Tài liệu Hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại ngân hàng á châu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------*****--------- NGUYỄN THU THỦY HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------*****--------- NGUYỄN THU THỦY HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 603405 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội - 2014 MỤC LỤC Trang Danh mục các bảng…………………………………………………………..……….i MỞ ĐẦU...........................................................................................................................................................1 CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING …………………..………....6 1.1. Khái niệm về marketing………………………….…………………….………...6 1.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của Marketing ……………………….…..….…6 1.1.2. Khái niệm về marketing ……………..………………………………….……...7 1.1.3. Vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay …..… .12 1.2. Marketing và các chính sách marketing ..………………………………….........13 1.2.1. Chính sách sản phẩm………..……...……………………………………….....13 1.2.2. Chính sách định giá…………..……………………...………………………...19 1.2.3. Chính sách phân phối……..……………………………………………...…....22 1.2.4. Chính sách xúc tiến ……………………………………..……………………..27 1.2.5. Tổng quan về Tín dụng ngân hàng và các sản phẩm tín dụng dành cho khách hang cá nhân.…………………………...…………………………………………......33 CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÍN DỤNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU……….....36 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Á Châu …………………………………………….. 36 2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Á Châu …………………..…………………. 36 2.1.2. Các giai đoạn phát triển………………….……………………………………37 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 và kế hoạch hoạt động năm 2014…………………………………………………………………….....……39 2.2. Hoạt động Marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng ACB ……………………………………………………………………...42 2.2.1. Giới thiệu chung về các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân tại ACB………………………………………………..…..………………………… 42 2.2.2. Phân tích các chính sách marketing đối với sản phẩm tín dụng dành cho Khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu…………………………………….……45 2.3. Phân tích những ưu điểm và những mặt còn hạn chế của hoạt động marketing sản phẩm tín dụng cá nhân của Ngân Hàng Á Châu………….…………..57 2.3.1. Những ưu điểm nổi bật……………………….………………………………. 57 2.3.2. Một số hạn chế ………………….……………………………………………. 59 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU…..………………………………………. …………………………………62 3.1. Định hướng phát triển các sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu……………………………………………………..………..…. 62 3.2. Một số thách thức trên thị trường cung cấp các sản phẩm tín dụng cá nhân ở Việt Nam……………………………..……………………………………………. 63 3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing các sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Á Châu…………………..…………………………………….64 KẾT LUẬN …………………………………………………………………………..71 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................................72 DANH MỤC BẢNG BIỂU STT 1 2 3 i MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Tuy nhiên, khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường. Từ đó cho thấy việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các chính sách marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận Ngân hàng Á Châu (ACB) được thành lập năm 1993, là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam. Sau 21 năm xây dựng và phát triển, đến nay Ngân hàng Á Châu đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam, là một trong những thương hiệu mạnh trong ngành. Ngân hàng Á Châu với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, phân khúc thị trường tập trung chủ yếu vào các 1 khách hàng cá nhân. Việt Nam là nước dân số trẻ và đông so với khu vực nên đây là một thị trường rộng lớn và tiềm năng cho việc phát triển các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân, đặc biệt là các sản phẩm tín dụng, bởi nguồn thu từ tín dụng luôn có tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn thu của ngành ngân hàng. Các sản phẩm tín dụng chính là đòn bẩy kinh tế góp phần hỗ trợ tài chính cho các cá nhân, góp phần thúc đẩy nền kinh tế đất nước đi lên và ngày càng phát triển. Trong các nền kinh tế phát triển, không ai đến tuổi trưởng thành, có thu nhập mà lại không có liên quan đến bất kỳ một khoản tín dụng cá nhân nào. Một lĩnh vực tiềm năng và mang lại nhiều lợi nhuận như vậy nên nó luôn được các ngân hàng chú trọng đầu tư và phát triển. Sự cạnh tranh trên thị trường trở nên ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt. Marketing trở thành một công cụ hữu hiệu giúp các ngân hàng thực hiện chiến lược cạnh tranh của mình. Trong bối cảnh ấy, Ngân hàng Á Châu đã thực hiện hoạt động Marketing các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân của mình như thế nào để có thể cạnh tranh được với các đối thủ ngày một lớn mạnh, và tiếp tục duy trì vị trí của mình trong ngành. Bởi vậy đây là vấn đề cấp thiết cần được nghiên cứu để thực thi. Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tôi chọn đề tài: “Hoạt động Marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu” cho luận văn thạc sỹ kinh tế của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Đề tài về Marketing đã được nghiên cứu trên diện rộng bao gồm rất nhiều lĩnh vực và lĩnh vực Ngân hàng cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên các đề tài hiện nay chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu hoạt động tổng thể của ngành Ngân hàng mà chưa nghiên cứu chi tiết một trong những mảng hoạt động lớn 2 của Ngân hàng đó là các sản phẩm tín dụng cá nhân. Sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân của các Ngân hàng là vô cùng đa dạng. Ở một đất nước có dân số trên 90 triệu người như ở Việt Nam, dân số ở độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ lớn thì đây thực sự là một thị trường thực sự hấp dẫn, hứa hẹn một khả năng tăng trưởng nhanh chóng về các sản phẩm tín dụng cá nhân. Chính vì thế, phần lớn các ngân hàng hiện nay đều chú trọng đẩy mạnh phát triển và quảng bá các sản phẩm tín dụng cá nhân của Ngân hàng mình. Và với một Ngân hàng lớn như Ngân hàng Á Châu thì định hướng của họ là tập trung vào phát triển và ngày càng gia tăng số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm này. Và các hoạt động Marketing cho mảng sản phẩm này rất được Ngân hàng Á Châu quan tâm và triển khai liên tục. Tuy nhiên cho đến nay thì việc nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu vẫn chưa được thực hiện. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong lĩnh vực tín dụng dành cho khách hàng cá nhân của Ngân hàng Á Châu. Ngân hàng Á Châu định hướng tập trung vào mảng thị trường bán lẻ, đối tượng khách hàng chính là khách hàng cá nhân., do vậy các sản phẩm và chính sách rất đa dạng, đề tài nghiên cứu hoạt động này để từ đó đúc rút được các kinh nghiệm và đưa ra một số các giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của lĩnh vực này đối với Ngân hàng Á Châu. 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Ngân hàng Á Châu có rất nhiều sản phẩm và dịch vụ. Trong đó có hai mảng sản phẩm chính đó là sản phẩm dành cho khách hàng doanh nghiệp và sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân. Trong các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân lại được phân thành rất nhiều các dòng 3 khác nhau như huy động, tín dụng, thẻ, thanh toán quốc tế..., nhưng do giới hạn của đề tài nên luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân. - Phạm vi nghiên cứu: + Tìm hiểu các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu. + Phân tích hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu, từ đó tìm hiểu một vài chính sách về phát triển sản phẩm và đưa ra một số đề xuất, giải pháp. 5. Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 đến năm 2014. 6. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp. Trên cơ sở tiếp cận thực tế với hoạt động của Ngân hàng Á Châu, thực hiện thu thập thông tin, đối chiếu đánh giá, phân tích, so sánh nhằm nắm bắt được thực trạng hoạt động của đối tượng nghiên cứu. Kết hợp với các kiến thức từ các môn học Marketing để đưa ra các giải pháp với các vấn đề được đặt ra trong luận văn. 7. - Đóng góp của đề tài Hệ thống hóa cơ sở lý luận của marketing và các chính sách marketing. - Phân tích, làm rõ thực trạng hoạt động marketing sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu. - Phân tích các ưu điểm, nhược điểm của hoạt động marketing sản phẩm tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu. - Dự kiến đóng góp một số đề xuất, giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing các sản phẩm tín dụng cá nhận tại Ngân hàng Á Châu. 4 7. Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 03 chương (không kể phần mở đầu và kết luận): - Chương 1: Lý luận chung về Marketing - Chương 2: Phân tích hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu - Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu Kết luận. 5 CHƯƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1. Khái niệm về marketing 1.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của Marketing Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Có trao đổi là có đối tác, và để có được mối quan hệ lâu dài với đối tác nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng, con người đã thực hiện những hành vi như tặng quà, cho đổi hàng khi khách hàng không vừa ý… Các hành vi này chỉ trở nên rõ nét khi cạnh tranh xuất hiện và trở nên ngày một gay gắt hơn, khi đó người ta phải cạnh tranh để bán, cạnh tranh để mua, cạnh tranh để tồn tại và phát triển, cạnh tranh chính là khởi nguồn của marketing, khái niệm này chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Marketing, với triết lý “định hướng khách hàng” đã bắt đầu nhen nhóm từ thời kỳ công nghiệp phát triển, lúc này lượng hàng hóa cung ứng có xu hướng vượt nhu cầu của thị trường, buộc các nhà sản xuất phải thay đổi thái độ, suy nghĩ và cách thức bán hàng để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt hơn. Các doanh nghiệp đã thực hiện nhiều phương pháp quyết liệt hơn nhằm thúc đẩy bán hàng như tặng quà, giảm giá, khuyến mãi…Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn thúc đẩy sản xuất kinh doanh đã làm cho marketing ngày càng phát triển và hình thành khoa học marketing hoàn chỉnh. Marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với khâu tiêu thụ, nhưng theo thời gian, nó ngày càng được hoàn thiện, bao quát cả những hoạt động có trước sản xuất, trong sản xuất và sau sản xuất. Nó được bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản xuất sản phẩm; định giá và tổ chức hệ thống phân phối; chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng, chế độ ưu đãi sau bán hàng … nhằm tăng độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trong cả ngắn hạn và dài hạn, tạo mối quan hệ gắn kết lâu dài 6 giữa người tiêu dùng và nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ. Nhờ hoạt động Marketing các nhà sản xuất mới hiểu được người tiêu dùng, mới thõa mãn nhu cầu nguyện vọng của họ, mới có thể kinh doanh có hiệu quả nhằm đạt lợi nhuận cao. Marketing ngày nay đã và đang được các doanh nghiệp coi như một công cụ cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn. 1.1.2. Khái niệm về marketing “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (nguồn: “Principle of marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994). Hay nói cách khác, Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Từ góc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chức năng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng hóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Để hiểu rõ hơn về marketing, cần tìm hiểu một số thuật ngữ cơ bản mà dựa vào việc phân tích chúng, chúng ta mới đưa ra được các chính sách marketing phù hợp. + Nhu cầu của con người: là cảm giác thiếu hụt mà con người cảm nhận được. Chúng được tạo ra từ tâm sinh lý và bản năng của con người, sự thiếu hụt được cảm nhận càng cao thì khao khát thỏa mãn càng lớn và cơ hội 7 kinh doanh càng nhiều. Nhu cầu là vốn có, là một mặt bản thể của con người, nhà hoạt động marketing không tạo ra nó. Nhiệm vụ của người làm Marketing không chỉ dừng ở việc phát hiện ra nhu cầu của con người mà còn phải sản xuất ra sản phẩm nhằm thỏa mãn các nhu cầu đó. Tuy nhiên, với cùng một nhu cầu nhưng con người vốn thông minh và đa dạng luôn tìm kiếm cho mình các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của mình. Sự khác biệt này xuất phát từ các mong muốn khác nhau của con người. + Mong muốn: đó là cách thức mà con người muốn sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình. Con người với những đặc tính cá nhân khác nhau, trình độ văn hóa khác nhau, và trong những hoàn cảnh khác nhau, họ sẽ có những mong muốn khác nhau nhằm thỏa mãn cùng một nhu cầu như nhau. Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Nhưng dựa vào mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người-thị trường cần. Như vậy mới có thể tạo ra sản phẩm tiến bộ và nâng cao khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do họ sản xuất ra. Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu thường dễ dàng, khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu lại là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn. Và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được. Nhưng nếu được nhà kinh doanh hay một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ. Mong muốn của con người là vô hạn nhưng khả năng thỏa mãn mong muốn lại có hạn, đồng thời khách hàng phải mua/trao đổi để có được sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình, qua đó mà doanh 8 nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Vì vậy, trong khi đáp ứng nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người, doanh nghiệp phải hiểu một cấp độ cao hơn nữa của nhu cầu thị trường là cầu thị trường. + Cầu thị trường (hay còn gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán) là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng. Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua. Sản phẩm làm ra phải phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng đồng thời giúp họ thỏa mãn được nhu cầu, lúc đó sức tiêu thụ sản phẩm gia tăng thì doanh nghiệp mới đạt được lợi nhuận mục tiêu. + Sản phẩm: là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Như vậy nhiệm vụ đặt ra cho cac nhà kinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu, mong muốn và do đó lợi ích mà người tiêu dùng cần được thỏa mãn, từ đó sản xuất và cung cấp những hàng hóa và dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thực hành Marketing thành công thường hành động theo triết lý: “hãy yêu quý khách hàng hơn là sản phẩm” hoặc là: “hãy quan tâm tới lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm” Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hàng hóa đó mang lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của các hàng hóa đó không giống nhau. Khi khách hàng quyết định mua sắm một sản phẩm cụ thể họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm đó mang lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc sản phẩm có thể hướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của 9 các sản phẩm đó không giống nhau. Hàng hóa này có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn, để lựa chọn người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng sản phẩm. Giá trị tiêu dùng đối với một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng gồm lợi ích vật chất, tinh thần, xã hội và những lợi ích khác như: sự hài lòng, thoải mái…, những lợi ích này không chỉ do sản phẩm mang lại mà còn do sự nỗ lực ở tất cả các khâu như: bán hàng, quảng cáo, phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng… Khách hàng chỉ có thể mua một sản phẩm nếu sản phẩm đó có giá trị với họ. Giá trị của một sản phẩm là những đánh giá của khách hàng về khả năng lấp đầy cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận được. Sản phẩm được đánh giá là có giá trị tiêu dùng cao thì cơ hội được khách hàng chọn mua là rất lớn. Tuy nhiên có những sản phẩm được đánh giá rất cao nhưng không tiêu thụ được. Bởi vì, khách hàng “chưa có khả năng chi trả” hoặc họ không cảm thấy thỏa mãn khi phải bỏ ra quá nhiều chi phí để nhận được những giá trị lợi ích đó. Đối với các sản phẩm có giá trị tiêu dùng tương tự nhau, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có chi phí thấp nhất. Ngoài tính năng về giá trị tiêu dùng và chi phí hợp lý của sản phẩm, các doanh nghiệp còn muốn hướng tới một mục tiêu xa hơn, đó là “sự hài lòng của khách hàng”. Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm giác của khách hàng khi khách hàng nhận được nhiều hơn hoặc ngang bằng những lợi ích mà họ kỳ vọng khi mua sản phẩm ấy. Sự hài lòng của khách hàng mang lại cơ hội mua hàng lần sau cho doanh nghiệp là rất lớn. Và đó chính là 10 mục tiêu lâu dài mà doanh nghiệp muốn đạt được khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường. + Con người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ đối tác bằng việc đưa cho họ một thứ khác có giá trị tương đương. Marketing hướng tới việc tạo ra các cuộc trao đổi thường xuyên giữa các bên với triết lý “các bên cùng có lợi”.Vì vậy, trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những thỏa thuận. Khi đã đạt được thỏa thuận thì người ta nói rằng giao dịch đã hoàn thành. Và khi có khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường. + Thị trường: bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó. Thị trường bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Như vậy, theo khái niệm này, quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn và lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sang bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Mặc dù tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán, nhưng người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn người mua mới họp thành thị trường. Bởi vậy, họ thường dùng thuật ngữ thị trường để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. + Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm. 11 Trên đây là một số thuật ngữ cơ bản làm nền tảng cho hoạt động nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp hay tổ chức. 1.1.3. Vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho Doanh nghiệp. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thõa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng nguyên vật liệu gì, giá bán nên là bao nhiêu… Do bản chất của nó, Marketing đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong hệ thống kinh tế thị trường. Nó là một công cụ mạnh mẽ và sống động giúp cho Doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Marketing là “trái tim” của tất cả mọi hoạt động trong Doanh nghiệp. Theo đó, tất cả các quyết định liên quan đến thị trường cần phải tiến hành trước tiên, còn các quyết định khác thì phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing. Marketing là một bộ môn khoa học rất mới mẽ. Bản thân khái niệm Marketing cũng đã phát triển và thay đổi nhiều và đã chuyển từ hình thức Marketing thụ động sang Marketing năng động nhằm phục vụ đắc lực cho hoạt động của các doanh nghiệp. 12 Marketing đóng vai trò thiết yếu trong doanh nghiệp. Nó giữ vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với sản xuất và tài chính. Marketing giúp cho doanh nghiệp kinh doanh với định hướng thị trường: sản xuất thứ mà thị trường cần chứ không phải sản xuất và tiêu thụ thứ mà doanh nghiệp có. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đem lại khách hàng cho doanh nghiệp bởi khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Marketing đóng vai trò quyết định và điều phối sự kết hợp các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, luôn đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 1.2. Marketing và các chính sách marketing 1.2.1. Chính sách sản phẩm 1.2.1.1. Quan điểm của marketing về sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố dạng vật chất hay phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ: Sản phẩm cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó. Và đó chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách 13 hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. Sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm các yếu tố về đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng sản phẩm. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác. Sản phẩm gia tăng: gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các tiện ích tăng thêm như bảo hành, giao hàng tận nhà, khuyến mãi. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa. Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. 14