Tài liệu Hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM VĂN PHI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ PHƯƠNG THẢO HÀ NỘI - 2012 MỤC LỤC Trang Mục i MỤC LỤC……………………………… iii CHỮ VIẾT TẮT………………………… DANH MỤC BẢNGiv v SƠ ĐỒ DANH MỤC BIỂU ĐỒ, 1 MỞ ĐẦU………………………………… CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ ĐỘNG MARKETING 4 TẠI NGÂN 1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VA MARKETING TẠI NGÂN HÀNG T 4 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm hoạt động kinh d thƣơng mại……………………………… 4 1.1.2. 1.1.3. 1.2. Khái niệm, đặc điểm 5của marketing ng Vai trò của hoạt động8marketing tại cá NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARK HÀNG THƢƠNG MẠI 10 10 động market Xây dựng kế hoạch hoạt 28 Tổ chức thực hiện……………………… Kiểm tra đánh giá kết33 quả hoạt động m 1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HO TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠ THỜI KỲ 2007 - 2011 37 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN THƢƠNG VIỆT NAM 37 2.1.1. 2.1.2. 2.2. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP N Đặc điểm hoạt động kinh doanh………… THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKE TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM T Mục tiêu kế hoạch hoạt động marketing t Các hoạt động marketing thời kỳ 2007 - 2 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG VIETCOMBANK THỜI KỲ 2007-2011 Những thành công trong hoạt động marke 2.2.1. 2.2.2. 2.3. 2.3.1. i Mục Nội dung 2.3.2. 2.3.3. Những hạn chế trong hoạt động marketing… Các nhân tố ảnh hƣởng đến kết quả hoạt độn CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP Đ ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀ THƢƠNG VIỆT NAM THỜI KỲ 2012 ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC KINH D HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NA Dự báo phát triển của ngành…………………… Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của Ngâ thƣơng Việt Nam đến năm 2015……………… Yêu cầu đối với hoạt động marketing thời kỳ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠ GIAN TỚI ……………………………………… Nâng cao năng lực quản lý của cán bộ lãnh đ Cải tiến công tác xây dựng kế hoạch hoạt độ Lựa chọn các công cụ marketing - mix……… Tăng cƣờng công tác chăm sóc khách hàng Tăng cƣờng phát triển công nghệ tin học…… Chú trọng xây dựng uy tín thƣơng hiệu…… Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý Nh KẾT LUẬN……………………………………… TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………… 3.1. 3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5. 3.2.6. 3.2.7. ii CHỮ VIẾT TẮT ASEAN : Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á; ATM : Máy giao dịch tự động; BIDV : Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam; CAR : Hệ số an toàn vốn; NHNN : Ngân hàng Nhà nƣớc; NHTM : Ngân hàng Thƣơng mại; POS : Điểm chấp nhận thanh toán thẻ; ROA : Tỷ lệ lợi nhuận ròng sau thuế trên tổng tài sản; ROE : Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn; SWIFT : Hiệp hội truyền thông tài chính liên ngân hàng toàn cầu; TCTD : Tổ chức tín dụng; TMCP : Thƣơng mại Cổ phần; TTQT : Thanh toán Quốc tế; VCB : Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam; Vietcombank: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại th ƣơng Việt Nam; Vietinbank : Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam; WTO : Tổ chức Thƣơng mại Thế giới; XNK : Xuất nhập khẩu. iii DANH MỤC BẢNG Số hiệu Bảng 2.1. Góp Bảng 2.2. Vốn Bảng 2.3. Hệ Bảng 2.4. Số Bảng 2.5. Năn Bảng 2.6. Tiề Bảng 2.7. Tiề Bảng 2.8. Tìn 200 Bảng 2.9. Tỷ 200 Bảng 2.10. Cơ Bảng 2.11. Phâ Bảng 2.12. Số iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ DANH BIỂU ĐỒ. Số hiệu Biểu đồ 2.1. Vốn chủ sở hữu của Vietcombank. …………………………… Biểu đồ 2.2.Cơ cấu huy động vốn của Vietcombank năm 2011………… Biểu đồ 2.3.Chỉ tiêu ROA của Vietcombank từ 2007 Biểu đồ 2.4.Chỉ tiêu ROE của Vietcombank từ 2007 DANH MỤC SƠ ĐỒ. Số hiệu Nội dung Sơ đồ 1.1Mô hình phân tích SWOT………………………………………… Sơ đồ 1.2Các kênh phân phối của ngân hàng……………………………… Sơ đồ 1.3Mô hình tổ chức của ngân hàng không thành lập bộ máy hoạt động marke Sơ đồ 1.4Tổ chức thành lập bộ máy hoạt động marketing độc lập trong mô hình Sơ đồ 1.5 Tổ chức bộ Sơ đồ 1.6 Tổ chức bộ Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ v MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong điều kiện môi trƣờng cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ ngày càng đƣợc nới lỏng, sự can thiệp của Chính phủ ngày càng giảm bớt, mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng ngày càng gia tăng cùng với việc khách hàng sử dụng dịch vụ do các ngân hàng ngày càng trƣởng thành hơn. Vì thế, bất kỳ tổ chức nào hoạt động trong môi trƣờng đó đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt giữa các ngân hàng trong nƣớc và giữa các ngân hàng trong nƣớc với các ngân hàng nƣớc ngoài, nhất là các ngân hàng lớn đến từ các n ƣớc có nền kinh tế phát triển nhƣ Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Hồng Kông... Do đó, muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ đƣợc khách hàng hiện tại đồng thời thu hút đƣợc những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chiến lƣợc, chính sách marketing ngân hàng đã đ ƣợc Vietcombank quan tâm chú trọng nhƣng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại ch ƣa t ƣơng xứng với tiềm năng vốn có của nó. Bên cạnh đó, giờ đây Vietcombank còn phải đối mặt với mối đe doạ đến từ các ngân hàng nƣớc ngoài vẫn liên tục gia tăng không chỉ về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm… mà còn về cách thức thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing nh ƣ khách hàng, thị tr ƣờng, sản phẩm… đòi hỏi phải đƣợc giải quyết về ph ƣơng diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với nhận thức đó tác giả chọn “Hoạt động Merketing tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại Vietcombank, đánh giá đầy đủ hơn những tác động của hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đ ƣa ra những giải pháp 1 nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing cũng nhƣ sử dụng hiệu quả các công cụ marketing để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động marketing thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng. 2. Tình hình nghiên cứu. Nghiên cứu lý luận về marketing dịch vụ tài chính đã đƣợc đề cập đến trên thế gới cũng nhƣ tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các tác phẩm của các tác giả nhƣ: David L. Kurtz (2008), “Principles of Contemporary Marketing”; Nguyễn Thị Hiền (1999), “Marketing dịch vụ tài chính”; Trịnh Quốc Trung (2008), “Marketing ngân hàng”... Thực tế tại Việt Nam đã có một số đề tài nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tài chính - ngân hàng tại một số ngân hàng về một số khía cạnh khác nhau. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chƣa có một công trình nghiên cứu nào xem xét thật sự nghiêm túc và đầy đủ về họat động marketing tại Vietcombank. Đây là đề tài đầu tiên đi sâu nghiên cứu lĩnh vực này. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. * Mục đích nghiên cứu: Tìm kiếm các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing để thích nghi, cải thiện vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu qua kinh doanh tại ngân hàng Th ƣơng mại cổ phần (TMCP) Ngoại thƣơng Việt Nam. * Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ tài chính nói chung, marketing ngân hàng nói riêng và các hoạt động marketing ở ngân hàng. Nghiên cứu các hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại th ƣơng Việt Nam từ năm 2007 đến nay. Nghiên cứu hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh chính, từ đó phân tích, so sánh các hoạt động marketing của các đối thủ để rút ra bài học kinh nghiệm để áp dụng vào ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. 2 * Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động cũng nhƣ chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam từ năm 2007 - 2011. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lênin để luận giải các khái niệm, chính sách marketing. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng một số phƣơng pháp khác nh ƣ phân tích tổng hợp, diễn giải, quy nạp, so sánh… Do hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên luận văn chủ yếu sử dụng phƣơng pháp điều tra phân tích. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, sau khi dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng nhƣ đề xuất những giải pháp cần thay đổi để kiện toàn cho công tác marketing ngân hàng. Nguồn dữ liệu sử dụng là những dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. 6. - Những đóng góp mới của luận văn. Hệ thống hoá những nét cơ bản về hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. - Tìm kiếm các giải pháp sử dụng hiệu quả các công cụ marketing - mix cũng nhƣ việc triển khai thực hiện phục vụ cho việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, cải thiện vị trí cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. 7. Kết cấu luận văn. Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1. Một số vấn đề lý luận chung về hoạt động marketing tại ngân hàng thƣơng mại. Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam thời kỳ 2007 - 2011. Chƣơng 3. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam thời kỳ 2012 - 2015. 3 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI. 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại. Có nhiều định nghĩa về ngân hàng, tuỳ thuộc vào cách tiếp mà có thể đ ƣa ra định nghĩa khác nhau về ngân hàng. Luật các tổ chức tín dụng của n ƣớc Cộng hoà Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Tuy nhiên, cách tiếp cận thận trọng nhất là có thể xem xét ngân hàng trên phƣơng diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp: Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tuỳ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thƣơng mại th ƣờng chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lƣợng. Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinh tế. Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế - xã hội đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trò là ng ƣời thủ quỹ cho toàn xã hội. Ngân hàng là tổ chức cho vay chủ yếu đối với các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình và một phần đối với Nhà nƣớc. Đối với các doanh nghiệp, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng để phục vụ cho việc mua hàng hoá dự trữ hoặc xây dựng nhà x ƣởng, mua sắm trang thiết bị. Khi doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hoá và dịch vụ, họ thƣờng sử dụng séc, uỷ nhiệm chi, 4 thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử… Và khi họ cần thông tin tài chính hay lập kế hoạch tài chính, họ thƣờng đến các ngân hàng để nhận đ ƣợc lời t ƣ vấn. Các khoản tín dụng của ngân hàng cho Chính phủ là nguồn tài chính quan trọng để đầu t ƣ phát triển. Ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất. Ngân hàng thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ, vì vậy là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế của Chính phủ nhằm ổn định kinh tế. Với tất cả những đặc điểm trên chúng ta cần phải nghiên cứu và hiểu một cách cặn kẽ về loại hình tổ chức này để có thể vận hành và quản lí nó có hiệu quả. 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng. 1.1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng. Có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Trong cuốn Marketing dịch vụ tài chính của Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hiền nêu một số khái niệm tiêu biểu: Thứ nhất: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; những hoạt động nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi tr ƣờng. Trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận tối đa. Thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến. Thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. 5 Thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hƣớng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. Nhƣ vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng. Đó là: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của marketing hiện đại; - Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trƣờng; Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định đ ƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. - Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. 1.1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành đ ƣợc hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Nh ƣng bản thân nó có những đặc điểm riêng biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác, thể hiện qua: Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ, không lƣu trữ đƣợc và khó xác định chất 6 lƣợng. Những đặc điểm này ảnh hƣởng đến công tác tổ chức hoạt động marketing ngân hàng. Cụ thể: - Tính vô hình: Là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng của ngân hàng th ƣờng gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác định chất lƣợng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Vì vậy, marketing ngân hàng phải tạo dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm. - Tính không thể tách biệt: Quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Đặc điểm này đòi hỏi marketing ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách hàng. - Tính không ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách hàng… các yếu tố này lại thƣờng xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn xác. Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội. Thực tế cho thấy, so với marketing thuộc các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ đóng vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết cấu chất l ƣợng sản phẩm và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà lãnh đạo ngân hàng cần phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng. Đồng thời đƣa ra các cơ chế chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí 7 hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cƣờng giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình - văn hóa kinh doanh ngân hàng. Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng đ ƣợc những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, tăng cƣờng mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tƣởng để cùng phát triển. Có đ ƣợc sự tin t ƣởng trong các mối quan hệ sẽ giúp ngân hàng trong việc duy trì những khách hàng hiện tại và có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng mới. Với xu h ƣớng cạnh tranh ngày càng cao thì việc có đƣợc niềm tin của khách hàng đang trở thành chiến l ƣợc chủ lực phản ánh tầm nhìn dài hạn của mỗi ngân hàng. 1.1.3. Vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng thƣơng mại. Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trƣờng kinh doanh và cuộc chiến dành giật thị trƣờng diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nƣớc. Điều đó đòi hỏi các nghân hàng phải lựa chọn cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi tr ƣờng, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ đ ƣợc thực hiện tốt khi có các giải pháp marketing năng động, đúng hƣớng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị tr ƣờng. Vai trò của marketing đƣợc thể hiện: 1.1.3.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Ngân hàng thƣơng mại trƣớc hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trƣờng tài chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ với những đặc tr ƣng cơ bản là: Sự thƣơng phẩm hoá tiền vốn, thị trƣờng hoá hoạt động kinh doanh, cực đại hoá hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính. 8 Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế mỗi quốc gia. Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, xác định nhu cầu của khách hàng cùng xu hƣớng thay đổi của chúng… ngân hàng có thể biết đƣợc loại sản phẩm cần cung ứng ra thị tr ƣờng trong hiện tại và tƣơng lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định ph ƣơng thức, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Bên cạnh đó, marketing cũng góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Đồng thời, marketing giúp giải quyết tốt các mối quan hệ giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động nh ƣ: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí; đƣa ra chế độ ƣu đãi phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên làm việc, cải tiến các hoạt động nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng các sản phẩm dịch vụ. 1.1.3.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi tr ƣờng hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị tr ƣờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đ ƣợc nhu cầu thị tr ƣờng để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết đƣợc các yếu tố của thị tr ƣờng, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một cung cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vấn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách hợp lí. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hƣớng đƣợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. R.Brion và J.Staffort trong bài viết “Huyền thoại của 9 marketing trong hoạt động ngân hàng” đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của marketing ngân hàng: Mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phƣơng thức marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng, nắm bắt đƣợc những cơ hội của kinh doanh. Mặt thứ hai đƣợc thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất. 1.1.3.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đ ƣợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức đ ƣợc đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật đƣợc sử dụng, cũng nh ƣ nhu cầu cụ thể của thị trƣờng mục tiêu. Ngoài ra, bộ phận marketing ngân hàng cũng cần phải có những biện pháp để duy trì lợi thế về sự khác biệt, chống lại sự sao chép của đối thủ. 1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI. 1.2.1. Xây dựng kế hoạch hoạt động marketing. 1.2.1.1. Sự cần thiết phải xây dựng kế hoạch hoạt động marketing hàng năm. Do chiến lƣợc marketing thƣờng có khung thời gian lớn hơn một năm nên việc thiết kế các kế hoạch thƣờng kỳ để quản lý các hoạt động marketing là rất hữu ích, đảm bảo cho chiến lƣợc marketing đạt đƣợc mục tiêu. Các kế hoạch hoạt động marketing thƣờng có thời hạn hiệu lực là một năm và ngân sách cho các hoạt động marketing cũng đƣợc xác định hàng năm. Kế hoạch marketing giúp cho nhà quản trị tổ chức thực hiện một cách có hiệu quả những công việc trực tiếp hay gián tiếp hỗ trợ cho việc thực hiện mục tiêu chiến lƣợc phù hợp với những điều kiện ràng buộc và nguồn lực của đơn vị. Mục 10 tiêu của việc xây dựng một kế hoạch marketing hàng năm là bắt buộc nhà quản trị phải suy nghĩ trƣớc và xác lập một cách đầy đủ nhất những công việc của mình trong tƣơng lai. Điều này đảm bảo cho nhà quản trị nhìn thấy trƣớc những gì sẽ xảy ra, luôn luôn chủ động trong các quyết định, đồng thời đảm bảo sự phối kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong quá trình thực hiện kế hoạch chiến lƣợc. Các kế hoạch marketing rất đa dạng về phạm vi và nội dung chi tiết. Chúng cần đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở sự phân tích thị trƣờng sản phẩm và các đoạn thị trƣờng, cơ cấu ngành và cơ cấu cạnh tranh, vị trí giá trị của doanh nghiệp... Kế hoạch sẽ chỉ ra các chi tiết cụ thể, thời hạn thực hiện từng công việc, các kế hoạch sản phẩm, chƣơng trình giới thiệu với thị trƣờng, quảng cáo và các hoạt động khuyến mại, huấn luyện nhân viên và các thông tin khác cần thiết cho việc giới thiệu sản phẩm ra thị trƣờng. Cần chú ý rằng các chiến lƣợc thị trƣờng mục tiêu và xác định vị trí không thay đổi trong phạm vi một năm nhƣng những thay đổi chiến thuật về sản phẩm, phân phối, giá cả, chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp có thể đ ƣợc đề cập đến trong kế hoạch hàng năm. 1.2.1.2. Phương pháp tiếp cận xây dựng chiến lược và các dạng chiến lược. Hoạt động cạnh tranh mang lại nhiều điều tốt đẹp và có giá trị cho thị tr ƣờng nhƣ giúp tăng năng suất, hiệu quả, gia tăng sự lựa chọn dành cho khách hàng. Để có đƣợc một chiến lƣợc marketing tốt, ngân hàng cần nghiên cứu rất nhiều yếu tố nhƣ: đối thủ cạnh tranh, năng lực ngân hàng, phân khúc thị tr ƣờng… và đ ƣa ra chiến lƣợc tối ƣu nhất so với đối thủ của mình. Các chiến lƣợc marketing đ ƣợc đƣa ra và lựa chọn dựa trên nhiều tiêu thức khác nhau, sau đây là một số kiểu chiến lƣợc marketing cho ngân hàng:  Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó tạo nên chu kỳ kinh doanh trên thị trƣờng. Đây là căn cứ quan trọng để xây dựng chiến l ƣợc marketing cho phù hợp với đặc điểm thị trƣờng trong từng giai đoạn của chu kỳ sống. Nhà quản trị marketing cần hoạch định chiến lƣợc marketing phù hợp cho từng giai đoạn. 11 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường, đƣợc đánh dấu bằng sự tăng trƣởng chậm và lợi nhuận thấp khi sản phẩm đƣợc đ ƣa vào phân phối. Mục tiêu của ngân hàng trong giai đoạn này là phải làm cho thị trƣờng chấp nhận sản phẩm với thời gian và chi phí nhỏ nhất. Tùy vào đặc điểm sản phẩm và thị tr ƣờng mà ngân hàng quyết định lựa chọn chiến lƣợc “hớt váng nhanh”, “hớt váng từ từ”, “xâm nhập nhanh” hoặc “xâm nhập từ từ”. Trong giai đoạn tăng trưởng, thị trƣờng đã bắt đầu chấp nhận sản phẩm. Nhu cầu thị trƣờng tăng lên nhanh chóng, xuất hiện thêm nhiều các đối thủ cạnh tranh. Trong giai đoạn này, ngân hàng có thể sử dụng các chiến l ƣợc nh ƣ cải tiến, bổ sung các đặc tính mới cho sản phẩm dịch vụ, tấn công các đoạn thị tr ƣờng mới, phát triển các kênh phân phối, điều chỉnh giá để thu hút khách hàng và hạn chế các đối thủ cạnh tranh. Sau giai đoạn tăng trƣởng là giai đoạn bão hòa. Lúc này, mức độ tiêu thụ tăng chậm lại và lợi nhuận ổn định, mức độ cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn. Ngân hàng tìm kiếm chiến lƣợc đổi mới để lấy lại nhịp độ tăng mức tiêu thụ, bao gồm việc cải biến thị trƣờng, sản phẩm và marketing hỗn hợp. Cuối cùng là giai đoạn suy thoái, khi mức tiêu thụ và lợi nhuận sụt giảm. Nhiệm vụ của ngân hàng là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém, xây dựng chiến lƣợc tiếp tục duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sản phẩm và cuối cùng là loại bỏ những sản phẩm yếu kém để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn. Việc xác định sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống là một công việc khó khăn. Chiến lƣợc marketing theo các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi những nhà làm marketing phải phân tích và xác định chính xác sản phẩm của họ đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để hoạch định chiến lƣợc phù hợp.  Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh: Ngân hàng có thể áp dụng một trong các chiến lƣợc sau tùy thuộc vào nguồn lực và vị thế cạnh tranh của mình, đó chính là chiến lƣợc dẫn đầu thị tr ƣờng, chiến lƣợc thách thức thị trƣờng, chiến lƣợc ngƣời theo sau và chiến l ƣợc nép góc thị trƣờng. 12 Nhìn chung chiến lược marketing của người dẫn đầu thị trường thƣờng nhằm vào ba hƣớng: tăng tổng nhu cầu thị trƣờng nói chung; bảo vệ thị phần hiện tại và cố gắng tăng thị phần cho dù quy mô thị trƣờng không đổi để bảo vệ vị trí số một của mình. Các ngân hàng áp dụng chiến lược thách thức là những ngân hàng đứng vị trí thứ hai, thứ ba… trên thị trƣờng, họ không bằng lòng với vị trí hiện tại mà muốn phát triển lên. Chiến lƣợc tấn công của ngƣời thách thức th ƣờng sử dụng các công cụ marketing nhƣ chiến lƣợc cắt giảm giá; chiến lƣợc sản phẩm chất l ƣợng thấp hơn; chiến lƣợc sản phẩm chất lƣợng cao, uy tín; chiến l ƣợc đa dạng hóa hay phát triển chủng loại sản phẩm; chiến lƣợc cải tiến kênh phân phối… Trên cơ sở phân tích nguồn lực hiện có và phản ứng của ng ƣời dẫn đầu, một số ngân hàng tự hài lòng với vị trí theo sau của mình và tìm cách củng cố hơn là phát triển vị trí đó. Họ áp dụng chiến lược của người theo sau. Ngân hàng theo sau cố gắng tạo ra những ƣu thế riêng cho sản phẩm dịch vụ của họ đối với thị tr ƣờng mục tiêu bằng địa điểm bán, dịch vụ, khuyến mại… Định hƣớng chiến l ƣợc quan trọng là phải tìm cách tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại và giành đ ƣợc một phần khách hàng mới bằng chính sách khác biệt hóa so với ngƣời dẫn đầu. Cuối cùng là chiến lược nép góc thị trường. Những ngân hàng áp dụng chiến lƣợc này thƣờng có quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế, không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trƣờng lớn mà ở đó đã có các đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động. Vì vậy, họ chỉ quan tâm đến các đoạn thị tr ƣờng nhỏ và cố gắng chiếm khoảng trống thị trƣờng. Chiến lƣợc nép góc thị trƣờng thƣờng có rủi ro khi đoạn thị trƣờng của họ bị các đối thủ lớn nhòm ngó và tấn công chiếm lĩnh. Vì vậy, các ngân hàng nép góc cũng nên đồng thời khai thác nhiều đoạn thị tr ƣờng nhỏ thay vì chỉ một đoạn duy nhất.  Chiến lược marketing đáp ứng thị trường: Các chiến lƣợc marketing này bao gồm: chiến lƣợc marketing không phân biệt, chiến lƣợc marketing phân biệt và chiến lƣợc marketing tập trung. Trong chiến lược marketing không phân biệt, ngân hàng có thể bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trƣờng mà tập trung vào những điểm 13 có tính đồng nhất về nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng để xây dựng một chƣơng trình marketing không phân biệt nhằm thu hút đƣợc đông đảo khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hỉnh ảnh của ngân hàng mình. Chiến lƣợc này đòi hỏi ngân hàng phải áp dụng một chƣơng trình tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi với quy mô lớn, tạo uy tín, hình ảnh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong mọi khách hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải tăng c ƣờng các hoạt động tài trợ mang tính xã hội rộng lớn nh ƣ tài trợ cho thể thao, tài trợ các hoạt động nghệ thuật… Chiến lƣợc marketing không phân biệt có những ƣu điểm nổi bật là tiết kiệm đƣợc chi phí do việc khai thác đƣợc lợi thế của gia tăng doanh số hoạt động. Tuy nhiên, chiến lƣợc này cũng có những hạn chế đáng kể, vì việc tạo ra một sản phẩm dịch vụ có khả năng thu hút mọi đối tƣợng khách hàng là rất khó. Đặc biệt, khi có nhiều ngân hàng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trƣờng quy mô lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt của đoạn thị trƣờng quy mô nhỏ. Mặt khác, ngân hàng sẽ phải đối phó với những rủi ro lớn do môi trƣờng kinh doanh luôn biến đổi. Còn theo chiến lược marketing phân biệt, ngân hàng quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trƣờng và soạn thảo những chƣơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trƣờng. Chiến lƣợc marketing phân biệt có ƣu thế lớn trong việc đáp ứng đúng, kịp thời mong muốn đa dạng của thị trƣờng. Bằng việc ngân hàng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và các chính sách marketing phân biệt đối với khách hàng lớn, có quan hệ thƣờng xuyên và phải có chính sách đối với những khách hàng nhỏ, không có quan hệ thƣờng xuyên. Ngân hàng sử dụng chiến l ƣợc marketing phân biệt thƣờng có khả năng gia tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trƣờng, do vậy giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Hiện nay, ngày càng có nhiều ngân hàng áp dụng chiến lƣợc marketing phân biệt. Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lƣợc marketing phân biệt đòi hỏi sự nỗ lực rất cao của ngân hàng. Nổi bật là ngân hàng phải đối phó với sự gia tăng về chi phí nhƣ tuyên truyền, quảng cáo, nghiên cứu thị trƣờng, thử nghiệm sản phẩm dịch vụ… 14