Tài liệu Hoạt động xúc tiến của ngành du lịch việt nam ở khu vực asean

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------------------------- PHẠM MẠNH CƯỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA NGÀNH DU LỊCH VIỆT NAM Ở KHU VỰC ASEAN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hµ Néi - n¨m 2007 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM MẠNH CƯỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA NGÀNH DU LỊCH VIỆT NAM Ở KHU VỰC ASEAN Chuyên ngành Mã số : Quản trị kinh doanh : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS LÊ ANH TUẤN Hµ Néi - N¨m 2007 MỤC LỤC Lời cảm ơn ........................................................................................................ Mục lục.............................................................................................................. Danh mục bảng ................................................................................................. Danh mục sơ đồ, biểu đồ và hình ảnh ............................................................. Danh mục các chữ viết tắt.................................................................................. Mở đầu ............................................................................................................... Chương 1: Xúc tiến quảng bá du lịch - Một số vấn đề lý luận ....................... 1.1. Một số khái niệm cơ bản về du lịch ............................................................. 1.1.1. Thị trường du lịch ..................................................................................... 1.1.2. Chức năng của thị trường du lịch............................................................... 1.1.3. Đặc điểm của thị trường du lịch................................................................ 1.1.4. Cung và cầu trong thị trường du lịch......................................................... 1.1.5. Phân loại thị trường du lịch....................................................................... 1.2. Marketing du lÞch......................................................................................... 1.2.1. Kh¸i niÖm chung vÒ marketing.................................................................. 1.2.2. Marketing trong du lÞch............................................................................. 1.3. Xóc tiÕn qu¶ng b¸ du lÞch ............................................................................ 1.3.1. Kh¸i niÖm vµ b¶n chÊt cña xóc tiÕn qu¶ng b¸ du lÞch.............................. 1.3.2. Vai trß, chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña xóc tiÕn qu¶ng b¸ du lÞch................. 1.4. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña ho¹t ®éng xóc tiÕn qu¶ng b¸ du lÞch................ 1.4.1. X¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu vµ ®èi t-îng xóc tiÕn qu¶ng b¸ du lÞch....... 1.4.2. X©y dùng vµ lùa chän ph-¬ng ¸n kh¶ thi.................................................. 1.4.3. LËp kÕ ho¹ch xóc tiÕn qu¶ng b¸ theo ph-¬ng ¸n ®· lùa chän .................. 1.4.4.Tæ chøc thùc hiÖn vµ tæng kÕt rót kinh nghiÖm ......................................... 1.5. Kinh nghiÖm cña mét sè n-íc trong xóc tiÕn qu¶ng b¸ du lÞch................... 1.5.1. Kinh nghiÖm cña mét sè n-íc trªn thÕ giíi trong viÖc xóc tiÕn qu¶ng b¸ ra n-íc ngoµi....................................................................................................... ii 1.5.2. Bµi häc kinh nghiÖm cho ngµnh Du lÞch ViÖt Nam....................................43 Tãm t¾t ch-¬ng 1.................................................................................................................................45 Ch-¬ng 2: Thùc tr¹ng cña ho¹t ®éng xóc tiÕn qu¶ng b¸ du lÞch ViÖt nam ë mét sè thÞ tr-êng ASEAN.............................................................................................................46 2.1. ThÞ tr-êng du lÞch ViÖt nam..............................................................................................46 2.1.1. Kh¸i qu¸t vÒ ngµnh Du lÞch ViÖt nam....................................................................46 2.1.2. ThÞ tr-êng kh¸ch du lÞch cña ViÖt Nam...............................................................49 2.2. §Æc ®iÓm cña c¸c thÞ tr-êng tiÒm n¨ng ASEAN...............................................59 2.2.1. Đặc điểm chung thị trường khách du lịch từ các nước ASEAN 59 ............... 2.2.2. Một số thị trường tiềm năng khu vực ASEAN đến Việt 64 Nam ................... 2.3. Thực trạng của hoạt động xúc tiến quảng bá trường ASEAN nước du lịch Việt Nam tại thị ngoài và 71 ............................................................................. 2.3.1. Hệ thống chính sách, văn bản pháp lý và cơ quan quản lý hoạt động xúc tiến Nam Du lịch Việt 71 .......................................................................................... 2.3.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến quảng bá của ngành Du lịch Việt Nam...................................................................................................................................................................73 2.3.3 Thực trạng hoạt động xúc tiến quảng bá hướng tới thị trường ASEAN...........................................................................................................................................................86 2.3.4. Những hạn chế và nguyên nhân của công tác xúc tiến quảng bá vào thị trường ASEAN 96 ..................................................................................................... Tóm tắc chương 2....................................................................................................................................100 Chương 3: Nhưng giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch iii Việt Nam hướng tới khai thác khách ở một số thị trường ASEAN .......... 3.1. Mục tiêu phát triển của Du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2010 đến năm 2020..................................................................................................................... 3.1.1 Mục tiêu tổng quát...................................................................................... 3.1.2. Mục tiêu cụ thể 3.2. Các giải pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam hướng tới khai thác khách ở một số thị trường ASEAN...................................................... 3.2.1. Định hướng chung cho công tác xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam đến năm 2020...................................................................................................... 3.2.2. Các giải pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam ở một số thị trường ASEAN............................................................................................... 3.3. Một số kiến nghị .......................................................................................... 3.3.1.Đối ương...................................... 3.3.2. Đối với ngành Du lịch .............................................................................. 3.3.3. ............................................................................. 3.3.4. Đối với các doanh nghiệp ......................................................................... Tóm tắc chương 3 ........................................................................................... Kết luận ............................................................................................................. Phụ lục ............................................................................................................... Tài liệu tham khảo ............................................................................................ iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. So sánh tiện ích của một số phương tiện truyền thông cơ bản ........... Bảng 2.1. Số lượng khách du lịch nội địa từ năm 2000 - 2006 ........................... Bảng 2.2. Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ năm 2000 - 2006 Bảng 2.3. Khách du lịch ASEAN đến Việt Nam từ năm 2004 - 2006................ Bảng 2.4. Khách du lịch ASEAN đến Việt Nam theo thị trường........................ Bảng 2.5. Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực Đông Bắc á......................... Bảng 2.6. Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực châu Âu .............................. Bảng 2.7. Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực Bắc Mỹ................................ Bảng 2.8. Khách du Dương.................. Bảng 2.9. Khách Indonesia đi du lịch các nước trên thế giới ............................. Bảng 2.10. Khách Malaysia đi du lịch các nước trên thế giới Bảng 2.11. Khách giới............................. Bảng 2.12. Khách Thái Lan đi du lịch các nước trên thế giới............................ v Bảng 2.13. Số 2005.......................... Bảng 2.14. Các sự kiện xúc tiến quảng bá du lịch ngoài nước 2000 - 2005 ....... Bảng 2.15. Các sự kiện xúc tiến quảng bá du lịch tại các nước ASEAN từ 2000 .................................................................................................................. Bảng 2.16. Bảng so sánh về hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch tại ASEAN với các thị trường khác............................................................................... Bảng 2.17. Kênh xúc tiến quảng bá chủ yếu cảu các hãng lữ hành vào thị trường ASEAN..................................................................................................... Bảng 2.18. Kết quả đánh giá hoạt động xúc tiến quảng bá của ngành du lịch hướng ASEAN............................................................................... Bảng 2.19. Đánh giá về “sự cần thiết” và “tính khả thi” của công tác xúc tiến quảng bá vào thị trường trọng điểm.................................................................... Bảng 2.20. Xếp loại mức độ đánh giá về “sự cần thiết” quảng bá vào thị trường trọng điểm.................................................................... Bảng 2.21. Xếp loại mức độ đánh giá “tính khả thi” của công tác xúc tiến quảng điểm..................................................................... DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ ẢNH Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa ngành Du lịch và thị trường ................................. Biểu đồ 2.1. Lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ năm 2000 - 2006.. Biểu đồ 2.2. Khách du lịch đến Việt Nam năm 2006 phân theo thị trường........ Biểu đồ 2.3. Lượng khách du lịch ASEAN đến Việt Nam từ năm 2004 - 2006 . Biểu đồ 3.3. Hiện trạng và dự báo khách du lịch Việt Nam đến 2020............... Hình 2.1. Biểu trưng của chương trình hành động quốc gia 2000 - 2001 vi .......... Hình 2.2. Biểu trưng của chương trình hành động quốc gia 2005 - 2010 ......... 77 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AHETE : Hiệp hội du lịch quốc tế Malaysia ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam á ASEANTA : Hiệp hội du lịch ASEAN ATF : Hội chợ du lịch ASEAN BITTM : Hội chợ du lịch thương mại Bắc Kinh - Trung Quốc CITM : Hội chợ du lịch thương mại Thượng Hải - Trung Quốc EU : Liên minh châu Âu FARM TRIP : Du lịch làm quen cho các hãng lữ hành ITB : Hội chợ du lịch quốc tế tại Berlin - Đức ITE : Hội chợ du lịch quốc tế tại Hông Kông IT&CMA : Hội chợ du lịch và Hội thảo tại Thái Lan JATA : Hội chợ du lịch quốc tế tại Nhật KOTFA : Hội chợ du lịch quốc tế tại Hàn Quốc MICE : Du lịch hội thảo, hội nghị PRESS TRIP : Du lịch làm quen cho các nhà báo viết về du lịch TOP RESA : Hội chợ du lịch quốc tế tổ chức tại Pháp TTM : Hội chợ du lịch thương mại tại Thái Lan UNWTO : Tổ chức du lịch thế giới WTO : Tổ chức thương mại thế giới WTM : Hội chợ du lịch quốc tế tại Anh vii MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Việt Nam có tiềm năng về tài nguyên du lịch cả trong tự nhiên và nhân văn, có môi trƣờng chính trị xã hội ổn định, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch đƣợc quan tâm phát triển, có nguồn nhân lực trẻ, dồi dào dễ thích nghi với điều kiện mới, có vị thế uy tín và đang đ ƣợc tạo lập vững chắc trong quan hệ quốc tế. Đồng thời với kết quả của 20 năm thực hiện chính sách đổi mới, hình ảnh về một “Việt Nam - chiến tranh” dần dần đƣợc thay thế bằng một “Việt Nam - đổi mới kinh tế”. Những yếu tố này đã và đang là những điều kiện rất quan trọng để Việt Nam phát triển ngành Du lịch. Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ IX xác định “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn” [24, tr.178]. Nhƣ vậy phát triển du lịch đã trở thành quốc sách và Việt Nam đang tập trung nhiều nguồn lực để đảm bảo thực hiện mục tiêu này.Với chủ tr ƣơng chính sách đúng đắn, trong những năm qua ngành Du lịch đã đạt đƣợc những thành tựu đáng khích lệ. Cơ sở vật chất kỹ thuật không ngừng đƣợc phát triển, nâng cấp, tài nguyên du lịch đƣợc quan tâm khai thác và phát triển. L ƣợng khách quốc tế tăng đều và liên tục từ những năm 90. Tuy nhiên, thực tế cho thấy sự phát triển này vẫn chƣa tƣơng xứng với tiềm năng. Đây là vấn đề lớn đòi hỏi các nhà quản lý, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch phải quan tâm nghiên cứu để cải thiện. Trên thế giới, trong chính sách phát triển du lịch của hầu hết các quốc gia ngoài việc khai thác tài nguyên du lịch, phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ du lịch, đào tạo nguồn nhân lực và phát triển một cơ chế phối hợp liên ngành thì việc tổ chức xúc tiến quảng bá du lịch đóng góp một vai trò đặc biệt quan trọng. Ngành du lịch Việt Nam cũng đã và đang thực hiện theo ph ƣơng châm đó. Tuy nhiên, trong thực tế còn có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc phát triển du lịch nhận khách còn hạn chế. Cụ thể việc cần khai thác tài nguyên, phát triển cơ sở vật chất, tạo dựng nhiều sản phẩm du lịch độc đáo hấp dẫn, xây dựng nguồn nhân lực chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu thực tế ngành. Đặc biệt, hoạt động 1 xúc tiến quảng bá hình ảnh về điểm đến - Việt Nam ra n ƣớc ngoài là cơ sở để thu hút khách quốc tế từ những thị trƣờng tiềm năng còn nhiều vấn đề cần phải cải thiện. Du lịch Việt Nam đã xác lập một số thị tr ƣờng trọng điểm để tập trung khai thác và phát triển thị trƣờng du lịch nh ƣ: thị tr ƣờng Đông Bắc Á, thị trƣờng Bắc Mỹ, thị trƣờng Tây Âu, thị trƣờng ASEAN Tuy nhiên việc khai thác các thị trƣờng ASEAN còn chƣa thực sự nhƣ mong muốn. Với dân số hơn 400 triệu ngƣời, thị trƣờng khách du lịch từ khu vực ASEAN là một thị tr ƣờng lớn đầy tiềm năng đối với du lịch Việt Nam. Tuy nhiên l ƣợng khách du lịch hàng năm chỉ chiếm tỷ lệ khoảng 11% - 16% so với khách du lịch vào Việt Nam. Một trong nguyên nhân đó là công tác xúc tiến quảng bá du lịch của ngành h ƣớng tới thị trƣờng này còn nhiều hạn chế. Với bối cảnh nh ƣ vậy, ngoài việc khẳng định thƣơng hiệu, hình ảnh cho những thị trƣờng truyền thống, vấn đề đổi mới t ƣ duy trong chiến lƣợc xúc tiến quảng bá sản phẩm của ngành nhằm chủ động thu hút khách du lịch tiềm năng từ các thị tr ƣờng ASEAN là rất cần thiết. Xuất phát từ việc thực hiện mục tiêu chiến l ƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2010, hoạt động khai thác và phát triển thị tr ƣờng khách du lịch từ khu vực ASEAN, tác giả đã lựa chọn đề tài “Hoạt động xúc tiến của ngành Du lịch Việt Nam ở khu vực ASEAN”. 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Hiện nay, lĩnh vực marketing trong du lịch, đặc biệt là lĩnh vực xúc tiến quảng bá du lịch đóng vai trò quan trọng và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu khoa học du lịch quan tâm, đã có nhiều nghiên cứu trong nƣớc quan tâm triển khai nghiên cứu thực trạng, đề xuất những giải pháp tăng cƣờng cho công tác xúc tiến quảng bá du lịch ngành hƣớng tới thị trƣờng quốc tế trọng điểm trên cơ sở đánh giá thực tiễn để thu hút khách. Đối với thị trƣờng ASEAN, Viện nghiên cứu phát triển du lịch (2000) đã xác định đƣợc đặc điểm thị trƣờng và định hƣớng khai thác. Tuy nhiên chƣa có đề tài nào nghiên cứu về xúc tiến quảng bá hƣớng vào thị trƣờng ASEAN, một thị trƣờng trong tƣơng lai gần sẽ là thị trƣờng tiềm năng 2 với rất nhiều lợi thế cho việc khai thác khách. Đây cũng là cơ sở để tác giả lựa chọn đề tài “Hoạt động xúc tiến của ngành Du lịch Việt Nam ở khu vực ASEAN ”. 3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ CỦA ĐỀ TÀI 3.1 Mục đích Tìm giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam hƣớng tới thị trƣờng khách ở khu vực ASEAN. 3.2 Nhiệm vụ Để đạt đƣợc mục đích trên, đề tài nghiên cứu có ba nhiệm vụ sau đây: + Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về du lịch và xúc tiến du lịch. Phân tích thực trạng tình hình triển khai các hoạt động xúc tiến Du lịch + Việt Nam hƣớng tới thị trƣờng khách ở khu vực ASEAN trong những năm qua. + Đề xuất những giải pháp cụ thể và đồng bộ nhằm góp phần tăng cƣờng xúc tiến Du lịch Việt Nam hƣớng tới thị trƣờng khách ở khu vực ASEAN. 4. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về xúc tiến Du lịch Việt Nam. 4.2 Phạm vi, giới hạn nghiên cứu Hoạt động xúc tiến quảng bá của ngành Du lịch hƣớng tới khai thác khách ở một số thị trƣờng trọng điểm khu vực ASEAN. Những thị trƣờng chủ yếu đƣợc đề cập trong đề tài là: Malaysia, Indonesia, Philippines, Singapore và Thái Lan 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để giải quyết các yêu cầu do đề tài đặt ra, luận văn sẽ sử dụng các ph ƣơng pháp nhƣ sau đây +Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích số liệu 3 Phƣơng pháp tổng hợp cho phép nghiên cứu trên cơ sở kế thừa các lý luận, các kết quả nghiên cứu có trƣớc. Các cơ sở thu thập tài liệu, số liệu từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ: Tổng cục Du lịch, Viện nghiên cứu phát triển du lịch, Hiệp hội du lịch ASEAN, trang thông tin điện tử của tổ chức Du lịch Thế giới, báo chí, sách nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan. Tác giả đã xử lý, phân tích, tổng hợp các thông tin để rút ra nhận định đánh giá thực trạng công tác xúc tiến quảng bá du lịch vào thị trƣờng ASEAN làm cơ sở để đ ƣa ra giải pháp. + Phƣơng pháp điều tra xã hội học - Nội dung điều tra (xem phụ lục phiếu điều tra) Tác giả tìm hiểu nhu cầu khách trong khu vực ASEAN về điểm đến, các loại hình du lịch, mong muốn, yêu cầu về thông tin sản phẩm du lịch, cách xúc tiến quảng bá du lịch của ngành Du lịch Việt Nam, cho ý kiến về về sự cần thiết và tính khả thi của các biện pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch vào thị trƣờng ở khu vực ASEAN. - Đối tƣợng điều tra Đối tƣợng điều tra là các doanh nghiệp lữ hành quốc tế. Tổng số mẫu là 100 mẫu, trong đó tại Hà Nội là 70 mẫu, Tại Đà Nẵng 10 mẫu và tại Thành phố Hồ Chí Minh 20 mẫu. - Phƣơng pháp điều tra Tác giả sử dụng hình thức điều tra theo bảng câu hỏi đ ƣợc xây dựng trƣớc. Phiếu điều tra đƣợc thực hiện bằng gửi tới các doanh nghiệp lữ hành một cách trực tiếp hoặc qua đƣờng bƣu điện. - Xử lý phiếu điều tra Tác giả căn cứ vào các thông tin từ phiếu điều tra đ ƣợc nhập và xử lý bằng phần mềm microsoft excel và phần mềm xử lý số liệu điều tra SPSS. Kết quả điều tra đƣợc thể hiện ở các báo cáo. Đánh giá về Sự cần thiết và tính khả thi của các biện pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam tại các thị trƣờng trọng điểm của các công ty lữ hành đƣợc tính điểm nh ƣ sau. 4 - Sự cần thiết (rất cần thiết đƣợc tính 1 điểm, cần thiết đƣợc tính 2 điểm, bình thƣờng đƣợc tính 3 điểm, không cần thiết đƣợc tính 4 điểm, rất không cần thiết đƣợc tính 5 điểm) - Tính khả thi ( rất khả thi đƣợc tính 1 điểm, khả thi đƣợc tính 2 điểm, bình thƣờng đƣợc tính 3 điểm, không khả thi đƣợc tính 4 điểm, rất không khả thi đƣợc tính 5 điểm). Theo cách đánh giá đƣợc áp dụng, nếu các giá trị trung bình trung của các tiêu chí mà càng gần giá trị 1 thì sự cần thiết và tính khả thi càng cao. Và ng ƣợc lại giá trị trung bình của các tiêu chí càng gần giá trị 5 thì sự cần thiết và tính khả thi càng thấp. + Phƣơng pháp lấy ý kiến chuyên gia Tác giả phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia về lĩnh vực này. Bao gồm chuyên gia của Viện nghiên cứu phát triển du lịch, chuyên gia của Cục Quan hệ quốc tế và Xúc tiến du lịch, một số lãnh đạo của các doanh nghiệp lữ hành 6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI Thông qua việc nghiên cứu đề tài, tác giả mong muốn có những đóng góp sau. 6.1. Về lý luận + Hệ thống hoá các khái niệm và vấn đề lý luận liên quan đến thị tr ƣờng, marketing và xúc tiến quảng bá du lịch. 6.2. Về thực tiễn + Nghiên cứu thị trƣờng trọng điểm khu vực ASEAN, chỉ ra đƣợc các đặc điểm về tiềm năng của thị trƣờng ASEAN. + Phân tích, đánh giá và chỉ ra đƣợc những mặt mạnh, yếu và nguyên nhân của hoạt động xúc tiến Du lịch Việt Nam nói chung và h ƣớng tới khai thác khách ở một số thị trƣờng trọng điểm khu vực ASEAN nói riêng. + Đề xuất giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến Du lịch Việt Nam hƣớng tới khai thác khách ở một số thị tr ƣờng trọng điểm khu vực ASEAN. 5 + Đây có thể là cơ sở để ngành Du lịch và các doanh nghiệp nghiên cứu tham khảo ứng dụng thực tế. 7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Nội dung của luận văn: ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục gồm 3 chƣơng Chƣơng 1: Xúc tiến quảng bá du lịch - Một số vấn đề lý luận Chƣơng 2: Thực trạng của hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam ở một số thị trƣờng ASEAN Chƣơng 3: Những giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam hƣớng tới khai thác khách ở một số thị tr ƣờng ASEAN 6 CHƢƠNG 1 XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN 1.1. THỊ TRƢỜNG DU LỊCH 1.1.1. Khái niệm thị trƣờng du lịch Du lịch là một khái niệm có nhiều cách thể hiện, tuy nhiên để thể hiện một cách khái quát nhất, du lịch là một trong những nhu cầu trong đời sống xã hội loài ngƣời khi có đầy đủ các điều nhất định. Du lịch bắt nguồn từ những cuộc di chuyển của con ngƣời từ nơi này đến nơi khác để khám phá những giá trị và tìm hiểu thiên nhiên, nền văn hoá ngoài nơi sinh sống th ƣờng xuyên của họ. Theo Luật Du lịch Việt Nam (2006) có quy định “Du lịch là hoạt động có liên quan của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú th ƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ d ƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [20, tr.1]. Nhƣ vậy về bản chất, ta có thể hiểu du lịch là một loại hoạt động của con ngƣời dƣới những hình thức khác nhau, giúp điều hoà trạng thái tinh thần của con ngƣời trong một khoảng thời gian nhất định và ở một không gian xác định. Hiện nay, khi du lịch trở thành một ngành kinh doanh mang lại nhiều lợi ích kinh tế cao cho nhiều quốc gia, thì khách hàng của du lịch hay nói cách khác là khách du lịch trở thành mục tiêu của nhiều hoạt động quảng bá du lịch. Cũng nhƣ trong kinh doanh các sản phẩm thông th ƣờng khác, ngành Du lịch có những khách hàng riêng của mình với mong muốn thoả mãn những nhu cầu riêng biệt do ngành Du lịch cung ứng. Ngƣời ta diễn tả thật ngữ này bằng nhiều cách khác nhau. Trong thực tế có nhiều cách định nghĩa về đối tƣợng này, Luật Du lịch quy định “Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ tr ƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” [20, tr.2]. Nhƣ vậy, 7 theo nghĩa rộng, khách du lịch có thể là một tổ chức, một nhóm ng ƣời, một cá nhân tham gia các hoạt động du lịch với mục đích thoả mãn các nhu cầu vui chơi, tham quan, khám phá và giải trí của mình. Tƣơng ứng những loại hình du lịch nội địa và quốc tế, khách du lịch cũng đƣợc phân loại thành: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và ng ƣời n ƣớc ngoài c ƣ trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định c ƣ ở n ƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, ng ƣời n ƣớc ngoài c ƣ trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch” [17, tr.18]. Theo quan điểm marketing, ngƣời ta chia thành thị tr ƣờng du lịch nội địa và thị trƣờng du lịch quốc tế. Theo quan điểm của Philip Kotler (2006), thị tr ƣờng nói chung, bao gồm “Tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó” [28, tr. 12]. Theo quan điểm này, theo cách nhìn nhận của những nhà kinh tế học, thuật ngữ “thị trƣờng” đƣợc hiểu là một tập hợp của cả những ng ƣời mua và những ngƣời bán trao đổi với nhau về một hay nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong một thời gian và không gian xác định. Kích th ƣớc của tập hợp này phản ánh quy mô của thị trƣờng, có nghĩa là phụ thuộc vào số l ƣợng nhu cầu và khả năng đáp ứng những nhu cầu này bởi một năng lực cung ứng nào đó theo nguyên tắc “thuận mua vừa bán". Những ngƣời làm marketing thì lại coi thị trƣờng chỉ bao gồm tập hợp của những ngƣời mua, còn những ngƣời bán thì họp thành những nhà sản xuất hay ngành sản xuất. Trong ngành du lịch khái niệm thị trƣờng du lịch có những điểm khác biệt nhất định 8 “Thị trƣờng du lịch là một bộ phận của thị tr ƣờng chung phản ánh toàn bộ mối quan hệ trao đổi hàng hoá và dịch vụ du lịch giữa ng ƣời mua và ngƣời bán, giữa cung và cầu, và toàn bộ các mối quan hệ thông tin kinh tế - kỹ thuật gắn các mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch” [10, tr.23]. Nhƣ vậy, cũng nhƣ các thị trƣờng hàng hoá thông th ƣờng, thị tr ƣờng du lịch là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm du lịch giữa các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và du khách. Hay nói cách khác, thị tr ƣờng du lịch là nơi thực hiện giá trị của sản phẩm du lịch. Dựa vào quan điểm của Philip Kotler [28, tr.12], về hệ thống marketing đơn giản, thị tr ƣờng du lịch cũng có thể đƣợc khái quát theo sơ đồ 1.1. Thông tin NGÀNH DU LỊCH Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa ngành du lịch và thị trường 1.1.2. Chức năng của thị trƣờng du lịch Thị trƣờng du lịch là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi các sản phẩm du lịch giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Thị tr ƣờng du lịch có chức năng tập hợp, chắp nối các mối quan hệ giao l ƣu giữa các doanh nghiệp kinh doanh du lịch với du khách nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm du lịch. Thị tr ƣờng du lịch có ba chức năng: chức năng thừa nhận; chức năng thực hiện; chức năng thông tin. 9 - Chức năng thừa nhận của thị trƣờng du lịch là ở chỗ tất cả các sản phẩm du lịch đƣợc mang ra mua bán, trao đổi trên thị tr ƣờng đều đ ƣợc xã hội công nhận những đặc tính về giá trị sử dụng và giá trị của những sản phẩm này. - Chức năng thực hiện giá trị của sản phẩm du lịch trên thị tr ƣờng qua các hành vi mua bán, trao đổi những sản phẩm đó. - Chức năng chuyển tải những thông tin về sản phẩm du lịch, về kinh doanh du lịch và những vấn đề thuộc về cơ chế, chính sách của Nhà n ƣớc về hoạt động của ngành Du lịch tới du khách và những đối t ƣợng liên quan. 1.1.3. Đặc điểm của thị trƣờng du lịch Giống nhƣ thị trƣờng các loại hàng hoá thông thƣờng, việc xác định chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp du lịch chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó, các yếu tố thuộc mức sống, tập quán, thị hiếu của du khách, khí hậu cũng nhƣ vị trí địa lý nơi du khách sinh sống (th ƣờng mang tính khu vực) có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến các quyết định “tiêu dùng” sản phẩm du lịch. Bên cạnh những tính chất của thị trƣờng thông th ƣờng, thị tr ƣờng du lịch còn mang những đặc thù đƣợc đề cập dƣới đây. Thứ nhất, trong thị trƣờng du lịch, đối tƣợng mua bán rất đa dạng, ngoài hàng hoá và dịch vụ, đối tƣợng mua bán còn bao gồm những giá trị tiềm ẩn trong sản phẩm du lịch nhƣ những giá trị nhân văn, giá trị của tài nguyên du lịch..., đây cũng là đặc tính riêng có của thị tr ƣờng du lịch. Thứ hai, do hầu hết các sản phẩm du lịch là không có hình thái cụ thể, nên việc mua, bán trên thị trƣờng về cơ bản không có dạng hiện hữu của sản phẩm, ngƣời mua không nhìn thấy đƣợc sản phẩm nên khó đánh giá thực chất giá trị của nó. Các khâu định giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá và quyết định mua, bán... chủ yếu thông qua những thông tin nhƣ các ấn phẩm quảng cáo, kinh nghiệm trong quá khứ và những thông tin truyền miệng. Thứ ba, xuất phát từ việc nhận biết và tiêu dùng sản phẩm rất lâu, quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán trên thị trƣờng du lịch là một khoảng thời gian khá 10 dài từ khi ngƣời mua quyết định mua đến khi khách thực hiện xong chuyến đi và trở về nơi ở của họ. Đặc điểm này khác biệt so với các thị tr ƣờng khác. Thứ tƣ, một đặc điểm rất quan trong khác của thị trƣờng du lịch là mang tính mùa vụ rất rõ ràng, điều này thể hiện rõ ở cả cung và cầu một sản phẩm du lịch nào đó chỉ xuất hiện trong những thời kỳ nhất định xét d ƣới góc độ một không gian và thời gian nào đó. Thông thƣờng, ngƣời dân xứ lạnh có hai kỳ nghỉ chính là nghỉ hè và nghỉ đông. Chẳng hạn, ng ƣời dân ở các n ƣớc Bắc Âu thƣờng đi nghỉ đông tại các nƣớc vùng xích đạo có khí hậu ấm áp, còn mùa hè thì họ tìm đến những miền duyên hải trong hoặc n ƣớc ngoài để đ ƣợc h ƣởng không khí mát lành của biển cả. Trong khi đó, ng ƣời dân các n ƣớc vùng nhiệt đới thƣờng chỉ có kỳ nghỉ hè là rõ nét nhất. Còn ng ƣời dân vùng ôn đới thì sự phân biệt mùa vụ du lịch không rõ rệt lắm. Họ có thể đi du lịch quanh năm tới mọi vùng khí hậu trên thế giới. Thứ năm, do sản phẩm du lịch thƣờng đƣợc cố định ở một không gian nào đó, cho nên trong thị trƣờng du lịch, ng ƣời ta không thể chuyển dịch sản phẩm du lịch cụ thể từ nơi này đến nơi khác, từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, do vậy, khách hàng phải đến tận nơi sản xuất để mua bán và tiêu dùng sản phẩm. Thứ sáu, trong thị trƣờng du lịch, sản phẩm du lịch thƣờng đƣợc cung cấp bởi nhiều nhà cung cấp khác nhau. 1.1.4. Cung và cầu trong thị trƣờng du lịch Quan hệ cung - cầu trong thị trƣờng du lịch chủ yếu dựa trên mối quan hệ mua bán, trao đổi các sản phẩm du lịch. Ng ƣời bán là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, còn ng ƣời mua chính là khách du lịch. Khách hàng đƣợc phân loại theo các tiêu thức khác nhau, trong đó, mức thu nhập là yếu tố cơ bản giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch làm căn cứ phân loại và phân đoạn để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, qua đó, định hình chiến l ƣợc kinh doanh của mình. Hai thành phần cơ bản nêu trên của thị tr ƣờng du lịch quyết định quan hệ cung - cầu của thị trƣờng du lịch. 11 1.1.4.1. Cầu trong thị trƣờng du lịch Cầu trong du lịch thƣờng đƣợc hình thành bởi hai nhóm sản phẩm riêng rẽ và có mối liên hệ khăng khít với nhau, đó là các dịch vụ du lịch (sản phẩm không có hình thái cụ thể) và các hàng hoá vật chất (sản phẩm hữu hình). Cầu về sản phẩm du lịch có những đặc trƣng riêng so với cầu về các hàng hoá, dịch vụ khác. Sự khác biệt đó biểu hiện ở những điểm sau. Thứ nhất, cầu trong du lịch chủ yếu là cầu về dịch vụ, nó chiếm phần lớn tổng chi phí cho chuyến đi của du khách, bao gồm các chi phí đi lại, ăn ở, vui chơi, giải trí... nhu cầu về các hàng hoá thông th ƣờng khác chiếm tỷ lệ không đáng kể. Thứ hai, cầu trong du lịch rất đa dạng và phong phú, phụ thuộc vào sở thích và thị hiếu của từng cá nhân. Ngoài ra, cầu về du lịch còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố nhƣ: mức sống và phong tục, tập quán... của khu vực. Thứ ba, cầu trong du lịch có tính linh hoạt cao, thể hiện ở chỗ nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của du khách dễ dàng bị thay thế bởi các sản phẩm, dịch vụ khác, nếu nhƣ có những yếu tố nào đó tác động vào quá trình quyết định mua hàng của họ. Thứ tƣ, cầu trong du lịch thƣờng phân tán về mặt địa lý và nằm cách xa nơi cung ứng sản phẩm về mặt không gian. Thứ năm, cầu trong du lịch thƣờng mang tính chu kỳ và mùa vụ tuỳ theo các đặc điểm của từng sản phẩm, từng địa ph ƣơng nh ƣ khí hậu, địa hình, và các sự kiện lịch sử, văn hoá của điểm du lịch... Từ những đặc điểm nêu trên, cầu du lịch chịu ảnh hƣởng bởi tám yếu tố sau.  Các yếu tố mang tính tự nhiên nhƣ khí hậu, địa hình...  Các yếu tố xã hội nhƣ tình trạng tâm sinh lý, độ tuổi, giới tính, quỹ thời gian rảnh rỗi, bản sắc dân tộc, trình độ văn hoá, nghề nghiệp, thị hiếu và kỳ vọng... 12