Tài liệu Hoạt động marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng tại công ty cổ phần vital

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀO VĂN NAM HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH HÀ NỘI – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀO VĂN NAM HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN HÀ NỘI – 2015 LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trƣờng Đại học kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội đã trang bị cho tác giả nhiều kiến thức trong thời gian qua. Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn TS. Phạm Thị Liên, ng ƣời h ƣớng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tác giả tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hƣớng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn đến những ng ƣời bạn, những đồng nghiệp và ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả mọi ngƣời. Tác giả: Đào Văn Nam LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực. Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng. Tác giả luận văn MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT.............................................. i DANH MỤC BẢNG................................................................................................. ii DANH MỤC HÌNH.................................................................................................iii DANH MỤC SƠ ĐỒ............................................................................................... iv LỜI NÓI ĐẦU.......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................... 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu...................................................................... 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 3 4. Đóng góp của luận văn.......................................................................................... 4 5. Kết cấu luận văn.................................................................................................... 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................................................................................................ 5 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU................................................... 5 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN..........6 1.2.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến........................................................... 6 1.2.2 Vai trò của Marketing trực tuyến............................................................... 7 1.2.3 Môi trƣờng Marketing trực tuyến.............................................................. 9 1.2.4 Những hoạt động chủ yếu của marketing trực tuyến................................15 1.2.5 Chính sách Marketing Mix trực tuyến...................................................... 17 1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG......................................................... 29 1.3.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng.......................................................... 29 1.3.2 Các mô hình về sự hài lòng của khách hàng............................................ 33 1.3.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong marketing trực tuyến...........37 1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1................................................................................ 41 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................... 42 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.......................................................... 42 2.1.1 Căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu cơ sở............................................... 42 2.1.2 Xác định các biến độc lập và phụ thuộc................................................... 43 2.1.3 Thang đo đề xuất:..................................................................................... 45 2.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết và mô hình toán......................... 47 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 49 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................ 49 2.3.1 Nghiên cứu định tính................................................................................ 49 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng............................................................................ 51 2.3.3 Công cụ nghiên cứu................................................................................. 52 2.3.4 Xử lý dữ liệu............................................................................................ 52 2.3.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu............................................................................ 54 2.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 2................................................................................ 55 CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................................... 56 3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL..........................................56 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển............................................................ 56 3.1.2 Đặc điểm ngành nghề kinh doanh............................................................ 57 3.1.3 Cơ cấu tổ chức......................................................................................... 58 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................ 59 3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát............................................................................ 59 3.2.2 Phân tích các thang đo............................................................................. 61 3.3 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA.......................................................... 64 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ.......................................................... 65 3.4.1 Phân tích EFA nhóm các nhân tố kỳ vọng và trải nghiệm....................... 65 3.4.2 Phân tích EFA – nhóm nhân tố hài lòng.................................................. 67 3.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN...................................................................... 68 3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY................................................................................. 71 3.6.1 Xác định phƣơng trình hồi quy và xây dựng mô hình nghiên cứu chuẩn hóa . 71 3.6.2 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng .......................................................................................................................... 73 3.6.3 Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng........................................................................................................ 74 3.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 3................................................................................ 75 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN..........76 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL........................................................................ 76 4.1 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING......76 4.2 CÁC CÔNG CỤ MARKETING HỖN HỢP................................................. 77 4.3 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN.................................................................... 80 4.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 4................................................................................ 80 KẾT LUẬN............................................................................................................. 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................ 82 PHỤ LỤC Tên viết tắt CNTT NGK TMĐT Tên viết tắt EASS EPU Expectation Expectation Usefulness ERES Expectation FASS Fact of Assu FPU Fact of FRES Fact of PU Perceived Us PEOU Perceived Ea PPC Pay Per Clic PR Public Relati SPU Satisfaction Usefulness SRES Satisfaction SASS Satisfaction SGEN Satisfaction SEO Search Engin SEM Search Engin i DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Lƣợng điện thoại tiêu thụ của các hãng trên toàn thế giới năm 2014.....12 Bảng 1.2: 5 Áp lực cạnh tranh trong môi trƣờng marketing trực tuyến..................13 Bảng 1.3: Thị phần các công cụ tìm kiếm trên toàn cầu năm 2007.........................25 Bảng 2.1: Các thang đo đề xuất............................................................................... 46 Bảng 2.2: Thang đo đƣợc mã hóa để nhập dữ liệu.................................................. 52 Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................... 59 Bảng 3.2: Loại hình doanh nghiệp, cách thức sử dụng internet để tìm kiếm...........60 Bảng 3.3: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha...................................... 65 Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA nhóm các nhân tố kỳ vọng và trải nghiệm.........65 Bảng 3.5: Phân nhóm và đặt tên nhóm các nhân tố................................................ 66 Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA nhóm nhân tố hài lòng.......................................67 Bảng 3.7: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến EPU, FPU, SPU....................68 Bảng 3.8: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến EASS, FASS, SASS..............69 Bảng 3.9: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến ERES, FRES, SRES..............69 Bảng 3.10: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến SGEN, SRES,SPU,SASS....70 Bảng 3.11: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy...................................................... 71 Bảng 3.12: Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.................................73 ii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các loại hình Marketing truyền thông trên mạng xã hội......................... 28 Hình 3.1: Tỷ lệ % các cách thức tìm kiếm nhà cung cấp......................................... 61 Hình 3.2: Giá trị trung bình của biến mong đợi và trải nghiệm về tính hữu ích......61 Hình 3.3: Giá trị trung bình của biến mong đợi và trải nghiệm về tính đảm bảo.....62 Hình 3.4: Giá trị trung bình của biến mong đợi và trải nghiệm về tính sắn sàng.....63 Hình 3.5: Giá trị trung bình các biến hài lòng bộ phận và hài lòng tổng thể...........64 iii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các bƣớc để tiến hành một chiến lƣợc email marketing.......................21 Sơ đồ 1.2: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng..................33 Sơ đồ 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.......................................... 33 Sơ đồ 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU............................34 Sơ đồ 1.5: Mô hình chuỗi liên kết giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 35 Sơ đồ 1.6: Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị............................... 36 Sơ đồ 1.7: Mô hình về hai mức độ hài lòng và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc ................................................................................................................................ 36 Sơ đồ 1.8: Mô hình các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng...................36 Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu cơ sở của luận văn................................................. 43 Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 47 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty cổ phần VITAL...............................58 Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital........................................................ 72 iv LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Về lý thuyết. Với sự phát triển nhanh chóng của kỷ nguyên số giờ đây các cá nhân và doanh nghiệp có rất nhiều cách thức để giao dịch với nhau nh ƣng bằng cách nào đi chăng nữa kết quả của giao dịch phải đƣợc đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng, trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề không còn mới, ngày nay với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, hành vi nói chung và sự hài lòng nói riêng của khách hàng cũng có những sự thay đổi. Việt Nam đi sau các nƣớc phƣơng tây về công nghệ thông tin nh ƣng lại đƣợc thừa hƣởng nhiều cơ sở, kiến thức mà các nƣớc phát triển đã nghiên cứu và ứng dụng. Đã có nhiều lý thuyết, cũng nhƣ nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đƣợc các nƣớc phát triển đƣa ra và áp dụng vào hoạt động marketing trực tuyến nhƣ nghiên cứu của Devaraj và cộng sự (2002) về các yếu tố tạo ra sự hài lòng và ƣa thích mua hàng qua kênh B2C đăng trên tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [15], nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc của Xialy và cộng sự (2008) đăng trên Tạp chí quốc tế về quản lý phân phối và bán lẻ [30], nghiên cứu của Ali Khatibi và cộng sự (2003) thuộc khoa quản lý đại học Multimedia - Malaysia về sự ảnh hƣởng của th ƣơng mại điện tử tới sự hài lòng của khách hàng tại Malaysia [18]. Tuy nhiên với sự khác biệt về môi trƣờng kinh doanh giữa Việt Nam và các nƣớc trên thế giới dẫn tới tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng không giống nhau. Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nhƣng chủ yếu là tập trung vào các lĩnh vực kinh tế, xã hội, còn các nghiên cứu về marketing trực tuyến đa phần là hƣớng tới việc gia tăng hiệu quả của các công cụ trực tuyến chứ ch ƣa đi sâu vào nghiên cứu mức độ hài lòng mà chúng tạo ra cho khách hàng. 1 Luận văn sẽ nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing trực tuyến với mục tiêu không chỉ phát huy hết hiệu quả các công cụ của marketing trực tuyến mà còn mang tới cho khách hàng sự hài lòng. Về thực tiễn: Với sự phát triển nhanh chóng của hệ thống viễn thông toàn cầu, nhiều dịch vụ công nghệ mới đã ra đời và phát triển nhanh chóng, các giao dịch trực tuyến đƣợc tiến hành tức thời và ngày càng trở nên phổ biến cùng với một loạt các hình thức thanh toán trực tuyến. Giờ đây ngƣời bán và ngƣời mua có thể t ƣơng tác và tiến hành giao dịch với nhau thông qua môi trƣờng Internet. Sự bùng nổ các thiết bị di động kéo theo xu hƣớng tiếp cận thông tin từ các nguồn trực tuyến nhiều hơn. Nguồn lực tài nguyên trên Internet là vô biên, thông tin truyền tải nhanh, có thể nói Internet là một công cụ hữu hiệu mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để đƣa sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Với việc bùng nổ Internet nh ƣ hiện nay, thì chiến lƣợc Marketing trực tuyến sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công trong việc quảng bá hình ảnh và tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên rất ít doanh nghiệp tại Việt Nam xây dựng đ ƣợc một chiến l ƣợc marketing trực tuyến hiệu quả, nhiều khi chỉ đơn thuần là lên mạng đăng tin, đƣa hình ảnh. Mặt khác cũng có ít các khóa học chuyên nghiệp về đào tạo Marketing trực tuyến, Marketing trực tuyến nhiều khi cũng chỉ đ ƣợc coi nh ƣ một công cụ của quảng cáo, tuy nhiên để thành công thì không thể chỉ dừng lại ở đó, cần xây dựng một quy trình hợp lý, khoa học để có thể phát huy hết sức mạnh của Marketing trực tuyến. Mục đích của Marketing trực tuyến không đơn thuần dừng lại ở việc khiến khách hàng nhấc điện thoại lên và gọi theo số hotline mà rộng hơn nó là một cách đƣa tin mới tới khách hàng, tất cả các thông tin mà doanh nghiệp muốn gửi tới khách hàng sẽ đƣợc truyển tải nhanh chóng, tức thời. Mỗi doanh nghiệp có một giải pháp Marketing trực tuyến khác nhau và mức độ hài lòng của khách hàng với giải pháp Marketing trực tuyến mà mỗi doanh nghiệp sử dụng cũng khác nhau. Công ty cổ phần Vital là một trong những công ty đầu tiên trong ngành nƣớc uống đóng chai ở Việt Nam, với sản phẩm ban đầu là nƣớc khoáng thiên nhiên 2 Vital. Vài năm trở lại đây thị trƣờng nƣớc giải khát (NGK) ở Việt Nam mới đang trong giai đoạn phát triển, mức tiêu thụ NGK không cồn bình quân theo đầu ng ƣời còn thấp 23lít/ngƣời/năm trong khi mức trung bình trên toàn thế giới là 40 lít/ngƣời/năm, hứa hẹn một thị trƣờng vô cùng hấp dẫn nhƣng cạnh tranh thì không kém khắc nghiệt [3]. Vital đã đƣa ra nhiều sản phẩm NGK mới trong hai năm trở lại đây. Tuy nhiên ngành đồ uống là ngành thực phẩm liên quan trực tiếp tới sức khỏe ngƣời tiêu dùng vì thế họ luôn thận trọng trong việc lựa chọn thông tin để tiêu dùng sản phẩm. Với việc bùng nổ của internet những năm gần đây, con ng ƣời đang ngày càng lấy nhiều thông tin từ Internet, đây là cơ hội để th ƣơng hiệu và sản phẩm của công ty đến với khách hàng một cách nhanh chóng và rộng khắp bằng cách sử dụng marketing trực tuyến. Nếu giải pháp Marketing trực tuyến mà doanh nghiệp sử dụng tạo đƣợc sự hài lòng thì đó sẽ là tiền đề tốt để khách hàng lựa chọn sản phẩm, ngƣợc lại sẽ tạo ra cái nhìn không tốt cho doanh nghiệp. Câu hỏi đặt ra là : “Phải làm gì để Marketing trực tuyến tạo ra sự hài lòng cho khách hàng?” Thấy đƣợc những tiện ích mà Marketing Trực tuyến mang lại bằng những kiến thức đƣợc học cộng với việc nghiên cứu thực tế tại Công ty cổ phần Vital tác giả đã chọn đề tài: “ Hoạt động Marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng tại công ty cổ phần Vital ” làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.  Mục đích: - Đƣa ra đƣợc các giải pháp để hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital mang lại sự hài lòng cho khách hàng.  Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng trong môi trƣờng truyền thống và trực tuyến. - Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng với hoạt động Marketing trực tuyến trên cơ sở đó đƣa ra đ ƣợc các giải pháp để hoạt động Marketing trực tuyến phù hợp, hiệu quả, mang lại sự hài lòng cho khách hàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu: - Chủ thể nghiên cứu: Là sự hài lòng của các nhà phân phối với hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ phần Vital. - Khách thể nghiên cứu: Là các nhà phân phối hiện tại và tiềm năng. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực tiễn công tác marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty cổ phần Vital. - Thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của Công ty cổ phần Vital từ năm 2009 đến năm 2015. 4. Đóng góp của luận văn. Luận văn đã tổng quan các vấn đề lý luận khi hệ thống hóa các lý thuyết về marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết đó, kết hợp với các nghiên khoa học đƣợc thực hiện tr ƣớc đó, luận văn đã xây dựng thành công mô hình nghiên cứu với các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital thông qua khảo sát và kiểm định thực tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng khá hài lòng với hoạt động marketing trực tuyến tại công ty. Đặc biệt luận văn đã xác định đ ƣợc các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng bao gồm tính hữu ích, tính đảm bảo, tính sẵn sàng và mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố này tới sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến của công ty từ đó góp phần vào việc định h ƣớng cho hoạt động marketing trực tuyến của công ty hiện tại và trong thời gian tới. 5. Kết cấu luận văn  Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng  Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu  Chƣơng 3. Giới thiệu về công ty cổ phần Vital và phân tích kết quả nghiên cứu  Chƣơng 4. Một số giải pháp, kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Giáo trình marketing lý thuyết của trƣờng đại học ngoại thƣơng cung cấp những lý thuyết nền tảng, cơ bản về marketing truyền thống. Giáo trình marketing thƣơng mại điện tử của tác giả Nguyễn Bách Khoa và cộng sự do NXB Thống kê Hà Nội xuất bản năm 2003 và sách điện tử marketing trực tuyến của TS. Ao Thu Hoài do Học viện công nghệ bƣu chính viễn thông phát hành năm 2013 cung cấp những lý thuyết cơ bản về marketing thƣơng mại điện tử, môi trƣờng marketing trực tuyến, chiến lƣợc định vị, chiến lƣợc sản phẩm, chính sách phân phối và hoạt động nghiên cứu thị trƣờng trong marketing trực tuyến cũng nhƣ các nguồn thông tin và dữ liệu có thể sử dụng để nghiên cứu. Những kiến thức này cũng đ ƣợc đề cập trong tài liệu “Những chỉ dẫn thiết yếu cho hoạt động marketing trực tuyến” của tác giả Rob Stokes xuất bản năm 2009 nhất là những kiến thức về marketing trực tuyến nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, tối ƣu hóa các công cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến, marketing thông qua mạng xã hội, email marketing Luận văn thạc sỹ kinh tế “ Nghiên cứu chất l ƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp của các chi nhánh ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam trên địa bàn TP.HCM” của tác giả Nguyễn Thanh Hùng, trƣờng đại học kinh tế TP.HCM cung cấp những khái niệm, phân loại sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố trong mô hình SERVQUAL. Nội dung này cũng đƣợc đề cập trong luận án tiến sỹ kinh doanh năm 2012 “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hùng Cƣờng, trƣờng đại học kinh tế quốc dân bên cạnh nội dung về các mô hình vi mô, vĩ mô về sự hài lòng của khách hàng và mô hình chấp nhận công nghệ TAM cũng nhƣ tình hình phát triển của thƣơng mại điện tử tại Việt Nam những năm gần đây. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và học viên rất quan tâm nhƣ là một mô hình chi tiết và mạnh mẽ để giải thích và dự đoán tr ƣớc hành vi sử dụng và chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng. Các yếu tố 5 của mô hình này đƣợc đề cập và vận dụng trong nhiều nghiên cứu nh ƣ nghiên cứu của H. Peng về “ Ảnh hƣởng của tính hữu ích và niềm tin tới thói quen của ng ƣời dùng trong hoạt động mua sắm trực tuyến” [24], nghiên cứu của Mohamed Gamal Aboelmaged và Tarek R. Gebba trong việc sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ và thuyết hành vi dự định khi nghiên cứu về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, đăng trên tạp chí quốc tế về nghiên cứu và phát triển kinh doanh năm 2013[11]. Báo cáo ngành nƣớc giải khát không cồn của tác giả Nguyễn Thúy Hằng tại VietinbankSc, Hà Nội và Asia marketing association, 2014, Asia Pacific Digital Yearbook cung cấp số liệu liên quan tới ngành n ƣớc giải khát không cồn nh ƣ thị phần, mức tiêu thụ, cũng nhƣ triển vọng phát triển và sức hút của ngành. Tài liệu còn cung cấp các thông tin liên quan tới marketing trực tuyến tại Việt Nam và các n ƣớc châu Á nhƣ độ tuổi sử dụng trung bình, giới tính và lƣợng ngƣời sử dụng internet. 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN 1.2.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến Theo Philip Kotler: Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phƣơng tiện điện tử và internet [7] . Còn theo Strauss: Marketing trực tuyến là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin ( CNTT) cho việc: Chuyển đổi chiến lƣợc marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lƣợc phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Tạo ra những phƣơng thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức. Lập kế hoạch và thực thi các chƣơng trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thƣơng mại hiệu quả hơn. Nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin [27]. Có rất nhiều khái niệm về marketing trực tuyến, trên đây tác giả xin phép đ ƣợc đƣa ra những khái niệm phổ biến nhất. Tuy nhiên về bản chất thì các khái niệm đều thống nhất đó là: - Môi trƣờng: Hoạt động marketing trực tuyến diễn ra trong môi trƣờng khác với marketing truyền thống đó là môi trƣờng trên internet. 6 - Phƣơng tiện: Internet, các thiết bị thông tin đƣợc kết nối vào internet, các phần mềm, công cụ online. - Bản chất: Vẫn nhƣ marketing truyền thống đó là thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng. 1.2.2 Vai trò của Marketing trực tuyến 1.2.2.1 Đối với doanh nghiệp:  Thu thập thông tin nhanh chóng Trong Marketing trực tuyến, quá trình thu thập thông tin đƣợc thực hiện trên môi trƣờng internet. Với thế mạnh là không có khái niệm về không gian và thời gian nên marketing trực tuyến có thể thu thập thông tin rất nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi. Thay vì phải đến trực tiếp thị trƣờng, thay vì phải trực tiếp đi thu thập thông tin, gửi thƣ tay tới từng khách hàng…. giờ đây chỉ cần một danh sách các câu hỏi điều tra trực tuyến cùng một máy tính có kết nối internet là có thể thu thập thông tin cần thiết. Mặt khác marketing trực tuyến còn giúp ngƣời mua và ng ƣời bán dễ dàng chia sẻ thông tin hơn, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin tới khách hàng nhanh chóng hơn nhằm hƣớng khách hàng vào việc tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nhƣng mặt khác nó cũng giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận thông tin.  Tiết kiệm chi phí Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm đƣợc một lƣợng chi phí lớn. Các chi phí cho marketing truyền thống luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng chi phí của doanh nghiệp. Chi phí đăng thông tin, hình ảnh trên một trang báo có th ƣơng hiệu từ 10 đến 20 triệu đồng tùy thuộc vào vị trí trang in, chi phí quảng cáo có thể lên tới hàng chục triệu trong thời gian chƣa đầy một phút, thì giờ đây doanh nghiệp có thể giảm tới hơn một nửa với việc sử dụng marketing trực tuyến. Chi phí in ấn catalogue có thể giảm tới hàng trăm lần, thay vì phải thiết kế, đặt in rồi gửi catalogue tới từng khách hàng thì giờ đây doanh nghiệp chỉ cần thao tác trên máy tính là thông tin có thể gửi tới các khách hàng một cách nhanh chóng, tức thời  Tăng cường mối quan hệ với khách hàng 7 Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các phƣơng tiện trực tuyến ngày càng đa dạng hỗ trợ tối đa marketing trực tuyến trong việc rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp với các đối tác, doanh nghiệp có thể thƣờng xuyên giám sát hoạt động của đối tác trong việc thực hiện hợp đồng. Mối quan hệ giữa các khách hàng cũng sẽ đƣợc nâng cao và thắt chặt hơn với những tin nhắn chúc mừng ngày thành lập hay các dịp lễ tết bằng các email  Mở rộng cơ hội kinh doanh. Khoảng cách địa lý khiến nhiều doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động trong một phạm vi nhất định, với marketing trực tuyến thị trƣờng của doanh nghiệp là không có biên giới, với xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đem đến cho doanh nghiệp vô vàn cơ hội kinh doanh, tiếp cận với những khách hàng, đối tác cách xa hàng nghìn cây số, từ đại lục này sang đại lục khác. Hoạt động mua bán hàng hóa trên mạng diễn ra nhanh hơn, giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ, nhu cầu của khách hàng đƣợc đáp ứng nhiều hơn. 1.2.2.2 Đối với khách hàng  Tiết kiệm thời gian, chi phí Mua bán qua mạng đã trở thành lựa chọn tối ƣu trong thời đại công nghệ. Khách hàng không phải đến chợ, siêu thị, các trung tâm mua sắm đông đúc. Giờ đây họ có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi từ ở nhà, cơ quan hay nơi công cộng, chỉ cần một chiếc máy tính hay điện thoại thông minh có hỗ trợ kết nối internet là có thể thực hiện giao dịch giúp tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại…  Có nhiều lựa chọn hơn Với không gian vô tận của internet, khách hàng có muôn ngàn sản phẩm để so sánh và lựa chọn, sản phẩm đa dạng, phong phú, đầy đủ chủng loại, hơn nữa với việc giảm các môi giới trung gian sẽ giúp cho giá cả sản phẩm cạnh tranh hơn.  Khả năng tiếp nhận và phản hồi thông tin Thông tin sản phẩm đƣợc truyền tải tới khách hàng nhanh hơn, giờ đây khách hàng có thể so sánh cùng lúc nhiều loại sản phẩm về tính năng, giá bán để đƣa ra lựa chọn hợp lý. Mặt khác họ cũng có thể phản hồi thông tin, nhận xét về sản 8