Tài liệu Hoạt động marketing của trường đại học công nghiệp hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ THU TRANG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ THU TRANG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN DUY LỢI XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN TS. NGUYỄN DUY LỢI PGS.TS. TRẦN ANH TÀI Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là : Nguyễn Thị Thu Trang Học lớp : K21-QTKD1. Khoa : Quản Trị Kinh Doanh Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài : “Hoạt động Marketing của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội ” là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi không sao chép từ các công trình nghiên cứu khác. Tất cả những số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và các thông tin trích dẫn trong khóa luận đều đƣợc ghi rõ nguồn gốc. Nếu có thông tin gì sai sự thực tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Hà Nội, Ngày 24 tháng 6 năm 2015 Tác giả Nguyễn Thị Thu Trang LỜI CẢM ƠN Trong thời gian vừa qua, với sự nỗ lực cố gắng của bản thân và sự h ƣớng dẫn, chỉ bảo tận tình, quý báu của các thầy cô giáo Tr ƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, cùng với sự giúp đỡ của Tr ƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội, đến nay tôi đã hoàn thành xong luận văn Thạc sĩ “Hoạt động Marketing của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội”. Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Nguyễn Duy Lợi đã dành nhiều thời gian và tâm huyết h ƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn để tôi có đƣợc kết quả ngày hôm nay. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Tr ƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, các thầy, cô khoa Sau Đại học và các thầy, cô giáo trong trƣờng đã trực tiếp giảng dạy cho tôi trong thời gian tôi học tập tại tr ƣờng. Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tôi đã nhận đ ƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Tr ƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe, thành công đến ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Nhà tr ƣờng. Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, năng lực tiếp cận vấn đề của tôi còn hạn chế nên việc thực hiện luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy, tôi kính mong quý thầy cô và bạn đọc góp ý để luận văn của tôi tiếp tuc ̣ đƣợc hoàn chỉnh và đầy đủ hơn cả về mặt lý luận và thực tiễn. Tôi xin chân thành cảm ơn ! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................................................... ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.............................................................................iii MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN . 4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.................................................................. 4 1.2. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ............................................................. 5 1.2.1.Khái niệm về Marketing dịch vụ............................................................ 5 1.2.2.Thị trường trong Marketing dịch vụ...................................................... 9 1.2.3.Marketing – mix trong Marketing dịch vụ........................................... 11 1.3. Cơ sở về Marketing trong lĩnh vực giáo dục.............................................. 19 1.3.1. Những khái niệm cơ bản của Marketing trong giáo dục.................... 19 1.3.2. Marketing hỗn hợp trong giáo dục..................................................... 21 1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marekting giáo dục........................30 1.4.1. Môi trường vĩ mô................................................................................ 30 1.4.2. Môi trường vi mô................................................................................ 30 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................... 32 2.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................. 32 2.1.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp...................................................................... 33 2.1.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp..................................................................... 33 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 33 2.2.1. Phương pháp thống kê kinh tế:........................................................... 33 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng:................................................ 34 2.2.3. Phương pháp nghiên cứu điều tra khảo sát........................................ 34 2.2.4. Phương pháp xử lý số liệu.................................................................. 36 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI....................................................................................... 37 3.1. Giới thiệu chung về trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội........................37 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................... 37 3.1.2. Nguồn lực của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.........................38 3.2. Thực trạng hoạt động marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội .......................................................................................................................... 50 3.2.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................... 50 3.2.2. Chính sách giá.................................................................................... 55 3.2.3. Chính sách phân phối......................................................................... 58 3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.............................................................. 60 3.2.5. Chính sách về Con người................................................................... 65 3.2.6. Chính sách về quy trình...................................................................... 69 3.2.7. Chính sách cơ sở vật chất kỹ thuật và trang thiết bị dạy học..............75 3.3. Nhận xét thực trạng hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội.............................................................................................................. 76 3.3.1. Ưu điểm.............................................................................................. 76 3.3.2. Nhược điểm........................................................................................ 78 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI..................80 4.1. Phƣơng hƣớng chất lƣợng của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội trong thời gian 2015 - 2020........................................................................................ 80 4.1.1. Quan điểm phát triển và mục tiêu giai đoạn 2015 – 2020..................80 4.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu............................................................. 83 4.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội............................................................................ 83 4.2.1. Giải pháp về sản phẩm giáo dục tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.......................................................................................................... 83 4.2.2. Nâng cao năng lực cán bộ, đội ngũ giáo viên và nâng cao chất lượng giáo dục........................................................................................................ 85 4.2.3. Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Đại học Công nghiệp Hà Nội.......................................................................................................... 88 4.2.4. Đẩy mạnh đầu tư xây dựng phòng thí nghiệm, cơ sở vật chất phục vụ đào tạo......................................................................................................... 89 4.2.5. Phát triển mối liên kết giữa Nhà trường và các cơ sở sản xuất..........90 4.3. Các giải pháp hỗ trợ................................................................................... 91 4.3.1. Thiết lập hệ thống nghiên cứu thông tin và nhu cầu của sinh viên.....91 4.3.2. Thành lập phòng Marketing trong trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.. 91 KẾT LUẬN............................................................................................................. 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 94 PHỤ LỤC................................................................................................................ 96 STT Ký hiệu 1 AFTA 2 CLB 3 CĐN 4 CĐ-ĐH 5 DN 6 ĐHCNHN 7 ĐHVLVH 8 GD-ĐT 9 GDP 10 HTQT 11 NCKH 12 QHQT 13 SV 14 TCCN - ĐH 15 XHCN 16 WTO i DANH MỤC BẢNG BIỂU Stt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ SƠ ĐỒ Stt Sơ đồ 1 Sơ đồ 2.1. HÌNH VẼ Stt Hình 1 Hình 1.1 2 Hình 1.2 3 Hình 1.3 4 Hình 1.4 5 Hình 3.1 6 Hình 3.2 7 Hình 3.3 8 Hình 3.4 9 Hình 3.5 10 Hình 3.6 iii MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Mục tiêu phát triển của Việt Nam đến năm 2020 là, về cơ bản trở thành n ƣớc công nghiệp theo hƣớng hiện đại. Để đạt đ ƣợc mục tiêu này, cần huy động và sử dụng có hiệu quả mọi nguồn lực trong và ngoài nƣớc, trong đó yếu tố có ý nghĩa then chốt là đào tạo giáo dục. Bởi trong bất kỳ điều kiện lịch sử nào tr ƣờng đại học luôn là môi trƣờng bồi dƣỡng, sáng tạo và chuyển giao những thành tựu khoa học – công nghệ mới nhất, là đầu tàu trong việc đào tạo ra nguồn lao động chất l ƣợng cao phục vụ sự nghiệp phát triển đất nƣớc. Vậy nếu coi giáo dục cũng là một thị trƣờng thì hoạt động Marketing trong giáo dục là một điều quan trọng. Các trƣờng đại học cũng giống các doanh nghiệp, phải thực hiện các hoạt động Marketing để thu hút sinh viên vào tr ƣờng, phải nắm bắt nhu cầu của sinh viên cần gì? sinh viên muốn gì? và khi ra tr ƣờng họ có làm đƣợc việc hay không ? Những câu hỏi đó sẽ phần nào đ ƣợc trả lời qua hoạt động Marketing của các trƣờng đại học hiện nay. Trƣờng Đạo học Công nghiệp Hà Nội là trƣờng đại học trực thuộc Bộ Công Thƣơng đƣợc thành lập ngày 2 tháng 12 năm 2005 trên cơ sở nâng cấp trƣờng Cao đẳng Công nghiệp Hà Nội. Trƣờng Cao đẳng Công nghiệp Hà Nội đ ƣợc thành lập năm 1999 trên cơ sở nâng cấp Trƣờng Trung học Công nghiệp I. Năm 1997 sáp nhập 2 trƣờng Công nhân Kỹ thuật I và Kỹ nghệ Thực hành Hà Nội lấy tên là trƣờng Trung học Công nghiệp I. Với sự tồn tại và phát triển trải qua khoảng thời gian dài nhƣ vậy trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội đã có những thay đổi v ƣợt bậc. Để đi tìm hiểu sâu sự thay đổi vƣợt bậc đó, hoạt động Marketing của tr ƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội là vấn đề học viên muốn đào sâu nghiên cứu. Vì vậy tác giả đã chọn đề tài : „„Hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội‟‟ làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh. Đề tài đƣợc đƣa vào nghiên cứu nhằm làm rõ các câu hỏi nh ƣ: Hoạt động Marketing của Đại học Công nghiệp có những đặc trƣng nào? Thực trạng thực hiện chính sách Marketing hỗn hợp (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách 1 phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách con ng ƣời, chính sách quy trình, chính sách cơ sở vật chất) của hoạt động Marketing tới Tr ƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội nhƣ thế nào? Từ đó đƣa ra đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. 2. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu về các hoạt động Marketing của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội thông qua các chính sách Marketing đang thực hiện của Nhà trƣờng. Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của Tr ƣờng (sẽ đ ƣợc trình bày ở phần sau) cụ thể thông qua các hoạt động Marketing của Tr ƣờng. Qua đó, nâng cao đƣợc vị thế, hình ảnh của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu hệ thống hóa về mặt lý luận Marketing trong lĩnh vực dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực giáo dục - đào tạo. Phản ánh thực trạng thực hiện hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. 4. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu đó là hoạt động Marketing của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. 5. + Phạm vi nghiên cứu Về không gian : Nghiên cứu các hoạt động marketing của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. + Về thời gian : Trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2014. 6. Đóng góp mới của luận văn Những đóng góp chủ yếu của luận văn là: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing giáo dục, các chính sách marketing của hoạt động giáo dục đào tạo, các nhân tố có ảnh hƣởng đến quá trình đào tạo của trƣờng đại học. 2 - Đi sâu vào luận giải và vận dụng lý luận vào thực tiễn hoạt động marketing của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội, đánh giá thực trạng, từ đó chỉ ra các hạn chế cũng nhƣ nguyên nhân của các hạn chế đó trong công tác đào tạo của Trƣờng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing của Tr ƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. Nó có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh của ngành GD - ĐT ngày càng trở nên gay gắt nhƣ hiện nay. 7. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc bố cục thành 4 chƣơng. Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và Makerting trong lĩnh vực giáo dục Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. Chƣơng 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội 3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Hiện nay, đã có một số luận văn và bài báo trong nƣớc và n ƣớc ngoài đã đề cập đến vấn đề Marketing trong giáo dục, tác giả muốn nghiên cứu sâu về sự cần thiết của hoạt động Marketing trong trƣờng đại học và cụ thể tại Tr ƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. Cho đến nay đã có một số công trình liên quan đến đề tài nghiên cứu nhƣ: Nguyễn Minh Hiển (2008):“Quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong cung ứng dịch vụ đào tào tại công ty đào tạo – tư vấn Tâm Việt”. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân Luận văn chủ yếu nghiên cứu về thực trạng quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong công ty đào tào – tƣ vấn Tâm Việt cụ thể trong cung ứng. Trong luận văn đƣa ra những thuận lợi, khó khăn khi áp dụng hoạt động xúc tiễn hỗn hợp vào hoạt động cung ứng đào tạo, đồng thời đã đƣa ra đƣợc một số giải pháp để tăng hiệu quả của việc quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động này của công ty Tâm Việt. Tạ Minh Hà (2010):“Một số giải pháp nhằm thực hiện và phát triển hoạt động Marketing trong trường Đại học Công Đoàn Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế Đại học Quốc Gia Hà Nội Luận văn nghiên cứu thực trạng thực trạng thực hiện hoạt động Marketing về chính sách marketing mix trong trƣờng Đại học Công Đoàn, phân tích những điểm mạnh và khó khăn của trƣờng để đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong trƣờng Đại học Công Đoàn Việt Nam. Vũ Quỳnh Nhung(2010): “Hoạt động Marketing của thư viện trường Đại học Công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách Khoa Hà Nội”. Luận văn thạc sĩ Khoa học thƣ viện trƣờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn. 4 Tác giả đi nghiên cứu các quan điểm marketing trong công tác thông tin, thƣ viện và đánh giá vai trò marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của thƣ viện. Đƣa ra các hình thức xây dựng mô hình hoạt động marketing trên cơ sở phù hợp với mô hình và chức năng nhiệm vụ của thƣ viện đại học cụ thể. Trên cơ sở đó tác giả có đề xuất giải pháp và cách thức triển khai marketing tại th ƣ viện Tạ Quang Bửu. Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà tác giả đi trƣớc đã nghiên cứu, từ đó giúp tôi có thêm những ý tƣởng mới phù hợp với tình hình nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing và góp phần phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp, những ƣu điểm và nhƣợc điểm đang tồn tại và nguyên nhân để từ đó đƣa ra giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của tr ƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. 1.2. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ 1.2.1.Khái niệm về Marketing dịch vụ 1.2.1.1.Khái niệm về dịch vụ Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, dịch vụ luôn giữ vị trí quan trọng. Dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng lớn trong GDP của hầu hết các n ƣớc trong nền kinh tế phát triển và những nƣớc công nghiệp mới. Kinh doanh dịch vụ ngày càng sôi động và phát triển. Chính vì thế xã hội dịch vụ là xã hội hậu công nghiệp. Ở nƣớc ta những năm gần đây, kinh tế dịch vụ rất phát triển, mục tiêu cụ thể đến năm 2010, Việt Nam cơ bản trở thành nƣớc công nghiệp với tỉ trọng trong GDP của nông nghiệp chiếm 16 – 17%, công nghiệp 40 – 41%, dịch vụ 42 – 43%, tỉ trọng lao động trong tổng lao động xã hội, lao động công nghiệp và lao động dịch vụ chiếm 50%, nông nghiệp chiếm 50%. Khái niệm dịch vụ là : „„Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hành hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vị của sản phẩm vật 5 chất. Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường‟‟ TS. Nguyễn Thị Mơ (2005) định nghĩa : „„Dịch vụ là các hoạt động của con người được kết tinh thành các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được ‟‟. Cũng theo cách tiếp cận tƣơng tự TS. Hồ Văn Vĩnh (2006) đã đ ƣa ra định nghĩa : „„Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người mà sản phẩm của nó tồn tại dưới hình thái phi vật chất‟‟. Quan niệm phổ biến khác cho rằng : „„ Dịch vụ là những họa động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất, nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và đời sống con người’’. Vậy có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó, nhƣ dịch vụ du lịch, dịch vụ viễn thông…Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngƣời tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích của họ nhận đƣợc từ dịch vụ, ngày nay có trƣờng phái cho rằng tất cả những hàng hóa mua và sử dụng tại nơi sản xuất, khách hàng không mang theo đƣợc đều thuộc dịch vụ. 1.2.1.2.Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc tr ƣng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật : - Dịch vụ không hiện hữu : Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể.Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (ví dụ nhƣ nghe một bài hát hay, bài hát không tồn tại dƣới dạng vật thể nhƣng âm thanh là vật chất). Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ nh ƣ sau : + + Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (nhƣ bàn ghế, bảng,…) Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn + Dịch vụ chủ yếu, đƣợc thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu (du lịch, khách sạn, hàng không, bệnh viện..) 6 + Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tƣ vấn pháp luật, văn hóa nghệ thuật…) Đào tạo Không hiện hữu Dịch vụ nhân sự Hàng không Du lịch Đồ uống nhẹ Trang sức Hiện hữu Bàn, ghế Hình 1.1 : Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ. (Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD) Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. Để nhận biết dịch vụ thông thƣờng phải tìm hiểu qua nhiều đầu mối vật chất trong môi trƣờng : Hoạt động dịch vụ, các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con ngƣời…Có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. - Dịch vụ không đồng nhất : Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát tr ƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung ứng dịch vụ không thể tạo ra đƣợc dịch vụ nh ƣ nhau trong thời gian làm việc nhƣ nhau. Khách hàng tiêu dùng là ng ƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ đƣa vào cảm nhận của họ, sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ th ƣờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. - Dịch vụ không tách rời : Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhƣng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn 7 liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống. - Dịch vụ không tồn trữ : Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ đ ƣợc nên việc sản xuất và mua bán dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian, do vậy làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Qua khái niệm Marketing dịch vụ, ta cũng nắm đƣợc một số vấn đề cơ bản nh ƣ : + Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố chi phối tác động tới thị trƣờng mục tiêu. + Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. + Thực hiện cân bằng các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. + Cân bằng 3 lợi ích : Lợi ích xã hội, ngƣời tiêu dùng và ngƣời cung ứng trong sự phát triển bền vững. Hoạt động marketting dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ bao gồm giai đoạn trƣớc tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng. 1.2.1.3.Khái niệm Marketing dịch vụ Đặc điểm của sản xuất phân phối và tiêu dùng dịch vụ quy định marketing dịch vụ. Phạm vi của marketing dịch vụ rất rộng bao gồm tr ƣớc tiêu dùng, trong sản xuất, phân phối và sau tiêu dùng. Marketing là phƣơng pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Ph ƣơng pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Ng ƣời ta đã vận dụng Marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh nh ƣ : Marketing môi trƣờng, Marketing xã hội, Marketing chính trị, Marketing hàng hóa công cộng phi 8