Tài liệu Khóa luận phát triển hệ thống phân phối xăng dầu của công ty cổ phần thương mại hóc môn

Thành phố Hồ Chí Minh – 2016 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Quản trị kinh doanh Đề tài Phát triển hệ thống phân phối xăng dầu của Công ty Cổ Phần Thương Mại Hóc Môn Giảng viên hướng dẫn T.S Vòng Thình Nam Sinh viên Hoàng Nguyễn Quốc Huy MSSV: 64011200701 Lewis Campus Email:[email protected] Website: www.siu.edu.vn LỜI CẢM ƠN Trong khoảng thời gian 03 tháng thực tập, tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này chính là nhờ sự hƣớng dẫn, giúp đỡ, góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trƣờng Đại học Tƣ Thục Quốc Tế Sài Gòn và các anh chị nhân viên Công ty Cổ phần Thƣơng mại Hóc Môn (HOTRACO). Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến trƣờng Đại học Quốc Tế Sài Gòn, nơi đã tạo dựng cho tôi một nền tảng vững chắc và cho tôi cơ hội tiếp xúc với môi trƣờng công sở cũng nhƣ vận dụng những kĩ năng đã học vào công việc tại công ty. Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ Vòng Thình Nam, giảng viên trƣờng Đại học Quốc Tế Sài Gòn, là giảng viên đã tận tình chỉ dậy và hƣớng dẫn cho tôi trong suốt khoảng thời gian làm đề tài này. Tiếp đến, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Công ty Cổ phần Thƣơng Mại Hóc Môn đã tin tƣởng giao cho tôi nhiều công việc thực tế để tôi có đƣợc những trải nghiệm thực sự ở môi trƣờng công sở, vận dụng các kiến thức đã học vào thực tế, thể hiện năng lục của bản thân. Đặc biệt hơn nữa, tôi xin càm ơn chị Nguyễn Thị Thúy Hồng – Trƣởng phòng kinh doanh công ty CP TM Hóc Môn, là ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn tận tình để tôi có thể hiểu rõ them về lĩnh vực hoạt động kinh doanh xăng dầu của công ty cũng nhƣ hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp. Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả những ngƣời có liên quan đã tạo cơ hội và điều kiện tốt nhất để giúp đỡ tôi hoàn thành quá trình thực tập và bài khóa luận này. Và cũng thông qa đó tôi đã có đƣợc những trải nghiệm thực tế và định hƣớng cụ thể hơn về nghề nghiệp của mình trong tƣơng lai gần sắp tới. Cuối cùng, xin kính chúc tất cả thầy cô luôn dồi dào sức khỏe, công tác thật tốt. Chúc cho trƣờng Đại học Quốc Tế Sài Gòn ngày càng thành công hơn nữa. Kính chúc các cô chú, các anh chị trong công ty Cổ phần Thƣơng Mại Hóc Môn làm ăn phát đạt và ngày càng thành công hơn nữa. i NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP TP. HCM, ngày ii tháng năm 2016 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN TP. HCM, ngày iii tháng năm 2016 MỤC LỤC CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHAN PHỐI ......................................... 3 1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối ............................................................... 3 1.1.1 Khái niệm ......................................................................................................... 3 1.1.2 Vai trò ............................................................................................................... 3 1.2 Cấu trúc kênh phân phối ......................................................................................... 4 1.2.1 Khái niệm ......................................................................................................... 4 1.2.2 Các dòng chảy trong kênh phân phối ............................................................. 10 1.2.3 Các thành viên của kênh................................................................................. 10 1.3 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ........................................................... 12 1.3.1 Tổ chức kênh .................................................................................................. 12 1.3.2 Hoạt động của kênh ........................................................................................ 13 1.4 Nhân tố ảnh hƣởng và một số tiêu chí đánh giá ................................................... 14 1.4.1 Các nhân tố ảnh hƣởng ................................................................................... 14 1.4.2 Một số chỉ tiêu đánh giá ................................................................................. 14 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI XĂNG DẦU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI HÓC MÔN................................................. 16 2.1 Khái quát về sự hình thành và phát triển của công ty........................................... 16 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty ................................................ 16 2.1.2 Quy mô, mực tiêu, lĩnh vực hoạt động, nhiệm vụ và nguyên tắc hoạt động của công ty............................................................................................................... 16 2.1.3 Bộ máy quản lý của công ty ........................................................................... 19 2.1.4 Nguồn lực của công ty.................................................................................... 20 2.2 Phân tích tình hình phân phối xăng dầu tại Công ty............................................. 22 2.2.1 Hoạt động bán buôn ....................................................................................... 26 2.2.2 Hoạt động bán lẻ............................................................................................. 33 2.2.3 Đánh giá chung về hoạt động phân phối của công ty .................................... 42 2.3 Phân tích SWOT đối với hoạt động phân phối của Công ty cổ phần thƣơng mại Hóc Môn ..................................................................................................................... 44 2.4 Phân tích các nhân tố tác động đến hoạt động phân phối của công ty ................. 46 iv 2.4.1 Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................................... 46 2.4.2 Các yếu tổ chính trị và chính phủ ................................................................... 47 2.4.3 Các yếu tố xã hội ............................................................................................ 48 2.4.4 Các yếu tố tự nhiên ......................................................................................... 48 2.4.5 Môi trƣờng vi mô ........................................................................................... 49 2.4.6 Khách hàng ..................................................................................................... 49 2.4.7 Nguồn cung ứng ............................................................................................. 49 2.4.8 Đối thủ cạnh trạnh .......................................................................................... 50 2.4.9 Sản phẩm thay thế .......................................................................................... 50 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI HÓC MÔN.............................................................. 52 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................................ 52 3.1.1 Bối cảnh nền kinh tế ....................................................................................... 52 3.1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ của Công ty ................................................................ 52 3.2 Lựa chọn giải pháp thích hợp ............................................................................... 53 3.2.1 Đầu tƣ xây dựng kho hàng chứa xăng dầu để nâng cao năng lực dự trữ và phân phối ................................................................................................................. 53 3.2.2 Tìm kiếm nguồn hàng giá thấp nhằm nâng cao năng lực phân phối.............. 54 3.2.3 Quản trị tốt nguồn vốn để đảm bảo việc phân phối ....................................... 54 3.2.4 Thành lập bộ phận Marketing để phát triển hệ thống phân phối ................... 55 3.2.5 Một số biện pháp thu hút khách hàng để nâng cao hệ thống phân phối. ....... 56 3.2.6 Các biện pháp hỗ trợ ...................................................................................... 56 3.3 Kiến nghị............................................................................................................... 57 3.3.1 Đối với nhà nƣớc ............................................................................................ 57 3.3.2 Đối với doanh nghiệp ..................................................................................... 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 61 PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 62 v DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian........................................... 5 Hình 1.2: Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết ............................................... 7 Hình 2.1: Bộ máy quản lý của Công ty .......................................................................... 19 Hình 2.2: Các doanh nghiệp đầu mối về hoạt động phân phối ...................................... 23 Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu và số lƣợng trong 3 năm. ................................................. 33 Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu và số lƣợng trong 3 năm .................................................. 39 Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của công ty....................................................................... 20 Bảng 2.2: Kế hoạch và thực hiện của Công ty………………………………………... 21 Bảng 2.3: Số lƣợng nhập kho năm 2015……………………………………………… 24 Bảng 2.4: Đại lý của công ty………………………………………………………….. 29 Bảng 2.5: Các khách hàng công nghiệp ......................................................................... 30 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động bán buôn năm 2013……………………………………. 31 Bảng 2.7: Kết quả hoạt động bán buôn năm 2014……………………………………. 32 Bảng 2.8: Kết quả hoạt động bán buôn năm 2015……………………………………. 32 Bảng 2.9: Phân bố các cửa hàng xăng dầu……………………………………………. 34 Bảng 2.10: Kết quả hoạt động bán lẻ năm 2013……………………………………… 38 Bảng 2.11: Kết quả hoạt động bán lẻ năm 2014……………………………………… 38 Bảng 2.12: Kết quả hoạt động bán lẻ năm 2015……………………………………… 39 Bảng 2.14: Tình hình doanh thu từng mặt hàng……………………………………….41 Bảng 2.15 : Phân tích SWOT…………………………………………………………. 46 Bảng 3.1: Chỉ tiêu định mức hao hụt…………………………………………………. 53 vi LỜI MỞ ĐẦU  Lý do chọn đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới ngày càng mạnh mẽ, nền kinh kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới thì Marketing là lĩnh vực đƣợc các doanh nghiệp nƣớc ta quan tâm nghiên cứu và vận dụng để đƣa sản phẩm thâm nhập vào thị trƣờng trong nƣớc và thế giới. Trong đó, xăng dầu là sản phẩm thiết yếu của Quốc gia. Nếu không có nó, mọi nhu cầu đi lại và các hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ bị trì trệ. Để giữ đƣợc khách hàng và nâng cao thị phần của mình, doanh nghiệp phải nhanh chóng thay đổi những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lƣợc marketing. Thực hiện tốt các hoạt động Marketing sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao uy thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Đồng thời, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn, tận dụng tốt khả năng nguồn tài, lực sẵn có, từng bƣớc nang cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Với họ, Marketing là chìa khóa màu nhiệm mang lại sự thành công của tổ chức. Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào, vấn đề tiêu thụ sản phẩm cũng giữ một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm là gì? Giá bao nhiêu? Mà còn đƣa sản phẩm đó ra thị trƣờng nhƣ thế nào? – Đó chính là phân phối. Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động phân phối và nắm bắt nhƣ cầu của thị trƣờng hiện này, qua quá trình tìm hiểu, có cơ hội tiếp xúc thực tế tại Công ty và vận dụng những kiến thức đã học tại trƣờng Đại học Quốc Tế Sài Gòn, tôi chọn đề tài: “Phát triển hệ thống phân phối xăng dầu của Công ty Cổ Phần Thƣơng Mại Hóc Môn”.  Mục đích Đề tài đƣợc thực hiện nhằm đƣa ra một số giải pháp góp phần hoàn thiệt hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại Hóc Môn. Ngoài ra, khóa luận này còn nhằm mục đích đem những kiến thức đã học áp dụng vào thực tế, và từ thực tế tại Công ty thực tập để kiểm nghiệm lại những gì đã đƣợc học.  Phạm vị nghiên cứu 1 Trong khóa luận tốt nghiệp này, ngƣời viết xin giới hạn nhƣ sau: - Giới hạn về đề tài: Phát triển hệ thống phân phối xăng dầu. - Giới hạn về không gian: Tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại Hóc Môn (Công ty mẹ) - Giới hạn về thời gian: Gian đoạn 2013-2015  Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện khóa luận này, ngƣời viết sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau đây: - Nghiên cứu tƣ liệu: Sử dụng sách giáo khoa. Báo, tạp chí, internet có liên quan đến đề tài. - Nghiên cứu thực địa: Đi thực tập tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại Hóc môn. - Phỏng vấn sâu: trực tiếp phỏng vấn các nhân vật có trách nhiệm liên quan đến khóa luận, cụ thể nhƣ sau: + Ông Kiều Công Tâm: Phó Giám Đốc + Bà Nguyễn Thị Thúy Hồng: Trƣởng phòng Kinh doanh  Nội dung khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần dẫn nhập và kết luận, nội dung chính của khóa luận gồm các phần sau đây: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận - Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động phân phối xăng dầu tại công ty Cổ Phần Thƣơng Mại Hóc Môn. - Chƣơng 3: Giải pháp phát triển hệ thống hệ thống phân phối của công ty Cổ Phần Thƣơng Mại Hóc Môn. 2 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHAN PHỐI 1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm Để đƣa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vự đến ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp phải sử dụng những con đƣờng khác nhau hay nói cách khác là đƣa hàng hóa đi theo những luồng khác nhau. Những con đƣờng hay những nguồn hàng khác nhau đó trong Marketing gọi là những kênh phân phối. Vậy kênh phân phối hàng hóa là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân cùng làm nhiệm vụ chuyển đƣa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Ta có thể dễ dàng hiểu đƣợc kênh phân phối hàng hóa thông qua hình ảnh của kênh dẫn nƣớc, kênh truyền hình, kênh điện thoại… 1.1.2 Vai trò Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm là gì, với giá bao nhiêu mà còn đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào? Đây là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lƣợc Marketing thành công trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đƣợc lợi thế về tính ƣu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lƣợc về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thƣờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lƣợc Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ nhƣ là cơ sở cho 3 sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trƣờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngƣời cạnh tranh mà con phải làm tốt hơn khả năng sãn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và nhƣ thế nào mà ngƣời tiêu dùng muốn. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới đƣợc thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lƣợng lớn với nhu cầu đặc biết đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lƣợng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình. Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lƣợc Marketing-Mix. Mô hình chiến lƣợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing. Mô hình Marketing-Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hôn hợp các chiến lƣợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trƣờng mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trƣờng không thể điều khiển bao gồm các lực lƣợng môi trƣờng chính nhƣ kinh tế - văn hóa – xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Vai trò chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thõa mãn những thị trƣờng này trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt. 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp - Các biến số của cấu trúc kênh: 4 + Chiều dài kênh: đƣợc phản ảnh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. + Chiều rộng của kênh: là số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối. Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối. 1.2.1.1 Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối đƣợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh. Nhà sản xuất (4) (3) (1) (2) Tổng đại lý Ngƣời bán buôn Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này đƣợc áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật 5 cao, phải có sự hƣớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà ngƣời sản xuất độc quyền phân phối. Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đƣợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất đƣợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đƣợc nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối. Bên cạnh những ƣu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trƣờng hẹp. Kênh 2: Đƣợc gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngƣời bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy đƣợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trƣờng, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán đƣợc dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chƣa phải là tối ƣu. Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài ngƣời bán lẻ còn có thêm ngƣời bán buôn, cấu trúc này thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, đƣợc mua thƣờng xuyên. Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó đƣợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều ngƣời bán lẻ. Một đại lý đƣợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn đến thị trƣờng mục tiêu. Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết đƣợc mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu 6 dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tƣ và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống. 1.2.1.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết Các kênh Marketing Kênh đơn và kênh Hệ thống kênh liên kết thông thƣờng dọc (VMS) VMS đƣợc quản lý VMS hợp đồng Các tỏ chức hợp tác Chuỗi bán lẻ đƣợc bán lẻ ngƣời BB đảm bảo VMS tập đoàn Độc quyền kinh tiêu Hình 1.2: Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết Kênh thông thƣờng: Kênh liên kết thông thƣờng là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lƣới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tƣơng đối độc lập. những thƣơng vụ buôn bán đƣợc hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa 7 hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã đƣợc tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trƣớc để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên đƣợc đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể đƣợc hƣởng ƣu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh đƣợc phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên đƣợc đặt trong lợi ích của toàn hệ thống. Có 3 loại kênh VMS : + Kênh VMS đƣợc quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành ngƣời lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lƣợc mà họ đƣa ra. + Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh. Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy đƣợc hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trƣờng một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, nhƣ thế lợi ích của xã hội sẽ không đƣợc tối 8 đa hoá. + Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh đƣợc liên kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên đƣợc ghi trong hợp đồng. Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dƣới sức ép cạnh tranh gay gắt, những ngƣời bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lƣợng lớn của các bên đƣợc ghi trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia với nhau số lƣợng hàng hoá đó. Chuỗi tình nguyện do ngƣời bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo kiểu hợp đồng, có ngƣời bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số ngƣời bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trƣờng nhƣ quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Nhƣ vậy những ngƣời bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lƣới phân phối lớn. Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa ngƣời chủ quyền, ngƣời sở hữu hàng hoá dịch vụ với ngƣời nhận quyền, ngƣời đƣợc sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Ngƣời nhận quyền phải trả cho ngƣời chủ quyền phí độc quyền. Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có thể nói trên thị trƣờng hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hoàn chỉnh có trƣơng trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hƣởng đến ngƣời mua lớn nhất. Với nhu cầu phong phú và đa dạng nhƣ hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lƣới kênh phân phối phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp. 9 1.2.2 Các dòng chảy trong kênh phân phối Sự hoạt động của kênh phân phối đƣợc thể hiện qua các dòng chảy. Các dòng chảy này là sự kết nối các thành viên trên kênh. Có các loại dòng chảy sau đây: - Dòng chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm đƣợc chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên đến ngƣời mua cuối cùng. - Dòng vận động sản phẩm: Mô tả sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phƣơng tiện vận tải. - Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng qua trung gian đến sản xuất. - Dòng thông tin: Là dòng trao đổi thông tin về số lƣợng, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, thời gian, địa điểm giao nhận, khách hàng…giữa các thành viên kế cận hay không kế cận. - Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗ trợ nhau giữa các thành viên trong kênh. Ví dụ: nhà sản xuất thực hiện quảng cáo, khuyến mãi cho uy tín của mình và các thành viên kênh nhƣ mua bán, bán lẻ… Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hƣớng và cƣờng độ khác nhau, cho thấy tính phức tạp của kênh phân phối. 1.2.3 Các thành viên của kênh 1.2.3.1 Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất thƣờng đƣợc coi là ngƣời bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hóa từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó đƣợc tạo ra. Đây cũng là chính ngƣời giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trƣờng hợp họ là ngƣời đƣa ra các quyết định về tổ chức kênh. Ngƣời sản xuất thƣờng phải giải quyết các vấn đề: Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lƣợc kinh doanh nhƣ thế nào để đạt hiệu quả cao nhất. Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi ngƣời sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ƣu hóa các hoạt động. Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập một trị trƣờng mới thì họ sẽ phải đƣa ra các quyết định về tổ chức kênh có hiệu quả. 10 1.2.3.2 Ngƣời bán buôn Đây là những ngƣời thực hiện hoạt động thƣơng mại thuần túy, mua để bán. Đặc trƣng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lƣợng lớn một loại hàng hóa nào đó. Những ngƣời bán buôn có thể là cầu nối giữa những ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa ngƣời sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân. Những ngƣời bán buôn thƣờng có thể lực kinh tế lớn, trong nhiều trƣờng hợp họ có khả năng chống chế thị trƣờng chi phối cả ngƣời sản xuất và ngƣời bán lẻ. Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ ngƣời bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lƣới các đại lý hoặc chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể. 1.2.3.3 Ngƣời đại lý Là ngƣời không có sở hữu hàng hóa, đƣợc nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hƣởng một khoản thù lao gọi là hoa hồng. Đại lý là một trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực tiêu thụ hàng hóa cho nhà sản xuất. Nhà đại lý thƣờng là những cá nhân hoặc là doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhƣng không có nhiều vốn để kinh doanh. Đại lý có thể đại diện cho một hãng hay nhiều công ty khác nhau. Muốn làm đại lý phải ký kết những văn bản thỏa thuận Hợp đồng đại lý phải ghi những nội dung chủ yếu sau đây: + Tên, đại chỉ của các bên + Hàng hóa đại lý + Hình thức đại lý, thù lao đại lý + Thời hạn hiệu lực của hợp đồng đại lý + Giá cả, địa bàn hoạt động, thủ tục đặt hàng, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ vận chuyển, trách nhiệm và quyền lợi các bên… 1.2.3.4 Ngƣời tiêu dùng Đây là ngƣời sử dụng sản phẩm mua đƣợc vào việc thỏa mãn nhu cầu của họ. Ngƣời tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà ngƣời sản xuất phải hƣớng tới. Việc 11 năm bắt chính xác nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ dự báo chính xác nhu cầu trong tƣơng lai là điều kiện quản trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. 1.3 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Những kênh phân phối không chỉ là tập hợp thụ động các cá nhân và tổ chức có liên quan với nhau bằng những lƣu chuyển khác nhau, mà chúng là những hệ thống phức tạp, trong đó những cá nhân và tổ chức tác động lẫn nhau để hoàn thành mực tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác thì lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức đƣợc chuyên môn hóa rất cao. Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định: những cơ sở, bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hệ thống phân phối mới đƣợc hình thành theo. 1.3.1 Tổ chức kênh Thiết kế kênh là đƣa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chƣa tồn tại hoặc để cái tiến những kênh phân phối hiện tại. Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bƣớc: - Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh - Xác định và phối hợp kênh phân phối. - Phân loại công việc phân phối - Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh. - Đánh giá các biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh. - Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất - Tìm kiếm các thành viên kênh. Tùy vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trƣờng mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà ngƣời quản lý sẽ có những quyết định quản lý kênh riêng.Ở đây chung ta xem xét việc thiết kế kênh dƣới góc độ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối” thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lƣợc Marketing với việc thiết kế kênh phân phối. 12