Tài liệu Hoạt động marketing của công ty tnhh decor style việt nam

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................i DANH MỤC CÁC B ẢNG .............................................................................................. ii DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................. iii MỞ ĐẦU..............................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP..................................................4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................................4 1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp .......................................7 1.2.1. Khái niệm marketing ................................................................................................7 1.2.2. Vai trò của marketing ...............................................................................................8 1.3. Nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp ...................................................9 1.3.1. Phân tích môi trường ................................................................................................9 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................... 17 1.3.3. Thiết lập chiến lược marketing ............................................................................ 19 1.3.4. Xây dựng các chương trình marketing................................................................ 25 1.3.5. Kiểm tra các hoạt động marketing....................................................................... 29 1.4. Kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp trong nước và bài học rút ra cho Công ty TNHH Decor Style Việt Nam............................ 33 1.4.1. Kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Phong Vũ..................................................................................................... 33 1.4.2. Kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT ...................................................................................................................... 35 1.4.3. Bài học kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam ...................................................................................................... 37 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 39 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 39 2.2. Phương pháp nghiên c ứu định tính ......................................................................... 41 2.2.1. Thiết kế bảng hỏi ................................................................................................... 41 2.2.2. Thiết kế mẫu ........................................................................................................... 41 2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu....................................................................................... 43 2.3.1. Phương pháp phân tích.......................................................................................... 43 2.3.2. Phương pháp tổng hợp .......................................................................................... 44 2.3.3. Phương pháp thống kê mô tả................................................................................ 44 2.3.4. Phương pháp thống kê so sánh............................................................................. 45 2.4. Khung phân tích ........................................................................................................ 45 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DECOR STYLE VIỆT NAM......................................................................... 47 3.1. Tổng quan về công ty TNHH Decor Style Việt Nam .......................................... 47 3.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển công ty ........................................ 47 3.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý công ty .......................................................................... 48 3.1.3. Sản phẩm kinh doanh của công ty ....................................................................... 50 3.1.4. Tình hình ho ạt động sản xuất kinh doanh của công ty...................................... 52 3.2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty giai đo ạn 2016-2019 ................... 53 3.2.1. Thực trạng phân tích môi trường của công ty .................................................... 53 3.2.2. Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty ....................................... 60 3.2.3. Thực trạng thiết lập chiến lược marketing của công ty .................................... 62 3.2.4. Thực trạng xây dựng các chương trình marketing của công ty ....................... 66 3.2.5. Thực trạng kiểm tra các hoạt động marketing của công ty .............................. 78 3.3. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam.................................................................................................................. 83 3.3.1. Những kết quả đạt được ........................................................................................ 83 3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................................... 84 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DECOR STYLE VIỆT NAM....................................................................................... 87 4.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty ............................................... 87 4.1.1. Xu hướng phát triển chung của ngành ................................................................ 87 4.1.2. Phương hướng phát triển của công ty TNHH Decor Style Việt Nam............. 87 4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam ...................................................................................................... 89 4.2.1. Giải pháp về sản phẩm .......................................................................................... 89 4.2.2. Giải pháp về giá ..................................................................................................... 90 4.2.3. Giải pháp về phân phối ......................................................................................... 92 4.2.4. Giải pháp về xúc tiến............................................................................................. 94 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 97 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT STT Nguyên nghĩa Ký hiệu 1 CNTT Công Nghệ Thông Tin 2 KD Kinh Doanh 3 PGĐ Phó Giám Đốc 4 TMĐT Thương mại điện tử 5 TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn 6 TP Thành Phố 7 VNĐ Việt Nam Đồng DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH STT Ký hiệu Nguyên nghĩa tiếng anh Nguyên nghĩa tiếng việt 1 GDP Gross Domestic Products Tổng sản phẩm quốc nội 2 PR Public Relations Quan hệ công chúng 3 USD United States Dollar Đô La Mỹ 4 VAT Value Added Tax Thuế giá trị gia tăng 5 WTO World Trade Organisation Tổ chức Thương mại Thế giới i DANH MỤC CÁC BẢNG STT 1 2 Bảng Bảng 1.1 Bảng 2.1 3 4 Bảng 2.2 Bảng 2.3 5 Bảng 3.1 6 Bảng 3.2 7 Bảng 3.3 8 Bảng 3.4 9 10 11 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 12 13 Bảng 3.8 Bảng 3.9 14 15 16 17 18 Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng 20 21 Bảng 3.15 Bảng3.16 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 Nội dung Các kiểu kiểm tra hoạt động marketing Bộ câu hỏi khảo sát có/không với nhóm nhân viên công ty Bộ câu hỏi khảo sát 5 mức độ với nhóm khách hàng Bảng câu hỏi khảo sát kênh thông tin biết đến công ty Cơ cấu tiêu thụ một số sản phẩm chính năm 2017 – 2019 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2016-2019 Một số chỉ tiêu tổng hợp hoạt động kinh doanh vi tính Bảng so sánh mức độ cạnh tranh tổng hợp Công ty TNHH Decor Style Việt Nam với một số đối thủ khác tại Hà Nội Cơ cấu tài sản- nguồn vốn của Công ty qua các năm Cơ cấu nhân sự phòng marketing theo trình độ So sánh giá trung bình một số sản phẩm của công ty TNHH Decor Style Việt Nam với các đối thủ cạnh tranh khác Chính sách giá theo đối tượng khách hàng Tốc độ mở rộng thị trường của công ty giai đoạn 2016 - 2019 Tổng hợp kết quả khảo sát kênh thông tin biết đến Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ qua các năm Doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trường Mối quan hệ giữa chi phí marketing và tiêu thụ Tổng hợp kết quả khảo sát khách hàng mua hàng của công ty Lợi nhuận công ty từ năm 2016-2019 Phân bổ chi phí marketing của công ty qua các năm ii Trang 30 42 42 43 51 52 53 57 59 59 70 72 74 76 78 79 79 80 82 82 DANH MỤC CÁC HÌNH Nội dung STT Hình Trang 1 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 39 2 Hình 2.2 Khung phân tích để tài nghiên cứu 46 3 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Decor Style Việt 48 Nam 4 Hình 3.2 Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Decor Style Việt Nam iii 73 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam gia nhập WTO dẫn đến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết, khi mà các doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực tài chính và dày dặn kinh nghiệm sẽ vào thị trường Việt Nam. Trước tình hình đó, các doanh nghiệp Việt Nam phải giữ vững thị trường hiện có đồng thời phải nhanh chóng tìm kiếm thị trường mới để tạo ra một lợi thế “sân nhà” cho riêng mình. Trong những chiến lược phát triển doanh nghiệp, chiến lược marketing lại có một vai trò, vị trí vô cùng quan trọng. Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được áp dụng rộng rãi và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới. Công ty TNHH Decor Style Việt Nam là một doanh nghiệp tư nhân chuyên kinh doanh trao đổi, mua bán các loại mặt hàng công nghệ thông tin, đồ chơi vi tính. Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay công ty đã có những thành công nhất định tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật tương xứng với tiềm lực của mình. Công ty chưa huy động được hết các nguồn lực của mình và tận dụng những cơ hội hấp dẫn trên thị trường để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường lợi thế cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự hóa nền kinh tế. Hoạt động trong yếu tố cạnh tranh khốc liệt, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và Công ty TNHH Decor Style Việt Nam nói riêng là phải làm cách nào để tồn tại và phát triển? Làm sao để có thể tìm kiếm và thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng về phía mình, và dành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường? Sức ép này đòi hỏi Công ty TNHH Decor Style Việt Nam phải có các quan điểm mới, chiến lược mới, lĩnh hội được những phương pháp và kỹ năng mới trong việc hoàn thiện hoạt động marketing, nhằm tạo ra sự khác biệt và nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của mình. Để công tác nghiên cứu khoa học gắn liền với các vấn đề thực tiễn đặt ra, học viên lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor 1 Style Việt Nam” nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Decor Style Việt Nam và giúp nâng cao vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam. 2. Câu hỏi nghiên cứu - Hoạt động marketing hiện nay của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam có những điểm mạnh và điểm yếu gì? - Nguyên nhân của các điểm yếu trong hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam là gì? - Làm thế nào để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam? 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng và để xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Decor Style Việt Nam và giúp nâng cao vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam. - Nhiệm vụ nghiên cứu: + Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing của doanh nghiệp. + Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam. + Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam trong thời gian tới. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề về hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam trên thị trường Việt Nam. + Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam. 2 + Về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2019. Năm 2016 cũng là thời điểm Công ty TNHH Decor Style Việt Nam được thành lập và chính thức đi vào hoạt động. 5. Những đóng góp của luận văn - Luận văn đã phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam để rút ra được những thành công và mặt hạn chế và giải thích nguyên nhân của những hạn chế đó. - Luận văn đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing thực tế tại công ty và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận được bố cục gồm bốn chương, cụ thể như sau : Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam Chương 4: Phương hướng hoạt động và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam 3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh gay gắt và có những biến đổi nhanh chóng về mọi mặt, sự trung thành của khách hàng cũng ngày càng giảm đi. Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà quản trị cần nghiên cứu và phân tích cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Hoạt động marketing đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường. Về định nghĩa marketing, có rất nhiều khái niệm về marketing khác nhau: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA, 2013) cho định nghĩa sau: Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông. Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker (1954), nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm để "tự nó bán được nó"). Liên quan đến vấn đề nghiên cứu hoạt động marketing trong doanh nghiệp, năm 2019 tác giả Nguyễn Chính đã đăng bài báo khoa học do báo Công Thương đăng về “Marketing 3.0: Cạnh tranh hướng đến trái tim khách hàng”. Bài viết nói đến marketing không chỉ là mọi hoạt động hướng đến sản phẩm để nâng cao doanh số bán hàng của doanh nghiệp mà còn gắn liền với sự chăm sóc, duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng và cũng cố thương hiệu doanh nghiệp. Thời điểm hiện 4 tại, tác giả đã giới thiệu một bản chất mới của marketing - marketing hướng đến tinh thần và niềm tin. Cuốn sách “Marketing hiện đại” của tác giả Lưu Đan Thọ, xuất bản năm 2015. Nội dung cuốn sách nhằm cung cấp những kiến thức nhất định về marketing trên cơ sở những tình huống thực hành ứng dụng của các công ty tại Việt Nam. Cuốn sách chính là một nguồn tài liệu chuyên khảo phục vụ cho việc nghiên cứu và áp dụng thực tế tại các doanh nghiệp. Cuốn sách “Khác biệt hay là chết” của tác giả Jack Trout và Steve Rvkin. Tính khác biệt hình thành và tồn tại dựa trên căn bản những giá trị mà một sản phẩm hay dịch vụ thực sự sở hữu, lý tính hay cảm tính, đó là những giá trị thực hay giá trị cảm nhận, phải có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu người làm marketing phải tìm mọi cách định vị những điểm khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ. Thông qua chiến lược marketing giúp định vị sản phẩm của doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Qua cuốn sách, hai tác giả cũng khẳng định vai trò của marketing, nếu chiến lược marketing không hiệu quả, không khác biệt và thu hút khách hàng, doanh nghiệp liệu có thể tồn tại? Cuốn sách “Marketing Revolution” của bốn tác giả PaulR Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella, Merlin Stone, xuất bản năm 2008. Trong yếu tố cạnh tranh ngày nay, nhiều cuộc thay đổi đang diễn ra trong thế giới kinh doanh, không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng tự điều chỉnh để thích nghi và chiến thắng. Cuốn sách này không phải là một lời cam kết giúp mọi người đều thành công, mà nó là lời động viên, khuyến khích các cấp quản lý nghiên cứu về yếu tố marketing theo một phương thức hoàn toàn mới - một phương pháp cách mạng. Một doanh nghiệp không chịu nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng thuộc yếu tố bên trong hay bên ngoài, không liên tục hoàn thiện chính mình sẽ trở nên cứng nhắc, thiếu linh hoạt trước tình hình mới và chắc chắn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh đánh bại. Các tác giả cũng đề cập tầm quan trọng của việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu trong cuốn sách này. Các tác giả cho rằng mối liên kết giữa một 5 bên là phân khúc - chiến lược với một bên là phân khúc - năng lực doanh nghiệp đều phải được triển khai một cách hiệu quả, tương thích với năng lực nội tại, cơ cấu tổ chức hay lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Điểm mấu chốt giờ đây là tập trung vào điều khách hàng muốn ở doanh nghiệp, phát triển thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn. Năm 2018, tác giả Nguyễn Hoàng và Ngô Thanh Hà đã đăng bài báo khoa học do Tạp chí Công Thương, Bộ Công Thương đăng về “ Các yếu tố ảnh hưởng tới áp dụng marketing 4.0 tại các doanh nghiệp Việt Nam. Bài viết này, không chỉ làm rõ bản chất marketing 4.0, mà còn phân tích phương án triển khai và hoàn thiện hoạt động marketing 4.0 của doanh nghiệp. Trên cơ sở, điều tra mẫu nghiên cứu gồm 158 doanh nghiệp Việt Nam, hai tác giả đã xác định 8 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động marketing 4.0 gồm: Sự phát triển của cách mạng công nghệ số đòi hỏi cần thay đổi mô hình kinh doanh tương thích; khả năng thấu hiểu khách hàng; khả năng sáng tạo và đổi mới của doanh nghiệp; hoạt động truyền thông xã hội và xây dựng thương hiệu thương hiệu; khả năng xác định khách hàng mục tiêu trực tuyến; minh bạch giá cả; nguồn nhân lực chất lượng cao; và khả năng tổ chức và năng lực của doanh nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu thu được, bài viết đề xuất một số giải pháp trong áp dụng, triển khai và hoàn thiện hoạt động marketing 4.0 trong các doanh nghiệp nước ta. Cuốn sách “Marketing điểm bán” của tác giả Doug Stephens trả lời những câu hỏi mà các doanh nghiệp vẫn đang băn khoăn như: Liệu bán lẻ đã thực sẽ hết thời? Hay đó chỉ là tầm nhìn hạn hẹp của những doanh nghiệp bán lẻ chạy theo xu hướng hiện đại của công nghệ, đầu tư vào các ứng dụng ảo, trí thông minh nhân tạo và robot bán hàng? Với 20 năm kinh nghiệm nghiên cứu và từng trải trong ngành bán lẻ, Doug Stephens sẽ giúp các doanh nghiệp sẽ hiểu hơn về tiếp thị bán hàng trong thời đại công nghệ 4.0 và cách vận dụng hài hòa các yếu tố công nghệ hiện đại để đạt được hiệu quả bán lẽ tốt nhất và bền vững nhất. Khoảng trống nghiên cứu Từ những tìm hiểu, nghiên cứu về tổng quan tình hình nghiên cứu trên đây, tác giả nhận thấy rằng, về nội dung nghiên cứu hoạt động marketing tính đến nay cũng đã 6 có những đề tài, nghiên cứu về vấn đề này. Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu chủ yếu là dành cho các doanh nghiệp lớn có quy mô lớn và có chỗ đứng trên thị trường, còn các doanh nghiệp mới thành lập thì rất ít. Từ một công ty khởi nghiệp với số vốn không lớn, doanh nghiệp đã xây dựng chiến lược marketing thế nào để có thể tồn tại và mở rộng quy mô, cạnh tranh với các đối thủ khác. Hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam chưa nghiên cứu nào đề cập tới. Đề tài: “Hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam” là kết quả tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả, không có sự trùng lặp và chưa có bất cứ nghiên cứu nào về hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam. 1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp 1.2.1. Khái niệm marketing Thực tế cho thấy, không ít nhà quản trị kinh doanh cho rằng marketing là hoạt động bán hàng hoặc quảng cáo. Các công việc đó thực sự là một phần của marketing nhưng phạm vi của marketing rộng lớn hơn nhiều. Chuỗi những hoạt động tham gia vào việc tạo ra hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng được thực hiện trước và trong khâu sản xuất, trong quá trình tiêu thụ và cả khi sau bán hàng, đó chính là các hoạt động marketing. Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. (Kotler, 1997, trang 9). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Trong kinh doanh, thông qua trao đổi, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nhu cầu của thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận được tối đa hóa. Để có thể phục vụ khách hàng, marketing tập trung vào nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu của các khách hàng tiềm năng và đáp ứng những nhu cầu đó. Khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức đều là các khách hàng tiềm năng. Hai bên muốn đạt được các mục tiêu của mình cần phải trao đổi những thứ có giá trị, có lợi ích đối với bên kia, vì thế marketing và trao đổi luôn gắn liền với nhau. 7 1.2.2. Vai trò của marketing Đối với doanh nghiệp Marketing là tập hợp toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ ý tưởng về sản phẩm kinh doanh đến việc tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Việc phát triển sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối đều là các chức năng cơ bản để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đó trên thị trường. Do đó, muốn kinh doanh hiệu quả và có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp phải làm marketing thật tốt. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể đứng vững lâu dài trên thị trường cạnh tranh khốc liệt do nó giúp doanh nghiệp dự báo về những cơ hội, mối đe dọa và có thể thích ứng với những thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ thành công nếu họ cung cấp được đúng cái thị trường cần, đáp ứng nhu cầu và phù hợp khả năng chi tiêu của khách hàng. Từ các hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm thông tin từ thị trường và đưa tin về doanh nghiệp lan rộng ra thị trường, marketing luôn có sự kết nối chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn, củng cố thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Vì tất cả lý do trên, marketing được doanh nghiệp nhìn nhận là chức năng quản trị quan trọng nhất. Không chỉ có vai trò kết nối các hoạt động sản xuất với thị trường mà marketing còn định hướng hoạt động cho các chức năng khác theo chiến lược đề ra. Tuy nhiên, để bộ phận marketing của doanh nghiệp có thể hoạt động hiệu quả, phát huy tốt khả năng thì rất cần có sự ủng hộ và phối hợp ăn ý của các bộ phận chức năng khác. Mặt khác, nhà quản trị luôn phải tính đến ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác khi đưa ra chiến lược, quyết định marketing. Đối với khách hàng Không chỉ doanh nghiệp mà khách hàng cũng được hưởng lợi ích từ hoạt động marketing. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi doanh nghiệp còn cung cấp được lợi ích cho khách hàng của nó. Người mua hàng cảm thấy thỏa mãn khi sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp nhiều tính hữu ích hơn đối thủ cạnh tranh: hữu ích về hình thức sản xuất, về địa điểm, thời gian, về sở hữu và về thông tin. 8 Marketing truyền đạt nhu cầu về hình thức, đặc tính sản phẩm của khách hàng đến người lập kế hoạch sản xuất giúp tạo được hữu ích về hình thức sản xuất. Hữu ích về địa điểm là khi sản phẩm được phân phối đúng nơi mà khách hàng muốn mua, giúp khách hàng dễ dàng mua. Khi khách hàng cần, muốn có ngay sản phẩm trong khi marketing đã nghiên cứu dự trữ sản phẩm tạo ra hữu ích về thời gian. Khi kết thúc quá trình bán hàng, người mua hàng có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm là lợi ích về sở hữu. Bên cạnh đó, những người làm marketing còn truyền đạt thông tin của sản phẩm đến khách hàng chính là hữu ích về thông tin mà khách hàng nhận được. Các hoạt động marketing sẽ nghiên cứu và lập kế hoạch chi tiết để mang lại những hữu ích này cho khách hàng. Đối với xã hội Trong xã hội, marketing có vai trò nâng cao mức sống của người dân. Khi ta thấy rằng, hoạt động marketing giúp đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay khách hàng, điều này có ảnh hưởng rất lớn đến phúc lợi xã hội. Các doanh nghiệp trong nước cần phải nỗ lực buôn bán trao đổi với các nước khác để đạt được mức phúc lợi xã hội cao hơn. Marketing giúp việc buôn bán quốc tế trở nên dễ dàng hơn. 1.3. Nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp 1.3.1. Phân tích môi trường Ngày nay, không một doanh nghiệp nào lại kinh doanh trong những điều kiện bất biến và không thay đổi. Dưới góc nhìn của nhà quản trị, nếu doanh nghiệp không nhìn nhận những gì thường xuyên ảnh hưởng đến những quyết định marketing của doanh nghiệp, không chủ động theo dõi, phân tích, dự báo các chiều hướng có thể ảnh hưởng doanh nghiệp thì khả năng doanh nghiệp không có phương án điều chỉnh kịp thời và thất bại là điều không thể tránh khỏi. Những ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường marketing tới doanh nghiệp không phải chỉ theo chiều hướng xấu tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp chủ động theo dõi những ảnh hưởng của môi trường kinh doanh thì đôi khi đó lại là những tiền đề cho những cơ hội thành công của doanh nghiệp. 9 “Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.” (Kotler, 1997, trang 86) 1.3.1.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp a. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, tự nhiên, công nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.  Yếu tố kinh tế: Yếu tố kinh tế là tập hợp các vấn đề như tăng trưởng kinh tế, thu nhập quốc dân, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tiền tệ, cán cân thanh toán… ảnh hưởng một cách gián tiếp đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Mỗi yếu tố trên có thể là cơ hội kinh doanh nhưng cũng có thể là nguy cơ đe dọa đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố kinh tế sẽ giúp các doanh nghiệp và ngành dự báo được các thay đổi của môi trường trong tương lai. Khi nền kinh tế tăng trưởng, GDP cao hơn, thu nhập trên đầu người tăng lên, mức sống người dân cùng nhu cầu tiêu dùng cũng tăng lên và đòi hỏi cao hơn về sản phẩm. Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa có chất lượng tốt hơn và cũng chấp nhận chi trả với giá cao hơn. Tuy nhiên, GDP tăng lên cũng dẫn đến tiền lương nhân viên mà các doanh nghiệp phải chi trả cũng tăng lên. Đây cũng góp phần làm giảm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải nhìn nhận và nắm bắt được sự thay đổi yếu tố này để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình.  Yếu tố tự nhiên Những thay đổi của yếu tố tự nhiên đang ngày càng được nhân loại chú trọng và nó có ảnh hưởng đáng kể tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh. Không một ngành kinh doanh nào không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tự nhiên chỉ là với mức độ ảnh 10 hưởng ít hay nhiều. Tài nguyên thiên nhiên bao gồm loại có thể tái sinh, có loại không thể tái sinh. Hiện tượng khan hiếm về nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu tăng cao đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm ra các nguồn nguyên liệu thay thế. Tính khan hiếm của tài nguyên thiên nhiên gây ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, có thể là cơ hội cho doanh nghiệp cũng có thể là nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối phó, thích nghi. Tình trạng yếu tố tự nhiên bị xâm hại, ô nhiễm đang là chủ đề được thế giới quan tâm. Các nhà luật pháp thì đang cố gắng đưa nhiều Bộ luật liên quan đến bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, khách hàng thì càng quan tâm tới những thiết bị - sản phẩm sử dụng bền không bị hỏng do các yêu tố khác gây ra. Các doanh nghiệp đang phải chi trả ngày càng nhiều cho các biện pháp xử lý để không gây ô nhiễm và lãng phí tài nguyên thiên nhiên. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bảo vệ môi trường, tài nguyên thiên nhiên cũng làm tăng chi phí marketing. Ngoài ra, đối với khí hậu nhiệt đới khắc nghiệt ở Việt Nam cũng có thể tạo ra những khó khăn, trở ngại đối với nhiều ngành nghề sản xuất kinh doanh. Tính chất mát hỏng, dễ biến chất do khí hậu nóng và ẩm, nắng lắm mưa nhiều buộc các nhà quản trị phải chú ý tới khi thiết kế kho, thiết kế sản phẩm, vật liệu bao gói bảo quản. Nhưng bên cạnh đó, tính đa dạng của thời tiết lại là cơ hội cho nhiều ngành kinh doanh. Nguồn tài nguyên thiên nhiên du lịch phong phú đã tạo lợi thế, cơ hội phát triển cho các loại hình du lịch đa dạng. Mùa hè ta vẫn có thể thưởng thức không khí mùa đông tại một số điểm du lịch và ngược lại. Cùng với đó, tính chất đa dạng phong phú của thổ nhưỡng Việt Nam đã mang đến cho chúng ta nhiều loại hoa quả và trái cây quý hiếm.  Yếu tố chính trị pháp luật Yếu tố chính trị là tập hợp quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lí vĩ mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng, doanh nghiệp và các tổ chức khác. Các yếu tố này gây ảnh hưởng không nhỏ đến điều kiện sản xuất kinh doanh, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố chính trị có thể mang đến sự ổn định hay biến đổi của thị trường, ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. 11 Yếu tố luật pháp là tập hợp các bộ luật của Trung ương và địa phương nhằm bảo vệ và bảo đảm quyền lợi của khách hàng. Luật pháp thể hiện các quan điểm chính trị và xã hội, mang tính định hướng và điều chỉnh các hoạt động sản xuất kinh doanh. Có rất nhiều điều luật quy định những hành động kinh doanh đã cung cấp các cơ hội cho kinh doanh lành mạnh, an toàn và cho nhiều sản phẩm hiệu quả. Tất cả quy định pháp luật đều ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu yếu tố pháp lý tốt và lành mạnh sẽ tạo lợi thế cạnh tranh và hợp tác lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh, mọi doanh nghiệp đều có nghĩa vụ chấp hành nghiêm chỉnh mọi quy định pháp luật và hoạt động dựa trên pháp luật.  Yếu tố khoa học công nghệ Khoa học công nghệ đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ với các doanh nghiệp trong nước mà cả các doanh nghiệp nước ngoài. Đặc biệt, trong thời kỳ khoa học công nghệ phát triển như vũ bão đã làm thay đổi hẳn nhiều lĩnh vực trong đó thông tin đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Sự phát triển này đã làm cho vòng đời sản phẩm sớm bị bão hòa và ngắn lại. Do vậy, để thành công trong cạnh tranh thì các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao trang thiết bị, ứng dụng các công nghệ hiện đại để tạo ra các sản phẩm khác biệt để cạnh tranh với đối thủ. Trong thời đại khoa học công nghệ phát triển, thông tin được coi như sản phẩm, là một đối tượng để kinh doanh, có thể coi nền kinh tế thị trường ngày nay là nền kinh tế thông tin hóa. Để có được những lợi thế cạnh tranh trong hoạt động marketing thì doanh nghiệp cần phải thu thập rất nhiều thông tin chính xác và nhanh chóng về cung cầu sản phẩm, về sức mua, đặc điểm người tiêu dùng, và về cả đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, những thông tin về cả những kinh nghiệm thành công hay thất bại của các công ty khác cũng rất hữu ích. Những thông tin chính xác kịp thời là tiền đề để doanh nghiệp quyết định phương hướng kinh doanh, tiến hành hoạch định các chiến lược ngắn hạn, dài hạn, có tác động tới tương lai phát triển của chính doanh nghiệp đó. 12  Yếu tố văn hóa – xã hội Hoạt động marketing đều trong phạm vi một xã hội với sự khác nhau về nền văn hoá. Các yếu tố văn hoá – xã hội bao gồm phong tục tập quán, tôn giáo, các giá trị văn hóa, tỷ lệ tăng dân số … ảnh hưởng đến thói quen, hành vi tiêu dùng của người dân và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi xã hội đều có những giá trị văn hoá truyền thống riêng từ lâu đời, tạo nên những tập quán tiêu dùng riêng. Các doanh nghiệp cần tìm cách thích nghi với các yếu tố này và tận dụng nó thay vì nỗ lực làm thay đổi nó. Bên cạnh đó cũng có những yếu tố văn hoá dễ thay đổi, có sự giao thoa giữa các nền văn hoá với nhau. Những sự biến đổi này kéo theo khuynh hướng tiêu dùng mới của khách hàng và làm mất đi thị trường cũ. Điều này ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới các yếu tố văn hóa để nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu, phong tục, tập quán người tiêu dùng nhất là các sản phẩm để xuất khẩu. Trong yếu tố văn hóa- xã hội cũng bao gồm các yếu tố dân số. Đó là quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn… Các nhà quản trị cần quan tâm yếu tố này bởi những biến động về mặt lượng của dân số sẽ làm thay đổi về mặt lượng , sức mua của thị trường. b. Yếu tố vi mô Các yếu tố của yếu tố vi mô là những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, quyền lực của nhà cung cấp, quyền lực của khách hàng, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành…  Đối thủ cạnh tranh tiềm năng Là yếu tố quan trọng mang đến những cơ hội hoặc thách thức, đe dọa cho các doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường luôn tìm mọi cách để làm cho doanh số bán hàng, lợi nhuận của đối phương bị giảm xuống. Nếu thị trường có ít sự cạnh tranh thì các doanh nghiệp vẫn có thể tăng giá nhằm thu lợi nhuận cao hơn. Ngược lại, nếu thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải xem xét 13 áp dụng biện pháp giảm giá thành sản phẩm, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ảnh hưởng trực tiếp tới lượng cung cầu sản phẩm, giá bán, tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Trong một ngành kinh doanh gồm nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng chỉ một số trong đó là đối thủ cạnh tranh chính có khả năng điều khiển, khống chế thị trường. Thực tế cho thấy phần lớn doanh nghiệp cho rằng việc phát hiện ra các đối thủ cạnh tranh là việc không mấy khó khăn nhưng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn lại rộng lớn hơn rất nhiều. Do đó, nhà quản trị cần có kế hoạch định kỳ cho việc tìm kiếm thông tin, phân tích, đánh giá các đối thủ cạnh tranh để thiết kế chiến lược kinh doanh thích hợp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.  Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế Là những sản phẩm của doanh nghiệp trong những ngành khác nhưng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng có thể thay thế cho sản phẩm mà khách hàng đang tìm kiếm. Sản phẩm thay thế tạo nên sự cạnh tranh khá lớn bởi vì nó đáp ứng các thay đổi của thị trường theo hướng ngày càng đa dạng phong phú. Khi giá của một sản phẩm tăng quá cao tại một thời điểm khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế với giá hợp lý hơn. Sản phẩm thay thế thông thường làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, điều này vô tình tạo ra một sự cạnh tranh rất lớn bởi nó giới hạn mức giá sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như hạn chế lại mức lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về. Ngược lại, nếu sản phẩm nào ít có sản phẩm thay thế thì công ty có thể nâng giá bán, gia tăng lợi nhuận. Tóm lại, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm thay thế là nguy cơ đe dọa trực tiếp tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.  Nhà cung ứng Là người cung cấp các sản phẩm đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, có thể tạo ra sức ép về giá, phương thức thanh toán cho doanh nghiệp. Nếu sản phẩm đầu vào tốt thì hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra những sản phẩm đầu ra có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, đáp ứng được yêu cầu của cả 14