Tài liệu Hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh hợp nhất – miền bắc

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ NGỌC MAI HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH HỢP NHẤT – MIỀN BẮC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ NGỌC MAI HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH HỢP NHẤT – MIỀN BẮC Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ ANH DŨNG Hà Nội – 2014 DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng 1 2 Bảng 2.1 Bảng 2.2 3 Bảng 2.3 4 Bảng 2.4 5 Bảng 2.5 6 Bảng 2.6 7 Bảng 2.7 8 9 10 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Bảng 2.10 11 Bảng 2.11 12 Bảng 2.12 13 Bảng 3.1 i DANH MỤC HÌNH STT Hình 1 Sơ đồ 1.1 2 Sơ đồ 1.2 Sơ đồ 2.1 3 Sơ đồ 2.2 4 Hình 2.3 5 ii MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................................................................i DANH MỤC HÌNH..............................................................................................................ii PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG..............................8 KINH DOANH DỊCH VỤ...................................................................................................8 1.1. Một số khái niệm cơ bản..........................................................................8 1.1.1. Khái niệm Marketing.........................................................................................8 1.1.2. Khái niệm Marketing Mix.................................................................................8 1.1.3 Khái niệm Marketing dịch vụ.............................................................................9 1.2. Vai trò của Marketing – Mix................................................................ 10 1.2.1. Vai trò của Marketing- Mix đối với doanh nghiệp........................................ 10 1.2.2. Vai trò của Marketing – Mix đối với người tiêu dùng...................................11 1.2.3. Vai trò của Marketing – Mix đối với xã hội................................................... 12 1.3. Ảnh hƣởng của môi trƣờng đến hoạt động Marketing - Mix...........13 1.3.1. Môi trường vĩ mô............................................................................................. 13 1.3.2. Môi trường vi mô............................................................................................. 14 1.4. Các thành tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix trong kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp.............................................................................15 1.4.1. Product - Sản phẩm dịch vụ....................................................................... 15 1.4.2. Price - Giá....................................................................................................18 1.4.3. Place (Distribution) - Kênh phân phối.......................................................20 1.4.4. Promotion - Xúc tiến...................................................................................22 1.4.5. People - Con người......................................................................................26 1.4.6. Process - Quy trình vận hành.....................................................................26 1.4.7. Physical Evidence - Yếu tố hữu hình.........................................................27 1.5. Một số đặc điểm khác biệt của dịch vụ chuyển phát nhanh..............27 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG.........................................29 MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH HỢP NHẤT – MIỀN BẮC..........................................................................................................29 2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc..................................................................................................... 29 2.2 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty........................................................................ 29 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty........................................29 2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty............................................................30 2.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty..................................................33 Ảnh hƣởng của môi trƣờng kinh doanh đến hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc.........34 2.3 2.2.1 Môi trường vĩ mô.........................................................................................34 2.2.2 Môi trường vi mô.........................................................................................38 2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................................................42 Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc...............................................................43 2.4 2.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ.....................................................................43 2.3.2 Chính sách giá cả........................................................................................49 2.3.3 Chính sách phân phối.................................................................................52 2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp......................................................................54 2.3.5 Chính sách con người.................................................................................57 2.3.6 Quy trình dịch vụ.........................................................................................60 2.3.7 Yếu tố hữu hình...........................................................................................62 Đánh giá hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc....................................................................... 63 2.4.1 Kết quả đạt được..........................................................................................63 2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân............................................................................64 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH HỢP NHẤT – MIỀN BẮC 65 3.1 Điều kiện kinh doanh..........................................................................65 3.1.1 Những thuận lợi..........................................................................................65 3.1.2 Những khó khăn......................................................................................... 65 3.1.3 3.2 Một số mục tiêu trong thời gian tới............................................................65 Một số giải pháp..................................................................................67 3.2.1 Phân đoạn khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu......................... 67 3.2.2 Chính sách sản phẩm..................................................................................68 3.2.3 Chính sách giá cước....................................................................................70 3.2.4 Chính sách kênh phân phối........................................................................71 3.2.5 Chính sách truyền thông và khuyến mãi................................................... 71 3.2.6 Chính sách con người.................................................................................73 3.2.7 Quy trình dịch vụ.........................................................................................75 3.2.8 Yếu tố hữu hình...........................................................................................76 KẾT LUẬN.........................................................................................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 78 PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Bước vào thế kỷ 21- kỷ nguyên mới đầy hứa hẹn nhưng cũng nhiều thách thức, xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế đang là một vấn đề diễn ra sôi động và cấp bách. Bưu chính Việt Nam cũng đang trên đà phát triển theo những xu hướng mang tính thời đại đó . Các dịch vụ bưu chính - chuyển phát nhờ đó đã có một diện mạo mới, đa dạng hơn và hình thái dịch vụ cũng chứa hàm lượng công nghệ nhiều hơn. Mặc dù vậy, sứ mệnh căn bản của Bưu chính vẫn còn nguyên giá trị, các dịch vụ và cách dịch vụ đến với khách hàng vẫn phản ánh bản chất không thể thay thế của Bưu chính. Và bưu chính vẫn được xác định là một trong những dịch vụ cơ bản của nền kinh tế. Sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã thúc đẩy yêu cầu của con người đối với việc đảm bảo thời gian giao nhận hàng cũng như dòng chuyển lưu tin tức, vật phẩm, hàng hoá ngày càng chính xác và nhanh chóng. Để đáp ứng yêu cầu khách quan đó, các công ty chuyển phát lớn nhỏ, trong và ngoài nước mở dịch vụ chuyển phát nhanh trong nước và quốc tế. Khi nền kinh tế càng phát triển, các thành phần kinh tế ngày càng đa dạng, số lượng các doanh nghiệp xuất hiện ngày càng nhiều thì cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do vậy, có rất nhiều doanh nghiệp trong nước cũng như doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường chuyển phát tại Việt Nam với những chiến lược riêng nhằm chiếm lĩnh thị phần. Tuy nhiên, khách hàng rất khó xác định được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp nào là tốt nhất. Vì vậy, Marketing là công cụ được doanh nghiệp lựa chọn để đem sản phẩm – dịch vụ đến với khách hàng. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh. Do vậy, vấn đề marketing ở mỗi doanh nghiệp chuyển phát trở thành vấn đề quan trọng, khẳng định vị thế của doanh nghiệp đó trên thị trường. Với tầm quan trọng của marketing - mix, ý nghĩa của nó trong hoạt động kinh doanh nói chung và thực tế của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất 1 Miền Bắc nói riêng, tác giả đã lựa chọn đề tài "Hoạt động Marketing Mix tại Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc". Đề tài nghiên cứu nhằm trả lời ba câu hỏi nghiên cứu sau: Thứ nhất: Công cụ Marketing Mix tại công ty dịch vụ bao gồm những nội dung nào? Thứ hai: Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc như thế nào? Thứ ba: Giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc? 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt, Marketing là công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ. Do đó, những năm qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing mix tại các doanh nghiệp. Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung: Cơ sở lý luận về marketing, marketing – mix, hệ thống cấu thành marketing – mix, nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix; phân tích thực trạng, đánh giá và lựa chọn giải pháp marketing - mix. Đã có một số đề tài nghiên cứu phân tích hoạt động marketing – mix và hoàn thiện hoạt động marketing tại các doanh nghiệp như:  Bùi Minh Hải (2005), Chiến lược và các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ EMS của tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông. Đề tài tiếp cận cơ sở marketing mix và hệ thống marketing mix theo 4 P và nhân tố con người thực hiện cung cấp dịch vụ. Qua phân tích 4P và nhân tố con người tại công ty, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty từ đó đưa ra chiến lược và các giải pháp 2 marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ EMS. Hạn chế của đề tài là chưa xây dựng, sử dụng phối hợp các công cụ trong marketing mix.  Nguyễn Thị Hải Hà (2011), Phát triển kinh doanh dịch vụ bưu chính chuyển phát của bưu điện Hà Nội, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông. Tác giả đưa ra nội dung dịch vụ bưu chính, điểm khác biệt của dịch vụ bưu chính chuyển phát, phát triển dịch vụ bưu chính chuyển phát, thực trạng phát triển dịch vụ bưu chính chuyển phát tại bưu điện Hà Nội, từ đó đưa ra giải phát phát triển dịch vụ bưu chính chuyển phát tại công ty. Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập đến phát triển dịch vụ qua sản phẩm thông qua khách hàng, thị phần và lợi nhuận.  Nguyễn Phương Thảo (2011), Đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp của Viettel cho thị trường viễn thông Haiti, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, trường đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tác giả đưa ra nội dung hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ là 4P bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Tác giả đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix tại công ty, lựa chọn thị trường mục tiêu cho dịch vụ, đánh giá kết quả đạt được và hạn chế của việc thực hiện marketing mix tại doanh nghiệp từ đó đưa ra chiến lược marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập đến 4 công cụ marketing mix cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.  Ngô Thanh Vũ (2012), Hoàn thiện marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông quân đội, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Tác giả đưa ra khái niệm marketing, marketing mix, marketing dịch vụ, tiến trình marketing của doanh nghiệp theo quan niệm của Philip Kotler bao gồm: Phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định marketing mix, thực hiện và kiểm tra marketing. Tác giả sử dụng ma trận SWOT để phân tích cơ hội thị trường, đánh giá thị trường thông tin di động từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và 3 đưa ra các chính sách marketing mix tại công ty. Tuy nhiên, tác giả chưa làm rõ cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu và cơ sở đề ra chính sách marketing của công ty.  Nguyễn Kim Liên (2014), Hoạt động marketing đối với dịch vụ chứng thực chữ kỹ số tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông. Tác giả đưa ra nội dung dịch vụ, marketing và marketing dịch vụ, hệ thống marketing mix bao gồm 7P: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, yếu tố hữu hình và quy trình dịch vụ. Tác giả đưa ra hoạt động marketing dịch vụ trong doanh nghiệp bao gồm nội dung phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing và triển khai các chính sách marketing – mix. Từ đó tác giả đánh giá kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân hoạt động marketing tại công ty, đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1. Đối với công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc chưa có đề tài nghiên cứu nào về hoạt động marketing mix . Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà các tác giả đi trước đã dày công nghiên cứu, từ đó giúp tôi có thêm những ý tưởng mới phù hợp với tình hình nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing mix, góp phần phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing mix, ưu điểm, tồn tại và nguyên nhân để từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty. 3. về Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu một số vấn đề lý luận marketing mix trong doanh nghiệp và marketing mix trong kinh doanh dịch vụ chuyển phát, phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty. - Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đặt ra, tiểu luận tập trung giải quyết những nhiệm vụ chủ yếu sau: 4  Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing, marketing mix, các công cụ marketing mix, đặc điểm khác biệt của dịch vụ chuyển phát nhanh.  Nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc, rút ra ưu điểm, tồn tại và nguyên nhân.  Trên cơ sở phân tích thực trạng nhằm xây dựng các phương pháp thiết thực để hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề về hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc. Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là hoạt động marketing mix với 7P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình dịch vụ và yếu tố hữu hình tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc.  Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ 2011 – 2013 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, tác giả sử dụng các phương pháp sau:  + Phương pháp thu thập thông tin từ tham khảo tài liệu: Thu thập thông tin lý thuyết: Qua nghiên cứu tài liệu thu thập các thông tin về cơ sở lí luận liên quan đến marketing, marketing mix, marketing dịch vụ chuyển phát nhanh, chủ trương chính sách về dịch vụ chuyển phát nhanh và các số liệu thống kê. Nguồn tài liệu từ giáo trình, sách, báo, tạp chí, số liệu thống kê, thông tin đại chúng và Internet. 5 + Thông tin thực tế : Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp về thực tế hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc, về thị trường chuyển phát nhanh nội địa tại Việt Nam.  + Phương pháp phi thực nghiệm: Phương pháp phỏng vấn – trả lời: Tác giả thực hiện phỏng vấn giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng chăm sóc khách hàng, các nhân viên trong công ty và khách hàng để khai thác chi tiết về việc cung cấp dịch vụ, công tác chăm sóc khách hàng cũng như thực trạng marketing mix tại công ty. + Phương pháp sử dụng bảng câu hỏi - trả lời bằng viết: Tác giả thiết kế và xây dựng bảng hỏi (phụ lục 11) để điều tra các thông tin về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc. Dựa trên kết quả thu thập từ bảng hỏi, tác giả tiến hành tổng hợp, thống kê, phân tích số liệu để có được những thông tin nhằm đánh giá về thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty. Trên cơ sở đó giúp tác giả nhìn nhận rõ những ưu điểm, hạn chế và xây dựng được luận cứ chặt chẽ để tìm ra được những giải pháp hiệu quả nhất hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty.  Phương pháp xử lý số liệu: Tác giả sử dụng phương pháp kết hợp lý luận với thực tế, thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài, đưa ra giải pháp, kết luận. 6. Những đóng góp mới của luận văn Thứ nhất, bổ sung và hoàn thiện các vấn đề lý luận về marketing, marketing mix trong các doanh nghiệp. Thứ hai, nghiên cứu và phân tích có hệ thống thực trạng hoạt động marketing mix tại các tổ chức hiện nay. Qua đó rút ra những bài học cho quá trình thực hiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc. Thứ ba, phân tích có hệ thống thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc. Qua đó đánh giá toàn diện những kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong quá trình thực hiện hoạt động marketing mix. 6 Thứ tư, xây dựng hệ thống giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc. 7. Bố cục luận văn Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bố cục luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất - Miền Bắc Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất - Miền Bắc 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Khái niệm Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Marketing là một quá trình hoạch định, quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội". Theo Phillip Kotler, "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác". Tóm lại, marketing là các giải pháp của doanh nghiệp để nghiên cứu, phát hiện nhu cầu của khách hàng; đưa ra các giải pháp để khai thác và thỏa mãn các nhu cầu đó. Mục đích của marketing là chọn đúng khách hàng và thị trường mục tiêu; hướng các công tác marketing vào nhóm khách hàng đó, chiếm lĩnh thị phần, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. 1.1.2. Khái niệm Marketing Mix Theo Philip Kotler: Marketing Mix là sự tập hợp những phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Theo Philip Kotler, các công cụ được sử dụng trong Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) bao gồm bốn yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện Marketing – Mix bằng cách phối hợp bốn yếu tố chủ yếu trên để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho hoạt động kinh doanh. Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch Marketing của doanh nghiệp được gọi là Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix). Bốn yếu tố của Marketing - Mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại. 8 - Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng hay dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. - Giá cả (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho sản phẩm Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. - Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Dưới đây là mô hình bốn bộ phận cấu thành Marketing – Mix: 1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ a. Dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hang hoặc tài sản của khách hang mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá giới hạn của sản phẩm vật chất. Dịch vụ là hang hóa vô hình mang lại chuối giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Đặc trưng của dịch vụ: - Tính vô hình - Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ - Tính không đồng đều về chất lượng - Tính không dự trữ - Tính không chuyển đổi sở hữu. b. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là quản lý quá trình trước tiêu dùng – trong sản xuất phân phối tiêu dùng – sau tiêu dùng mang lại hiệu quả cao nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 9 Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. Tiếp thị trong nền kinh tế thị trường không còn bó hẹp trong công thức 4P nữa mà đang mở rộng thành công thức 7P. Như vậy, Marketing dịch vụ bao gồm các hoạt động sau:   Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng. Sau khi chọn lựa và xác định thị trường mục tiêu, do các đặc thù của dịch vụ nên việc áp dụng Marketing Mix vào chương trình tiếp thị bao gồm:  Product: Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ.  Price: Chiến lược giá  Place (Distribution): Thiết lập kênh phân phối.  Promotion: Xúc tiến sản phẩm dịch vụ.  People: Con người  Process: Quy trình vận hành  Physical Evidence: Các yếu tố hữu hình 1.2. Vai trò của Marketing – Mix 1.2.1. Vai trò của Marketing- Mix đối với doanh nghiệp Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ 10 hàng hóa đó. Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm Marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing đã tạo ra sự kết nối cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng… 1.2.2. Vai trò của Marketing – Mix đối với người tiêu dùng Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà nó còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Ích lợi về mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của người cạnh tranh. Có năm kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: Các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu, về thông tin. - Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. - Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm. 11 - Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. - Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu… Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt động Marketing. 1.2.3. Vai trò của Marketing – Mix đối với xã hội Trên quan điểm xã hội, Marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội. Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp đặc biệt là các khối hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Ở những nước đang phát triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt tới mức phúc lợi xã hội như mong muốn, một đất nước phải buôn bán trao đổi với các nước khác hoặc phát triển các nguồn lực trong nước. Buôn bán quốc tế được thực hiện và được tạo điều kiện hoạt động dễ dàng thông qua hoạt động Marketing quốc tế. Trong nhiều trường hợp, các nước kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống Marketing quá thô sơ không cung cấp được một chất lượng cuộc sống cao hơn. Không chỉ các nhà kinh doanh và quản trị doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn Marketing, trong điều kiện nước ta rất cần các cơ quan quản lý vĩ mô có nhận thức đầy đủ và đúng đắn để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và cả những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp kinh doanh theo 12