Tài liệu Khóa luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình internet fpt play box tại thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ tê ́H uê ------------------- ̣c K in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ho MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ại TRUYỀN HÌNH INTERNET: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG Tr ươ ̀n g Đ HỢP FPT PLAY BOX TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THU THỦY Niên khóa 2016 - 2020 i ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ tê ́H uê -------------------- ̣c K in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ho MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ại TRUYỀN HÌNH INTERNET: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG Tr ươ ̀n g Đ HỢP FPT PLAY BOX TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Giáo viên hướng dẫn: ThS. Lê Quang Trực Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Thủy Lớp: K50A Kinh Doanh Thương Mại Mã SV: 16K4041125 Thành phố Huế, tháng 4 năm 2020 ii LỜI CẢM ƠN ́ uê Đầu tiên, em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các anh chị trong phòng kinh doanh IBB3, đã tạo điều kiện và cơ hội thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ Phần Viễn thông FPT-Chi nhánh Đà Nẵng. Với lòng cảm sâu sắc và tình cảm chân thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến với anh Trần Thanh Thảo là trưởng phòng kinh doanh IBB3, và các anh chị trong phòng đã hết lòng giúp đỡ em trong các hoạt động, tìm hiểu công ty và trong suốt quá trình nghiên cứu để em có thể hoàn thành khóa luận này. tê ́H Đặc biệt, em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo Th.S Lê Quang trực là giáo viên trực tiếp hướng dẫn, đã tận tình chỉ bảo giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Đà Nẵng, ngày 08 tháng 05 năm 2020 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thu Thủy Tr ươ ̀n g Đ ại ho Em xin chân thành cảm ơn! ̣c K in h Trong quá trình thực tập và làm báo cáo, mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về thời gian và trình độ, khóa luận tốt nghiệp của em vẫn không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và hình thức. Em rất mong nhận được sự góp ý quý báu của thầy cô cũng như các anh chị ở FPT Telecom Chi nhánh Đà Nẵng. i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Giải Thích Đường dây thuê bao bất đối xứng Công ty Cổ Phần Công ty Cổ Phần Viễn Thông Chi Nhánh Đà Nẵng Truyền hình Internet ́ uê ASDL CTCP CTCP VT CNDN IPTV Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H STT 1 2 3 4 5 ii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.....................................................9 Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.............................................10 Hình 1.3: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .......................11 Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA.........15 Hình 1.5: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB))...........14 Hình 1.6: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) .......17 ́ uê Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................18 Hình 2.1 Logo của FPT Telecom ..................................................................................22 ́H Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Viễn thông FPT-Chi nhánh Đà Nẵng tê năm 2018 .......................................................................................................................24 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h Hình 2.3 Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ........................................47 iii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Nguồn lực nhân lực tại công ty.....................................................................26 Bảng 2.2: Bảng cân đối tái sản nguồn vốn giai đoạn 2017-2019(ĐVT: VND) ...........27 Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doang của công ty giai đoạn 2017-2019 ........29 Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh FPT Play Box 2017-2019 31 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê Bảng 2.5 Cơ cấu mẫu điều tra .......................................................................................33 Bảng 2.6: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty viễn thông FPT............34 Bảng 2.7: Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình mỗi ngày....35 Bảng 2.8: Mục đích sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng ...............................35 Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty .............................................................................................................36 Bảng 2.10: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT.....37 Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập.........................................38 Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...........................................38 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ........................................39 Bảng 2.14:Rút trích nhân tố biến độc lập ......................................................................40 Bảng 2.15:Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.....................................41 Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................42 Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson.....................................................................42 Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy ..............................................................................44 Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..............................................................45 Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA ....................................................................................46 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng...................................47 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả ..........................................49 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ ........................................50 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “nhóm tham khảo” ......................51 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua...........................52 iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................... iii DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................... iv PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1 1.Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1 ́ uê 2.Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2 2.1.Mục tiêu chung ..........................................................................................................2 ́H 2.2.Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2 tê 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................3 3.1.Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3 h 3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3 ̣c K in 4.Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................3 4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu ........................................................4 ho 4.3.Kĩ thuật xử lí và phân tích dữ liệu .............................................................................5 ại 5. Bố cục đề tài ...............................................................................................................7 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Đ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG LĨNH VỰC TRUYỀN ươ ̀n g HÌNH INTERNET.........................................................................................................8 1.1. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng ..................................8 1.1.1. Người tiêu dùng .....................................................................................................8 Tr 1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng............................................................8 1.1.3. Giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng ..................................................10 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng........................11 1.2. Dịch vụ truyền hình internet ...............................................................................12 1.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng.....................................................12 1.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)...............12 1.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)......................12 1.3.3 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)................16 1.4 Các nghiên cứu liên quan về quyết định mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ truyền hình internet ...............................................................................................17 v 1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu.................................................................................18 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN .............................22 2.1 Tổng quan về CTCP FPT Telecom- Chi nhánh Đà Nẵng .................................22 2.1.1 Giới thiệu về CTCP FPT Telecom - CNDN .........................................................22 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của FPT Telecom .........................................22 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của CTCP FPT Telecom- CNDN .................24 2.1.4. Đặc điểm nguồn nhân lực của CTCP FPT Telecom- CNDN..............................26 2.1.5 Kết quả kinh doanh của CTCP FPT Telecom- CNDN.........................................28 ́ ́H uê 2.2. Giới thiệu dịch vụ truyền hình internet FPT Play box .....................................30 2.2.1. Sự khác biệt của dịch vụ truyền hình internet FPT Play box so với các dịch vụ khác................................................................................................................................30 h tê 2.2.2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của dịch vụ truyền hình internet FPT Play Box31 2.2.3 Kết quả kinh doanh của dịch vụ truyền hình internet FPT Play Box...................32 ̣c K in 2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ truyền hình internet FPT Play Box............................................................................33 2.3.1 Đặc điểm chung của mẫu điều tra........................................................................33 2.3.2 Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng................................34 ho 2.3.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .........................................................................37 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ....................39 Đ ại 2.3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình......................................................................42 2.3.7 Đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT ................................47 ươ ̀n g 2.3.8 Nhận xét chung .....................................................................................................53 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LỰA CHỌN MUA.............................................56 Tr 3.1 Định hướng của công ty viễn thông FPT chi nhánh FPT trong thời gian tới.........56 3.2 Giải pháp thúc đẩy khách hàng tại thành phố Đà Nẵng lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty viễn thông FPT ..........................................57 3.2.1 Giải pháp về chất lượng dịch vụ ..........................................................................57 3.2.2 Giải pháp về giá cả...............................................................................................57 3.2.3 Giải pháp về thái độ .............................................................................................58 3.2.4 Giải pháp về tham khảo........................................................................................59 3.2.5 Một số giải pháp khác ..........................................................................................60 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................62 vi 1. Kết luận ....................................................................................................................62 2. Kiến nghị đối với công ty FPT chi nhánh Đà Nẵng .............................................63 3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................63 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài ́ ́H uê Trong thời đại bùng nổ nền kinh tế tri thức hiện nay, ngành công nghệ thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế xã hội. Đặc biệt là viễn thông được coi là một ngành ứng dụng khoa học công nghệ nhiều nhất và có tốc độ phát triển nhanh chóng. Kinh tế càng phát triển thì đời sống nhân dân càng cao, việc ứng dụng khoa học công nghệ vào viễn thông đã có những bước tiến đáng kể đã mang lại những lợi ích mới và sự thuận tiện của người dân. Sự ra đời của Internet đánh dấu bước ngoặc lớn đối với ngành viễn thông toàn cầu. ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê Nhận thấy tầm quan trọng của Internet trong nền kinh tế xã hội hiện nay, hàng loạt các doanh nghiệp kinh doanh Internet trên thị trường mọc lên nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu về lợi nhuận như: VNPT, Viettel, SCTV,.... FPT Telecom cũng là một trong số đó, tuy nhiên làm sao để thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình? Đây không phải là vấn đề chỉ có FPT quan tâm mà còn là của tất cả các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Đà Nẵng nói riêng. Chính vì vậy nên việc lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đối với doanh nghiệp. Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào yếu tố nhu cầu cần thiết, nhu cầu này được chia thành bốn trường hợp sau: nhu cầu nghiêm trọng, nhu cầu cần thiết, nhu cầu chưa cấp thiết và nhu cầu không cần thiết. Để biết được nhu cầu của khách hàng đang nằm ở mức độ nào? Yếu tố nào tác động lên nhu cầu của khách hàng?, chính vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến qyết định mua của khách hàng mang tầm quan trọng rất lớn. Tr Dịch vụ truyền hình FPT Play Box của CTCP FPT Telecom ra đời với các tính năng vượt trội đã mang lại cho con người những cảm nhận mới về truyền hình mà chỉ có Play Box mới chỉ có thể đáp ứng được so với các công nghệ truyền hình khác hiện tại. Khác với các dịch vụ hiện nay thì FPT Play Box là thiết bị hỗ trợ kết nối Internet cho TV, biến TV thường thành Smart TV không cần lắp đặt phức tạp, chỉ cần thao tác đơn giản có thể xem truyền hình, phim và trải nghiệm các ứng dụng tiện ích, đa năng trên TV, xem phim HD phim lẻ, chương trình thiếu nhi,… Với các tính năng vượt trội như: Kho nội dung 4K, Công Nghệ WIFI 5.0 Ghz, hỗ trợ kết nối thiết bị qua Bluetooth 4.0, đều khiển bằng giọng nói,… FPT Play Box được thiết kế với tính năng như xem lại , xem lịch phát sóng, lưu yêu thích, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn giải trí và xem truyền hình một cách dễ dàng nhất. Xem lịch phát sóng là ứng dụng báo khách hàng có thể xem lịch phát sóng trong 24 giờ của tất cả các đài truyền hình có mặt trên 1 FPT Play Box. Chức năng xem lại giúp người dùng có thể xem lại bất kì chương trình truyền hình nào đã bỏ lỡ trong vòng 72 giờ. ́ h tê ́H uê Với những tính năng vượt trội như vậy tuy nhiên FPT Play Box ra đời khá muộn và phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Truyền hình K+, dịch vụ truyền hình Net TV (Viettel), dịch vụ truyền hình My TV(VNPT),… trên địa bàn gặp phải những cạnh tranh, khó khăn không hề nhỏ để có thể triển khai dịch vụ đến với khách hàng. Vì vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và FPT nói riêng. Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã nghiên cứu và quyết định lựa chọn đề tài: “phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box tại Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa luận tốt nghiệp đại học. ̣c K 2.1.Mục tiêu chung in 2.Mục tiêu nghiên cứu ại ho Nghiên cứu này nhằm đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box, từ đó đề xuất các kiến nghị, giải pháp thích hợp để thu hút, thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ này nhiều hơn trong tương lai. Đ 2.2.Mục tiêu cụ thể Tr ươ ̀n g - Hệ thống cơ sở lý thuyết về quyết định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết dịnh mua của người tiêu dùng. Làm nổi bật những đặc điểm, vai trò và thế mạnh của việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nhằm đưa ra chiến lược kinh doanh hợp lý. - Xác định, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua FPT Play Box từ kết quả khảo sát của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Đề xuất giải pháp nhằm thu hút người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ FPT Play Box của công ty viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng. 2 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại FPT Đà Nẵng. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đang sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty viễn thông FPT. ́ uê 3.2 Phạm vi nghiên cứu tê ́H Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Địa chỉ: 909 Ngô Quyền, phường An Hải Đông, quận Thanh khê, Thành phố Đà Nẵng. ho 4.Phương pháp nghiên cứu ̣c K in h Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp được thu thập trực tiếp từ công ty CPVT FPT Telecom trong khoảng thời gian 2015 đến năm 2019. Các thông tin sơ cấp liên quan đến phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi đới với khách hàng được tiến hành trong khoảng thời gian từ ngày 20/2/2020 đến 10/3/2020. ại 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tr ươ ̀n g Đề tài này thu thập dữ liệu thứ cấp về các nội dung liên quan đến: hành vi khách hàng; các mô hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ; các số liệu của công ty về doanh số, lợi nhuận của công ty đối với tất cả sản phẩm dịch vụ và lợi nhuận do FPT Play Box mang lại, tổng số hợp đồng được kí trong khoảng thời gian 2015 đến 2019 và số hợp đồng FPT Play Box; ngoài ra còn phải thu thập thông tin về hoạt động kinh doanh của FPT- Chi nhánh Đà Nẵng bao gồm cách thức tiếp cận khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh của công ty nói chung và sản phẩm FPT Play Box nói riêng; thông tin về sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box, FPT Play Box có những điểm gì giống và khác nhau so với các dịch vụ khác của công ty đang cung cấp. Những thông tin trên được thu thập nhằm đáp ứng cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của người tiêu dùng. Cung cấp cho việc phân tích đánh giá hiệu quả của hoạt động 3 kinh doanh của công ty từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn và giải pháp để thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ FPT Play Box nhiều hơn trong tương lai. Để có được những thông tin trên thì bằng biện pháp thu thập số liệu hiện có tại công ty, dựa vào việc khảo sát thị trường cũng như telesales để phỏng vấn thu thập thông tin từ khách hàng. Cùng với những nguồn cung cấp dữ liệu sau: ́ - Website chính thức của FPT: FPT.vn; FPT.com.vn. uê - Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do phòng Kế Hoạch – Kinh doanh của Tập đoàn viễn thông FPT-Chi nhánh Đà Nẵng cung cấp. ́H - Những luận văn của sinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵng. tê - Các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sỹ, luận văn tiến sỹ. Các bài báo, bài viết có giá trịtrên Internet. in h Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ho ̣c K - Dữ liệu sơ cấp cần thu thập là những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng về dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box tại Thành phố Đà Nẵng từ việc điều tra khảo sát. ại - Thu thập dữ liệu thứ cấp để đánh giá phân tích nằm đưa ra giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ FPT Play Box nhiều hơn trong tthời gian tới. ươ ̀n g Đ - Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu phỏng vấn cá nhân điều tra bằng phiếu phỏng vấn định lượng đối với các khách hàng là những người đã sử dụng dịch vụ truyền hình FPT trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu Tr Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty FPT - Chi Nhánh Đà Nẵng, và đối tượng điều tra phải thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sống tại Thành phố Đà Năng, hai là đang sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom. Bằng cách thực hiện khảo sát thị trường hàng ngày, điều tra viên tiếp xúc khách hàng nếu khách hàng đang sử dụng truyền hình FPT Play Box thì thực hiện việc điều tra. Cùng với đó điều 4 tra viên nhờ anh chị nhân viên tại văn phòng hỗ trợ cung cấp thông tin của khách hàng đang sử dụng truyền hình FPT Play Box để thực hiện việc khảo sát khách hàng. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 125 bảng hỏi. Phương pháp xác định quy mô mẫu: Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: ́ uê - Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 25 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 125. in h tê ́H - Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 25 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 125. ho ̣c K - Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 = 90. ại - Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 125 khách hàng. Đ 4.3.Kĩ thuật xử lí và phân tích dữ liệu Tr ươ ̀n g Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau: - Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. 5 Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : - Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. ́ uê - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được - Hệ số C(Tống)ronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo ́H mới ̣c K in h tê - Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu. (Hair J.F và các cộng sự Tatham R.L., 1998) ại ho Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Tr ươ ̀n g Đ Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. 6 - Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. ́ ́H uê Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. tê Mô hình hồi quy có dạng: in h Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei ̣c K Trong đó: ại ho Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Tr ươ ̀n g Đ Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT. 5. Bố cục đề tài Đề tài gồm 3 phần: Mở đầu, Nội dung nghiên cứu, Kết luận, trong đó Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương. 7 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG LĨNH VỰC TRUYỀN HÌNH INTERNET 1.1. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng ́ uê 1.1.1. Người tiêu dùng ́H  Người tiêu dùng: ̣c K  Hành vi người tiêu dùng: in h tê Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hay một nhóm người. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) Tr ươ ̀n g Đ ại ho Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomom Micheal, 2010). Trong hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình sử lý thông tin và tác động của môi trường. Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá mua và tùy ý sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thõa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) 1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường. 8 Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể. Các nhân tố kích thích Marketing Môi Hộp đen ý thức Phản ứng người tiêu dùng của khách hàng trường -Phân phối -Văn hóa đặc trình -Giá cả -Luật pháp tính quyết định tiêu tranh dùng - Lựa chọn thời gian h -Cạnh - Lựa chọn nhà cung cấp mua mua in -Chính trị của người ̣c K -Xúc tiến -Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn hàng hóa ́ -Quá uê -Các ́H -Kinh tế tê -Sản phẩm -Lựa chọn khối lượng ho Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn: (Tống Viết Bảo Hoàng, 2011) ươ ̀n g Đ ại Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Điểm khởi đầu mà chúng ta đề cập ở đây là mô hình kích thích - đáp ứng của hành vi mua hàng giới thiệu ở trên. Theo mô hình này, marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Tr Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản phẩm, giá, phân phối và cổ động. Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm có hai phần: Thứ nhất các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích; Thứ hai: tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. 9 1.1.3. Giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình đơn giản về quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Đánh giá các phương án ́ Tìm kếm thông tin uê Nhận biết nhu cầu Quyết định mua tê ́H Đánh giá sau khi mua Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng in h Nguồn: (Tống Viết Bảo Hoàng , 2011) ̣c K  Nhận biết nhu cầu: g Đ ại ho Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng truyền hình Internet nhằm tiếp nhận thôg tin, giải trí,… thì sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng. ươ ̀n  Tìm kếm thông tin: Tr Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:  Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…  Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…  Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)  Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. 10  Đánh giá các phương án: ́ uê Trong giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá thông tin thu thập được tùy vào thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính, thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng ́H  Quyết định mua:  Đánh giá sau khi mua ̣c K in h tê Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán,các dịch vụ hậu mãi…). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh. Đ ại ho Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Nếu khách hàn hài lòng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng tiếp theo, để lại lời khen và giới thiệu bạn bè người thân cùng biết đến. Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ thì sẽ có các hành vi phàn nàn, đòi danh nghiệp bồi thường ươ ̀n g 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua của người tiêu dùng: Tr Văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị Cá nhân Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm NGƯỜI MUA Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua của người tiêu dùng 11