Tài liệu Khóa luận nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website gianhangvn.com trên địa bàn tp. hồ chí minh

1 Thành phố Hồ Chí Minh - 2016 ........................................................................................ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Marketing Đề tài NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn TS. VÒNG THÌNH NAM Sinh viên PHẠM HOÀNG BẢO NGỌC MSSV: 54011100582 2 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía Nhà Trường, quý Thầy Cô và các anh chị trong công ty Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Vòng Thình Nam, người đã tận tâm hướng dẫn, giúp em định hướng và chỉnh sửa những sai sót, bổ trợ thêm cho em kiến thức về “Kênh mua bán trực tuyến”. Thầy đã hướng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành báo cáo này một cách tốt nhất. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn Thầy. Em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong công ty, các anh chị trong phòng nghiệp vụ đã giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Đặc biệt, em xin cảm ơn anh người đã hướng dẫn tận tình cho em về mặt nghiệp vụ chuyên môn. Mặc d đã hết sức cố gắng song hóa luận tốt nghiệp hông thể tránh h i những thiếu sót. Kính mong quý thầy giáo, cô giáo c ng toàn thể bạn b góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn. in ính chúc quý Thầy, Cô sức h e và thành công trong sự nghiệp đào tạo những thế hệ tri thức tiếp theo trong tương lai.Em c ng xin ính chúc tập thể anh, chị tại Công ty Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam đạt được những thành công lớn trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn! 3 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ........, ngày........tháng.........năm........ Giảng Viên Hướng Dẫn 4 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2. Mục đích nghiên cứu 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4. Phương pháp nghiên cứu PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN...................................................................................... 1 1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến ...................................................................... 1 1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến qua website ..................................................... 1 1.1.2 Các đặc trưng của phương thức thương mại điện tử .......................................... 1 1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của hách hàng ...................................................... 4 1.2.1Khái niệm về sự hài lòng của hách hàng ......................................................... 4 1.2.2 Tiền đề về sự hài lòng của hách hàng ............................................................. 5 1.2.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng .................................... 10 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng mua sắm trực tuyến tại Gian hang trực tuyến Việt Nam ....................................................................................... 15 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 15 SƠ KẾT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 21 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM ................... 22 2.1 Tổng quan về gian hàng trực tuyến Việt Nam………………………………….. 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 24 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động……………………………………………………………. 2.1.3 Một số hành tựu đạt được……………………………………………………... 2.2 Tổng quan về hoạt động bán hàng trực tuyến qua website của Gian Hàng TrựcTuyến Việt Nam .............................................................................................. 24 2.2.1 Khát quát tình hình hoạt động của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam……… 5 2.2.2 Thực trạng về một số tính năng và dịch vụ của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam………………………………………………………………………………… 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam 2.3 Khảo sát và phân tích sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com ........................................................................................ 27 2.3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 27 2.3.2 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 30 2.3.3 Nhận xét về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com ........................................................... 51 2.3.4 Đánh giá chung về sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com ........................................................................................ 54 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 56 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM ........... 57 3.1 Triển vọng về việc nâng cao sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com.......................................................................... 57 3.1.1 Cơ hội ............................................................................................................. 57 3.1.2 Thách thức ...................................................................................................... 61 3.2 Định hướng và mục tiêu nâng cao sự hài lòng của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam ......................................................................................................................... 64 3.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com ........................................................................................ 65 3.3.1 Giải pháp nâng cao yếu tố công nghệ và mua hàng ....................................... 65 3.3.2 Cải thiện hiệu quả tìm iếm thông tin ............................................................ 66 3.3.3 Cải thiện ứng dụng Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam tìm iếm và mua hàng trên di động .............................................................................................................. 67 3.3.4 Giải pháp về sản phẩm và giao hàng .............................................................. 68 3.4 Một số iến nghị ................................................................................................ 73 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 74 TỔNG KẾT ............................................................................................................. 75 B.Sách báo, tài liệu tiếng Anh ................................................................................. 77 C.Tài liệu từ website ................................................................................................ 78 6 PHỤ LỤC ................................................................................................................ 81 Phần A – Thông tin chung ....................................................................................... 81 2. Tại sao anh/chị chưa từng mua sắm tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam? .... 81 3. Anh/chị biết đến Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam từ nguồn nào?................. 82 2. Anh/Chị mua sắm trực tuyến tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam hoảng? . 82 4. Anh/chị chi tiêu bao nhiêu cho mỗi lần mua sắm trực tuyến tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam? ............................................................................................ 82 5. Anh/Chị đã mua trên các website bán lẻ nào? .................................................. 82 Phần B – Khách hàng đánh giá về mua sắm trực tuyến tại Gianhangvn.com ........ 83 Phần C – Thông tin cá nhân .................................................................................... 86 3. Nghề nghiệp ...................................................................................................... 86 4. Mức thu nhập .................................................................................................... 86 Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã hoàn thành hảo sát! ...................................... 86 PHỤ LỤC 4: MA TRẬN OAY TRONG PHÂN TÍCH EFA LẦN 1 .................. 95 PHỤ LỤC 7:. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT'S CHO CÁC NHÂN TỐ NGHIÊN CỨU TRONG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA .................... 98 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA ...............100 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE WAY – ANOVA ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC ................................................................ 116 Biến Độ tuổi ..........................................................................................................116 Biến Nghề nghiệp ..................................................................................................118 Biến Thu nhập .......................................................................................................120 7 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt tiếng Anh STT 1 2 Từ viết tắt ACSI ECSI Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt American Customer Chỉ số hài lòng hách Satisfaction Index hàng của Mỹ The European Customer Chỉ số hài lòng hách Satisfation Index hàng Châu Âu 3 ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai 4 VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai 5 Sig. Significance Mức ý nghĩa 6 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố hám phá 7 COD Cash on delivery Giao hàng thu tiền tận 8 USD United States Dollar nơi la Mỹ Đô Từ viết tắt tiếng Việt Từ viết tắt STT Từ đầy đủ 1 VNĐ Việt Nam đồng 2 GTTB Giá trị trung bình 3 TMĐT Thương mại điện tử 4 TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh 8 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Danh mục Sơ STT 1 Sơ đồ 1.1. Mô hình Kano về mối đồ quan hệ giữa sự hài lòng Số 11 trang và sự đáp ứng ỳ vọng 2 Sơ đồ 1.2. Mô hình SERVQUAL 13 3 Sơ đồ 1.3. Mô hình chỉ số th a mãn hách hàng của Hoa 15 Kỳ ACSI 4 Sơ đồ 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng hách hàng của các 16 quốc gia EU 5 Sơ đồ 1.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của hách 17 hàng hi mua sắm trực tuyến tại Guateng, Nam Phi 6 Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu tác động của sự hài lòng 18 của hách hàng đến việc mua sắm trực tuyến 7 Sơ đồ 1.7. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của hách 19 hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm 8 Sơ đồ 1.8. Mô hình nghiên cứu ban đầu 23 9 Sơ đồ 1.9. Quy trình nghiên cứu của hảo sát 26 10 Sơ đồ 2.3. Quy trình xây dựng, thực hiện và xử lý hảo sát 35 Danh mục Bảng Số 1 Bảng 2.1. Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Sự hài lòng trang 46 2 Bảng 2.2. Kết quả iểm định KMO và Bartlett's cho các 47 nhân tố nghiên cứu trong phân tích nhân tố EFA 3 Bảng 2.3. Ma trận xoay của ết quả phân tích nhân tố 48 khám phá EFA 4 Bảng 2.4. Nhân tố và các biến quan sát sau hi điều chỉnh 48 5 Bảng 2.5. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của 2 49 nhân tố CNMH và SPGH 6 Bảng 2.6. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 51 7 Bảng 2.7. Tóm tắt thống ê mô tả các nhân tố 53 9 Danh mục biểu đồ và hình Số 1 Biểu đồ 2.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính trang 38 2 Biểu đồ 2.2. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi 39 3 Biểu đồ 2.3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo thu nhập 40 4 Biểu đồ 2.4. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp 40 5 Biểu đồ 2.5. Tần suất mua sắm tại website Gianhangvn.com 41 của hách hàng 6 Biểu đồ 2.6. Chi tiêu trung bình của hách hàng mua sắm tại 42 Gianhangvn.com 7 Biểu đồ 2.7. Cơ cấu sản phẩm được mua trên website 42 Gianhangvn.com 8 Biều đồ 2.8. Cơ cấu các website bán lẻ hác được hách hàng 43 sử dụng 9 Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ truy cập theo địa phương 61 10 Biểu đồ 3.2. Website thương mại điện tử bán hàng theo địa 62 phương 11 Hình 3.1. Cơ cấu đầu tư trên nền tảng công nghệ mới 65 12 Hình 3.2. Các hình thức thanh toán trực tuyến của website 66 TMĐT bán hàng 10 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Trong những năm gần đây, xu hướng mua sắm trực tuyến đã phát triển mạnh ở nhiều nước trên thế giới, đặc biệt là hu vực Châu Á. Chỉ tính riêng trong năm 2015, mua sắm trực tuyến đã chiếm 7,3% doanh số bán lẻ toàn cầu, và một phần lớn của sự tăng trưởng đó là từ hu vực châu Á-Thái Bình Dương, dự iến sẽ tăng 25% trong năm nay. Theo thống kê của eMar eter, đến năm 2019, doanh số bán hàng trực tuyến sẽ tăng gấp đôi mức 3,55 tỉ USD, và thương mại điện tử ở châu Á-Thái Bình Dương sẽ tăng trưởng nhanh hơn so với bất ỳ thị trường nào hác, với tỷ lệ 35,2% một năm. Một trong những nguyên nhân của sự phát triển b ng nổ thương mại điện tử này là việc gia tăng nhanh chóng lượng người sử dụng Internet trong hu vực, được dự đoán tăng từ 118 triệu người năm 2011 lên 206 triệu người năm 2016. Riêng tại Việt Nam, theo báo cáo thương mại điện tử của Cục Thương mại điện tử và Bộ Công thương công bố năm 2014, doanh số thu từ thương mại điện tử đạt hoảng 2,97 tỷ USD, ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của một người tiêu d ng trong năm hoảng 145 USD. Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển như hiện nay, hàng loạt các nhà đầu tư nước ngoài bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước ta. Tiêu biểu phải ể đến các website như lazada.vn, zalora.vn của công ty chủ quản Roc et internet, hay chotot.vn của công ty chủ quản 701Search. Có thể nói các nhà đầu tư này đang có quyết tâm chinh phục thị trường Việt Nam hi hông ngần ngại chi trả cho các hoạt động marketing, khai thác và phát triển thương mại. Bên cạnh sự thành công và phát triển đáng ể về mặt doanh thu, thị trường thương mại điện tử Việt nam c ng đã chứng iến sự rút lui của nhiều đơn vị hác như VNG hi chấp nhận sự thất bại của mình trong lĩnh vực này và phải đóng cửa Zingdeal, ngưng hoạt động website 123.vn c ng như bán lại 123mua.vn cho đối tác hác. Trong nửa cuối năm 2014 và đầu 2015, nhiều nhà đầu tư lớn ở Việt Nam c ng bắt đầu lấn chân vào lĩnh vực đầy tiềm năng nhưng c ng lắm thách thức này. Điển hình là công ty Cổ phần VCCorp c ng đã bắt đầu tái cấu trúc nội bộ, quyết định đầu tư mạnh cho lĩnh vực TMĐT, sẽ phát triển inh doanh TMĐT theo một cách riêng, hông theo trào lưu mà các đơn vị hác đang theo đuổi, đặt tên dự án TMĐT là Zamba. Ngoài ra, Công ty Cổ phần Quảng cáo Trực tuyến 24h c ng bắt đầu gia nhập sân chơi chung trong thầm lặng với sản phẩm Deca.vn. 11 Với nhiều tiềm năng phát triển như đặc điểm dân số đông c ng với tốc độ phát triển internet như v bão, Việt Nam đang trở thành một thị trường thương mại điện tử đầy hấp dẫn với sự cạnh tranh hốc liệt của cả các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để tồn tại và phát triển trong môi trường đầy hốc liệt như thế, việc nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam là vô c ng cần thiết.Mức độ hài lòng của hách hàng càng cao đồng nghĩa với lòng trung thành của họ sẽ gia tăng, hách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu cho nhiều người biết về doanh nghiệp. Vì những lý do trên, việc nghiên cứu sựhài lòng của hách hàng là vô c ng cần thiết, đem lại những ý nghĩa sau: Thứ nhất, hắc phục những bất cập còn tồn tại và hoàn thiện mô hình inh doanh của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam. Hiện tại ở thị trường Việt Nam hiện nay, quá trình cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến qua website Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam vẫn còn tồn tại những mặt chưa tốt, những bất cập, gây ảnh hưởng xấu đến lợi ích hách hàng. Điều này hiến nhiều hách hàng còn e d trong việc mua sắm trực tuyến, hiến hình thức inh doanh này chưa thể phát triển đúng với tiềm năng của nó. Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của hách hàng đã sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.comsẽ giúp phát hiện và hắc phục những điểm chưa tốt, những tiêu cực còn tồn tại, phát huy hết những điểm mạnh, nâng cao sự hài lòng của hách hàng, góp phần hoàn thiện mô hình, phát triển đúng tiềm năng. Thứ hai, duy trì và phát triển mối quan hệ với những hách hàng sẵn có, c ng như tiếp cận nhiều hơn đến những hách hàng tiềm năng. Sự hài lòng của hách hàng luôn đi đôi với sự trung thành, đó là điều mà nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh. Nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng hiện tại tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam chính là nền tảng cơ sở để từ đó đề ra những giải pháp giúp duy trì và nâng cao sự hài lòng của hách hàng tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam, là chìa hóa giúp doanh nghiệp có được sự gắn ết lâu dài của hách hàng và thu hút thêm những hách hàng tiềm năng hác trải nghiệm dịch vụ của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam. Thứ ba, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nhằm mực tiêu phát triển bền 12 vững. Như đã đề cập ở trên, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay khá cạnh tranh. Nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng sẽ góp phần giúp Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam hiểu rõ hơn về hách hàng, ưu và nhược điểm dịch vụ của mình để hoàn thiện hơn, tạo được lợi thế cạnh tranh riêng để có chỗ đứng riêng và phát triển bền vững trên thị trường. uất phát từ những suy nghĩ trên, em đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh” để làm đề tài hóa luận tốt nghiệp. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng, mua sắm trực tuyến đã và đang hông ngừng phát triển, và trở nên quen thuộc với người d ng Internet. Qua quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy có nhiều nghiên cứu, tài liệu c ng như sách, báo hác nhau về mô hình này. Tác giả Pervaiz Ali và Sudha San aran (2010) với đề tài “Online shopping Customer Satisfaction and Loyalty in Norway” (Sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Norway), đã chỉ ra các yếu tố như tính bảo mật hi thanh toán, chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng. Tuy nhiên bài nghiên cứu chưa làm rõ mối quan hệ giữa sự hài lòng và mức độ trung thành của hách hàng trong mua sắm trực tuyến, c ng như chưa iểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của hách hàng. Nghiên cứu “Investigating Factors Influencing Customer Online Buying Satisfaction In Gauteng, South Africa” (Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về mua sắm trực tuyến tại Gauteng, Nam Phi) của tác giả Sharon Rudans y và Kloppers (2014) đã chứng minh được sự hài lòng của hách hàng mua sắm trực tuyến tại Gauteng, Nam Phi chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố là công nghệ, mua hàng, sản phẩm và giao hàng. Đề tài đã được đăng trên tạp chí Kinh doanh quốc tế và Nghiên cứu inh tế (International business & Economics research journal) vào tháng 10/2014. Phạm vi nghiên cứu của Sharon Rudans y và Kloppers là tại thị trường Nam Phi, nơi có nhiều sự hác biệt về hành vi tiêu d ng, inh tế, văn hóa… so với thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí 13 Minh nói riêng. Nghiên cứu “Customer Satisfaction with Online Group-Buying Services” (Sự hài lòng của hách hàng về dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm) của tác giả V Huy Thông và Trần Mai Trang (2013), c ng như tác giả Sharon Rudans y và Kloppers, đã chỉ ra các nhân tố như giá cả, sản phẩm, giao hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Hà Nội. Ngoài ra đề tài còn chứng minh có thêm 2 nhân tố ảnh hưởng hác là sự đa dạng và thông tin trên website. Từ đó đưa ra những đánh giá và đề xuất một số giải pháp cho các cấp quản lý, cho doanh nghiệp và hách hàng. Nghiên cứu “The Impact of Customer Satisfaction on Online Purchasing: A Case Study Analysis in Thailand” (Nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến: nghiên cứu trường hợp cụ thể tại Thái Lan) của nhóm tác giả Taweerat Jiradilok, Settapong Malisuwan, Navneet Madan, and Jesada Sivaraks (2014) đã chỉ ra 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của hách hàng là giá cả, chất lượng thông tin website, tính trách nhiệm, tính đảm bảo và sự thấu cảm; đồng thời đề tài c ng iểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định mua hàng của tất cả người d ng internet ở Thái Lan, bao gồm những người đã có inh nghiệm c ng như chưa từng có kinh nghiệm trong mua sắm trực tuyến. Đề tài "Factors affecting customer satisfaction in group buying in Vietnam” (Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm) của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Chi (Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, 2013) đã chứng minh có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng về dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Việt Nam như hiệu quả truy cập, hiệu quả thực hiện, hệ thống hả dụng, liên hệ, nhãn hiệu, niềm tin, giá cả. 3. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là đưa ra các giải pháp và iến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của hách hàng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh hi mua sắm tại website Gianhangvn.com Từ mục đích nghiên cứu trên, tác giả đưa ra những nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau: - Tập trung tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của hách hàng và các 14 nhân tố tác động đến sự hài lòng đó, và xây dựng mô hình nghiên cứu cụ thể đối với trường hợp mua sắm trực tuyến tại website gianhangvn.com - Tìm hiểu thực trạng về sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm tại website Gianhangvn.com c ng như xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại website Gianhangvn.com và đo lường mức độ tác động của chúng. - Đề ra giải pháp và iến nghị giúp nâng cao sự hài lòng của hách hàng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hóa luận tập trung nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com. Phạm vi nghiên cứu gồm hai phạm vi hông gian và thời gian. Phạm vi hông gian: quá trình hảo sát của đề tài được thực hiện trong phạm vi nội thành tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: thời gian thực hiện hảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu đươc thực hiện đến cuối tháng 05/2016. 5. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện việc nghiên cứu vấn đề đặt ra, hóa luận tập trung sử dụng chủ yếu các phương pháp sau: - Nghiên cứu tại bàn: thu thập, tổng hợp và xử lý các thông tin thứ cấp thông qua các nguồn như tạp chí chuyên ngành, sách, báo, các bài nghiên cứu, văn bản luật, thông tin trên các trang mạng Internet, các báo cáo thống kê. - Khảo sát thực tế: bài viết sử dụng ỹ thuật thảo luận nhóm nhằm nghiên cứu khám phá và điều chỉnh thang đo cho các biến nghiên cứu, đồng thời thu thập thông tin sơ cấp thông qua hảo sát bằng bảng câu h i để phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng. - Phân tích số liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp thống kê toán học, cụ thể là thực hiện các bước thống kê mô tả, iểm định sơ bộ thang đo, iểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy, iểm định sự hác biệt về sự hài lòng của hách hàng hác nhau về giới tính, thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn. Công cụ d ng để xử lý và phân tích dữ liệu trong bài nghiên cứu là phần mềm xử lý 15 số liệu thống kê SPSS và chương trình Microsoft Excel. số liệu thống kê SPSS và chương trình Microsoft Excel. 16 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến 1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến qua website Với sự ra đời và phát triển của Internet hiện nay, “mua sắm trực tuyến” đã trở thành một hái niệm quen thuộc với nhiều người. Theo từ điển inh tế học, “mua sắm trực tuyến” (online shopping hay e-shopping) được định nghĩa là một loại hình của thương mại điện tử, cho phép hách hàng mua trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán thông qua một trình duyệt web trên mạng Internet. Haubl & Trifts (2000) lại có một cái nhìn hác về hái niệm “mua sắm trực tuyến”. Theo đó, mua sắm trực tuyến được xem là một giao dịch thực hiện bởi người tiêu d ng bằng phương tiện máy tính được ết nối mạng Internet và có thể tương tác với cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ. Theo Dellaert và cộng sự (2004) định nghĩa, “mua sắm trực tuyến” được xem là hành vi người tiêu d ng mua sắm thông qua cửa hàng trực tuyến hoặc qua các website. Theo Sharon (2014), hái niệm “mua sắm trực tuyến” được hiểu là việc hách hàng tiếp cận được tới các cửa hàng trực tuyến để tìm iếm và đặt mua các sản phẩm và dịch vụ, lựa chọn phương thức giao hàng c ng như tiến hành thanh toán. Tất cả những sản phẩm hoặc dịch vụ trên các cửa hàng trực tuyến sẽ được mô tả bằng chữ, hình ảnh hoặc các tập tin đa phương tiện. Ngoài những trích dẫn trên, hiện nay vẫn còn nhiều định nghĩa hác về hái niệm “mua sắm trực tuyến”. Tuy nhiên, nhìn chung các định nghĩa này đều có những điểm chung, đều đề cập đến quy trình mua hàng c ng như công cụ sử dụng là mạng Internet. Tóm lại, hái niệm “mua sắm trực tuyến” có thể được hiểu một cách dễ dàng là việc tiến hành tìm hiểu và mua hàng tại các cửa hàng trực tuyến thông qua mạng Internet. Riêng việc nhận hàng và thanh toán sẽ có nhiều hình thức hác nhau, phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm và lựa chọn của người mua. 1.1.2 Các đặc trưng của phương thức thương mại điện tử Theo Nguyễn Văn Hồng (2012), so với thương mại truyền thống, thương mại điện tử có một số nét đặc trưng hác biệt cụ thể như sau: 1 Về các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử: Nếu trong thương mại truyền thống, các bên thường gặp nhau trực tiếp ở những nơi như chợ truyền thống, cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại để tiến hành giao dịch; thì đối với thương mại điện tử, các bên tiến hành giao dịch không cần phải tiếp xúc với nhau và hông đòi h i phải biết nhau từ trước. Từ hi xuất hiện mạng máy tính mở toàn cầu Internet thì việc trao đổi thông tin đã được mở rộng nhanh chóng trên phạm vi toàn thế giới với số lượng người tham gia ngày tăng. Những người tham gia có thể là các cá nhân hoặc doanh nghiệp, có thể đã biết nhau hoặc hoàn toàn chưa biết nhau bao giờ. Họ gặp gỡ nhau qua những chợ ảo trên mạng để thực hiện hảo hàng và mua bán. Sự tồn tại của khái niệm biên giới quốc gia bị xóa mờ: Khác với các giao dịch thương mại truyền thống, trong thương mại điện tử hái niệm biên giới quốc gia dần được xoá mờ. Có thể nói rằng hái niệm biên giới là một trở ngại lớn đối với thương mại truyền thống, nó gây ra sự gia tăng của chi phí giao dịch, những rào cản thuế quan và phi thuế quan, cản trở một doanh nghiệp tiến hành hoạt động inh doanh của mình trên những thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, rào cản chi phí này lại có thể được xoá b bởi sự phát triển của thương mại điện tử. Khi thương mại điện tử ngày càng phát triển thì máy tính cá nhân càng trở thành một công cụ hữu dụng cho doanh nghiệp hướng ra thị trường trên hắp thế giới. Mạng lưới thông tin chính là thị trường: Với thương mại truyền thống, mạng lưới thông tin chỉ là phương tiện để các bên tham gia giao dịch có thể trao đổi dữ liệu tiến tới việc thực hiện giao dịch, còn nơi gặp gỡ, tiếp xúc của họ để tiến hành giao dịch kinh doanh là hoàn toàn độc lập. Còn trong thương mại điện tử, mạng lưới thông tin c ng chính là thị trường, nơi gặp gỡ giữa người bán và người mua. Có sự tham gia của ít nhất ba chủ thể: Trong thương mại điện tử, ngoài các chủ thể tham gia giao dịch là người bán và người mua giống như trong giao dịch thương mại truyền thống thì còn xuất hiện thêm một bên thứ ba đó là nhà cung cấp dịch vụ mạng, các cơ quan chứng thực…đóng vai trò tạo ra môi trường cho các giao dịch thương mại điện tử. Nhà cung cấp dịch vụ mạng có nhiệm vụ chuyển, lưu giữ các thông tin giữa các bên tham gia giao dịch thương mại điện tử, đồng thời, họ c ng xác nhận độ tin cậy của các thông tin trong giao dịch thương mại điện tử. 2 Độ lớn về quy mô và vị trí của các doanh nghiệp không quan trọng: Trong thương mại truyền thống, có thể nói vị trí và quy mô quyết định rất lớn đến sự thành công trong inh doanh của một doanh nghiệp. Trái lại, trong thương mại điện tử hiện nay, điều này hông còn đúng nữa. Bất ỳ doanh nghiệp lớn hay nh trong thương mại điện tử đều có thể dễ dàng tiếp cận đến các hách hàng tiềm năng, sẽ hông có vị trí xác định, múi giờ cụ thể hay biên giới lãnh thổ hiện diện trên Website. Thông qua Website, một doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với các hách hàng ở hắp nơi trên thế giới mà trước đây họ hông thể vươn tới được. Với một website, doanh nghiệp có thể dễ dàng hỗ trợ hách hàng ở bất ỳ đâu trên thế giới. Hàng hoá trong thương mại điện tử: Thương mại điện tử được coi là một loại hình thương mại có sự trợ giúp của công nghệ thông tin, đặc biệt là máy tính và công nghệ mạng. Ngoài các hàng hoá và dịch vụ hữu hình, trong thương mại điện tử còn có cả hàng hoá đặc th là “hàng hoá số” và “dịch vụ số”. Hàng hoá và dịch vụ số là những hàng hóa và dịch vụ có thể phân phối qua cơ sở hạ tầng mạng, bao gồm: các dữ liệu, các số liệu thống ê, thông tin, âm thanh, hình ảnh, phần mềm máy tính, kinh doanh trong bảo hiểm, tài chính, an ninh và các loại hàng hoá khác. Không gian thực hiện thương mại điện tử: Một điều hác biệt với các hoạt động thương mại bình thường hác là trong thương mại điện tử thì chúng ta dùng thuật ngữ ''Mar et-space'' d ng để chỉ nơi họp chợ, trong các giao dịch nó thay thế cho ''Market-place''- nơi họp chợ của các hoạt động thương mại thông thường hác. Mar et space tạm dịch là hông gian họp chợ, chỉ bối cảnh thực tế trong đó người mua, người bán hám phá lẫn nhau và tiến hành giao dịch thông qua mạng viễn thông và Internet. Như vậy thương mại điện tử d ng hông gian ảo để tiến hành các hoạt động mang tính thương mại giữa các bên tham gia. Tốc độ giao dịch nhanh chóng: Trước đây để thực hiện một giao dịch thương mại truyền thống chúng ta phải mất một hoảng thời gian dài, đôi hi là cả năm. Với những ứng dụng TMĐT, ta chỉ cần bấm một phím, một giao dịch hoặc một hợp đồng đã được ý ết. Căn cứ vào đó, các doanh nghiệp có thể xác định được hách hàng tiềm năng và tìm cách thoả mãn họ hông chút chậm trễ. Thương mại điện tử là một nguồn tài nguyên khổng lồ: TMĐT chính là một 3 nguồn tài nguyên hổng lồ, hông những nó hông bị cạn iệt hi được hai thác như các loại tài nguyên thiên nhiên mà trong ỷ nguyên công nghệ thông tin và viễn thông phát triển như v bão, nó ngày càng phong phú và đa dạng hơn. 1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Đối với bất cứ loại hình inh doanh nào, hách hàng c ng là yếu tố vô c ng quan trọng góp phần làm nên sự thành công của một doanh nghiệp. Một hi doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của hách hàng, đem lại sự hài lòng của hách hàng thì doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển bền vững trong mọi môi trường inh doanh. Vì lý do đó, cho đến thời điểm hiện tại đã có hàng ngàn nghiên cứu về sự hài lòng của hách hàng, từ đó dẫn đến có nhiều định nghĩa và cách hiểu hác nhau về sự hài lòng của hách hàng. Brin và Berndt (2004) định nghĩa sự hài lòng của hách hàng là mức độ mà ở đó sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp đáp ứng được những mong đợi từ hách hàng. Do đó, nó là mức độ mà nhận thức của người tiêu d ng có xác nhận về sự mong đợi của mình trừ trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Nếu trải nghiệm của hách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ vượt quá ỳ vọng của họ, lúc đó hách hàng sẽ hài lòng. Theo tác giả, sự hài lòng của hách hàng là vô c ng quan trọng để thiết lập một mối quan hệ hách hàng trung thành và lâu dài với doanh nghiệp. Theo Byambaa & Chang (2012) chứng minh rằng sự th a mãn của hách hàng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, ví dụ như việc tái mua sắm, giới thiệu tích cực về doanh nghiệp đến những người xung quanh và sự trung thành của hách hàng trong dài hạn. Theo Kotler và Armstrong (1999) cho rằng, sự th a mãn của hách hàng là nhận thức của hách hàng hi họ so sánh ỳ vọng trước hi mua hàng với ỳ vọng sau hi mua. Theo Oliver (1997) định nghĩa sự th a mãn là hi phản hồi của hách hàng được đáp ứng. Quan điểm của Oliver cho rằng sự hài lòng của hách hàng là quá trình đánh giá mà hách hàng làm cho một quá trình trao đổi nhất định, phản ánh mối quan hệ giữa ỳ vọng của hách hàng và cảm nhận thực tế về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được. Theo Kurtz & Clow (1998), sự th a mãn của hách hàng là trạng thái hi họ 4