Tài liệu Khóa luận nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ tại resort sand garden (thuộc công ty tnhh dịch vụ du lịch anh hiếu)

Thành phố Hồ Chí Minh - 2016 ........................................................................................ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Quản trị kinh doanh Đề tài Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ tại Resort Sand Garden (thuộc Công ty TNHH Dịch Vụ - Du Lịch Anh Hiếu) Giảng viên hướng dẫn TS. Vòng Thình Nam Sinh viên Tiếu Hoa Quỳnh MSSV: 94011200718 LỜI CẢM ƠN  Quãng thời gian bốn năm đại học trên ghế giảng đường trường Đại Học Quốc Tế Sài Gòn đã mang lại cho em nhiều kỉ niệm và hành trang kiến thức quý giá. Đó là động lực giúp em vượt qua những khó khăn và học tập tốt trong suốt thời gian qua. Để hoàn thành bài báo cáo này, không chỉ với những nỗ lực của bản thân mà còn có sự giúp đỡ rất nhiều từ thầy cô, anh chị tại đơn vị thực tập đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập. Nhân dịp này, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu cùng toàn thể các quý thầy cô trường Đại Học Quốc Tế Sài Gòn đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường, làm cơ sở để em có cơ hội áp dụng thực tiễn trong quá trình thực tập, tích lũy kinh nghiệm cho công việc tương lai. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Vòng Thình Nam – Giảng viên hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ em định hướng trong quá trình thực tập tại Resort Sand Garden (thuộc Công ty TNHH Dịch Vụ - Du Lịch Anh Hiếu). Bên cạnh đó, Thầy luôn theo sát quá trình thực tập của em để hướng dẫn, góp ý và chỉnh sửa giúp em hoàn thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp. Em trân trọng cảm ơn Thầy. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc tới toàn thể các anh chị cán bộ công nhân viên Resort Sand Garden đã cung cấp tài liệu, kiến thức thực tế, tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện thuận lợi để em hòa nhập tốt với môi trường doanh nghiệp trong suốt thời gian thực tập. Và em cũng xin cảm ơn anh Hồ Nam Thành đã hỗ trợ em rất nhiều trong việc tiếp cận công việc thực tế của một nhân viên tại bộ phận lễ tân. Em cũng xin chân thành cảm ơn những người thân trong gia đình và bạn bè đã ủng hộ và động viên em rất nhiều trong quá trình thực tập. Cuối cùng, em xin chúc toàn thể các quý thầy cô trường Đại Học Quốc Tế Sài Gòn, các anh chị cán bộ công nhân viên Resort Sand Garden, những người thân và bạn bè luôn mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn! NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… TP.HCM, ngày ….. tháng ….. năm 2016 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MỤC LỤC A. PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 3 1. Tính cấp thiết ..................................................................................................... 3 2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 4 3. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 4 4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 4 5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 4 6. Cấu trúc khóa luận ............................................................................................. 5 B. PHẦN NỘI DUNG ....................................................................................... 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ............................ 6 1.1. Khái quát về Marketing dịch vụ ............................................................... 6 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ............................................................................ 6 1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ ........................................................... 8 1.1.3. Các công cụ của Marketing dịch vụ ...................................................... 9 1.2. Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing .................................... 17 1.2.1. Môi trường vĩ mô................................................................................ 17 1.2.2. Môi trường vi mô................................................................................ 20 1.3. Tiêu chí đánh giá ..................................................................................... 23 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI RESORT SAND GARDEN ................................................................................. 25 2.1. Giới thiệu chung về Resort Sand Garden............................................... 25 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 25 2.1.2. Cơ cấu tổ chức nhân sự ....................................................................... 27 2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong ba năm gần nhất ........... 32 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Resort Sand Garden ...... 32 2.2.1. Sản phẩm dịch vụ ............................................................................... 32 2.2.2. Giá dịch vụ ......................................................................................... 36 2.2.3. Hoạt động phân phối dịch vụ .............................................................. 38 2.2.4. Hoạt động xúc tiến dịch vụ ................................................................. 39 2.2.4.1. Quảng cáo ....................................................................................... 39 2.2.4.2. Quan hệ công chúng (PR) ................................................................ 41 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 2.2.5. Yếu tố con người trong dịch vụ........................................................... 42 2.2.6. Quy trình dịch vụ ................................................................................ 44 2.2.7. Cơ sở vật chất của dịch vụ .................................................................. 44 2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Resort Sand Garden ............................................................................................................... 46 2.3.1. Những thành quả đạt được .................................................................. 46 2.3.2. Những vấn đề tồn tại ........................................................................... 47 2.3.3. Nguyên nhân của những vấn đề tồn tại................................................ 47 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI RESORT SAND GARDEN ............................... 49 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................... 49 3.1.1. Bối cảnh thị trường du lịch ................................................................. 49 3.1.2. Mục tiêu của Resort trong những năm sắp tới ..................................... 50 3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ tại Resort Sanden ............................................................................................................... 52 3.2.1. Về chính sách sản phẩm dịch vụ ......................................................... 52 3.2.1.1. Dịch vụ lưu trú ................................................................................ 52 3.2.1.2. Dịch vụ ăn uống .............................................................................. 54 3.2.1.3. Dịch vụ bổ sung .............................................................................. 55 3.2.2. Về chính sách giá dịch vụ ................................................................... 56 3.2.3. Về chính sách phân phối dịch vụ......................................................... 58 3.2.4. Về chính sách xúc tiến dịch vụ............................................................ 58 3.2.5. Về chính sách con người trong dịch vụ ............................................... 62 3.2.6. Về chính sách quy trình dịch vụ .......................................................... 63 3.2.7. Về chính sách cơ sở vật chất của dịch vụ ............................................ 64 3.2.8. Xây dựng quan hệ khách hàng ............................................................ 65 KẾT LUẬN ............................................................ Error! Bookmark not defined. TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 69 2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP A. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết Ngày nay, với tốc độ phát triển không ngừng của xã hội đã giúp cho đời sống vật chất và tinh thần của con người được nâng cao. Điều này dẫn đến nhu cầu nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí, cụ thể nhất là du lịch cũng trở nên phổ biến hơn và dần trở thành nhu cầu thiết yếu của con người. Du lịch phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của các ngành nghề có liên quan như giao thông vận tải, thông tin viễn thông, cơ sở vật chất kĩ thuật, sản phẩm ngành nghề truyền thống... Chính vì thế, du lịch dần khẳng định được tầm quan trọng của mình và đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, một ngành công nghiệp "không khói" chiếm tỉ trọng ngày càng cao trong thu nhập quốc dân của nhiều quốc gia. Việt Nam là một đất nước có lợi thế về du lịch với nền văn hóa đặc trưng bản sắc dân tộc, nền ẩm thực phong phú, cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn cùng với phong cảnh hữu tình. Theo dự báo của Viện nghiên cứu phát triển du lịch thì năm 2020 nước ta sẽ đón khoảng 10,5 triệu lượt khách quốc tế và khoảng 48,5 triệu lượt khách nội địa, qua đó, chứng tỏ tiềm năng du lịch Việt Nam ngày càng lớn. Không những thế, việc phát triển kinh doanh du lịch ở nước ta là phù hợp với xu hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng chuyển mạnh sang các ngành dịch vụ nên số lượng doanh nghiệp du lịch gia tăng đáng kể, đặc biệt là những khu nghỉ dưỡng (Resort). Sự bùng nổ về số lượng Resort đã làm cho cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh Resort diễn ra gay gắt. Thực tế này đòi hỏi mỗi Resort đều phải xây dựng cho mình thế mạnh riêng, từ việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ cho đến những chương trình khuyến mãi, quảng bá nhằm thu hút du khách cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ. Đặc biệt, chiến lược Marketing là vấn đề cốt lõi trong khâu quản lý của mỗi Resort và được coi là chìa khóa thành công nên đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của Resort. Hoạt động Marketing không những giúp các doanh nghiệp du lịch tìm kiếm và thu hút du khách mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay. 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Nhận thức được tầm quan trọng của công tác Marketing đối với hoạt động kinh doanh tại Resort Sand Garden, cùng với sự chỉ bảo tận tình của giảng viên hướng dẫn Vòng Thình Nam nên em đã quyết định lựa chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ tại Resort Sand Garden (thuộc Công ty TNHH Dịch Vụ Du Lịch Anh Hiếu)” làm khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời, với đề tài này em hi vọng cũng sẽ góp phần giúp cho Resort ngày càng hoàn thiện và phát triển hơn trong ngành du lịch của tỉnh Bình Thuận vào thời gian sắp tới. 2. Mục tiêu nghiên cứu Tiếp cận thực tế nhằm tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng về tình hình hoạt động Marketing dịch vụ tại Resort Sand Garden. Từ đó, rút ra những nhận xét về các ưu điểm cũng như nhược điểm và nguyên nhân của nó trong công tác Marketing mà Resort đang thực hiện nhằm đề xuất những giải pháp thiết thực nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ. 3. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động Marketing dịch vụ cho các sản phẩm của Resort Sand Garden. Cụ thể là thông qua các công cụ: sản phẩm, giá sản phẩm, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất. 4. Phạm vi nghiên cứu ❖ Về thời gian: từ năm 2013 đến năm 2015 ❖ Về không gian: thị trường mục tiêu, thị trường tiềm năng của Resort Sand Garden 5. Phương pháp nghiên cứu ❖ Phương pháp phân tích ❖ Phương pháp thống kê ❖ Phương pháp tổng hợp ❖ Phương pháp so sánh ❖ Phương pháp đánh giá 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ❖ Các tài liệu sử dụng cho việc nghiên cứu: sách giáo trình, thông tin trên Internet, tài liệu và số liệu của Resort. 6. Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI RESORT SAND GARDEN CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI RESORT SAND GARDEN KẾT LUẬN 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP B. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Khái quát về Marketing dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ: - C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển". [1] - Philip Kotler cho rằng: "Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất". [2] - PGS. TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa,... mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn". [3] - TS Nguyễn Thượng Thái cho rằng: "Dịch vụ là lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ". [4] - Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. [5] Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật: ❖ Không hiện hữu Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho Marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. ❖ Không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được. ❖ Không tách rời Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy, việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được. 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ❖ Mau hỏng Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. (Hình 1.1: Bốn đặc tính của dịch vụ) 1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của Marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của Marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với Marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của Marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức Marketing mới. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ , bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ: ❖ Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu ❖ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức ❖ Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng ❖ Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững 1.1.3. Các công cụ của Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. "Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Những nỗ lực tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiêp". Công thức 7P đó bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), Cơ sở vật chất (Physical Evident). 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (Hình 1.2: Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ) Sản phẩm dịch vụ Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ người ta thường phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. Chúng ta nên hiểu rằng dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Có thể hiểu đó là những bộ 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP phận khác nhau của những dịch vụ tổng thể, có hệ thống cung cấp dịch vụ riêng. Như vậy, sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu hành của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng. Để tạo ra các loại dịch vụ khác nhau có thể thực hiện thông qua việc làm thay đổi hẳn giá trị của dịch vụ cơ bản. Dịch vụ cơ bản có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ tổng thể song tác động để khách hàng nhận biết không lớn thường chiếm khoảng 30%. Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Các nhà Marketing dịch vụ cần chú ý làm thế nào để tăng thêm dịch vụ bao quanh và tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh. Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khác hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm dịch vụ cơ bản là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cơ bản. Một sản phẩm dịch vụ ban đầu có sự khác biệt xuất hiện trên thị trường, qua cạnh tranh mà các hãng dần dần cho ra những dịch vụ tương tự dẫn tới dịch vụ các hãng trở nên đồng nhất và nó trở thành dịch vụ thông thường, đó là sự biến thiên dịch vụ. Trong dịch vụ bao quanh còn chứa đựng các đầu mối hữu hình của dịch vụ giúp cho khách hàng chủ động tiếp nhận tiêu dùng dịch vụ tốt hơn. Giá dịch vụ Giá có vai trò quan trọng trong Maketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ. Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp dành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng. Với giác độ này giá cả tạo thuận lợi để doanh nghiệp giành thị phần lớn nhất trên thị trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá thấp chiếm lĩnh thị trường. Với lợi thế quy mô, dịch vụ vẫn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. 11 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Giá dịch vụ có thể bảo đảm cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trong giai đoạn ngắn hạn. Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá cao nhất có thể chấp nhận nhằm thực hiện cân đối tài chính trong công ty, giải quyết những vấn đề bức xúc trong từng thời kì ngắn hạn. Cũng tương tự, giá cả giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế dịch vụ đẳng cấp cao của mình. Với mục tiêu này doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá rất cao tương xứng với dịch vụ chất lượng cao hoặc giá trị đặc thù. Giá dịch vụ chất lượng cao chi phối nhiều tới giá trị vô hình, tới giá trị phi vật chất của dịch vụ. Nó thông báo cho khách hàng biết về chất lượng cao của dịch vụ sẽ được cung cấp. Ngoài ra giá cả có thể bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại trong điều kiện sản xuất kinh doanh khó khăn, doanh nghiệp muốn bảo toàn được nguồn lực như duy trì công nghệ, duy trì đội ngũ lao động có kĩ năng. Với mục tiêu đó cho phép doanh nghiệp thực hiện mức giá thấp nhất có thể chấp nhận nhằm mở rộng thị phần, mở rộng sản xuất tạo ra nhiều việc làm cho doanh nghiệp. Trong Marketing hỗn hợp, công cụ giá luôn giữ vị trí quan trọng, hỗ trợ tích cực các công cụ khác và mang lại hiểu quả rõ rệt. Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm, rất được xã hội quan tâm. Hoạt động phân phối dịch vụ Sự khác biệt giữa sản phẩm hiện hữu với dịch vụ chỉ ra rằng kênh phân phối dịch vụ sẽ có những có đặc điểm độc đáo và rất đặc trưng. Kênh phân phối trong dịch vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng. Thành viên trong kênh gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (các văn phòng, chi nhánh hay các đại lý) và người tiêu dùng. Cấu trúc kênh và các dòng chảy trong kênh có những đặc điểm khác biệt so với các hàng hóa hiện hữu. Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là: ❖ Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên ❖ Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện, cùng với trang thiết bị, vật chất và công nghệ được sử dụng 12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ❖ Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua, bán dịch vụ với những thành viên phía trước và phía sau trong kênh. Mỗi thành viên đều có những khả năng và đối tượng riêng mà kết quả là xuất hiện một kênh đặc thù gồm hỗn hợp của quyền lực, mâu thuẫn và sự điều phối. Hệ thống phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau: ❖ Kênh phân phối trực tiếp Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực tiếp có hai loại là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó rất cao. Chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, mỹ viện, ngân hàng, đào tạo, văn hóa, nghệ thuật. Người cung cấp dịch vụ Dịch vụ tại nhà Người tiêu dùng Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối trực tiếp ❖ Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp có tham gia của trung gian, gồm một số kiểu loại sau: Người cung ứng dịch vụ Đại lý và môi giới Đại lý bán Đại lý mua Người tiêu dùng dịch vụ Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối qua trung gian Hoạt động xúc tiến dịch vụ Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông marketing. Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng, họ còn cần phải truyền thông chính xác, rõ ràng và thuyết phục giá trị đó tới khách hàng. Do vậy, bản chất 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Đề đạt được điều đó công ty phải sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau và phối hợp chúng một cách hiệu quả. Chính vì vậy, người ta còn gọi truyền thông marketing là xúc tiến hỗn hợp. Phối thức truyền thông marketing (marketing communications mix) hay xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) là sự phối hợp khéo léo của 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp. Tùy vào điều kiện cụ thể, công ty sử dụng và phối hợp 5 công cụ này theo cách thức khác nhau: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tồn. Quan hệ cộng đồng (PR) hay quan hệ công chúng là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử lí các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi. Khuyến khích (xúc tiến bản) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Trong mỗi loại trên lại gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện việc truyền đi những thông tin hữu ích tới từng thị trường cụ thể, tùy những hàng hóa cụ thể. Ví dụ, quảng cáo có các hình thức như: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo 14 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP qua truyền thanh, qua các phương tiện in ấn, phim ảnh, sản phẩm lưu niệm, phương tiện giao thông, các phương tiện ngoài trời, qua mạng internet… Khuyến mại có: chiết khấu, phiếu dự thưởng, hàng mẫu dùng thử… Bán hàng cá nhân có: trình diễn bán hàng, hội chợ, chương trình khen thưởng… Quan hệ cộng đồng có: họp báo, tài trợ, tổ chức các sự kiện… Marketing trực tiếp bao gồm: catalogs, thư, marketing qua điện thoại, máy đặt hàng, internet… Trên thực tế, truyền thông marketing còn liên quan cả đến kiểu dáng sản phẩm, giá cả, hình thức và màu sắc bao bì, cách trưng bày và phong cách bán hàng. Vì vậy, để hoạt động truyền thông marketing có hiệu quả, nó cần phải được phối hợp chặt chẽ với các biến số marketing-mix khác. Yếu tố con người trong dịch vụ Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người… chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ. Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ. Trên giác độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn cung cấp cho khách hàng. Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế giới đã thành công trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới nhân viên bình thường nhất. Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp. Để nhận thức đầy đủ vấn đề này chúng ta đi vào một số nội dung cụ thể dưới đây. Trong hoạt động cung cấp dịch vụ, con người giữ các vị trí khác nhau. Mỗi vị trí cụ thể đòi hỏi kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ khác nhau va đảm nhận chức năng marketing nhất định. Người ta chia số người trong công ty ra thành bốn nhóm: ❖ Nhóm người liên lạc Nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, liên quan nhiều tới marketing thể chế, nắm giữ các chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh, 15 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP chiến lược marketing của công ty. Những người tổ chức thực hiện các chương trình marketing, ra các quyết định, các mệnh lệnh marketing hàng ngày… ❖ Nhóm người hoạt động biên Nhóm này không liên quan trực tiếp tới marketing thể chế của công ty, tiếp xúc thường xuyên với khách hàng. Đội ngũ này giữ vị trí rất quan trọng đối với dịch vụ và marketing dịch vụ. Từng thành viên giữ vai trò là các thanh biên, thiết lập và tạo nên những mối quan hệ giữa tổ chức doanh nghiệp với khách hàng. Đội ngũ này hiểu biết nhu cầu của khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ cung cấp cho khách hàng, trực tiếp tác động tới năng suất, chất lượng dịch vụ, tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tới mức nào. ❖ Nhóm người tác động Nhóm này bao gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing của công ty, nghiên cứu marketing, phát triển dịch vụ mới và các chức năng marketing khác. ❖ Nhóm người độc lập Nhóm này đảm nhận những chức năng khác nhau trong doanh nghiệp (bên ngoài dòng chảy một dịch vụ nào đó), không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và không trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ nào đó theo quy định. Khi là những người ủng hộ, họ có ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động thực hiện dịch vụ. Quy trình dịch vụ Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩn dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng. Thiết kế quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế quy trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. 16