Tài liệu Hoạt động marketing của các liên doanh ô tô tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- DƢƠNG QUỐC VIỆT HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- DƢƠNG QUỐC VIỆT HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bài luận văn tốt nghiệp: “Hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, đƣợc thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và d ƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS Phạm Thu Hƣơng – Đại học Ngoại Thƣơng. Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, em xin chân thành cảm ơn GVHD PGS.TS Phạm Thu Hƣơng – Đại học Ngoại Thƣơng, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét, giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Em xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm các thầy, cô giáo trong Tr ƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những ng ƣời đã dạy dỗ, chỉ bảo em trong suốt những năm học tập tại trƣờng. Em cũng xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị công tác tại các liên doanh ô tô, các đại lý, khách hàng … đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành luận văn này. Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế, đề tại lựa chọn tƣơng đối rộng nên luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các bạn để hoàn thành bài luận văn với kết quả cao nhất. Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC Danh mục viết tắt.....................................................................................................i Danh mục các bảng................................................................................................. ii Danh mục các hình................................................................................................. iv PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING.........................................................................................................5 1.1. Cơ sở lý luận chung và tổng quan về hoạt động marketing............................. 5 1.1.1. Định nghĩa về Marketing.......................................................................... 5 1.1.2. Quá trình Marketing................................................................................ 5 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN............................18 2.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………..…………18 2.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu....................................................................... 18 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp................................................... 19 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.................................................... 20 2.3. Phƣơng pháp phân tích xử lý thông tin........................................................ 22 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM.......................................................................... 23 3.1. Tổng quan về thị trƣờng ô tô Việt Nam....................................................... 23 3.1.1. Đặc trưng ngành ô tô Việt Nam............................................................. 23 3.1.2. Các thương hiệu chính trong ngành công nghiệp ô tô Việt Nam............23 3.2. Tổng quan về thị trƣờng kinh doanh của các liên doanh ô tô tại Việt Nam.. 26 3.2.1. Tổng quan về thị trường kinh doanh ô tô tại Việt Nam..........................26 3.2.2. Đặc điểm thị trường kinh doanh ô tô tại Việt Nam................................. 26 3.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường ô tô Việt Nam...............................33 3.3. Phân tích hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại thị trƣờng Việt Nam . 37 3.3.1 Các hoạt động triển khai chính sách Marketing..................................... 37 3.3.2 Các hoạt động Marketing Mix................................................................ 42 3.4. Đánh giá hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại Việt Nam...........73 3.4.1. Những thành công đạt được................................................................... 73 3.4.2. Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân tồn tại.................................. 78 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM......................81 4.1. Mục tiêu ngành công nghiệp ô tô Việt Nam................................................. 81 4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của liên doanh ô tô tại Việt Nam ............................................................................................................................. 82 4.2.1. Giải pháp nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm.....82 4.2.2. Giải pháp sản phẩm............................................................................... 83 4.2.3. Giải pháp giá cả..................................................................................... 84 4.2.4. Giải pháp phát triển hệ thống phân phối............................................... 85 4.2.5. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp.................................................................... 87 4.3. Các kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động Marketing của liên doanh ô tô Việt Nam 91 4.3.1. Đối với nhà nước................................................................................... 91 4.3.2. Đối với các doanh nghiệp trong ngành ô tô Việt Nam.........................103 KẾT LUẬN.........................................................................................................112 Tài liệu tham khảo...............................................................................................114 PHỤ LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT STT Kí hiệu 1 ABS 2 AIRBAG 3 ATIGA 4 GDP 5 VAMA 6 WTO i DANH MỤC CÁC BẢNG STT B 1 Bả 2 Bả 3 Bả 4 Bả 5 Bả 6 Bả 7 Bả 8 Bả 9 Bả 10 Bả 11 Bả 12 Bả ii iii 13 Bảng 3.13 14 Bảng 3.14 15 Bảng 3.15 16 Bảng 3.16 17 Bảng 3.17 DANH MỤC CÁC HÌNH STT 1 2 3 4 5 6 7 iv PHẦN MỞ ĐẦU 1. Về tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi tr ƣờng cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thƣơng mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Bởi vậy, giữ đƣợc sự trung thành của khách hàng và xây dựng đ ƣợc hình ảnh đẹp về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình luôn là tiêu chí hàng đầu của các doanh nghiệp. Và các hoạt động Marketing giúp họ thực hiện đ ƣợc điều đó. Việt Nam hiện có trên 90 triệu dân nhƣng số l ƣợng ô tô (xe du lịch) trên đầu ngƣời dân còn thấp, khoảng 80 - 100 ngƣời/xe. Trong thực tế, tiêu chuẩn về số lƣợng ô tô/ngƣời dân trung bình phải dƣới 40 thì đất nƣớc mới bắt đầu trở thành một nƣớc công nghiệp đƣợc. Sản lƣợng ô tô ở Việt Nam trong thời gian qua có tăng nhƣng không nhiều, chỉ khoảng trên dƣới 100.000 xe/năm. Trong khi đó, Thái Lan là 2 triệu xe/năm (dân số là 67 triệu ngƣời). Sự so sánh trên cho thấy, nhu cầu về ô tô ở Việt Nam còn nhiều và việc số l ƣợng ô tô tiêu thụ trong n ƣớc vẫn tăng liên tục trong thời gian qua là bình thƣờng, thậm chí còn thấp. Năm 2020, dự báo GDP ở Việt Nam sẽ ngang các nƣớc trong khu vực, do vậy, nhu cầu mua sắm ô tô sẽ còn tăng cao hơn nữa, khoảng 200.000 xe/năm. Yêu cầu của khách hàng về một chiếc xe ô tô với chất l ƣợng, mẫu mã, trang bị…cũng ngày càng cao. Đòi hỏi các liên doanh ô tô phải liên tục đổi mới sản phẩm cũng nhƣ các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu từ phía khách hàng, qua đó tăng doanh số bán hàng và tăng lợi nhuận thu về. Ngoài ra, các tổ chức kinh tế, các chính sách nhà n ƣớc cũng có sự ảnh h ƣởng không hề nhỏ đến ngành ô tô nói chung và các liên doanh ô tô nói riêng. Có thể kể đến nhƣ lộ trình cắt giảm thuế khi Việt Nam gia nhập Tổ chức kinh tế thế giới WTO từ nay đến năm 2018. Các loại thuế nhập khẩu, tiêu thụ đặc biệt, VAT, phí đƣờng bộ…Tất cả tạo ra những rủi ro và thách thức không hề nhỏ với các liên doanh ô tô tại Việt Nam. 1 Bên cạnh đó là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các liên doanh ô tô tại thị tr ƣờng Viêt Nam với nhau. Mỗi thƣơng hiệu ô tô có những thế mạnh khác nhau về sản phẩm, bán hàng, hậu mãi…và để phát huy những thế mạnh, hạn chế những điểm yếu, các liên doanh ô tô liên tục có những hoạt động Marketing cụ thể cho từng đối tƣợng khách hàng ở từng thời điểm khác nhau. Với mục tiêu vẽ ra một bức tranh toàn cảnh về các hoạt động Marketing cụ thể, so sánh hoạt động Marketing của các liên doanh, phân tích chỉ rõ những thành tựu đạt đ ƣợc, những hạn chế còn tồn tại, đề ra những giải pháp.Em xin lựa chọn đề tài cho luận văn của mình là: „„Hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại Việt Nam‟‟. Do đề tài tƣơng đối rộng bởi số lƣợng các liên doanh nhiều nên em lựa chọn 5 liên doanh có thị phần lớn nhất là : Toyota, Honda, GM, Tr ƣờng Hải, Ford và tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing mix của các liên doanh: Sản phẩm, Giá Cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp. * Câu hỏi nghiên cứu : Luận văn sẽ làm sáng tỏ đƣợc các câu hỏi sau :  Các đặc điểm, đặc trƣng hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô Việt Nam?  Thực trạng hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô Việt Nam?  So sánh hoạt động Marketing giữa các liên doanh ô tô Việt Nam?  Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô Việt Nam. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu: * Mục tiêu của luận văn :  Hệ thống hóa và góp phần hoàn thiện những vấn đề lý luận về chiến lƣợc marketing có thể vận dụng đối với các liên doanh ô tô.  Chỉ rõ thực trạng thị trƣờng ô tô Việt Nam. Hoạt động Marketing của các liên doanh, điểm mạnh điểm yếu, kết quả đạt đƣợc trong từng hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô.  So sánh hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô, những hạn chế còn tồn tại của các liên doanh. 2 Đề xuất các giải pháp Marketing đối với các liên doanh ô tô giai đoạn 2015  đến 2020. *Để đạt được mục tiêu trên, đề tài có nhiệm vụ: Tổng hợp, hệ thống hoá các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về chiến  lƣợc marketing. Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế tình hình xây dựng các  hoạt động marketing của các liên doanh ô tô. Từ hệ thống cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng ở trên đƣa ra đề xuất các  hoạt động marketing cho các liên doanh ô tô. Nghiên cứu thực trạng Marketing của các liên doanh ô tô để đề xuất 1 số giải  pháp về Marketing trong thời gian tiếp theo. Đóng góp ý kiến cho các cơ quan Nhà nƣớc tạo điều kiện thuận lợi cho sự  phát triển của thị trƣờng ô tô trong nƣớc. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: *Đối tượng nghiên cứu : Các liên doanh sản xuất ô tô có thị phần lớn nhất tại Việt Nam bao gồm: Trƣờng Hải, Toyota, Ford, Honda và GM. Đây là các liên doanh có số l ƣợng xe tiêu thụ lớn nhất thị trƣờng ô tô Việt Nam. *Phạm vi nghiên cứu : Không gian : Hoạt động Marketing tại thị trƣờng ô tô Việt Nam của 5 liên doanh ô tô chính là Trƣờng Hải, Toyota, Honda, Ford, GM.Không bao gồm hoạt động của Công ty mẹ của các liên doanh tại thị trƣờng quốc tế. Thời gian : Từ năm 2008 đến năm 2014. Giải pháp đến năm 2020. Nội dung : Các hoạt động Marketing, thực trạng, giải pháp Marketing của các liên doanh ô tô Trƣờng Hải, Toyota, Honda, Ford, GM. 4. Những đóng góp của luận văn: Luận văn đã có những đóng góp chủ yếu sau đây cả về lý luận và thực tiễn:  Vận dụng những tƣ tƣởng, nguyên tắc và lý thuyết chung về marketing để phân tích những vấn đề lý luận trong lĩnh vực marketing ô tô.  Chỉ ra và phân tích những thực trạng hoạt động Marketing của các liên 3 doanh ô tô.  Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô.  Thông tin tham khảo hữu ích cho đối tƣợng khách hàng đang có nhu cầu sử dụng xe và phục vụ các nghiên cứu chuyên sâu hơn. 5. Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các tài liệu tham khảo, các phụ lục thì luận văn bao gồm 4 chƣơng chính : Chƣơng 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về hoạt động marketing Chƣơng 2 : Phƣơng pháp nghiên cứu luận văn Chƣơng 3 : Thực trạng hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại Việt Nam Chƣơng 4 : Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại Việt Nam 4 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1. Cơ sở lý luận chung và tổng quan về hoạt động marketing 1.1.1. Định nghĩa về Marketing - Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con ngƣời h ƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” - Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đ ƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến” - Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ.Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện t ƣ duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định h ƣớng”. Trong ngành ô tô, khái niệm Marketing có nghĩa là quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về chiếc ô tô. Bên cạnh đó là xây dựng hình ảnh, chất lƣợng của thƣơng hiệu xe thông qua các yếu tố hậu mãi và thu nhận những ý kiến phản hồi của khách hàng để cải tiến chiếc ô tô sát với nhu cầu khách hàng hơn nữa. 1.1.2. Quá trình Marketing - Các nội dung này đƣợc thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến l ƣợc marketing đ ƣợc tiến hành dựa trên cơ sở chiến lƣợc chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đ ƣờng lối mục tiêu chiến lƣợc, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lƣợc marketing. Việc thực hiện chiến lƣợc 5 marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến l ƣợc marketing vào hoạt động thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lƣợc marketing hiệu quả hơn. Phân tích các cơ hội thị trƣờng (Anlyzing Market Opportunities) Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu (Selecting Target Market) Hoạch định chiến lƣợc Marketing (Designing Marketing Strategies) Triển khai Marketing-mix (Developing the Marketing – mix) Thực hiện chiến lƣợc Marketing (Implementing Marketing Strategies) Kiểm tra hoạt động Marketing (Controlling Marketing Effort) Hình 1.1: Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler (Nguồn Quản trị Marketing, Philip Kotler) - Các tác giả Bercowitz, Kerin và Rudelins cũng cho rằng tiến trình quản trị chiến lƣợc là cơ sở cho việc hình thành tiến trình quản trị marketing. Quản trị marketing nhƣ vậy sẽ bao gồm ba giai đoạn: hoạch định, thực hiện và kiểm tra chiến lƣợc marketing. - Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định chiến lƣợc marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing (Hình 1.1). 6 1.1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường - Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra đƣợc những cơ hội thị tr ƣờng mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trƣờng hiện có của mình mãi đƣợc. - Phân tích các cơ hội thị trƣờng đƣợc tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trƣờng marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi tr ƣờng có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết đƣợc những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trƣờng có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp nhƣ thế nào ? - Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thƣờng xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trƣờng, các xu hƣớng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp vv... - Dựa trên kết quả phân tích này mà doanh nghiệp đ ƣa ra các quyết định kinh doanh. Doanh nghiệp có thể tăng giá những sản phẩm sinh lời ít lên hoặc loại bỏ chúng ra khỏi mặt hàng kinh doanh của mình. Doanh nghiệp cũng có thể cố gắng bán những sản phẩm sinh lời cho những khách hàng không đem lại lợi nhuận cho mình, hoặc khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm Product 1 Product 2 Product 3 7 Product 4 Hình 1.2: Phân tích khả năng sinh lợicủa sản phẩm theo khách hàng (Nguồn Thomas M.Petro) - Phƣơng pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trƣờng .Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trƣòng đểì đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng nhƣ những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thi trƣờng mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trƣờng đối với sản phẩm. Thị trƣờng hiện có Thị trƣờng mới Hình 1.3: Định dạng cơ hội thị trƣờng bằng mạng sản phẩm/thị trƣờng (Nguồn Ansoff) Theo Ansoff có 4 chiến lƣợc đƣợc áp dụng để khai thác các cơ hội thị trƣờng (hình 1.3). - Thâm nhập thị trƣờng: Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trƣờng hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi..., trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có. 8 - Mở rộng thị trƣờng: Đây là chiến lƣợc triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trƣờng mới với mong muốn gia tăng đ ƣợc khối lƣợng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Muốn vậy, ng ƣời làm marketing phải phân tích các phân đoạn thị tr ƣờng theo những đặc tr ƣng cơ bản nhất, nhƣ thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng,...để phát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp. - Phát triển sản phẩm: Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị truòng hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đƣa ra sản phẩm mới cho khách hàng của mình. Ng ƣời làm marketing có thể cống hiến cho khách hàng những sản phẩm cải tiến có chất lƣợng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, hoặc đƣa ra những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,... tât cả đều nhằm vào việc câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp - Đa dạng hóa: Chiến lƣợc đa dạng hóa thƣờng đƣợc áp dụûng đối với những ngành kinh doanh mới trên những thị trƣờng mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị trƣờng hiện có của doanh nghiệp. Một số ng ƣời quan niệm rằng một doanh nghiệp có thể thành công nếu biết lựa chọn nhảy vào những ngành công nghiệp mới có sức hấp dẫn, thay vì cố gắng để đạt hiệu suẩt trong một ngành công nghiệp thiếu sức mua. Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phƣơng pháp phân tích danh mục đầu tƣ của nhóm tƣ vấn Boston ( ma trận BCG ) hoặc của hãng General Electric. - Nhóm tƣ vấn Boston, một công ty hàng đầu về tƣ vấn quản trị cho rằng, chỉ tiêu tốt nhất để đánh giá mức độ hấp dẫn của một ngành công nghiệp là tốc độ tăng trƣởng thị trƣờng. - Michael Porter, trong tác phẩm “Chiến lƣợc cạnh tranh“ đã đ ƣa ra các tiêu chuẩn của một ngành công nghiệp hấp dẫn. Theo ông, đó là một ngành công nghiệp khó thâm nhập (có nhiều hàng rào cản trở ), có ít ngƣời cạnh tranh, ít sản phẩm thay thế, những ngƣời cung ứng và ngƣời tiêu dùng dễ tính. 9