Tài liệu Khóa luận phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay greenfields của các quán trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ́ in h tê ́H uê KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ại QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY Đ GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN Tr ươ ̀n g ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THỊ TUYỀN Niên khóa 2015 - 2019 1 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ́ tê ́H uê KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ho QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY ại GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ươ ̀n g Đ ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện PGS TS: Nguyễn Thị Minh Hòa Nguyễn Thị Tuyền Tr Giảng viên hướng dẫn: Lớp: K49AMarketing Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 1/2019 2 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh chị tại công ty Greenfields Coffee. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình ́ uê hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc ́H biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS TS. Nguyễn Thị tê Minh Hòa – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của in h tất cả các quán cà phê, hiện là khách hàng của công ty Greenfields. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới toàn thể anh chị tại công ty hoàn thành luận văn này. ̣c K Greenfields Coffee, tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và ho Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân- những người luôn ại đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn Đ thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực ươ ̀n g hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để Tr khóa luận được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Tuyền 3 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...............................................................................iv DANH MỤC BẢNG ...........................................................................................................v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .....................................................................................................1 1.Lý do chọn đề tài ...............................................................................................................1 2.Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................................2 ́ uê 2.1.Mục tiêu chung ...............................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................................2 ́H 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2 tê 3.1.Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................3 in h 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................3 ̣c K 4.1 Phương pháp thu thập thông tin .....................................................................................3 4.1.1 Thu thập thông tin thứ cấp...........................................................................................3 ho 4.1.2 Thu thập thông tin sơ cấp ............................................................................................3 4.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra ...............................................................................4 ại 4.2.1 Quá trình chọn mẫu .....................................................................................................4 Đ 4.2.2 Xác định kích thước mẫu.............................................................................................5 4.2.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu .......................................................................6 ươ ̀n g 4.2.4 Quy trình nghiên cứu...................................................................................................9 ..................................................................................................................................................................9 5. Kết cấu đề tài ....................................................................................................................9 Tr PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................10 1.Cơ sở lý luận....................................................................................................................10 1.1.Lý thuyết hành vi tiêu dùng..........................................................................................10 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng ........................................................................................10 1.1.2 Khái niệm về hành vi.................................................................................................10 1.2.Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức...............................................................11 1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ................................................................12 i 1.4.Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức ......................................................14 1.4. Mô hình lí thuyết .........................................................................................................18 1.4.1.Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức..........................................................18 1.4.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ............................19 1.4.3 Mô hình lí thuyết tín hiệu ..........................................................................................20 1.4.4 Mô hình về xu hướng tiêu dùng ................................................................................21 1.5.Mô hình nghiên cứu tham khảo....................................................................................22 ́ uê 1.5.1.Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng ́H GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty Cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại tê thành phố Hà Nội................................................................................................................22 1.5.2. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do in h doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế ......................................................................................................23 ̣c K 1.5.3.Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM............................................................................................................24 ho 1.5.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng ại tại thành phố Hồ Chí Minh .................................................................................................24 Đ 1.6.Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................................26 2.Cơ sở thực tiễn.................................................................................................................28 ươ ̀n g 2.1.Tổng quan về tình hình cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế ..................................28 2.2.Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thành phố Huế...................................................................31 2.3.Hành vi tiêu thụ cà phê .................................................................................................31 Tr CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ..........................................................................................................33 1.Tổng quan về Greenfields Coffee....................................................................................33 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................................33 1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ....................................................................................35 1.3 Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2016-2018: ..................................................36 1.4 Tình hình tài sản – nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 ....................................................37 ii 1.5 Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 ........39 1.6. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho ...............................................................................40 2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang của các chủ quán tại công ty Greenfields Coffee.................................................................................................42 2.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................................42 2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán cà phê đối với hạt cà phê rang Greenfields Coffee...............................................................................................45 ́ uê 2.2.1.Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha ...........................................45 ́H 2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................................52 tê 2.18: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test ........................................................53 h 2.19: Kết quả EFA cuối cùng của phân tích nhân tố cho các nhóm biến ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán đói với cà phê GFC .................................................54 in 2.2.3.Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ..................57 ̣c K 2.2.4.Kiểm định One Sample T-Test đối với “Quyết định mua của khách hàng” .............60 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP.........................63 ho 3.1 Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang nguyên chất..................63 ại 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang của Greenfields Coffee ............................................................................................................................64 Đ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................67 g 1. Kết luận: .........................................................................................................................67 ươ ̀n 2. Kiến nghị ........................................................................................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................70 Tr PHỤ LỤC .....................................................................................................................71 BẢNG PHỤ LỤC 1...........................................................................................................77 PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................................85 iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT GFC: Công ty Greenfields Coffee CF: cà phê EFA: Exploratory Factor Analysis (gọi tắt là phương pháp EFA) ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016 - 2018 .....37 Bảng 1.2: Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2016 - 2018 .....................................................38 Bảng 1.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016 – 2018 ...........40 Bảng 1.4: Tình hình hàng tồn kho 2017 - 2018..................................................................41 Bảng 1.5: Dự phòng giảm giá hàng tồn kho 2018..............................................................41 Bảng 2.1: Đặc biệt mẫu về giới tính...................................................................................42 ́ uê Bảng 2.2: Đặc biệt mẫu về độ tuổi .....................................................................................42 ́H Bảng 2.3: Đặc biệt mẫu về thu nhập...................................................................................43 tê Bảng 2.4 Đặc điểm hành vi mua về thời gian bắt đầu sử dụng ..........................................44 Bảng 2.5 Đặc điểm hành vi mua về tình hình sử dụng các hãng cà phê khác ...................44 in h Bảng 2.6: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng” ..............46 ̣c K Bảng 2.7: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Thương hiệu” .................................................46 Bảng 2.8: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Sản phẩm” ......................................................47 ho Bảng 2.9: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Chất lượng dịch vụ” .......................................48 Bảng 2.10: Đánh giá lần hai độ tin cậy của yếu tố “Chất lượng phục vụ”.........................48 ại Bảng 2.11: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Giá cả”..........................................................49 Đ Bảng 2.12: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Chính sách khuyến mãi” ..............................49 Bảng 2.13: Đánh giá lần hai độ tin cậy của yếu tố “Chính sách khuyến mãi”...................50 ươ ̀n g Bảng 2.14: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Phân phối”....................................................50 Bảng 2.16: Đánh giá độ tin cậy của yếu tố “Xã hội” .........................................................51 Bảng 2.17: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “quyết định mua” ...........................................52 Tr Bảng 2.20 Đặt tên cho các thành phần sau khi phân tích nhân tố của quyết định mua .....56 Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson Correlation ............................................................57 Bảng 2.22: Đánh giá phù hợp của mô hình quyết định mua theo phương pháp Stepwise.58 Bảng 2.23: Kết quả hồi quy quyết định mua của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee...................................................................................58 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định ANOVA ............................................................................59 Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng ......60 v DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sản lượng cà phê của 10 nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.......................28 Hình 2.2: Top 10 thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam..................................29 Hình 2.3: Công ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê Đồng Xanh ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê (Greenfields Coffee). ..........................................................................................................33 vi DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................9 Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.....................................................12 Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức...........................................14 Sơ đồ 2.3: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức .................................................18 Sơ đồ 2.4: Mô hình hành động hợp lí.................................................................................20 ́ uê Sơ đồ 2.5: Mô hình lí thuyết thương hiệu ..........................................................................21 Sơ đồ 2.6: Mô hình về xu hướng tiêu dùng ........................................................................21 ́H Sơ đồ 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần ...................22 tê mềm ứng dụng GIS.............................................................................................................22 Sơ đồ 2.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total ..............23 in h Sơ đồ 2.9: Mô hình những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất ̣c K của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh .........................................................................................24 Sơ đồ 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại tại ho TP Hồ Chí Minh .................................................................................................................25 Sơ đồ 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến uyết định mua cà ại phê rang xay của công ty Greenfields Coffee ....................................................................26 Tr ươ ̀n g Đ Sơ đồ 2.12: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí........................................................................35 vii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lý do chọn đề tài Xã hội Việt Nam đang ngày càng phát triển, và Huế không phải là trường hợp ngoại lệ. Huế đang ngày càng đổi mới và bắt kịp với các thành phố khác, song song với sự tăng cao về các nhu cầu của con người thì các hoạt động về thư giãn và nghỉ ngơi cũng được ưu tiên và lựa chọn. Bên cạnh đó là sự xuất hiện các quán cà phê, các ́ uê quán trà sữa sữa với tốc độ gia tăng rất nhanh. Một tách cà phê sẽ là là nguồn bắt đầu ́H của nhiều câu chuyện và sẽ có nhiều sự lựa chọn cho người dân ở đây; bạn có thể lựa chọn những quán cà phê sang chảnh hay có thể chọn mua một ly cà phê ở những quán tê cóc hay trên vỉa hè. Vậy, có bao giờ bạn quan tâm đến nguồn gốc của những tách cà h phê mà bạn uống? Có bị pha tạp từ những loại hương liệu khác hay không? Bị pha tạp in bởi loại gì? Và tại sao lại không tìm đến một quán cà phê sử dụng hạt cà phê nguyên ̣c K chất để dùng thử. Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cà phê (chỉ sau Brazil), ho trong đó đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Tuy nhiên, Việt Nam chủ yếu xuất ại khẩu thô (95%) chỉ 5% phục vụ cho sản phẩm tiêu dùng trong nước. Liệu có chắc chắn Đ đủ cà phê cho thị trường nội địa? (Nguồn: Brand Camp). Một thực trạng hiện nay đang xôn xao trong dư luận đó là “Cà phê pin” – hàng tấn được đập vụn rồi trộn lẫn với cà ươ ̀n g phê. Hay hàng chục loại phụ gia, hương liệu hóa học trong đó, các chất độc khi rang cháy bắp rang, đậu nành không những không giúp tỉnh táo và tập trung mà nghiêm trọng hơn là gây ra những ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người tiêu dùng. Theo báo cáo Tr của Tổng cục Thống kê về tình hình kinh tế - xã hội, tính đến 6 tháng đầu năm 2018, cả nước xảy ra 44 vụ ngộ độc thực phẩm với trên 1.200 người mắc, 7 trường hợp tử vong (Nguồn: báo Hà nội mới). Sự việc này khiến người tiêu dùng hoang mang, truyền thông cũng đã lên tiếng rất nhiều và giờ đây ý thức của mỗi người dân và đặc biệt tư duy của các chủ quán cà phê đã thay đổi, tạo ra những tách cà phê đậm đà, đắng chát nhưng lại hơi chua và an toàn cho sức khỏe cho người tiêu dùng tại thành phố Huế và tương lai phát triển hơn ra ngoại tỉnh. Với mục đích tìm ra cách giải quyết giúp các cơ sở sản xuất cà phê sạch, tiêu biểu là Công ty Greenfields Coffee hiểu được nhu SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa cầu và thói quen sử dụng cà phê hạt rang xay nguyên chất, đồng thời thay đổi và nâng cao tư duy về cà phê sạch và sức khỏe cho người tiêu dùng, đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán trên địa bàn Thành phố Huế” 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung ́ uê Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê ́H rang xay tại công ty Greenfields Coffee, từ đó đóng góp một số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm am hiểu, thu hút và tăng khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê trong tê địa bàn thành phố Huế. in h 2.2. Mục tiêu cụ thể ̣c K Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay nguyên chất của công ty Greenfields Coffee. ho Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các chủ quán tại thành phố Huế. ại Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến quyết quyết định mua hạt cà phê Đ rang xay của công ty Greenfields Coffee. ươ ̀n g Từ kết quả phân tích, đưa ra những giải pháp giúp công ty Greenfields Coffee nâng cao chất lượng, thu hút và tăng khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê trong Tr địa bàn thành phố Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của công ty Greenfields tại Thành phố Huế. Đối tượng điều tra: Các chủ quán cà phê đã mua cà phê hạt rang xay của công ty Greenfields Coffee. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế Phạm vi về thời gian: * Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016-2018. * Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 đến ́ uê tháng 12 năm 2018. ́H 4. Phương pháp nghiên cứu tê 4.1 Phương pháp thu thập thông tin in h 4.1.1 Thu thập thông tin thứ cấp Thu thập từ các nghiên cứu trước đây như các khóa luận, các đề tài nghiên cứu ̣c K khoa học trong và ngoài nước có liên quan, để từ đó làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên ho cứu. Cơ sở dữ liệu của công ty cung cấp như: thông tin tổng quát về Greenfields ại Coffee, cơ cấu tổ chức bộ máy và các dữ liệu khác phù hợp với đề tài đang nghiên g này của công ty. Đ cứu, để đánh giá khách quan về nguồn lực, tài chính, khả năng quản lí và phát triển sau ươ ̀n 4.1.2 Thu thập thông tin sơ cấp Nghiên cứu được tiến hành bằng việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: Tr nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: Nhằm mục đích thu thập thông tin khách hàng, tìm hiểu trước số lượng, cách thức sử dụng cà phê GFC của các quán cà phê trên thành phố Huế, đồng thời am hiểu hơn về kĩ thuật rang, mang đến chất lượng của cà phê để có thể phần nào hiểu hơn về sản phẩm. Ta tiến hành thực hiện qua hai phương pháp: phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 3 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tiến hành phòng vấn phòng sale, phòng Marketing tìm hiểu tổng quan về đặc điểm mua của khách hàng tổ chức. Tham quan phòng rang, nắm được quy trình rang, cơ sở vật chất, đặc điểm chọn lựa các loại cà phê. Đồng thời, tiến hành phòng vấn sâu 10 quán đang sử dụng cà phê GFC, nghiên cứu sơ bộ về ý kiến đánh giá của khách hàng đến quyết định mua, đóng góp của khách hàng về sản phẩm cũng như những yếu tố khác, mục đích giúp công ty nâng cao dịch ́ uê vụ, đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Cần phải bổ sung hay gạt bớt yếu tố gì trong bảng hỏi nghiên cứu. Từ đó, thu thập và tổng hợp để xây dựng, điều chỉnh, ́H hoàn thiện thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. tê Nghiên cứu định lượng: Sau quá trình phòng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu h khách hàng, kết quả thu được trong suốt quá trình này sẽ được tiếp tục phân tích, điều ̣c K in chỉnh để từ đó làm cơ sở cho việc thiết lập bảng hỏi định lượng. Tiến hành lập bảng hỏi và sau khi hòan thành, ta tiến hành sử dụng bảng hỏi để ho khảo sát những quán đang sử dụng cà phê rang nguyên chất của GFC. 4.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra ại 4.2.1 Quá trình chọn mẫu Đ Do danh sách và thông tin khách hàng sử dụng cà phê rang xay nguyên chất của g GFC tại thành phố Huế là một dữ liệu quan trọng khó tiếp cận và được bảo mật. Tác ươ ̀n giả chỉ có thể biết được một số quán đang sử dụng thông qua dấu hiệu nhận biết: dù, bao bì sản phẩm của GFC,… Vậy nên, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác Tr suất với kĩ thuật lấy mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu. Vì khả năng nhận biết xem quán có sử dụng cà phê của GFC hay không có phần hạn chế, tác giả chỉ có thể nắm được khoảng 20 quán trên thành phố Huế đang sử dụng. Kết hợp với bộ phận Sale, trực tiếp gửi bảng hỏi online cho khách hàng của từng nhân viên chăm sóc. Bộ phận Sale gồm 5 nhân viên: cứ mỗi nhân viên gửi 30 khách hàng, chọn ngẫu nhiên trong danh sách. Mỗi nhân viên Sale sẽ chịu mỗi một quán khác nhau nên sẽ tránh trường hợp trùng lặp. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 4 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.2.2 Xác định kích thước mẫu Có nhiều phương pháp xác định giá trị cỡ mẫu khác nhau, trong trường hợp biết rõ tổng thể, chọn mẫu theo nhóm phương pháp xác suất thì có thể sử dụng công thức để tính toán giá trị cỡ mẫu. Biến quan tâm nhất trong nghiên cứu khảo sát là nhân tố ảnh hưởng quyết định mua cà phê hạt rang xay Greenfields Coffee của các chủ quán (biến định lượng) nên có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu dựa trên tham số tổng thể là một số tuyệt đối (phương sai). Tuy nhiên do nhược điểm tiếp cận mẫu theo ́ uê phương pháp thuộc nhóm phi ngẫu nhiên nên để giảm sai số, nhiều nhà nghiên cứu đề 1.96² 0.5(1-0.5) h 0.08² 150.06 in e² tê z²  p(1-p) ́H xuất khi sử dụng công thức cỡ mẫu của William, G.Cochran (1977): N : là giá trị cỡ mẫu ̣c K Trong đó: ho z : là giá trị ngưỡng phân phối chuẩn: z = 1.96 tương ứng với độ tin cậy 95% ại : sai số cho phép. Sai số chọn mẫu càng lớn thì tính chất đại diện của mẫu càng Đ thấp. Sai số này phụ thuộc vào các nhân tố như số mẫu được chọn, độ đồng đều g của tổng thể, kỹ thuật chọn mẫu. ươ ̀n p: tỉ lệ mẫu dự kiến được chọn. Dự tính p+q=1 vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 Tr Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định, tác giả đã áp dụng công thức tính cở mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy là 95%, tỉ lệ mẫu dự kiến p = q = 0,5 và sai số cho phép là e = 8%. Mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất tính được là 150. Ngoài ra cũng có một số phương pháp lựa chọn giá trị cỡ mẫu theo kinh nghiệm: SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 5 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa + Theo kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số tiêu chí thang đo định lượng trong nghiên cứu. + Theo kinh nghiệm của Tabachnick và Fidell (1996) thì cỡ mẫu nếu sử dụng hồi quy tối thiểu phải là 8m+50 trong đó m là số biến đưa vào mô hình hồi quy. Mỗi phương pháp tính toán đều cho một giá trị cỡ mẫu nhất định, tuy nhiên do giới hạn về kinh phí và nhân lực cho nghiên cứu chúng tôi dự kiến đề xuất giá trị cỡ ́ uê mẫu cho nghiên cứu này là 160. ́H 4.2.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu tê Đối với dữ liệu sơ cấp: Các số liệu thu thập được chủ yếu xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để xác định được các yếu tố liên quan đến quyết định mua hạt cà phê rang in h xay nguyên chất tại Greenfields Coffee của các chủ quán trong thành phố Huế. ̣c K Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định cơ cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi. ho Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan Đ các biến. ại giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa ươ ̀n g Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Tr Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7-0.8: Chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6-0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại khỏi mô hình. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (Interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc ́ uê lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. ́H Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số tê nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: h Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu in Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng ̣c K Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn ho Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: ại Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0.5 0.5 ≤ KOM ≤1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem g ươ ̀n thích hợp. Đ xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05): Đây là đại lượng thống kê Tr dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Kiểm định Independent samples T – test, One way Anova để biết có sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng (Sở thích, sự hiểu biết) SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát: Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập ́ uê α, β là các hệ số ́H ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và tê phương sai không đổi σ2. h Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng in của các yếu tố đến quyết định mua hạt cà phê rang xay nguyên chất tại Greenfields ̣c K Coffee của các chủ quán trong thành phố Huế. mãn trung bình của tổng thể. ho Kiểm định One Samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa ại Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0 Đ Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ=u0 ươ ̀n g Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0 Tr Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0 SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.2.4 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên ́ ́H uê Xây dựng đề cương h in Khảo sát khách hàng tê Hình thành bảng hỏi ̣c K Tổng hợp kết quả khảo ại ho Xử lý và phân tích số Đ Viết báo cáo ươ ̀n g Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 5. Kết cấu đề tài Tr Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai – Nội dung và kết quả nghiên cứu, được chia làm 3 chương: Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chương II: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang của các chủ quán tại công ty Greenfields Coffee trên thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Chương III: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hạt Cà Phê Rang Xay Greenfields Của Các Quán Cà Phê Trên Địa Bàn Thành Phố Huế PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận 1.1.Lý thuyết hành vi tiêu dùng ́ uê 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng ́H Theo Philip Kotler (2000) thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá tê nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người h tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. in Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), khách hàng của các tổ chức bao gồm tất cả ̣c K các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác. Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho ho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng cuối ại cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, những nhà sản xuất sơn mua tất cả các Đ nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung ứng khác. g 1.1.2 Khái niệm về hành vi ươ ̀n Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá Tr và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 10