. Cá nh n tố ên n o i ................................................................................... 22 1.3.2. Cá y u tố ên tron ..................................................................................... 23 CHƯƠNG : PH N T CH TH C TRẠNG VỀ HOẠT Đ NG PH T TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ CHO W PH N C NG NGHIỆP SIT NH T VN CỦ NH T ........................................................................... 25 2.1. Giới thi u t n qu n về công ty c phần n n hi p nh t .......................... 25 2.1.1. Giới thi u chung về công ty C phần C n n hi p 2.1.2. Quá trình thành lập và phát triển ủ 2.1.3. C C NG TY C Nh t ......................... 25 n ty............................................. 25 u t chức của công ty ........................................................................... 26 v 2.1.4. nh v ho t 2.1.5. t qu inh o nh ủ 2.2. Th n tr n ho t n hi p inh o nh ủ n ty ................................................ 28 n ty ................................................................... 29 n phát triển thư n hi u ủ n ty C ph n C n Nh t .......................................................................................................... 30 2.2.1. H thốn nhận i n ủ n ty ................................................................... 30 o v Thư n hi u ủ n ty ................................................................... 30 2.2.2. 2.2.3. Th 3 Th ty tr n ho t tr n phần n phát triển ủ á nh n tố nh hưởn n ty .............................................. 31 n vi phát triển thư n hi u ủ n n n hi p nh t ................................................................................. 34 2.3.1. Cá nh n tố ên n o i ................................................................................... 34 2.3.2. Cá nh n tố ên tron ................................................................................... 36 2.4. Các k t luận và phát hi n qua nghiên cứu ho t i n t enhat.vn củ 2.4.1. Các k t qu n ty C phần C n n hi p ng phát triển thư n hi u Nh t .................................. 38 t ược .................................................................................... 38 2.4.2. Những t n t i và h n ch .............................................................................. 39 2.4.3. Những nguyên nhân ...................................................................................... 40 CHƯƠNG 3: C C ẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ ENHAT.VN ............................................................................................. 41 3.1. D báo triển vọng phát triển thư n hi u i n t và hướng gi i quy t ......... 41 3.1.1. D báo triển vọng .......................................................................................... 41 3.1.2. hó hăn v th thách ................................................................................. 42 3.1.3. Hướng gi i quy t ........................................................................................... 43 3.2. M t số gi i pháp nhằm phát triển thư n hi u i n t Enhat.vn ................... 43 3.2.1. K t hợp các công cụ truyền th n onlin ể phát triển thư n hi u i n t enhat.vn .................................................................................................................... 44 3.2.2. Gi i pháp về nhân s .................................................................................... 45 3.2.3. Gi i pháp về tài chính ................................................................................... 45 3.2.4. M t số gi i pháp khác - Tăn ường tuyên truyền nâng cao nhận thức về thư n hi u .............................................................................................................. 45 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 47 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO vi DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ Hình 1.1: Hình ảnh một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới ................................... 14 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của c ng ty ............................................................... 26 Hình 2.2: Logo của thương hiệu Enhat.vn .................................................................. 30 Hình 2.3: iểu đồ thể hiện mức độ biết đến website Enhat.vn qua các c ng cụ .......... 31 Hình 2.4: iểu đồ thể hiện sự đánh giá của khách hàng của website Enhat.vn ........... 33 ảng 2.1: Kết quả kinh doanh của c ng ty P ng nghiệp E Nhât 29 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT 1 E-Brand Electronic brand Thương hiệu điện tử 2 PR Public and Relation Quan hệ công chúng 3 SMS Short Message Service Tin nhắn văn bản 4 TM T E – Commerce Thương mại điện tử 5 Công ty CP Công ty cổ phần 6 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 7 SCM Supply Chain Management Phần mềm quản trị chuỗi cung ứng 8 ERP Enterprise Resource Planning Phần mềm quản trị nguồn lực doanh nghiệp 9 LVTN 10 CNTT Information Technology 11 B2B Business-to -Business 12 VN 13 POS Luận văn tốt nghiệp Công nghệ thông tin oanh nghiệp với doanh nghiệp Việt nam Point of Sale Máy thanh toán tiền 1 LỜI MỞ Đ U 1. O CHỌN ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, thương mại điện tử đã trở nên phổ biến và ngày càng phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam. Thương mại điện tử (TM T) ra đời đã làm thay đổi cách thức tiếp thị, cách thức bán hàng... Mở ra các cách làm ăn mới, cách tổ chức công việc mới. Trong khi chưa có số liệu thống kê chính thức của cơ quan thống kê, VE OM đã tiến hành khảo sát doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực kinh doanh để ước tính tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của năm 2017. Kết quả khảo sát cho thấy tốc độ tăng trưởng năm 2017 so với năm trước ước tính trên 25%. Nhiều doanh nghiệp cho biết tốc độ tăng trưởng năm 2018 sẽ duy trì ở mức tương tự. Tốc độ tăng trưởng trong một số lĩnh vực cụ thể rất ngoạn mục. ối với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, thông tin từ hàng nghìn website thương mại điện tử cho thấy tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2017 tăng 35%. Khảo sát gián tiếp qua một số doanh nghiệp chuyển phát hàng đầu cho thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ chuyển phát từ 62% đến 200%. Như vậy, có thể TM T đóng góp cho sự phát triển từng doanh nghiệp nói riêng và cả nền kinh tế nói chung. Các doanh nghiệp trên thế giới đã sớm ý thức được vai tr v c ng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệu và gặt hái được những thành công to lớn. Còn tại Việt Nam, vài năm gần đây sau hàng loạt thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài thì các doanh nghiệp Việt Nam mới nhận ra được vai trò quan trọng của thương hiệu, xác định được đây là công cụ vô cùng quan trong trong cạnh tranh và từng bước có những kế hoạch và chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu. Xây dựng thành công một thương hiệu điện tử giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có được vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp TM T nhằm thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng này là phải tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vị hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Công ty cổ phần Công nghiệp E.Nhất được thành lập từ năm 1991. Tháng 4 năm 2000 chính thức hoạt động theo mô hình doanh nghiệp Cổ phần và lấy thương hiệu trên thị trường là E.Nhất JS với website enhat.vn, là tiên phong, đột phá trong 2 lĩnh vực: gia công, chế tạo, sản xuất cấu kiện thép và các sản phẩm kim loại phi tiêu chuẩn, phục vụ cho các nhà thầu thi công công trình xây dựng, công nghiệp và giao th ng Ngoài ra c ng ty c ng ty c n thực hiện chế tạo, gia công, sản xuất và thi công lắp đặt các sản phẩm cơ khí theo yêu cầu của mọi khách hàng và các nhà thầu.phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Không ngừng cải thiện hệ thống khảo sát thông tin nhằm cung cấp th ng tin đầy đủ, kịp thời, chính xác, đáng tin cậy và có giá trị sử dụng cho các nhà đầu tư. Sau nhiều năm hoạt động, Enhat.vn đã đạt được những kết quả kinh doanh khả quan.Và trong quá trình phát triển, c ng ty cũng đã đề ra những chiến lược và đầu tư cho phát triển thương hiệu điện tử Enhat.vn của mình. Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu trở thành Website kinh doanh lớn mạnh hàng đầu Việt Nam thì thị trường hoạt động của Enhat.vn cần phải mở rộng hơn nữa. Cùng với đó đ i hỏi sự đầu tư chuyên sâu hơn nữa vào hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của công ty. Qua quá trình thực tập tại c ng ty ổ phần ng nghiệp E nhất và tìm hiểu về website Enhat.vn tôi nhận thấy rằng các thành viên công ty từ ban lãnh đạo đến các nhân viên c ng ty đều nhận thức rõ về vai trò quan trọng trong phát triển thương hiệu điện tử Enhat.vn đối với sự phát triển chung của công ty.Tuy nhiên hoạt động triển khai thực tế tại công ty còn tồn tại những hạn chế nhất định.Từ những đ i hỏi nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty và website Enhat.vn t i xin đưa ra đề tài “Phát triển thương hiệu điện tử ho w sit nh t vn ng ty ph n ng Nghiệp Nh t”. ề tài này được viết với mong muốn sẽ giúp doanh nghiệp có cách nhìn tổng quát về phát triển thương hiệu điện tử, từ đó có những giảipháp giải quyết nhằm nâng cao hiệu quả của thương hiệu điện tử Enhat.vn. 2. T NG QU N NGHI N CỨU ĐỀ TÀI 2.1. T nh h nh n hiên ứu tron nướ - Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2009) h ng hiệu v i nhà qu n Nxb. Lao động và xã hội: cuốn “Thương hiệu với nhà quản l ” lần đầu tiên vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp trong nước đã được trình bày một cách khoa học và có hệ thống. Th ng điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Nội dung cuốn sách đề cập đến các cách tiếp 3 cận về thương hiệu; vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp; kế hoạch xây dựng thương hiệu; cách thức thiết kế thương hiệu; vấn đề bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam và một số nước trên thế giới; mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm; cách thức duy trì, phát triển và khai thác thương hiệu. - Lê nh ường o ựng và qu n tr h ng hiệu đề cập đến việc tạo dựng một thương hiệu mạnh và có giá trị, các chiến lược quản trị và phát triển thương hiệu; các thức sử dụng và quảng bá và sử dụng các phương tiện truyền th ng nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị - uốn 22 Nguyên Tắc C B n Của M rketing h ng Hiệu của chuyên gia thương hiệu V Văn Quang, Nxb Thế Giới. phân tích những luận điểm cơ bản của marketing định hướng xây dựng thương hiệu, mà tác giả gọi là brand marketing. Về cơ bản, 50% nội dung của nó mang tính kế thừa marketing truyền thống, tức hệ thống quản trị marketing kinh điển mà các tiền bối như Philip Kotler, William Pride đã dày c ng xây dựng. uốn sách bổ sung 50% những khác biệt mới bao gồm: ịnh nghĩa toàn diện về thương hiệu, với tư duy thương hiệu bao tr m sản phẩm và kế thừa marketing sản phẩm (product marketing. Hệ thống quản trị P3 & P4 kết hợp randing (xây dựng thương hiệu) và istribution (phân phối), giúp doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách Việt Nam mở rộng tầm nhìn, nhất là các lĩnh vực xuất khẩu thô như: n ng nghiệp, may mặc, nguồn nhân lực, c ng nghệ và dịch vụ... Qua đó, Việt Nam có thể hình thành những hệ thống kinh tế bền vững hơn hướng ra thế giới. - ác đề tài luận văn các năm trước tại trường đại học Thương mại chủ yếu tập trung vào các biện pháp marketing để phát triển hình ảnh thương hiệu truyền thống như đề tài “Giải pháp Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Bảo Việt của cty bảo hiểm Việt Nam” (Luận văn tốt nghiệp - Lê Thu Hà, khoa Kinh doanh thương mại, 2005), hay một số đề tài của khoa Thương mại điện tử đề cập đến phát triển thương hiệu điện tử như: “Phát triển hình ảnh thương hiệu megabuy.vn của phát triển công nghệ Thời ng ty ầu tư ại Mới thông qua các hoạt động truyền th ng online” (LVTN - Nguyễn Thị Thanh Thảo, khoa TM T, HTM, 2009); “Quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty TNHH Thắng Lợi Việt Nam qua website (LVTN - Nguyễn Hồng Quyên, khoa TM T, HTM, 2009); “Phát triển hình ảnh thương hiệu HANHUD LAND của Công ty Cổ phần bất động sản HANHUD thông qua khả năng 4 tương tác của website batdongsanhanoi.com” (LVTN – Lê Thị Hoài, khoa TM T, HTM, 2010) 2.2. T nh h nh n hiên ứu trên th iới - Herb Meyers and Richard Gerstman (2001), “Branding @ the Digital Age”, NXB Palgrave Macmillan. Cuốn sách “ randing @ the igital ge”của hai tác giả M.Herbert &Richard có thể coi là cuốn sách đầu tiên đề cập đến chiến lược xây dựng thương hiệu điện tử. Từ hỗ trợ của các chuyên gia xây dựng thương hiệu đến từ các công ty nổi tiếng như Microsoft, Mc onalds, Pepsi-Cola, Procter & Gamble, các tác giả đã tập trung vào vai trò của chiến lược xây dựng thương hiệu điện tử, trình bày một cách sinh động cách tạo ra và duy trì thương hiệu điện tử của các công ty dotcom thành công trên thế giới và vạch ra tương lai của xây dựng thương hiệu điện tử cho các công ty muốn xây dựng thương hiệu thành công trong thế giới ảo. - uốn “Branding 4.0(2017)” , Nxb.Lao ộng của Piyachart Isarabhakdee do dịch giả Linh Vũ dịch lại. “ randing 4.0”, là tác phẩm mới nhất, tiên phong trong việc phân tích những đặc điểm mới mẻ của marketing và xây dựng thương hiệu (branding) tại thời điểm chuyển mình đầy sôi nổi. Tác phẩm giúp bạn đánh giá lại tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu trong tiến trình Marketing 4.0; và làm thế nào để thương hiệu của bạn nổi bật + dễ nhớ + khó quên trong xã hội bùng nổ thông tin. Bên cạnh đó, “ randing 4.0” c n c ng độc giả rà soát lại những bước phát triển tuần tự của ngành marketing, để bạn có kiến thức nền vững vàng trước khi thử nghiệm những sáng tạo táo bạo, bắt kịp xu thế. Các case study, bảng biểu, sơ đồ khái quát hóa thường xuyên được sử dụng, cung cấp những thông tin tham khảo giá trị. - Cu n“Xây Dựng h Graham, Nxb. Lao ng Hiệu Cá Nhân Trong Thời Đại S ” của tác giả awn ộng . Xây dựng thương hiệu cá nhân trong thời đại số" giúp bạn định vị lại hình ảnh của mình trong nền kinh tế tự do, vượt qua những giới hạn truyền th ng để dành lấy cơ hội từ những nhà tuyển dụng khó tính nhất. Với những phân tích chuyên sâu về tâm lý học, các bài tập thực hành thiết thực và những câu chuyện truyền cảm hứng. Cuốn sách của Dawn Graham vạch ra con đường để bạnphát triển sự nghiệp như và trọng vẹn. Nếu bạn đang nghĩ đến việc thay đổi nghề nghiệp và hướng tới cuộc sống ý nghĩa hơn cho mình cũng như những người xung quanh, tác phẩm này dành cho bạn. 5 - uốn “Building Strong Brand” của tác giả avid . aker, “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành c ng” của tác giả Jame R.Gregory, “ randing @ The igital age” của hai tác giả M.Herbert & Richard, “ ầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” của tác giả Richar More và nhiều cuốn sách khác. uốn sách đã đề cập đến lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu, ng xem thương hiệu như một con người, như một tổ chức, như một biểu tượng và chỉ ra rằng hai khái niệm nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai tr quan trọng khi doanh nghiệp muốn quản trị thương hiệu không theo lối mòn. - Cu n“Đánh Lử cho h 2011. ng Hiệu” của tác giả Jonathan arnes, Nxb Trẻ năm ánh lửa cho thương hiệu phá vỡ khuôn khổ trong sách chúng ta xem điều gì thực sự có hiệu quả trong công việc tiếp thị. ho đến giờ, hầu hết sách vở bàn về chiến lược tiếp thị đều rơi vào hai dạng đã được định hình. Một dạng xem xét đề tài này từ quan điểm thuần lý thuyết, với một tập họp dữ liệu kinh nghiệm đã khảo sát không chê vào đầu được chọc lọc cẩn thận. Thất bại của cả hai cách tiếp cận này là ở chỗ nhiều thành công và chiến lược tài tình đã bị loại ra vì chúng không phù hợp với những điều tác giả muốn trình bày. Cuốn “Xây dựng th ng hiệu mạnh và thành công”của tác giả Jame R.Gregory đã đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản l thương hiệu (gồm: khám phá, chiến lược, truyền thông và quản lý), tiến trình này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá toàn diện c ng ty, các khách hàng, đối thủ cạnh tranh; xây dựng một chiến lược cụ thể và th ng điệp truyền th ng thương hiệu một cách r ràng đến tất cả các phân khúc thị trường; cách quản l thương hiệu qua thời gian và từ xa; đo lường kết quả một cách nhất quán và toàn diện. 3. MỤC TI U NGHI N CỨU VÀ NHIỆM VỤ NGHI N CỨU  Mụ tiêu n hiên ứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử Enhat.vn cho website Enhat.vn của c ng ty ổ phần E Nhất. ng nghiệp 6  Nhi vụ n hiên ứu Từ mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp, và các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử của website. - Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợp với phương pháp nghiên cứu, điều tra, phân tích thực trạng phát triển thương hiệu điện tử Enhat.vn, từ đó thấy được những mặt tích cực, những mặt còn tồn tại và những vấn đề đặt ra để hoàn thiện quá trình phát triển thương hiệu điện tử. - Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng việc triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu, từ đó đưa ra một số đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của thương hiệu điện tử Enhat.vn. 4. PHẠM VI NGHI N CỨU VÀ ĐỐI TƯ NG NGHI N CỨU 4.1. Ph vi n hiên ứu Là một đề tài nghiên cứu khóa luận của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn chỉ trong một doanh nghiệp và trong giới hạn khoảng thời gian ngắn hạn. - Về mặt thời gian: Những dữ liệu của công ty phục vụ cho đề tài được thu thập của năm 2016, 2017 và 2018, nhóm giải pháp hướng đến năm 2022. - Về mặt kh ng gian: đề tài được nghiên cứu thực hiện tại website Enhat.vn có đơn vị chủ quản là c ng ty ổ phần ng nghiệp E Nhất. - Về mặt nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử Enhat.vn của c ng ty ổ phần ng nghiệp E Nhất và định hướng phát triển trong giai đoạn 2018-2022. 4.2. Đối tượn n hiên ứu ối tượng nghiên cứu của đề tài là: Thương hiệu điện tử Enhat.vn vủa c ng ty ổ phần ng nghiệp E Nhất 5. PHƯƠNG PH P NGHI N CỨU 5.1. Phư n pháp thu thập ữ li u Phương pháp thu thập dữ liệu là cách thức thu thập dữ liệu và phân loại sơ bộ các tài liệu chứa đựng các th ng tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu từ các nguồn khác nhau. Trong bài khóa luận này, dữ liệu được thu thập từ các nguồn như phiếu 7 điều tra, số liệu từ báo cáo kinh doanh của c ng ty, website của c ng ty và những bài viết có liên quan trên các trang báo, trang tin tức...  Thu thập ữ li u thứ p - Thu thập th ng tin qua các nguồn: Nguồn th ng tin mở từ c ng ty cung cấp, từ trang chủ của website Enhat.vn, tài liệu nội bộ và các báo cáo kinh doanh của c ng ty. Ngoài ra, c n thu thập th ng tin qua các tài liệu thống kê, các c ng trình nghiên cứu khoa học đã thực hiện, qua Internet, qua báo chuyên ngành, các cuốn sách giáo trình trong và ngoài nước. + Mục đích: Việc thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm chọn lọc các th ng tin, đánh giá các phản hồi từ nhân viên và đối tượng bên ngoài c ng ty để đưa ra những đánh giá tổng quan về các hình thức phát triển thương hiệu điện tử, thống kê số liệu và để hoàn thành việc nghiên cứu nội dung l thuyết ở chương 1. + Ưu điểm: Tiết kiệm tiền bạc, thời gian, có thể thu thập được nhiều dữ liệu trong thời gian ngắn. + Nhược điểm: Số liệu thứ cấp này đã được thu thập cho các nghiên cứu với các mục đích khác và có thể hoàn toàn kh ng hợp với vấn đề của chúng ta; khó phân loại dữ liệu: các biến số, đơn vị đo lường có thể khác nhau..., khó đánh giá được mức độ chính xác, tin cậy của nguồn dữ liệu.  Thu thập ữ li u s p - Phương pháp sử dụng phiếu điều tra + ối tượng điều tra: Một số khách hàng mua hàng + Nội dung: Phiếu điều tra sử dụng câu hỏi đóng, bao gồm các câu hỏi liên quan đến các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của c ng ty và đánh giá về thương hiệu của c ng ty hiện tại. + Mục đích: Sử dụng phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi đóng. Th ng qua các câu hỏi trong phiếu điều tra trắc nghiệm từ đó có thể nắm bắt mức độ biết đến thương hiệu của công ty của khách hàng để làm căn cứ đưa ra đề xuất cho hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của c ng ty đồng thời làm căn cứ giúp tác giả đánh giá thực trạng triển khai các hình thức marketing trực tuyến của c ng ty ở chương 2. + ách thức tiến hành: phát ra 30 phiếu cho khách hàng mua hàng sau đó thu thập lại tổng hợp và phân tích kết quả bằng phần mềm Excel. Kết quả thu về 25 phiếu hợp lệ. 8 + Ưu điểm: Phương pháp điều tra này giúp tiến hành nhanh chóng và tiện lợi, thăm d kiến của nhiều người, có được các đánh giá, kiến cụ thể, khách quan về tình hoạt động của website. + Nhược điểm: Tốn nhiều thời gian, c ng sức để thu thập, xử l dữ liệu. i khi kết quả mang tính chủ quan của người trả lời. Mẫu tương đối nhỏ, có thể chưa phản ánh được thực tế th ng qua tỷ lệ phân tích, câu trả lời có thể thiếu chính xác.  Phương pháp phỏng vấn + ối tượng điều tra: Ông Lê Văn Hưng- giám đốc c ng ty ổ phần ng nghiệp E Nhất + Mục đích: ánh giá quan niệm của họ về tình hình áp dụng các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử, nguồn lực sử dụng trong hoạt động phát triển thương hiệu điện tử Enhat.vn của Công ty từ đó tìm ra những nguyên nhân tồn tại của vấn đề. + Cách tiến hành: sử dụng bảng câu hỏi gồm 8 câu để hỏi trực tiếp giám đốc của Công ty. + Ưu điểm: Dễ dàng nắm bắt và hiểu r hơn về vấn đề cần nghiên cứu. + Nhược điểm: Tốn thời gian, tốn công sức, yêu cầu cần phải có trình độ hiểu biết nhất định về vấn đề để có thể đặt ra câu hỏi đúng trọng tâm và hiểu được câu trả lời của người được phỏng vấn. 5.2. Phư n pháp x l ữ li u 5.2.1. Phư n pháp ịnh lượn - Sử dụng phần mềm Excel: Excel là chương trình d ng để xử l th ng tin dưới dạng bảng, thực hiện tính toán và xây dựng các số liệu thống kê trực quan có trong bảng. - Ưu điểm: Nhiều tính năng ưu việt trong việc lập các bảng phân tích, sử dụng các m hình phân tích đồng thời loại bỏ một số c ng đoạn kh ng cần thiết mà một số phần mềm khác gặp phải và có giao diện rất thân thiện với người d ng. - Nhược điểm: Phải thật thành thạo các câu lệnh nếu kh ng dễ xảy ra sai sót, chỉ một thao tác kh ng chuẩn thì dữ liệu nhập vào sẽ kh ng tính toán được. 5.2.2. Phư n pháp ịnh tính Phương pháp nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách m tả và phân tích đặc điểm văn hóa hành vi của con người và nhóm người từ 9 quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính giúp cung cấp th ng tin toàn diện về các đặc điểm của m i trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành. - Phương pháp tổng hợp - quy nạp: Hai phương pháp này bổ túc cho nhau. Phương pháp tổng hợp tập trung vào việc trình bày các dữ kiện và giải thích chúng. Sau đó, bằng phương pháp quy nạp người ta đưa ra sự liên quan giữa các dữ kiện và tạo thành quy tắc. - Phương pháp diễn dịch: Phương pháp diễn dịch là phương pháp từ quy tắc đưa ra ví dụ cụ thể rất hữu ích để kiểm định l thuyết và giả thiết. Mục đích của phương pháp này là đi đến kết luận. Kết luận nhất thiết phải đi theo các l do cho trước. ác l do này dẫn đến kết luận và thể hiện qua các minh chứng cụ thể. 6. KẾT C U CỦA KHÓA LUẬN Ngoài phần tóm lược, kết luận, tài liệu tham khảo, các bảng biểu và phụ lục, đề tài gồm có 3 chương : Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài hương 1. ơ sở l luận về phát triển thương hiệu điện tử hương 2: Phân tích thực trang về hoạt động phát triển thương hiệu điện tử cho website Enhat.vn của c ng ty ổ phần ng nghiệp E Nhất hương 3. ác kết luận và giải pháp phát triển thương hiệu điện tử Enhat.vn 10 CHƯƠNG : CƠ SỞ UẬN VỀ PH T TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.1. Khái quát về thư n hi u i n t 1.1.1. Qu n iể về Thư n hi u Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng bao gồm : Thứ nhất, các dấu hiệu trực giác : tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng. Ví dụ : tên hiệu, logos, slogan, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa sản phẩm, màu sắc,...... Thứ hai, các dấu hiệu tri giác : là những hình ảnh hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ : cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm; sự khác biệt và vượt trội về hình ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp;..... - Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. - ịnh nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và v hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. ối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. ho đến nay vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, song trong khuôn khổ đề tài này, t i xin được tiếp cận thương hiệu theo cách tiếp cận trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản l ” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh &CN Nguyễn Thành Trung như sau: Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. 11 Có thể nói một cách tương đối rằng thương hiệu là một khái niệm rộng bao hàm nhiều yếu tố để nhận diện một doanh nghiệp bao gồm tên thương mại, nhãn hiệu, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh, danh tiếng doanh nghiệp... 1.1.2. Qu n iể về Thư n hi u i n t Quan niệm Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện và tồn tại trên mạng thông tin toàn cầu : là thương hiệu gắn liền với mạng Internet và các sản phẩm trên Internet. Thương hiệu điện tử là thương hiệu hoàn toàn có thể tồn tại và phát triển hình ảnh của mình một các độc lập trên mạng Internet. Ví dụ : Google, Yahoo, chodientu.vn Thương hiệu điện tử (E-brand) đang được đề cập như là một khía cạnh mới của vấn đề thương hiệu và gây ra nhiều tranh luận không chỉ ở Việt Nam bởi tính chất phức tạp, chưa thống nhất của thuật ngữ thương hiệu nói chung. Một số tài liệu nước ngoài cho rằng, E-brand là một dạng thể hiện của thương hiệu trên mạng thông tin toàn cầu, bao hàm nhiều nội dung và thành tố, quy trình quản trị có sự khác biệt nhất định so với tiếp cận của thương hiệu thông thường (truyền thống). Với quan niệm này, nói đến E-brand không chỉ thuần túy nói đến sự thể hiện của thương hiệu (brand) trên mạng internet, mà quan trọng hơn nhiều là đề cập đến khả năng nhận diện và phân biệt của thương hiệu trên mạng, khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiệu, khả năng tương tác (giao tiếp, đối thoại) của thương hiệu với công chúng thông qua website và các mạng xã hội khác mà thương hiệu được thể hiện. Như vậy, có thể thương hiệu sẽ tồn tại hoàn toàn độc lập trên internet như các trường hợp của Google, Yahoo, libaba, Facebook, hodientu.vn, Lazada ó là những thương hiệu mà sản phẩm mang thương hiệu là những ứng dụng, phần mềm, công cụ tra cứu, dịch vụ gắn liền với internet. ũng lại có quan điểm cho rằng, E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua một địa chỉ xác định trên internet - tên miền (domain name) của doanh nghiệp. Theo quan điểm này thì E-brand được nhìn nhận thuần túy từ khía cạnh pháp lý và khả năng thể hiện trên một phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, quan niệm này không được đ ng đảo các nhà quản trị thương hiệu chấp nhận, bởi trong thực tế, có rất nhiều tên miền không gắn nhiều với thương hiệu hiện đang được quảng bá và phát triển của 12 doanh nghiệp. Thực tế thì tên miền là duy nhất trên internet và có nhiều cấp độ thể hiện, được cấu thành từ 2 phần chủ yếu là phần phân biệt (tên riêng) và phần cấp độ tên miền: - Phần tên riêng là phần phân biệt chủ yếu trong tên miền, được cấu thành dựa vào sự lựa chọn riêng của chủ sở hữu tên miền đó. Ví dụ: fpt, laodong, vietinbank, thuongmai - Phần cấp độ tên miền là phần chỉ nhóm các đối tượng sở hữu tên miền, hoặc lĩnh vực hoạt động theo phân loại quốc tế (ví dụ: .com - kinh doanh, gov - cơ quan chính phủ, org - tổ chức, edu - giáo dục và đào tạo ) và phần chỉ quốc gia quản lý nhóm các đối tượng sở hữu tên miền (ví dụ: .vn - Việt Nam, .ru - Liên bang Nga, .cn Trung Quốc, . fr - Pháp ). Từ đó, phân cấp thành tên miền cấp 1 và tên miền cấp 2. Từ cách tiếp cận về thương hiệu như trên, trong phạm vi đề tài này tôi xin tiếp cận thương hiệu điện tử ở khía cạnh sau: thương hiệu điện tử (E-brand) là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet. Theo cách tiếp cận trên thì E-brand gắn liền với internet và các sản phẩm trên internet. E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn thông qua giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Hay nói cách khác, E-brand không chỉ thuần túy là sự thể hiện của thương hiệu trên mạng internet, mà quan trọng hơn là đề cập đến khả năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu trên mạng, khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiệu, khả năng giao tiếp của thương hiệu với công chúng qua website và những hình ảnh thương hiệu được thể hiện. E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu th ng thường và gắn bó mật thiết với thương hiệu th ng thường. o đó, hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu th ng thường. 1.1.3. Cá th nh tố ủ Thư n hi u i n t  Tên miền Tên miền là tên của một website hoạt động trên internet, đóng vai tr là một địa chỉ vật lý. Nó giống như là địa chỉ nhà hay zip code để giúp các thiết bị định tuyến vệ tinh dẫn đường, một trình duyện cũng cần một tên miền để dẫn đường tới website của bạn. 13 Ví dụ như Hostinger.vn, Google.com, Facebook.com là tên miền của các công ty Internet. Khi một công ty (hoặc một người) mua một tên miền, họ có thể chỉ định server nào mà tên miền trỏ tới. Tên miền là một định dạng được đăng k của cá nhân, doanh nghiệp d ng để thiết lập một website trên mạng Internet. Tên miền là một thành tố quan trọng của Ebrand.Tên miền của E-brand được chia làm tên riêng và các cấp độ tên miền. - Tên riêng: có thể lựa chọn theo một trong các cách sau + Lựa chọn theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia, batdongsan, thuongmaidientu, v.v... + Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức/doanh nghiệp. Ví dụ Trường đại học Thương mại lựa chọn tên viết tắt là TMU; . . . . + Lựa chọn theo tên thương hiệu th ng thường. Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến, chẳng hạn như: dell.com, ibm.com, ebay.com, alibaba.com - Cấp độ tên miền: Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều kiểu khác nhau. Th ng thường có 2 cấp độ tên miền: + Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, ví dụ: .com, .net, .org, .edu, .gov + Chỉ quốc gia quản l nhóm đối tượng: .vn, .cn, .us, .fr, .uk . Như vậy, tên miền trong thương hiệu điện tử có thể là tên thương hiệu thông thường mà cũng có thể là không.  Logo - Logo là tín hiệu tạo hình thẩm mỹ có cấu trúc hoàn chỉnh chứa đựng một lượng thông tin hàm súc biểu đạt lực năng hoạt động của một công ty, một tổ chức, một hoạt động (như một cuộc thi, phong trào ) hay một ban nhóm. (ở Việt Nam logo c n được goi là biểu trưng). - Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu, nhằm củng cố nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.