Tài liệu Kế hoạch marketing sản phẩm sữa đậu nành vinasoy

  • Số trang: 44 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 5977 |
  • Lượt tải: 14
tructuyentailieu

Tham gia: 25/05/2016

Mô tả:

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN Môn: Quản trị Marketing Đề tài: KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Nhóm thực hiện: 1Ko2 Lớp học phần: 210703001 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011 DANH SÁCH NHÓM 1Ko2 STT Họ và tên MSSV 1 Nguyễn Công Bính 08103231 2 Phạm Thị Duyên 08108851 3 Bùi Đinh Quang Huy 08112181 4 Trịnh Thị Hương 08110871 5 Phạm Thị Phương 08108841 6 Phạm Thị Thanh Thúy 08093651 7 Phạm Thị Thanh Thúy 08102011 8 Đào Thị Huyền Trang 09204921 9 Lâm Thị Thu Trang 08113711 10 Nguyễn Thị Thùy Trang 08108671 Ghi chú Nhóm trưởng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................6 PHẦN NỘI DUNG..............................................................................................8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN...........................................................................8 1.1 Marketing.....................................................................................................8 1.1.1 Khái niệm.............................................................................................8 1.1.2 Vai trò của marketing...........................................................................9 1.2 Quản trị marketing....................................................................................10 1.2.1 Khái niệm...........................................................................................10 1.2.2 Tiến trình quản trị marketing..............................................................11 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING: “SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY – CHĂM SÓC SỨC KHỎE NGƯỜI LAO ĐỘNG”............................................18 2.1 Giới thiệu công ty Vinasoy.........................................................................18 2.1.1 Sự thành lập........................................................................................18 2.1.2 Chiến lược của công ty sữa đậu nành Vinasoy...................................18 2.2 Phân tích tình huống.................................................................................21 2.2.1 Phân tích cạnh tranh...........................................................................21 2.2.2 Phân tích môi trường vĩ mô................................................................24 2.2.2.1 Môi trường nhân khẩu học...........................................................24 2.2.2.2 Môi trường văn hóa.....................................................................24 2.2.2.3 Môi trường tự nhiên.....................................................................25 2.2.2.4 Môi trường công nghệ..................................................................25 2.2.2.5 Môi trường kinh tế.......................................................................26 2.3 Phân tích cơ hội.........................................................................................26 2.3.1 Điểm mạnh.........................................................................................27 2.3.2 Điểm yếu............................................................................................28 2.3.3 Cơ hội.................................................................................................28 2.3.4 Thách thức..........................................................................................29 2.4 Mục tiêu marketing....................................................................................30 4 2.5 Chiến lược marketing................................................................................30 2.5.1 Chiến lược Porter...............................................................................30 2.5.2 Thị trường mục tiêu............................................................................31 2.5.3 Định vị...............................................................................................32 2.6 Phức hệ marketing.....................................................................................33 2.6.1 Chiến lược sản phẩm..........................................................................33 2.6.2 Chiến lược giá....................................................................................35 2.6.3 Chiến lược phân phối.........................................................................36 2.6.4 Chiến lược xúc tiến............................................................................37 2.7 Báo cáo lãi lỗ..............................................................................................39 2.8 Chương trình hành động...........................................................................40 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM.........................................................41 PHẦN KẾT LUẬN............................................................................................43 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................44 5 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Mục tiêu nghiên cứu Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ mọi phía. Để không bị đánh bật ra khỏi cuộc chơi, để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh của mình với những chiến lược bài bản, khả thi và thích hợp với những điều kiện cụ thể về môi trường kinh doanh, khả năng doanh nghiệp, định hướng phát triển, ... Đặc biệt là chiến lược marketing. Có thể nói hiện nay, đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, vai trò và ích lợi của các chiến lược marketing là không thể phủ nhận được. Việc xây dựng, phát triển, thực thi các chiến lược marketing dường như đã trở thành quá trình không ngừng nghỉ. Chiến lược này nối tiếp chiến lược kia, thậm chí các chiến lược cùng được áp dụng hiệu quả đã đem lại nhiều thành công lớn. Vinasoy – cái tên không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam, được định vị như là một chuyên gia về các sản phẩm từ đậu nành, cái tên được biết đến như một doanh nghiệp tiên phong về xây dựng, phát triển và thực thi các chiến lược marketing một cách bài bản và đem lại những thành công lớn. VinaSoy đã có những bước phát triển vững chắc & trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành trên cả nước và hiện đang chiếm khoảng 70% thị phần về sữa đậu này hộp giấy. Trong quá trình nghiên cứu, học tập môn quản trị marketing nhóm đã lập một chiến lược marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” nhắm tới đối tượng là các doanh nghiệp sản xuất tại các khu công nghiệp – khu chế xuất thuộc địa bàn TPHCM. 2. Đối tượng nghiên cứu Nhóm tập trung tìm hiểu, xây dựng chiến lược marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” trên nhiều khía cạnh: từ môi trường cạnh tranh, đối thủ, tiềm lực công ty, chương trình hành động… đến tính khả thi của chiến lược. 3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung nghiên cứu là tình hình cạnh tranh trên thị trường sữa đậu nành, đặc biệt là ngách thị trường sữa dành cho người lao động. Giới hạn ban đầu tại địa bàn TP Hồ Chí Minh, trung vào các khu công nghiệp, khu chế xuất. 4. Phương pháp nghiên cứu 6 Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm đã sử dụng nhiều phương pháp như: so sánh, thống kê, mô tả, phân tích duy vật biện chứng, điều tra thị trường.. 5. Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Chiến lược marketing: “Sữa đậu nành Vinasoy – chăm sóc sức khỏe người lao động”. 7 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Marketing 1.1.1 Khái niệm Thuật ngữ marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch. Hiện nay, trên thế giới có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.  Marketing truyền thống: Được sử dụng để chỉ các kỹ năng marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu. Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát; 8 - Phạm vi hoạt động của marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có; - Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.  Marketing hiện đại Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2: - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao; - Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng; - Cạnh tranh diễn ra gay gắt; - Giá cả hàng hoá biến động mạnh; - Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra; - Rủi ro trong kinh doanh nhiều; - Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn. - Phạm vi hoạt động của marketing hiện đại rộng hơn. - Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. - Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. - Triết lý của marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”. - Mục tiêu của marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng. 1.1.2 Vai trò của marketing Ngày nay, marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến việc sản xuất, công ty phải quan tâm đến yêu cầu của khách hàng và công việc này thì khó hơn vì nó liên quan đến tâm lý của con người. Do đó, những đòi hỏi của thị trường là khía cạnh quan trọng của marketing hiện đại và nó phải được xem xét trước quá trình sản xuất. 9 Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhât. Việc phát triển một sản phầm – dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một nhiệm vụ không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra được ý tưởng đã đi đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị “chết yểu”. Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường mục tiêu, xác định các nhu cầu tiềm ẩn và biến thành sản phẩm để tung ra thị trường mục tiêu. Vì vậy, trách nhiệm của marketing ở đây la phải nắm bắt, phân tích, và định lượng những số liệu về ai sẽ mua các sản phẩm – dịch vụ mới của công ty mình. Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà họ sẽ mua bao nhiêu, tại sao họ lại mua. Đây chính là những nhiệm vụ của marketing. Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm – dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm – dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. 1.2 Quản trị marketing 1.2.1 Khái niệm 10 Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa- dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. 1.2.2 Tiến trình quản trị marketing Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.  Phân tích cơ hội thị trường Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được. Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu có thì độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào? Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp vv... Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường. Chẳng hạn: - Phương pháp “kẽ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, qua kết quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có 11 những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình. - Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường. Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trưòng để đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thi trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm. - Thâm nhập thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi..., trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có. - Mở rộng thị trường. Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Muốn vậy, người làm marketing phải phân tích các phân đoạn thị trường theo những đặc trưng cơ bản nhất, như thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng,...để phát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp. - Phát triển sản phẩm. Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị trường hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa ra sản phẩm mới cho khách hàng của mình. Người làm marketing có thể cống hiến cho khách hàng những sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, hoặc đưa ra những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,... tất cả đều nhằm vào việc câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. - Đa dạng hóa. Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụng đối với những ngành kinh doanh mới trên những thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị trường hiện có của doanh nghiệp. Một số người quan niệm rằng một doanh nghiệp có thể thành công nếu biết lựa chọn nhảy vào những ngành công nghiệp mới có sức hấp dẫn, thay vì cố gắng để đạt hiệu suẩt trong một ngành công nghiệp thiếu sức mua. 12 Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.  Lựa chọn các thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú. Vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:  Đo lường và dự báo nhu cầu Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh... Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.  Phân đoạn thị trường Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân 13 đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường.  Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước. Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.  Định vị thị trường Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. 14  Hoạch định chiến lược marketing Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình. Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung: - Mục tiêu chiến lược marketing. - Định dạng marketing - mix (marketing phối hợp). - Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp. - Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.  Triển khai marketing - mix Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. - Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,... - Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng... - Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ. 15 - Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng. Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách. Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing - mix (quyết định về chi phí marketing - mix). Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing đã được xác định. Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo đó.  Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu. Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm: - Xây dựng các chương trình hành động cụ thể. - Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định. - Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu. - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng đề thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế. 16 Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu. 17 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING: “SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY – CHĂM SÓC SỨC KHỎE NGƯỜI LAO ĐỘNG” 2.1 Giới thiệu công ty Vinasoy 2.1.1 Sự thành lập Năm 1997, Công ty sữa đậu nành Vinasoy được thành lập với tên gọi Nhà Máy Sữa Trường Xuân, sản xuất cung ứng các mặt hàng: sữa tươi tiệt trùng, sữa đậu nành tiệt trùng hộp giấy, kem, sữa chua. Đến năm 2003, xuất phát từ nhu cầu và xu hướng ưa chuộng thực phẩm, đồ uống từ thiên nhiên, an toàn & tiện lợi của người Việt, VinaSoy chuyển sang chuyên sản xuất, cung ứng sữa đậu nành & đã trở thành doanh nghiệp duy nhất và đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành. Ngày 16 tháng 5 năm 2005 đổi tên thành Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam và sử dụng tên thương hiệu VinaSoy để thể hiện cam kết luôn mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất và hương vị thơm ngon nhất từ đậu nành thiên nhiênVinaSoy chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm chế biến từ đậu nành trong 2 lĩnh vực chính. Đến năm 2006, VinaSoy đã có những bước phát triển vững chắc và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành bao bì giấy trên cả nước. Tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm 2003 đến nay là 157%/năm chiếm khoảng 50% thị phần tiêu thụ của cả nước, đặc biệt năm 2009 chiếm 73% thị phần. Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm: - Lĩnh vực sữa thương mại: là Doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên về các sản phẩm đậu nành, VinaSoy hiện là nhà sản xuất và cung ứng đa dạng các sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường tiêu dùng rộng lớn. - Lĩnh vực sữa Dinh dưỡng Học đường: liên tục nhiều năm liền, VinaSoy vinh dự được Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ chọn làm nhà cung cấp sữa đậu nành cho các trường học trong Chương trình Dinh dưỡng Học đường tại Việt Nam từ năm 2001. 2.1.2 Chiến lược của công ty sữa đậu nành Vinasoy Với tầm nhìn của công ty là khẳng định vị trí dẫn đầu về đậu nành tại Việt Nam và không ngừng sáng tạo để mang đến sản phẩm với hương vị thơm ngon nhất từ thiên nhiên, sức khoẻ tốt nhất và dịch vụ hoản hảo nhất, Vinasoy đã tạo ra 18 những chiến lược riêng cho mình: “Chiến lược định vị tạo sự khác biệt cho sản phẩm” từ việc thiết kế sản phẩm đến công nghệ, quy trình sản xuất cũng như hình ảnh sản phẩm. Công ty đã lựa chọn các màu sắc thương hiệu có mối liên hệ gần gũi với thiên nhiên và một cặp phông chữ riêng dùng làm kiểu chữ thương hiệu, nhằm thể hiện sự đơn giản tự nhiên của các sản phẩm đậu nành bổ dưỡng và sự chân thành gửi gắm trong thương hiệu VinaSoy. Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh rất phù hợp với tính cách thương hiệu VinaSoy, cũng như kế hoạch giới thiệu các sản phẩm chế biến từ đậu nành của Công ty trong tương lai. VinaSoy đã thực hiện được điều này khi gần đây họ cho ra mắt sản phẩm mới sữa đậu nành mè đen thơm ngon và bổ dưỡng với hương vị độc đáo. Với những thay đổi nhỏ về thiết kế bao bì, công ty khéo léo áp dụng mẫu logo VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất cả các khách hàng của thương hiệu này có thể nhận thấy mối liên hệ mới giữa Fami và VinaSoy. Không giống như nhiều doanh nghiệp khác chọn con đường quảng cáo để phát triển thương hiệu, Vinasoy quảng bá thương hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng của sản phẩm và các hoạt động vì cộng đồng như tài trợ cho các chương trình gây quỹ vì người nghèo, các hoạt động từ thiện ủng hộ cho trẻ em khuyết tật, nạn nhân chất độc da cam cũng như các gia đình chính sách, gia đình có hoàn cảnh khó khăn như “Ngôi nhà hạnh phúc”, “Vượt lên chính mình”… Qua đó, khéo léo áp dụng mẫu logo VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất cả các khách hàng của thương hiệu này có thể nhận thấy mối liên hệ mới giữa Fami và VinaSoy. Không chỉ dừng lại ở đó, sữa Fami của công ty còn được Bộ Nông Nghiệp Hoa kì chọn cung cấp cho chương trình dinh dưỡng suốt từ năm 2002 tới nay.Từ năm 2001 đến 2005, công ty đã cung cấp 52 triệu hộp sữa 426 ngàn lượt học sinh của 7 tỉnh miền trung Việt Nam. Trong hai năm 2006 đến 2008, Vinasoy tiếp tục cung cấp 7 triệu hộp sữa cho 40 ngàn học sinh. Điều đó giúp cho những mặt hàng sữa đậu nành của VinaSoy không chỉ phục vụ cho người tiêu dùng Việt Nam trong hiện tại, mà còn hướng tới những thế hệ tương lai nữa. Nỗ lực không mệt mỏi của VinaSoy vì một tên tuổi mới, một tương lai mới, một 19 mặt hàng mới, và sự trung thành với sản phẩm với khách hàng của mình chính là những yếu tố làm nên thành công cho một thương hiệu. Với những nổ lực không ngừng của mình trong thời gian qua, thương hiệu VinaSoy đã góp phần đưa sản lượng tiêu thụ sản phẩm và doanh thu của Công ty tăng trưởng mạnh mẽ, ở mức 150%. Sau 7 năm, sản lượng sữa của Công ty đã tăng 24 lần, từ 1,4 triệu lít (năm 2002) lên 32,3 triệu lít (năm 2009). Làm được điều này, Công ty đã không những giải quyết được việc làm trực tiếp cho 300 lao động trong nhà máy, với mức lương bình quân 4,5 triệu đồng/người/tháng mà còn tham gia giải quyết trên 200 lao động ở nhiều tỉnh, thành phố trong cả nước thông qua hệ thống nhân viên bán hàng và thu mua nguyên liệu. Thành công mà VinaSoy có được như ngày hôm nay là nhờ đã tạo được cho mình một thương hiệu được yêu mến khi gắn sản phẩm sữa với nhu cầu bảo vệ sức khoẻ của người tiêu dùng. Bên cạnh xây dựng thương hiệu, Vinasoy đã không ngừng nỗ lực phát triển công nghệ, phát triển nguồn nhân lực để nâng cao chất lượng sản phẩm phục vụ cho lợi ích người tiêu dùng cùng với câu định vị thương hiệu “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn.”. Công ty đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại được chế tạo từ Thụy Điển. Đây là hệ thống sản xuất sữa đậu nành hoàn toàn tự động và khép kín từ khâu sản xuất đến đóng gói sản phẩm, kết hợp với công nghệ chế biến độc đáo… đã tạo nên sự đột phá về chất lượng sản phẩm, vừa giữ được hương vị đậu nành đậm đà từ thiên nhiên vừa giữ được các thành phần dinh dưỡng có trong đậu nành mà không sử dụng chất bảo quản. Nhiều năm qua, sản phẩm của Vinasoy luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nhờ tuân thủ nghiêm ngặt việc áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế như ISO 9001: 2000, HACCP (hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn). Nhờ đó, người tiêu dùng đón nhận sản phẩm của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam - VinaSoy trong sự tin tưởng cao về chất lượng, dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Đây là thành công của cả quá trình dài hạn mà Vinasoy đã dày công gây dựng từ chiến lược xây dựng thương hiệu mang đậm dấu ấn thiên nhiên, tận tâm và sáng tạo, đến quá trình phát triển công nghệ và nguồn nhân lực vì lợi ích người tiêu dùng “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn”. 20
- Xem thêm -