Tài liệu Hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần nhựa châu âu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- VÕ NHẬT HIẾU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA CHÂU ÂU LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- VÕ NHẬT HIẾU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA CHÂU ÂU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội - 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...................................................................i DANH MỤC CÁC BẢNG...............................................................................ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.........................................................................iii LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................... 1 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VÀ MARKETING MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP NGÀNH NHỰA NGUYÊN LIỆU...................................................................................8 1.1. Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp.................................8 1.1.1. Khái niệm, quan điểm về marketing.........................................................8 1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp.............................................. 19 1.2. Nội dung cơ bản hoạt động marketing mix của doanh nghiệp ngành nhựa nguyên liệu........................................................................................................... 22 1.2.1. Chính sách về sản phẩm.......................................................................... 25 1.2.2. Chính sách về giá cả............................................................................... 27 1.2.3. Chính sách về phân phối......................................................................... 31 1.2.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp - truyền thông....................................... 32 1.2.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix............................ 35 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA CHÂU ÂU.....................................................38 2.1. Tổng quan về công ty Công ty cổ phần nhựa Châu Âu................................. 38 2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần nhựa Châu Âu..............................38 2.1.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần nhựa Châu Âu............................................................................................................ 44 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần nhựa Châu Âu....47 2.2.1. Chính sách về sản phẩm.......................................................................... 47 2.2.2. Chính sách về giá cả............................................................................... 53 2.2.3. Chính sách về phân phối......................................................................... 54 2.2.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp - truyền thông....................................... 55 2.3. Đánh giá hoạt động Marketing mix của Công ty cổ phần nhựa Châu Âu......57 2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc, điểm mạnh của hoạt động Marketing mix......57 2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân............................................. 59 CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA CHÂU ÂU.......................................................................................................64 3.1. Định hƣớng hoạt động marketing của Công ty cổ phần nhựa Châu Âu........64 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần nhựa Châu Âu......................................................................................... 66 3.2.1. Giải pháp sản phẩm................................................................................. 66 3.2.2. Giải pháp phát triển kênh phân phối....................................................... 67 3.2.3. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp - truyền thông.............................................. 68 3.2.4. Giải pháp nhân sự................................................................................... 68 3.2.5. Nâng cao nhân ̣ thƣ́c vềvai trò quan trong ̣ của hoạt động marketing.......69 3.2.6. Hoàn thiện tổ chức bộ máy marketing.................................................... 70 KẾT LUẬN.....................................................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................75 PHỤ LỤC LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Giáo viên hƣớng dẫn khoa học TS. Phạm Thị Liên, Cô giáo đã tận tình chỉ bảo, h ƣớng dẫn cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp này. Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo trong Khoa Quản trị Kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập. Cảm ơn Khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn tới ban lãnh đạo, tập thể CBCNV Công ty cổ phần nhựa Châu Âu đã tạo điều kiện cho tôi tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề tài. Cảm ơn các tác giả của những tài liệu tham khảo, những ngƣời đi trƣớc đã để lại cho chúng tôi những kinh nghiệm quý báu. Tôi muốn gửi lời cảm ơn tới gia đình, ngƣời thân, bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, đóng góp ý kiến và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập cũng nhƣ trong quá trình thu thập tài liệu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Học viên Võ Nhật Hiếu LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và ch ƣa từng đ ƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu 1 CBCNV 2 EuroPlast 3 FDI 4 HCNS 5 R&D 6 TP 7 USD 8 VCCI 9 Viettrade 10 VPA i DANH MỤC CÁC BẢNG STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 iii LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành sản xuất nhựa là một trong những ngành công nghiệp đang phát triển nhanh nhất tại Việt Nam với tốc độ tăng trƣởng trung bình trong 10 năm trở lại đây là 15 - 20%. Việt Nam sản xuất rất nhiều chủng loại sản phẩm nhựa bao gồm sản phẩm đóng gói, đồ gia dụng, vật liệu xây dựng, thiết bị điện và điện tử, linh kiện xe máy và ô tô và các linh kiện phục vụ cho ngành viễn thông và giao thông vận tải. Tiêu dùng trong và ngoài nƣớc tăng tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất nhựa Việt Nam tăng trƣởng nhanh trong nhiều năm tới. Do nhu cầu cấp thiết cần phải nâng cấp công nghệ sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm để duy trì và tăng khả năng cạnh tranh trong và ngoài nƣớc, Việt Nam đã nhập khẩu nhiều trang thiết bị và máy móc sản xuất nhựa tiên tiến hơn cùng vật liệu nhựa chất lƣợng cao hơn. Theo quyết định 2992/QĐ-BTC [3] phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Nhựa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Theo đó, mục tiêu phát triển ngành Nhựa Việt Nam thành một ngành kinh tế mạnh với tốc độ tăng trƣởng cao và bền vững. Từng bƣớc xây dựng và phát triển ngành Nhựa đồng bộ từ sản xuất nguyên liệu đến chế biến sản phẩm cuối cùng, xử lý phế liệu nhựa và chế biến thành nguyên liệu, tăng dần tỷ trọng nguyên liệu trong nƣớc để trở thành công nghiệp tự chủ, có khả năng hội nhập vững chắc vào kinh tế khu vực và thế giới. Giá trị sản xuất công nghiệp ngành Nhựa theo giá so sánh năm 1994 đến năm 2015 đạt 78.500 tỷ đồng, đến năm 2020 đạt 181.577 tỷ đồng và đến năm 2025 đạt 390.000 tỷ đồng. Tốc độ tăng trƣởng giá trị sản xuất công nghiệp giai đoạn 2011 - 2015 đạt 17,56%; giai đoạn 2016 2020 đạt 18,26% và giai đoạn 2021 - 2025 đạt 16.25%. Phấn đấu tỷ trọng ngành Nhựa so với toàn ngành Công nghiệp đến năm 2015 đạt 5,0%, đến năm 2020 đạt 5,5% và đến năm 2025 đạt 6,0%. Chuyển dịch cơ cấu các nhóm sản 1 phẩm nhựa theo hƣớng giảm tỷ trọng các nhóm sản phẩm nhựa bao bì và nhựa gia dụng, tăng dần tỷ trọng nhóm sản phẩm nhựa vật liệu xây dựng và nhựa kỹ thuật. Mục tiêu đến năm 2015 nhóm sản phẩm nhựa bao bì chiếm tỷ trọng 36%; nhựa gia dụng 20%; nhựa vật liệu xây dựng 23% và nhựa kỹ thuật 21%. Năm 2020 tỷ trọng các nhóm tƣơng ứng là 34%; 18%; 25% và 23%. Đến năm 2025 tỷ trọng các nhóm tƣơng ứng là 31%; 17%; 27% và 25%. Sản lƣợng các sản phẩm ngành Nhựa đến năm 2015 đạt 7,5 triệu tấn, đến năm 2025 đạt 12,5 triệu tấn. Kim ngạch xuất khẩu đến năm 2015 đạt 2,15 tỷ USD, đến năm 2020 đạt 4,3 tỷ USD. Tốc độ tăng tr ƣởng giai đoạn 2011 - 2015 đạt 15,43%; giai đoạn 2016 - 2020 đạt 14,87%. Theo Hiệp hội nhựa Việt Nam (VPA) [17], tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành năm 2013 đạt 2,215 tỷ USD, tăng 12% so với năm 2012. Dự báo năm 2014, tăng trƣởng xuất khẩu ngành nhựa đạt từ 13,5% đến 16,5% so với năm 2013. Đến nay, có khoảng hơn 2.000 doanh nghiệp nhựa, chủ yếu ở miền Nam. Số lƣợng doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận nhƣ Đồng Nai, Bình Dƣơng và Long An chiếm 80% tổng số lƣợng doanh nghiệp nhựa trên cả nƣớc trong khi số lƣợng doanh nghiệp ở miền Bắc và miền Trung chỉ chiếm 15% và 5%. Khoảng 80% nguyên liệu cho ngành nhựa hiện nay phải nhập khẩu. Nguồn nhập khẩu rất đa dạng và phong phú từ nhiều nƣớc Châu Âu, Châu Á. Các loại nguyên liệu nhập khẩu hiện nay trong ngành Nhựa bao gồm trên 40 loại nguyên liệu trong các nhóm PP, LDPE, HDPE, PS, ABS, PA, PVC, PVA, PVAc, PET, …đƣợc nhập khẩu từ nhiều nƣớc trên thế giới nhƣ: Thái Lan, Singapore, Malaysia, Đài Loan, Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật, Arab Saudi, Mỹ, Đức, Pháp,… Hiện nay, do ngành Nhựa Việt Nam đang phát triển nhanh nên số lƣợng nguyên liệu nhập khẩu hàng năm rất lớn, khoảng 2,2 triệu tấn 2 mỗi năm, trong khi sản xuất trong nƣớc chỉ mới đáp ứng đ ƣợc khoảng 450.000 tấn (tƣơng ứng 20% nhu cầu). Hiện nay, giá bán của các doanh nghiệp Việt Nam luôn cao hơn Trung Quốc, Ấn độ khoảng 10 - 15%. Ngoài ra, đa số các loại nguyên liệu nhựa đều đƣợc sản xuất từ dầu mỏ nên những biến động về giá đối với mặt hàng này cũng là một thách thức đối với ngành nhựa Việt Nam. Mẫu mã và chủng loại sản phẩm nhựa của Việt Nam còn đơn điệu, chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu đa dạng của các nhà nhập khẩu, của các ngành kinh tế sử dụng sản phẩm nhựa kỹ thuật. Thêm vào đó, ngành công nghiệp tái chế phế liệu nhựa ở nƣớc ta vẫn chƣa phát triển nên các doanh nghiệp nhựa trong nƣớc không thể tận dụng đƣợc nguồn nguyên liệu tái chế dồi dào vào sản xuất nhằm tạo những sản phẩm có giá cạnh tranh hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp nhựa Việt Nam đang phải chịu áp lực cạnh tranh đối với các doanh nghiệp FDI có thế mạnh về vốn, kỹ thuật, kinh nghiệm và thị phần. Trong điều kiện ngành nhựa nguyên liệu còn khá non trẻ và xu hƣớng cạnh trạnh rất mạnh mẽ từ các đối thủ trong và ngoài n ƣớc. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp cạnh tranh trên thị tr ƣờng. Marketing trong thị trƣờng công nghiệp đƣợc phân biệt với marketing tiêu dùng ở bản chất mà khách hàng mà nó hƣớng tới - khách hàng công nghiệp. Ngoài ra, marketing công nghiệp còn có một số đặc trƣng khác nh ƣ: cầu phái sinh, sự đa dang và phức tạp của sản phẩm công nghiệp, hệ thống marketing mix đặc thù. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị tr ƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. 3 Công ty cổ phần nhựa Châu Âu (EuroPlast) đƣợc thành lập từ năm 2007, có trụ sở chính tại khu Công nghiệp Đồng Văn, huyện Duy Tiên, tỉnh Hà Nam, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nhựa nguyên liệu. Các hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay bao gồm: sản xuất hạt nhựa màu cô đặc; sản xuất chất độn filler; sản xuất hạt nhựa phụ gia, dịch vụ tƣ vấn kỹ thuật sản phẩm nhựa và hoạt động khai khoáng. Để hoàn thành mục tiêu phát triển vững bền thị tr ƣờng trong n ƣớc và vƣơn ra mạnh mẽ thị trƣờng quốc tế, Công ty cổ phần nhựa Châu Âu đang đứng trƣớc nhiều thách thức và cơ hội lớn, ý thức đ ƣợc những điều đó, Công ty phải chú trọng vào công tác Marketing mix nhằm tìm ra những chiến l ƣợc kinh doanh đúng đắn, thu hút khách hàng, tạo ra những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ để phát triển bền vững. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất thực hiện đề tài nghiên cứu “Hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần nhựa Châu Âu” cho luận văn Thạc sĩ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các loại hàng hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ. Marketing công nghiệp là đề tài đã có nhiều nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nƣớc. Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, khái quát, tổng kết lý thuyết về hoạt động marketing, marketing mix trong doanh nghiệp. Hồ Thanh Lan (2009), Marketing công nghiệp, NXB Giao thông vận tải, đã khái quát về môi trƣờng, khách hàng và quá trình marketing công nghiệp. Chỉ ra nội dung chính về marketing mix trong công nghiệp. Theo Ştefan Claudiu CĂESCU và Ionel DUMITRU [12], bất kỳ sản phẩm giao dịch trên thị trƣờng trong quá trình phát triển của nó từ nguyên liệu đến thành phẩm đều phải trải qua một số các giao dịch trên thị tr ƣờng công 4 nghiệp. Trong thị trƣờng công nghiệp, môi trƣờng cạnh trạnh và marketing mix cơ bản là khác so với trong thị trƣờng tiêu dùng Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về marketing mix trong tiêu dùng (nhƣ sản xuất đồ uống, thực phẩm, dƣợc phẩm,…), dịch vụ, du lịch khách sạn, internet, viễn thông,… Tuy nhiên, qua thời gian nghiên cứu, tìm hiểu tác giả chƣa thấy có đề tài nào nghiên cứu về hoạt động marketing mix của doanh nghiệp sản xuất nhựa nguyên liệu và Công ty cổ phần nhựa Châu Âu. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu và làm rõ cơ sở lý luận về hoạt động marketing, marketing mix của doanh nghiệp trong ngành nhựa nguyên liệu. Phân tích, đánh giá về hoạt động marketing của công ty cổ phẩn nhựa Châu Âu. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty cổ phần nhựa Châu Âu. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài nhằm trả lời một số câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau:  Các nội dung chính và vai trò trong hoạt động marketing mix của doanh nghiệp ngành nhựa ?  Thực trạng hoạt động markeitng mix của công ty cổ phần nhựa Châu Âu hiện nay ?  Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, đƣa ra các khuyến nghị, đề xuất về hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần nhựa Châu Âu ? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại công ty cổ phần nhựa Châu Âu 5 Phạm vi nghiên cứu:  Về mặt không gian: Các yếu tố, nhân tố, hoạt động sản xuất kinh doanh ở môi trƣờng bên trong và bên ngoài có ảnh hƣởng tới hoạt động marketing của công ty.  Về mặt thời gian: Đề tài nghiên cứu các số liệu, dữ liệu trong thời gian 04 năm (từ năm 2010 đến 2013). 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng, phƣơng pháp tiếp cận hệ thống, kết hợp với phƣơng pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp,… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu của đề tài. - Phƣơng pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thu thập thứ cấp đ ƣợc thu thập từ báo cáo thƣờng niên, cáo cáo tài chính, bản công bố thông tin,… của doanh nghiệp và từ cơ quan thống kê, tạp chí,… đ ƣợc xử lý trên máy tính. 6. - Đóng góp dự kiến của luận văn Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp ngành nhựa nguyên liệu. Phân tích, đánh giá về hoạt động marketing của công ty cổ phần nhựa Châu Âu, cũng nhƣ yếu tố tác động đến hoạt động marketing của công ty cổ phần nhựa Châu Âu. - Đƣa ra một số kiến nghị, giải pháp cũng nhƣ định hƣớng về hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần nhựa Châu Âu. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài lời nói đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp và Marketing mix đối với doanh nghiệp ngành nhựa nguyên liệu. 6 Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần nhựa Châu Âu. Chƣơng 3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần nhựa Châu Âu 7