Tài liệu Khóa luận nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ in h tê ́H uê  ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI LÀM ĐỊA ĐIỂM Tr ươ ̀n g Đ ại MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HUẾ NGUYỄN THỊ KIM NGÂN Niên khóa: 2015 - 2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ in h tê ́H uê  ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI LÀM ĐỊA ĐIỂM ươ ̀n g Đ ại MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Ngân Th.s Ngô Minh Tâm Tr Sinh viên thực hiện: Lớp: K49A – KDTM Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 01 năm 2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Lời Cảm Ơn Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo Khoa quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, ́ uê trang bị kiến thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho tôi trong suốt thời ́H gian học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để tê thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này. h Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn các anh chị ở siêu thị CT Mart tìm hiểu ̣c K thể in đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận. thực tế và ho Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô Th.S Ngô Minh Tâm đã ại trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình Đ nghiên cứu để tôi hoàn thiện luận văn này. Một lần nữa em chân thành g cảm ơn cô và chúc cô dồi dào sức khoẻ . ươ ̀n Qua quá trình thực tập và làm khóa luận, do thời gian có hạn và kiến thức chuyên môn còn hạn chế nên nội dung báo cáo thực tập này Tr không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tôi rất kính mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý từ phía thầy cô để bài báo cáo này được hoàn thiện hơn. quý Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê Nguyễn Thị Kim Ngân 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm MỤC LỤC Lời Cảm Ơn ....................................................................................................................... MỤC LỤC ........................................................................................................................i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................iv DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................vi ́ uê PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu............................................................................1 ́H 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2 tê 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 in h 5. Cấu trúc bài nghiên cứu...............................................................................................9 ̣c K PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................10 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................10 ho 1. Cơ sở lý thuyết...........................................................................................................10 1.1.Lý thuyết về siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ...........................................................10 ại 1.2.Đặc trưng của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi.........................................................10 Đ 1.3.So sánh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợ truyền thống ..................12 1.4.Ưu điểm và nhược điểm của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi so với các loại hình ươ ̀n g bán lẻ khác .....................................................................................................................13 1.5.Khái niệm hành vi tiêu dùng ...................................................................................15 1.6. Quá trình quyết định mua .......................................................................................15 Tr 1.7 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng..........17 1.8 Các lý thuyết về động cơ .........................................................................................18 2. Mô hình nghiên cứu...................................................................................................19 2.1 Mô hình lý thuyết ....................................................................................................19 2.1.1 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng ......................................................19 2.1.2 Mô hình hành động hợp lý ...................................................................................21 2.2 Các đề tài nghiên cứu liên quan ..............................................................................22 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................23 SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 2.4 Triển khai mô hình nghiên cứu ...............................................................................24 CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI CỦA KHÁCH HÀNG .................................................26 2.1 Tình hình thị trường bán lẻ và xu hướng siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam ...............................................................................................................................26 2.2.Tổng quan về siêu thị mini tại địa bàn thành phố Huế............................................28 2.3 .Thống kê mô tả mẫu ...............................................................................................30 ́ uê 2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .............................................................................30 ́H 2.3.2 Thực trạng mức độ khách hàng lựa chọn siêu thị mini ........................................32 tê 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm của khách hàng .....................................................................................................................34 in h 2.4.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha ..........................................................34 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:........................................................................40 ̣c K 2.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập:..........................................41 2.4.2.2 Phân tích nhân tố EFA với biến phụ thuộc........................................................43 ho 2.4.2.3 Đặt tên và giải thích nhân tố..............................................................................44 ại 2.4.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn...............................................................................46 Đ 2.4.3 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini...........................................................................................................................46 ươ ̀n g 2.4.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu của các nhóm nhân tố thông qua phân tích hồi quy ....................................................................................................................51 2.4.4.1 Mô hình điều chỉnh:...........................................................................................51 Tr 2.4.4.2 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ...................................................................52 2.4.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình.....................................................................53 2.4.4.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ..................................................................53 2.4.4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ...........................................................................................................................54 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI CỦA KHÁCH HÀNG .................................................56 SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế ....................................................................................56 3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế ....................................................................................56 3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Vị Trí”..........................................................56 3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Sự nhanh chóng”..........................................57 3.3 Các giải pháp và chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại ́ uê các siêu thị mini trên địa bàn TP Huế............................................................................58 ́H PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................61 tê 1.Kết luận.......................................................................................................................61 2.Kiến nghị ....................................................................................................................62 in h 2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................62 2.2. Kiến nghị đối với siêu thị mini tại thành phố Huế .................................................63 ̣c K TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................64 Tr ươ ̀n g Đ ại ho PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ThS : Thạc Sỹ TRA : Thuyết hành động hợp lý Sig. : Mức ý nghĩa WTO : Tổ chức Thương mại Thế Giới ASEAN : Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á USD : Đô la Mỹ EFA : Phân tích nhân tố TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh CAGR : Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép ĐH : Đại học Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H ́ : Thành Phố uê TP SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................4 Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua .......................................................................15 Hình 3: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ........................................................20 Hình 4: Mô hình hành động hợp lý ...............................................................................21 Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................24 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê Hình 6:Mô hình điều chỉnh............................................................................................51 SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: So sánh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợ truyền thống...........12 Bảng 2: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng ..............................................................................................................24 Bảng 3 :Các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ở TP Huế .................................................28 Bảng 4: Mẫu điều tra theo giới tính...............................................................................30 Bảng 5: Mẫu điều tra theo tuổi ......................................................................................30 ́ uê Bảng 6: Mẫu điều tra về nghề nghiệp............................................................................31 ́H Bảng 7: Mẫu điều tra về thu nhập .................................................................................32 Bảng 8: Tần suất đi siêu thị mini của khách hàng trong 1 tháng ..................................32 tê Bảng 9: Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị mini.........................................................33 h Bảng 10: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sự tiện lợi ...........................36 in Bảng 11 : Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với nhân tố Vị trí....................................37 ̣c K Bảng 12 : Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sự nhanh chóng .................37 Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Giá ......................................38 ho Bảng 14: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sản phẩm ............................38 Bảng 15: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Không gian/Trưng bày .......39 ại Bảng 16: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến nhân tố quyết định lựa chọn .....40 Đ Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến độc lập............................................41 Bảng 18: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố....................42 g Bảng 19: Hệ số tải của nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị mini ................................43 ươ ̀n Bảng 20: Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................46 Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sự nhanh chóng ........................47 Tr Bảng 22 : Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sản phẩm-Giá ..........................48 Bảng 23: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Tính Tiện lợi .............................49 Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Vị Trí ........................................49 Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Không gian/Trưng bày..............50 Bảng 26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................52 Bảng 27: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .........................................................53 Bảng 28: Phân tích ANOVA .........................................................................................53 Bảng 29: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................54 Bảng 30: Kiểm định giả thuyết......................................................................................54 SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là ngày càng sôi động và hấp dẫn. Thực tế cho thấy rằng sau những năm gia nhập thị trường WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam càng ngày càng “thay da đổi thịt”, phong phú , đa dạng hơn, đáp ứng kịp thời nhu ́ uê cầu thiết yếu của khách hàng trong thời kỳ hiện nay và là một thị trường tiềm năng. Theo Savills, năm 2017, doanh số bán lẻ của Việt Nam đạt 129 tỷ USD, tăng mạnh ́H 11% so với cùng kỳ năm ngoái, mức rất cao so với khu vực ASEAN. Theo đà này, dự tê báo, tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng Việt Nam sẽ đạt 180 tỷ USD vào năm 2020. Cùng với đó, phân khúc bán lẻ hiện đại các kênh phân phối: in h trung tâm thương mại, siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi,… ngày càng được ̣c K người tiêu dùng ưa chuộng. Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng cao của khách hàng, dẫn đến sự ho ra đời của hệ thống siêu thị hiện đại với những tính năng vượt trội: đảm bảo chất lượng sản phẩm, ổn định về giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Từ đó, việc mua hàng ại trong siêu thị đã trở thói quen tiêu dùng của khách hàng tại các thành phố lớn. Tuy Đ nhiên với nhịp sống nhanh như hiện nay, người tiêu dùng bận rộn trong công việc không có thời gian đi đến các siêu thị lớn để mua sắm. Từ đó, sự ra đời các mô hình ươ ̀n g siêu thị mini nằm len lỏi tại các khu dân cư, trên các con đường thuận tiện đã giải quyết được vấn đề thời gian và nỗi lo về việc an toàn vệ sinh thực phẩm. Những năm gần đây, loại hình kinh doanh siêu thị mini được nhiều người tiêu dùng cũng rất ưa Tr chuộng. Theo kết quả khảo sát của công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, hơn 1/3 số hộ gia đình Việt hiện nay đã chọn mua hàng tại các siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi. Điều này cho thấy nhu cầu cho sự tiện lợi ngày càng tăng lên. Đối với thị trường bán lẻ tại thành phố Huế, các mô hình siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi là một hướng đi thông minh, bắt kịp xu hướng hiện nay. Trong khi thị trường bán lẻ ở Huế có rất nhiều đối thủ cạnh tranh ra đời trước và có tiềm lực mạnh khó mà cạnh tranh lại như siêu thị Big C, CO.OPMART, trung tâm thương mại Vincom Plaza. Cùng với đó, thị trường bán lẻ thành phố Huế có nét sự đặc trưng riêng biệt so với các SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm thành phố lớn khác ở nước ta. Vì vậy các siêu thị mini cần phân tích được hành vi lựa chọn của khách hàng đối với mô hình bán hàng này để từ đó có những biện pháp thu hút khách hàng tại thành phố Huế. Xuất phát từ vấn đề đó, trong quá trình thực tập tại siêu thị mini CT Mart, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế” là đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ́ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm ́H - uê  Câu hỏi nghiên cứu: tê mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế là gì? Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó như thế nào? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào? in - h - Nhân tố nào tác động mạnh nhất/yếu nhất đến quyết định lựa chọn của - ̣c K khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế? Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào tới quyết định Các giải pháp cần thiết nào thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị ại - ho lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế? Đ mini?  Mục tiêu chung: ươ ̀n g Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini để mua sắm.Từ đó, đề xuất giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mini ở Tr thành phố Huế.  Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế. - Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế. Từ kết quả phân tích, đưa ra những SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm giải pháp giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mini ở thành phố Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trong đề tài này sẽ hướng đến nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế Đề tài nghiên cứu sẽ tập trung khảo sát/ phỏng vấn các khách hàng mua sắm tại siêu thị mini ở thành phố Huế. ́ uê Để đảm bảo tính mới mẻ và kịp thời, các số liệu thứ cấp được thu thập trong ́H khoảng thời gian từ năm 2016 – 2018, số liệu sơ cấp được thu thập trong phạm vi thời tê gian từ 20/10 - 30/11. 4. Phương pháp nghiên cứu Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h a. Quy trình nghiên cứu: SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu ́ uê ĐIỀU TRA SƠ BỘ tê ́H Thu thập dữ liệu h Chỉnh sửa và hình thành bảng hỏi sơ bộ in Điều tra phỏng vấn định tính Điều tra thử ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K Thiết kế bảng hỏi sơ bộ Tr Xử lý số liệu Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu Điều tra chính thức ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC Phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu Báo cáo khóa luận Hình 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm b. Phương pháp thu thập số liệu  Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp thu thập do Siêu thị mini cung cấp về các nội dung như cơ cấu tổ chức, số lượng nhân viên, kết quả hoạt động kinh doanh,…Ngoài ra còn tham khảo thêm một số tài liệu, báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình có liên quan.  Dữ liệu sơ cấp: Thông tin cần thu thập - Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...) ́ uê - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm ́H địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế tê Đối tượng điều tra: Khách hàng mua sắm tại siêu thị mini ở thành phố Huế. c.Nghiên cứu sơ bộ: in h Phương pháp nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình ̣c K nghiên cứu này được tiến hành qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý ho thuyết. Tiến hành phỏng vấn sâu 5 khách hàng để bước đầu thu thập được thông tin ại một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu đồng thời sử dụng phương pháp phỏng vấn Đ chuyên gia để phỏng vấn các anh chị quản lí ở siêu thị mini về thực tế kinh doanh tại siêu thị mini để có căn cứ đối chiếu. ươ ̀n g Các thông tin cần thu thập: Những lý do mà khách hàng lựa chọn siêu thị mini để mua sắm, bao gồm những yếu tố nào và trong những yếu tố đó, yếu tố nào là quan trọng nhất, tầm quan trọng của từng yếu tố là như thế nào, đồng thời tìm hiểu sự tác Tr động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng. Mục đích của cuộc thảo luận này là lấy cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi nháp, đưa vào phỏng vấn sơ bộ. Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị mini. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát, điều chỉnh và thu thập thêm thông tin mang tính khách quan để làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi định lượng. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bảng hỏi khảo sát sẽ bao gồm 3 phần: Phần 1: Các câu hỏi khảo sát chung về mức độ thường xuyên đi và mục đích đi siêu thị mini , sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng. Phần 2 : Là phần chính, bao gồm các câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng, đưa ra các biến quan sát tương ứng với từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ "Rất không đồng ý" đến bậc 5. ́ uê Phần 3: Các thông tin chung của ngƣời trả lời bảng hỏi gồm: giới tính, độ tuổi, ́H nghề nghiệp, thu nhập,… nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu tê d. Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu  Xác định cỡ mẫu: in h Để xác định mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Công thức ho ̣c K của William G. Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn, ta có công thức như sau: Đ + n: là cỡ mẫu ại Trong đó: + z: sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn (Độ tin cậy 95% nên z = 1,96) ươ ̀n g + p(1-p): phương sai của phương thức thay phiên. + e: sai số mẫu có thể chấp nhận được (có thể đạt từ 5% - 10%, nên chọn mức 8% để phù hợp với các nghiên cứu trước đó) Tr Do tính chất p+(1-p)=1, vì vậy p(1-p) sẽ lớn nhất khi p=0,5. Vì vậy chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện cao cho tổng thể mẫu. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất là: Vậy ta chọn kích thước mẫu là 150 mẫu SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm  Phương pháp chọn mẫu Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa theo công thức tính cỡ mẫu của Hair & ctg (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Do đó, 150 bảng hỏi là đã đủ đảm bảo cỡ mẫu cho phân tích nhân tố Vì khách hàng đến mua sắm, tham quan tại các siêu thị mini ở thành phố Huế rất đa dạng và không có danh sách khách hàng cụ thể nên tôi sẽ chọn mẫu bằng ́ uê phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên ́H tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả tê năng gặp được đối tượng như trước cửa lối ra vào các siêu thị mini ở Huế. Hiện nay, trên địa bàn TP Huế có khoảng 20 siêu thị mini như vậy ta chọn mẫu rãi đều ở các siêu in h thị mini này. Đối tượng nghiên cứu được phỏng vấn là những khách hàng ở thành phố Huế có đi siêu thị mini trên địa bàn thành phố Huế. Cụ thể với 150 bảng hỏi được phát ̣c K ra, để đảm bảo sự phân bố của mẫu thì sẽ tiến hành điều tra trong vòng 5 ngày để đảm bảo có cả ngày thường và ngày thứ 7, chủ nhật. Như vậy mỗi ngày sẽ điều tra 30 ho khách hàng cụ thể 10 khách hàng vào buổi sáng, 10 khách hàng vào buổi chiều và 10 ại khách hàng vào buổi tối và đảm bảo các khách hàng được điều tra phân bố đều ở các Đ siêu thị mini trên TP Huế. e. Phương pháp xủ lý và phân tích số liệu ươ ̀n g  Phương pháp phân tích tần số Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thô nào đó. Tr Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được đưa ra nhằm đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác,… Ngoài ra, phương pháp này cũng được sử dụng để mô tả và tìm hiểu một số biến số có ảnh hường đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng như sản phẩm thường mua, nơi mua sắm hay tần suất mua sắm,… Phương pháp này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm  Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế. Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày nghiên cứu, nhờ đó mà các nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đề nghiên cứu.  Đánh giá độ tin cậy phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số ́ uê Cronbach’s Alpha ́H Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát không tê đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu. Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên in h các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố. Các biến ̣c K quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên. ho  Phân tích nhân tố (EFA) ại Phân tích nhân tố ( Factor Anlysis ) là nghiên cứu dùng để phân tích sự ảnh Đ hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu mini cũng như nhận diện các yếu tố này, yếu tố nào theo khách hàng cho là phù hợp. ươ ̀n g Giả sử phân tích nhân tố rút ra được gọi i nhân tố, ta có: Fi = Wi1Xi1 + Wi2Xi2 + Wi3Xi3 + …. + WikXik Trong đó: Tr +Fi là ước lượng số của nhân tố thứ i +Wik là quyền số hay trọng số nhân tố của biến thứ k của nhân tố i +k là biến số Trong phân tích nhân tố, trị số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin )là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhở hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích phân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chữa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số của nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu. 5. Cấu trúc bài nghiên cứu ́ uê Phần I. Đặt vấn đề ́H 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu tê 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. in h 4. Phương pháp nghiên cứu 5.Cấu trúc bài nghiên cứu. ̣c K Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. ho Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị ại mini của khách hàng Đ Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng Tr ươ ̀n g Phần III. Kết luận và kiến nghị. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý thuyết 1.1.Lý thuyết về siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi Siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới 500 m2 và thuộc loại hình siêu thị ́ uê tổng hợp theo quy định pháp luật. (Theo quy định tại Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP) ́H Cửa hàng tiện ích là “cửa hàng bán lẻ cung cấp sự lựa chọn hữu hạn các loại tê hàng hoá cơ bản như đồ hộp và thuốc men và nó mở cửa với thời gian dài để thuận h tiện cho người mua” (Theo Random House Unabridged Dictionary 1997) in Còn theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford ( The Oxford Pocket ̣c K Dictionary of Current English ) thì cửa hàng tiện ích là “một cửa hàng với giờ mở cửa được kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn các loại rau quả và hàng tiêu dùng”. Và từ điển kinh doanh định nghĩa cửa hàng tiện ích là “loại ho cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi , mở cửa ại khuya và sắp đặt các loại hàng hoá hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua. Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại Đ hàng hoá khác nhau ” . g Theo hướng đề tài nghiên cứu của mình, tôi xin được định nghĩa về siêu thị ươ ̀n mini, cửa hàng tiện ích là những mô hình kinh doanh bán lẻ truyền thống, bán nhiều mặt hàng phục vụ nhu cầu sinh hoạt hằng ngày nhằm hướng đến nhu cầu về sự tiện lợi Tr của khách hàng khi đi mua sắm. 1.2.Đặc trưng của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi - Địa điểm đặt cửa hàng tiện ích, siêu thị mini là ở những nơi có vị trí thuận lợi ví dụ như những khu vực tập trung đông dân cư, trạm xe, ga tàu hỏa, ở những nơi tiện đường giao thông và được thiết kế thuận tiện cho khách hàng ,có chỗ đỗ xe hay lối đi thuận tiện cho người đi bộ vào cửa hàng. - Cửa hàng tiện ích, siêu thị mini có quy mô nhỏ. Theo NACs dù khác nhau rõ rệt về quy mô thì một cửa hàng tiện ích điển hình sẽ có diện tích từ 5000 feet vuông (150 m2) trở xuống . SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 10