Tài liệu Hoạt động marketing trong xuất khẩu cà phê của việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------------------------- HOÀNG THỊ HƢƠNG LAN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---------------------- HOÀNG THỊ HƢƠNG LAN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ HỒNG ĐIỆP HÀ NỘI - 2010 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn "Hoạt động marketing trong xuất khẩu cà phê của Việt Nam" là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác. Hà Nội, ngày… tháng … năm 2010 Tác giả luận văn Hoàng Thị Hƣơng Lan MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ 1.1. VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU 1.1.1. Khái niệm Marketing xuất khẩu 1.1.2.Vai trò của Marketing xuất khẩu 1.1.3. Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trường xuất khẩu 1.1.4. Những yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu 1.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ TRÊN THẾ GIỚI 1.2.1. Cung cầu cà phê thế giới 1.2.2. Tình hình xuất nhập khẩu trên thế giới 1.2.3. Các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu cà phê 1.3. KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NƢỚC VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO VIỆT NAM 1.3.1. Kinh nghiệm của Braxin 1.3.2. Kinh nghiệm của Colombia 1.3.3. Bài học rút ra cho Việt Nam CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM 2.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 2.1.1. Tình hình sản xuất và chế biến cà phê của Việt Nam 2.1.2. Các thị trường xuất khẩu cà phê chủ yếu của Việt Nam 2.1.3. Đánh giá về thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam 2.2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING HỐN HỢP TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM 2.2.1. Sản phẩm xuất khẩu 2.2.2. Giá xuất khẩu 2.2.3. Kênh phân phối 2.2.4. Xúc tiến xuất khẩu 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM 2.3.1. Những thành tựu đạt được 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU VÀ GIẢI PHÁP MARKETING XUẤT KHẨU CHO CÀ PHÊ VIỆT NAM 3.1. DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI ĐẾN NĂM 2015 3.1.1. Về sản xuất, tiêu thụ 3.1.2. Triển vọng về xuất nhập khẩu 3.2. ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM 3.2.1. Mục tiêu, quan điểm 3.2.2. Định hướng thị trường xuất khẩu trọng điểm 3.3. GIẢI PHÁP MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM 3.3.1. Giải pháp sản phẩm xuất khẩu 3.3.2. Giải pháp giá xuất khẩu 3.3.3. Giải pháp kênh phân phối 3.3.4. Giải pháp xúc tiến xuất khẩu KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TT Từ viết tắt 1 Nguyên nghĩa BSCA Brazil Specialty Coffee Association Hiệp hội cà phê đặc sản Braxin 2 CNH,HĐH Công nghiệp hoá, hiện đại hoá 3 DN 4 EU 5 FAO 6 FCN 7 GAP 8 HACP 9 HS 10 HTX 11 ICA 12 ICO 13 ISO 16 14 KNNKKim ngạch nhập khẩu 15 KNXKKim ngạch xuất khẩu NK Nhập khẩu 17 NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn 18 TCVNTiêu chuẩn Việt Nam 19 USD 20 USDA 21 VICOFA 22 WTO 23 i XK DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Nội Dung Trang Bảng 1.1. Chiến lược tập trung hay phân tán thị trường........................................................10 Bảng 1.2. Sản lượng cà phê thế giới từ niên vụ 2005/06 - 2008/2009............................21 Bảng 1.3. Tiêu thụ cà phê thế giới 2005 - 2009.........................................................................22 Bảng 1.4. Xuất khẩu cà phê của các nước xuất khẩu chính.................................................24 Bảng 1.5. Nhập khẩu cà phê của các nước nhập khẩu chủ yếu..........................................25 Bảng 1.6. Diễn biến giá cà phê Arabica và cà phê Robusta năm 2001-2009...............27 Bảng 1.7. Tình hình sản xuất cà phê của Braxin 2004 - 2009.............................................31 Bảng 1.8. Vị trí của Braxin trong sản xuất cà phê thế giới...................................................32 Bảng 1.9. Vị trí của Braxin trong xuất khẩu cà phê thế giới................................................33 Bảng 1.10. Vị trí của Colombia trong sản xuất cà phê thế giới..........................................35 Bảng 1.11. Kim ngạch xuất khẩu cà phê của Colombia 2007-2009................................35 Bảng 2.1. Tình hình sản xuất cà phê của Việt Nam.................................................................39 Bảng 2.2. Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam theo khối lượng.........................45 Bảng 2.3. Vị trí của cà phê Việt Nam trên một số thị trường nhập khẩu chủ yếu.....47 Bảng 2.4. Tỷ trọng sản xuất cà phê Robusta của Việt Nam.................................................49 Bảng 2.5. Vị trí của Việt Nam trong xuất khẩu cà phê thế giới.........................................50 Bảng 2.6. Giá cà phê xuất khẩu của thế giới và một số nước..............................................52 Bảng 2.7. Giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam so với một số nước năm 2008...........53 Bảng 3.1. Dự báo sản lượng cà phê thế giới...............................................................................68 Bảng 3.2. Dự báo tiêu thụ cà phê thế giới....................................................................................69 ii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Nội Dung Trang Hình 1.1. Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp......................................................13 Hình 1.2. Mô hình kênh phân phối xuất khẩu............................................................................17 Hình 2.1. Thị trường xuất khẩu cà phê Việt Nam năm 2009...............................................46 iii MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Cà phê là một trong những nông sản xuất khẩu có quy mô kim ngạch xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam. Năm 2008, kim ngạch xuất khẩu cà phê đạt 1.911 triệu USD. Năm 2009, cà phê nằm trong danh sách một trong tám mặt hàng xuất khẩu đạt kim ngạch trên 2 tỷ USD của Việt Nam. Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam không ngừng được mở rộng và đa dạng hoá. Đến nay, Việt Nam đã xuất khẩu cà phê sang 75 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới [1]. Những thành công trong việc đa dạng hoá, phát triển thị trường và sản phẩm cà phê xuất khẩu đã góp phần quan trọng vào việc tăng kim ngạch xuất khẩu cà phê thời gian qua. Tuy nhiên, xuất khẩu cà phê của Việt Nam thời gian qua còn chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của ngành cà phê. Những yếu kém nội tại của bản thân ngành cà phê Việt Nam là những yếu tố quyết định tới việc chưa thực hiện được mục tiêu phát triển xuất khẩu cà phê thời gian qua, đó là: Thứ nhất, những yếu kém phát triển thị trường nước ngoài cho cà phê xuất khẩu Việt Nam. Mặc dù thị trường xuất khẩu cà phê đã được mở rộng nhanh chóng thời gian qua nhưng có thể nói Việt Nam vẫn chưa thiết lập được các thị trường mang tính ổn định, vững chắc cho phát triển xuất khẩu cà phê về lâu dài. Thứ hai, những yếu kém trong việc thực hiện Marketing xuất khẩu cà phê ở các doanh nghiệp. Thứ ba, công tác hỗ trợ Marketing xuất khẩu và tổ chức các kênh thông tin Marketing xuất khẩu cà phê của chính phủ cho doanh nghiệp thời gian qua làm chưa tốt cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc phát triển xuất khẩu cà phê của Việt Nam. Để khắc phục những hạn chế này cũng như đề xuất các giải pháp thích hợp và có tính khả thi nhằm thực hiện phát triển xuất khẩu cà phê bền vững thời gian tới, cần nghiên cứu kỹ đặc điểm các thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam và các yếu tố của Marketing xuất khẩu cà phê như sản phẩm, giá cả, kênh xuất khẩu, các hoạt động xúc tiến xuất khẩu. Do đó việc nghiên cứu đề tài: “Hoạt động Marketing trong xuất khẩu cà phê của Việt Nam” là cần thiết. 1 2. Ở TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Việt Nam đã có một số nghiên cứu về thị trường và khả năng cạnh tranh của mặt hàng cà phê, trong đó phải kể đến: - Dự án nâng cao năng lực nghiên cứu chính sách do Sida tài trợ, (2003), Báo cáo nghiên cứu thị trường cà phê do Viện Nghiên cứu thương mại thực hiện đã tập trung phân tích về đặc điểm, cơ cấu và xu hướng phát triển thị trường cà phê thế giới, triển vọng phát triển sản xuất cà phê của Việt Nam và khả năng thâm nhập của cà phê Việt Nam vào các thị trường nhập khẩu, phân tích các nhân tố cản trở sự phát triển của xuất khẩu cà phê của Việt Nam trên các thị trường xuất khẩu chủ yếu... từ đó tìm ra các giải pháp thích hợp cho sự phát triển của ngành cà phê, khẳng định vị trí của cây cà phê trong chiến lược phát triển xuất khẩu của cả nước. - Nghiên cứu của Trung tâm Thông tin Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phối hợp với Oxfam Anh và Oxfam Hồng Kông thực hiện (2006): Ảnh hưởng của thương mại cà phê toàn cầu đến người trồng cà phê tỉnh Đắk Lắk đã mô tả tình hình thị trường cà phê thế giới, Việt Nam và tỉnh Đắk Lắk; giới thiệu những mắt xích chủ yếu trong “chuỗi thị trường” cà phê ở Đắk Lắk; về tác động của việc tăng cường tự do hoá thương mại trong ngành cà phê ở Việt Nam đối với người sản xuất và những người liên quan đến mua bán cà phê để từ đó đưa ra những kết luận và khuyến nghị cho ngành cà phê. - Nghiên cứu của PGS.TS. Đinh Văn Thành, (2007), Điều tra, khảo sát, đánh giá tác động đến môi trường của việc trồng và chế biến xuất khẩu cà phê. Đề xuất các giải pháp nhằm bảo vệ môi trường đối với việc gia tăng xuất khẩu mặt hàng này trong thời gian tới đã nghiên cứu những tác động của việc mở rộng xuất khẩu cà phê trong những năm tới đối với môi trường để từ đó có những giải pháp nhằm hạn chế, phòng ngừa và xử lý ô nhiễm môi trường và phát triển các vùng sản xuất cà phê sạch. - Nghiên cứu của Công ty TNHH Tư vấn phát triển bền vững (2007): Xác định khả năng cạnh tranh của ngành sản xuất cà phê Robusta của Việt Nam, đưa ra những gợi ý chính sách trung hạn và dài hạn để điều chỉnh qui mô sản xuất thích hợp, cải thiện chất lượng, giảm giá thành để từng bước cải thiện những nguyên nhân làm giảm sức cạnh tranh của ngành cà phê Việt Nam. 2 - Đề án Nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê đến năm 2015 và định hướng 2020 của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, với các nội dung chủ yếu là đánh giá hiện trạng năng lực cạnh tranh của cà phê Việt Nam; đưa ra các nội dung nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê và các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê Việt Nam thời gian tới. Các nghiên cứu về thị trường và chuỗi giá trị ngành hàng cà phê cũng được nhiều chuyên gia các nước quan tâm nghiên cứu, trong đó phải kể đến: - Christopher L.Gilbert, (2006), Value chain analysis and market power in commodity processing with application to the cocoa and coffee sectors, phân tích chuỗi giá trị và sức mạnh thị trường trong khâu chế biến đối với ngành cà phê và ca cao để đưa ra các đề xuất cho các nước trồng cà phê và ca cao- những nước cung cấp phần lớn lượng cà phê và ca cao ra thị trường thế giới nhưng lại thu được ít lợi nhuận nhất trong chuỗi giá trị. Tuy nhiên, các công trình nêu trên chưa đề cập một cách hệ thống về thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam cũng như các yếu tố Marketing trong xuất khẩu cà phê. Do đó luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu làm rõ các nội dung sau: Một là, khái quát đặc điểm thị trường cà phê thế giới và các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp xuất khẩu cà phê; Hai là, phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam; Ba là, đưa ra các định hướng và giải pháp Marketing xuất khẩu cho cà phê Việt Nam. 3. - MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Hệ thống hoá những đặc điểm và xu hướng phát triển của thị trường cà phê thế giới, các yếu tố Marketing trong xuất khẩu cà phê; Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing xuất khẩu cà phê của một số nước lựa chọn và rút ra bài học có thể áp dụng cho Việt Nam; - Phân tích, đánh giá thực trạng thị trường xuất khẩu và các hoạt động Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong thời gian qua. 3 - Đề xuất định hướng thị trường xuất khẩu và các giải pháp Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam thời gian tới năm 2015. 4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thị trường xuất khẩu và các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu mặt hàng cà phê của Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng biến động của thị trường cà phê thế giới trực tiếp ảnh hưởng tới phát triển xuất khẩu cà phê của Việt Nam; nghiên cứu các thị trường xuất khẩu cà phê chính của Việt Nam và các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp xuất khẩu cà phê của Việt Nam bao gồm sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến (4P). Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng thị trường xuất khẩu và các yếu tố cầu thành Marketing hỗn hợp xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong thời gian qua và đề xuất giải pháp cho giai đoạn tới năm 2015. 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu truyền thống trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích và tổng hợp; phương pháp thống kê; phương pháp so sánh để luận giải và rút ra các kết luận cho từng vấn đề nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu tài liệu (nguồn tài liệu thứ cấp, gồm: nguồn sách báo trong nước và quốc tế, khai thác các Website, các nguồn từ thương vụ Việt Nam ở nước ngoài). 6. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN Các công trình nghiên cứu đã kể trên có giá trị kế thừa và tham khảo tốt cho việc thực hiện luận văn. Tuy nhiên, luận văn có một số điểm mới khác biệt so với các công trình đã công bố như sau: - Làm rõ các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu cà phê trên thị trường thế giới; 4 - Phân tích thực trạng thị trường xuất khẩu và hoạt động Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam thời gian qua; - Đề xuất một số định hướng thị trường xuất khẩu và giải pháp Marketing xuất khẩu cho cà phê Việt Nam. 7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương. Chƣơng 1: Thị trường cà phê thế giới và các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu cà phê Chƣơng 2: Thực trạng thị trường xuất khẩu cà phê và hoạt động Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam Chƣơng 3: Định hướng thị trường xuất khẩu và giải pháp Marketing xuất khẩu cho cà phê Việt Nam. 5 CHƢƠNG 1 THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ 1.1. VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU 1.1.1. Khái niệm Marketing xuất khẩu Marketing đã được định nghĩa bằng nhiều cách bởi nhiều tác giả khác nhau. Tuy nhiên, luận văn này sử dụng định nghĩa theo quan điểm của doanh nghiệp như sau: “Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ” [7]. Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và duy trì tập hợp khách hàng trên cơ sở thường xuyên theo dõi, dự báo các thay đổi của thị trường để thích nghi [7]. Đây là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hoá xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Như vậy, Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hoá - xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hoá thâm nhập thị trường nước ngoài. Như vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù hợp giữa các chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường xuất khẩu với những thay đổi bất thường của các yếu tố môi trường bên ngoài. Nó là một bộ phận của Marketing quốc tế. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều có những mục tiêu chính mà họ mong muốn và cố gắng đạt được. Các mục tiêu này đã được đề ra trong kế hoạch Marketing xuất khẩu công ty. Cũng từ đó thấy rằng Marketing xuất khẩu đóng một vai trò quan trọng trong một nền kinh tế mở và hội nhập quốc tế như hiện nay. Nó vừa là mục tiêu trước mắt vừa là mục tiêu lâu dài trong việc phát triển và mở rộng kinh doanh của một doanh nghiệp. 6 1.1.2.Vai trò của Marketing xuất khẩu Marketing xuất khẩu chính là hình thức kinh doanh bằng việc đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế mà lợi nhuận thu về bằng ngoại tệ. Xuất khẩu mang lại nhiều lợi ích trong việc bán hàng ra nước ngoài hơn các hình thức kinh doanh khác ở nước ngoài [12]. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế, Marketing xuất khẩu có vai trò hết sức quan trọng bởi Marketing xuất khẩu được coi là một trung tâm nghiên cứu, dự báo, thiết kế chiến lược cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước nhập khẩu nơi mà việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu, xúc tiến và thu thập thông tin hết sức khó khăn. Đối với nhà sản xuất, Marketing xuất khẩu có vai trò làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa công ty và nước nhập khẩu hàng của công ty. Nhờ Marketing xuất khẩu mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing xuất khẩu là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thị trường nước ngoài. Với các lợi thế trên Marketing xuất khẩu đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả trên thị trường quốc tế. 1.1.3. Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trƣờng xuất khẩu 1.1.3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu Vai trò: Nghiên cứu thị trường xuất khẩu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường xuất khẩu và là cơ sở lựa chọn thị trường xuất khẩu và đoạn thị trường quốc tế. Đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách Marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó. Tầm quan trọng được tăng lên do tính chất phức tạp của nghiên cứu thị trường quốc tế: môi trường khác biệt, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu nhập thông tin cao, 7 đòi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so sánh và xác minh giá trị thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung khác nhau. Nghiên cứu thị trường quốc tế nhằm hướng tới các mục tiêu như hiểu biết chung về thị trường mới, hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạch Marketing, tức là tối ưu hoá các hoạt động thương mại trên thị trường hiện tại, làm rõ tầm quan trọng của những thích ứng cần thực hiện trong những chính sách Marketing. Ngoài ra, việc nghiên cứu thị trường quốc tế còn có ý nghĩa quyết định trong nghiên cứu cách thức tổ chức thị trường nước ngoài và khả năng lập xí nghiệp ở nước ngoài. Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế bao gồm: Nghiên cứu tiềm năng thị trường: khả năng sản phẩm tương ứng với chính sách Marketing. Thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu và nghiên cứu các biến cố định tính của thị trường: đặc điểm khách hàng, cơ cấu tiêu dùng, tuổi, thu nhập, hành vi, phong cách sống, những khác biệt về văn hoá. Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường: nội dung này tập trung vào việc nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ tầng...), nghiên cứu điều kiện thương mại (cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách Marketing), nghiên cứu điều kiện luật pháp (chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu tư nước ngoài, quy định về hợp đồng thương mại). Biện pháp: Để thực hiện được việc nghiên cứu thị trường quốc tế, thường sử dụng các biện pháp thu thập thông tin, các kỹ thuật phân tích và nghiên cứu thông tin như: phân tích cơ cấu của thị trường, đo lường sự đàn hồi của cầu so với thu nhập, đánh giá mức độ giống và khác nhau giữa các thị trường trên cơ sở sự tương đồng. 1.1.3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu Vai trò: Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu là một vấn đề rất phức tạp và quan trọng trong quá trình quyết định chiến lược Marketing xuất khẩu. Nó liên quan trực tiếp 8 đến sự thành công của công ty và cho phép tiết kiệm thời gian, kinh phí để thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài. Mục đích của việc lựa chọn thị trường xuất khẩu là xác định số lượng các thị trường triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và xác định các đặc điểm của từng thị trường để có thể áp dụng các chính sách Marketing một cách có hiệu quả nhất. Nội dung lựa chọn thị trường: Như vậy, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định các định hướng thị trường xuất khẩu. Các công ty xuất khẩu phải nghiên cứu vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trường trong chính sách chung về đầu tư và phải xác định cặp thị trường - sản phẩm có hiệu quả nhất. Biện pháp: Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu thường dựa trên 2 cơ sở chủ yếu là mục tiêu và chính sách của công ty. Cơ sở này lại phụ thuộc vào phần bán hàng được thực hiện ở thị trường bên ngoài trên tổng doanh số, số lượng các nước liên quan (tập trung hay mở rộng), đặc điểm của các nước liên quan (sự hấp dẫn của thị trường). Bên cạnh đó, người ta còn tính đến các yếu tố khác như các yếu tố gắn với lợi nhuận, sự tăng trưởng và các yếu tố rủi ro. Vì vậy, trước hết công ty xuất nhập khẩu phải xác định chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu. Đó là việc giải quyết và xác lập mối quan hệ tối ưu giữa khả năng của công ty và số lượng thị trường xuất khẩu. Có hai loại chiến lược khác nhau trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu: chiến lược tập trung (quốc tế hoá từng bước) và chiến lược phân tán (quốc tế hoá toàn cầu) chúng đặc trưng cho những bước đi khác nhau trong quá trình mở rộng ra thị trường nước ngoài. Thứ nhất, chiến lược tập trung thị trường hay chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu: công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách Marketing trên một số ít thị trường. Chiến lược này sẽ làm cho việc phân chia thị trường rõ nét hơn và củng cố vị trí cạnh tranh của công ty trên các thị trường đó. Ưu điểm của phương pháp này là tận dụng được thế mạnh của chiến lược chuyên môn hoá, tích luỹ kiến 9 thức về thị trường xuất khẩu sâu rộng hơn, khả năng quản lý tốt, xây dựng được các quan hệ với đối tác... Tuy nhiên chiến lược này có nhược điểm cơ bản là do chỉ hoạt động trên một số ít thị trường nên tính linh hoạt trong kinh doanh bị hạn chế, các rủi ro tăng lên và khó đối phó khi có những biến động của thị trường. Thứ hai, chiến lược phân tán hay mở rộng thị trường, công ty cùng một lúc tấn công một số lượng lớn thị trường xuất khẩu. Chiến lược này có ưu điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập thị trường lớn hơn. Nhược điểm cơ bản của chiến lược này là phân tán nỗ lực Marketing xuất khẩu, khó khăn trong quản lý. Việc lựa chọn chiến lược thị trường xuất khẩu phụ thuộc vào nhân tố như: các nhân tố thuộc về công ty, về sản phẩm, về thị trường và các nhân tố Marketing. Bảng 1.1. Chiến lƣợc tập trung hay phân tán thị trƣờng Các nhân tố cho phép phân tán Các nhân tố cho phép tập trung thị trƣờng thị trƣờng * Các nhân tố thuộc về công ty - -Nhiều kinh nghiệm quản lý - Mục tiêu tăng trưởng qua phát triển thị trường ít kinh nghiệm quản lý - Mục tiêu tăng trưởng qua tăng trưởng thị trường Có khả năng lựa chọn thị trường tốt nhất -ít hiểu biết về thị trường * Các nhân tố thuộc về sản phẩm -Sử dụng chuyên gia hạn chế -Số lượng ít -sản phẩm không mua lại -Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản phẩm - Thường sử dụng chuyên gia - Số lượng nhiều - Sản phẩm được mua lại - Giữa chu kỳ sống của sản phẩm - sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể bán trên - sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi với nhiều thị trường các thị trường khác nhau. 10 * Các nhân tố thuộc về thị trường - Các thị trường nhỏ, các đoạn thị trường - Các thị trường lớn, các đoạn thị trường đặc biệt có số lượng lớn - Các thị trường không ổn định - Các thị trường ổn định - Nhiều thị trường - Số các thị trường tương tự có hạn - Thị trường lớn hoặc đã suy thoái - Thị trường đã ở giai đoạn tăng trưởng - Thị trường lớn nhưng cạnh tranh gay gắt - Các thị trường lớn không cạnh tranh gay gắt - Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đã chiếm - Các thị trường then chốt đã được phân phần lớn thị trường then chốt chia giữa các đối thủ cạnh tranh - -Mức độ chung thuỷ thấp Mức độ chung thuỷ cao * Các nhân tố Marketing - Chi phí giao tiếp thấp cho các thị trường - Chi phí giao tiếp cao cho các thị tăng thêm trường tăng thêm - Chi phí dành đơn đặt hàng thấp cho các - Chi phí dành đơn đặt hàng cao cho các thị trường tăng thêm thị trường tăng thêm - Chi phí phân phối thấp cho các thị trường - Chi phí phân phối cao cho các thị tăng thêm trường tăng thêm (Nguồn: Giáo trình Marketing, Đại học kinh tế quốc dân, 2000) Các nhân tố được liệt kê ở trên rất hiếm khi cùng xuất hiện để doanh nghiệp có thể đi ngay đến một quyết định dứt khoát xem nên chọn chiến lược nào. Vì vậy để đi đến một quyết định lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường doanh nghiệp phải trải qua một quá trình ước lượng và cân nhắc kỹ lưỡng. 1.1.3.3. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu Sau khi lựa chọn thị trường xuất khẩu, công ty phải xác định phương thức tốt nhất "đi vào" thị trường đó. Nội dung chủ yếu là lựa chọn hoặc xuất khẩu sản phẩm được sản xuất ra ở trong nước hoặc sản xuất và xuất khẩu từ các thị trường bên ngoài. Quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập phụ thuộc vào nhiều yếu tố 11 như: Mong muốn của công ty về việc phát triển các hoạt động trên thị trường nước ngoài; Rủi ro tài chính mà công ty có thể chấp nhận; Yêu cầu và mong muốn kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài; Hy vọng về lợi nhuận mà công ty mong muốn có được từ hoạt động ở nước ngoài. Công ty có thể xem xét và lựa chọn một trong hai phương thức sau: (1) Xuất khẩu gián tiếp: xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài. Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến ở những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế. Hình thức này có ưu điểm là không cần đầu tư nhiều. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng bán hàng ở nước ngoài cũng như các hoạt động giao tiếp và khuyếch trương ở nước ngoài. Sau nữa nó cũng hạn chế được các rủi ro có thể xảy ra tại thị trường nước ngoài vì trách nhiệm bán hàng thuộc về các tổ chức khác. Tuy nhiên hình thức này cũng có hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ và do không có liên hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài nên việc nắm bắt các thông tin về thị trường nước ngoài bị hạn chế, không thích ứng nhanh được với các biến động của thị trường. (2) Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong những điều kiện cần thiết. Khi phát triển đủ mạnh để tiến hành thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm soát trực tiếp thị trường thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngoài ở khu vực thị trường nước ngoài thông qua tổ chức của mình [12].. 1.1.4. Những yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu Để thực hiện tốt công việc xuất khẩu hàng hoá hay nói cách khác sau khi đã xác định được đoạn thị trường trọng điểm cũng như cách thức để đáp ứng sao cho hiệu quả cao nhất, công ty kinh doanh thường sử dụng những phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được của công ty mình để phối hợp, sử dụng gọi là phối thức tiếp thị. Những yếu tố cấu thành nên phối thức tiếp thị hay nói cách khác những yếu tố hay công cụ của Mar - Mix đó là; Sản phẩm (product); Giá (price); Phân phối (place); Xúc tiến bán (promotion). 12