Tài liệu Hoạt động marketing cho phần mềm quản lý bán hàng shop.one của tổng công ty giải pháp doanh nghiệp viettel

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ BẮC ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG SHOP.ONE CỦA TỔNG CÔNG TY GIẢI PHÁP DOANH NGHIỆP VIETTEL LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2019 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ BẮC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG SHOP.ONE CỦA TỔNG CÔNG TY GIẢI PHÁP DOANH NGHIỆP VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NHÂM PHONG TUÂN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ XÁC NHẬN CỦA CHẤM LUẬN VĂN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Hà Nội – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu có tên “Hoạt động marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Shop.One của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel” dưới đây là sản phẩm nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Mọi số liệu và kết quả nghiên cứu được đảm bảo tính chính xác và có trích nguồn cụ thể. Kết quả nghiên cứu trong luận văn được sử dụng lần đầu và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nhâm Phong Tuân. Tôi xin cam kết đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào khác. Ngày...... tháng .... năm 2019 Tác giả Nguyễn Thị Bắc LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức cá nhân. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này. Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào Tạo của nhà trường cùng các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Trung tâm Kinh doanh Khách hàng Doanh nghiệp Vừa và nhỏ, các phòng ban đơn vị đã hỗ trợ cung cấp giúp tôi những thông tin hữu ích trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo PGS.TS. Nhâm Phong Tuân, người đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những người đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số liệu, các tài liệu nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn! Ngày..... tháng.... năm 2019 Tác giả Nguyễn Thị Bắc TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn: “Hoạt động marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Shop.One của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel” bao gồm 04 phần chính như sau: Chương 1: Trình bày về tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước từ đó đưa ra những cơ sở lý luận về marketing trên 7 yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, quy trình, con người và phươn tiện hữu hình và các chỉ số đánh giá hoạt động kinh doanh của sản phẩm dịch vụ nói chung để áp dụng vào luận văn. Cùng đó, tác giả đã xây dựng quy trình đưa ra giải pháp marketing cho dịch vụ CNTT nói chung và phần mềm Shop.One nói riêng dựa trên các cơ sở lý thuyết về marketing bao gồm phân tích tình hình, phát hiện vấn đề qua việc phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài để đánh giá SWOT của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel (VTS) trong việc kinh doanh phần mềm Shop.One, định vị phân khúc thị trường, xây dựng mục tiêu marketing và cuối cùng đưa ra các giải pháp về hoạt động marketing của phần mềm Shop.One. Chương 2: Trình bày về phương pháp nghiên cứu. Trong đó quy trình  nghiên cứu gồm 06 bước bao gồm: Xác định các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu  Đưa ra các cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing hỗn hợp Thu thập và xử lý dữ   liệu thứu cấp Nghiên cứu định tính và xử lý dữ liệu Sơ cấp Phân tích đánh giá  thông qua kết quả xử lý dữ liệu Đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp. Cùng đó đưa ra bộ tiêu chí đánh giá các hoạt động kinh doanh của phần mềm Shop.One tại VTS nhằm đưa ra được đánh giá rõ nhất về phần mềm này. Đối với việc thu thập và phân tích dữ liệu, tác giả thực hiện thu thập và phân tích các dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo về ngành, các báo cáo nội bộ về tình hình kinh doanh của VTS nói chung và của phần mềm Shop.One để đưa ra được kết quả đánh giá đã đưa ra theo bộ tiêu chí. Cùng đó, tác giả kết hợp với sử dụng dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn sâu các cán bộ quản lý là Giám đốc (GĐ) Sản phẩm, Giám đốc trung tâm kinh doanh, Trưởng phòng marketing của VTS để thu thập và tìm hiểu những vấn đề sâu hơn về cách thức vận hành, tổ chức các hoạt động marketing cùng các vấn đề nội tại trong VTS nhằm tìm ra các hạn chế, tồn tại cùng nguyên nhân của nó. Chương 3: Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội và Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel. Cùng đó tác giả đi vào phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của VTS, các kết quả hoạt động kinh doanh của phần mềm Shop.One theo bộ tiêu chí đánh giá đưa ra ở chương 2. Cùng đó, tác giả đi vào phân tích thực trạng các hoạt động marketing phần mềm Shop.One theo 7 yếu tố (7P) dựa trên cơ sở lý thuyết phân tích từ chương 1 và các số liệu đã thu thập được để làm rõ những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động marketing hiện tại của VTS và các nguyên nhân dẫn đến tồn tại đó. Chương 4: Dựa trên tất cả những phát hiện cũng như đánh giá các vấn đề, hạn chế hiện tại và nguyên nhân của nó trong hoạt động marketing của phần mềm Shop.One tại VTS, nghiên cứu này đã đưa ra các kiến nghị khả thi để cải thiện hoạt động marketing phần mềm Shop.One của VTS nhằm mục đích khắc phục và hạn chế những tồn tại. Qua đó, giúp VTS nâng cao hiệu quả và khả năng cạnh tranh trên phân khúc thị trường khách hàng hiện tại và thâm nhập được vào phân khúc thị trường mới nhằm gia tăng số lượng khách hàng phát triển mới sử dụng phần mềm Shop.One và góp phần vào việc đạt được các mục tiêu kinh doanh của VTS muốn hướng tới. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................... i DANH MỤC BẢNG.......................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH.......................................................................................... iii MỞ ĐẦU............................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING........................................................ 5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước............................... 5 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước.................................................... 5 1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài................................................... 7 1.1.3. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra cho đề tài.............................................................................................. 9 1.2. Cơ sở lý luận về các hoạt động marketing................................................. 10 1.2.1. Một số khái niệm........................................................................... 10 1.2.2. Các thành phần của marketing 7P................................................ 15 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing...........................21 1.2.4. Đánh giá hoạt động marketing..................................................... 28 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................... 30 2.1. Khái quát.................................................................................................... 30 2.1.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu................................................ 30 2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.......................................... 31 2.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp........................................... 31 2.1.3.2. Quy trình thực hiện phỏng vấn........................................................... 34 2.1.4. Phân tích, xử lý dữ liệu................................................................. 34 2.2. Tiến trình nghiên cứu................................................................................ 35 2.2.1. Xác định khung phân tích............................................................. 35 2.2.2. Xây dựng quy trình nghiên cứu..................................................... 36 2.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing..................................38 CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHẦN MỀM SHOP.ONE TẠI TỔNG CÔNG TY GIẢI PHÁP DOANH NGHIỆP.........43 3.1. Tổng quan về Viettel.................................................................................. 43 3.1.1. Giới thiệu về Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội........43 3.1.2. Giới thiệu về Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel........45 3.2. Giới thiệu về phần mềm Shop.One............................................................ 50 3.2.1. Hoàn cảnh ra đời.......................................................................... 50 3.2.2. Các tính năng phần mềm Shop.One.............................................. 51 3.2.3. Điểm mạnh của phần mềm Shop.One...........................................52 3.3. Phân tích yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp..............................53 3.3.1. Nguồn lực hữu hình...................................................................... 53 3.3.2. Nguồn lực vô hình......................................................................... 54 3.3.3. Năng lực hạ tầng kĩ thuật tổng thể và rộng khắp:.........................56 3.3.4. Điểm mạnh, điểm yếu.................................................................... 56 3.4. Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp..............................57 3.4.1. Môi trường Vĩ mô......................................................................... 57 3.4.3. Môi trường Vi mô......................................................................... 60 3.4.4. Cơ hội và thách thức..................................................................... 63 3.5. Thực trạng hoạt động marketing phần mềm Shop.One tại Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp.................................................................................. 63 3.5.1. Về yếu tố sản phẩm....................................................................... 63 3.5.2. Về yếu tố Giá................................................................................ 70 3.5.3. Về yếu tố Phân phối...................................................................... 74 3.5.4. Về yếu tố Quy trình....................................................................... 78 3.5.5. Về yếu tố Xúc tiến hỗn hợp........................................................... 80 3.5.6. Về yếu tố Con người..................................................................... 83 3.5.7. Về yếu tố Phương tiện hữu hình.................................................... 85 3.6. Phân khúc thị trường và định vị phần mềm Shop.One trên thị trường hiện nay..................................................................................................................... 87 3.6.1. Phân khúc thị trường.................................................................... 87 3.6.2. Định vị phần mềm Shop.One trên thị trường hiện nay..................88 3.7. Đánh giá về thực trạng hoạt động marketing phần mềm Shop.One tại Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel................................................ 88 3.7.1. Những kết quả đạt được................................................................ 88 3.7.2. Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân........................................90 CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO PHẦN MỀM SHOP.ONE...........................................96 4.1. Định hướng phát triển và mục tiêu marketing của VTS về phần mềm Shop.One trong thời gian tới............................................................................ 96 4.1.1. Định hướng phát triển.................................................................. 96 4.1.2. Mục tiêu marketing....................................................................... 97 4.2. Một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing của phần mềm Shop.One........................................................................................................... 99 4.2.1. Nâng cao chất lượng của phiên bản phần mềm hiện tại và phát triển phiên bản phần mềm mới đáp ứng thị trường mới– Product........99 4.2.2. Mở rộng kênh bán và phát triển kênh bán trực tuyến - Place.....100 4.2.3. Đầu tư cho các hoạt động Quảng bá dịch vụ trên các kênh thông tin truyền thông- Promotion............................................................ 105 4.2.4. Điều chỉnh quy trình cung cấp phần mềm (Process)...................106 4.2.5. Đào tạo và nâng cao chất lượng nhân viên bán hàng trực tiếp và tổng đài CSKH (People)............................................................. 107 4.3. Một số hạn chế của luận văn................................................................... 108 KẾT LUẬN..................................................................................................... 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................. 112 PHỤ LỤC....................................................................................................... 114 STT 1 CNTT 2 3 CSDL 4 CSKH 5 GĐ 6 KH 7 8 9 10 11 i DANH MỤC BẢNG 1 2 3 4 5 6 ii DANH MỤC HÌNH STT Hình 1 Hình 1.1 2 Hình 1.2 3 Hình 2.1 4 Hình 2.2 5 Hình 2.3 6 Hình 3.1 7 Hình 3.2 8 Hình 3.3 9 Hình 3.4 10 Hình 3.5 11 Hình 3.6 12 Hình 3.7 13 Hình 3.8 14 Hình 3.9 15 Hình 3.10 16 Hình 3.11 iii STT Hình 17 Hình 3.12 18 Hình 3.13 19 Hình 3.14 20 Hình 3.15 21 Hình 3.16 22 Hình 3.17 23 Hình 3.18 24 Hình 3.19 25 Hình 3.20 26 Hình 3.21 27 Hình 3.22 28 Hình 3.23 29 Hình 3.24 30 Hình 3.25 31 Hình 3.26 32 Hình 3.27 STT Hình 33 Hình 3.28 34 Hình 3.29 35 Hình 3.30 36 Hình 3.31 37 Hình 3.32 38 Hình 3.33 39 Hình 4.1 40 Hình 4.2 41 Hình 4.3 v MỞ ĐẦU 1. Lời mở đầu 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Hiện nay, xu thế công nghệ điện toán đám mây và sự bình dân hóa các thiết bị tạo sự bùng nổ ở thị trường dịch vụ Công nghệ thông tin (CNTT): từ dịch vụ công nghệ cao, xa xỉ thành dịch vụ bình dân, giá rẻ. Theo báo cáo tình hình sản xuất Công nghiệp và hoạt động thương mại của Bộ Công Thương, năm 2018, doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2018 đạt 3.306,2 nghìn tỷ đồng, chiếm 75,21% tổng mức doanh thu và tăng 12,4% so với cùng kỳ năm trước. Số liệu thống kê của Nielsen 2017, số lượng cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc đã đạt 1,4 triệu cửa hàng. Thời điểm năm 2014, đối với các cửa hàng bán lẻ, do quy mô doanh thu lợi nhuận nhỏ vì vậy việc ứng dụng các phần mềm giải pháp CNTT trong việc quản lý bán hàng tại cửa hàng còn chưa cao mà chủ yếu còn quản lý theo cách truyền thống như ghi sổ, quản lý bằng excel...Đó là lý do mà Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel đã phát triển và triển khai kinh doanh phần mềm Quản lý bán hàng Shop.One trên phạm vi toàn quốc từ tháng 3/2014. Tuy nhiên sau 5 năm kinh doanh, kết quả kinh doanh không đạt được như kỳ vọng, số lượng khách hàng (KH) phát triển mới chỉ đạt khoảng 3000 khách hàng/năm, thấp hơn mức kỳ vọng là 9000 khách hàng/ năm. Cùng đó, tỷ lệ gia hạn sử dụng phần mềm chỉ đạt ~42%, thấp hơn nhiều so với mức kỳ vọng đặt ra là 80%. Việc tiếp cận khách hàng hiện nay chủ yếu dựa trên các mối quan hệ có sẵn của lực lượng kênh bán, trong khi đó đối tượng khách hàng mục tiêu của phần mềm Shop.One là các chủ cửa hàng bán lẻ. Những người này thường không thường xuyên bán hàng tại cửa hàng vì vậy các hoạt động marketing hiện tại của Công ty không mang lại hiệu quả như mong đợi. Và bài toán đặt ra là cần có giải pháp về các hoạt động marketing mới mang tính đột phá để tiếp cận đến các khách hàng mục tiêu nhằm phát triển được khách hàng mới, chủ động trong tương tác với khách hàng và công tác hỗ trợ sau bán để nâng cao tỷ lệ gia hạn sử dụng tiếp dịch vụ của khách hàng đã tin dùng phần mềm Shop.One. 1 Với những lý do đó, tác giả chọn đề tài ”Hoạt động marketing cho phần mềm Quản lý bán hàng Shop.One của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel” làm đề tài luận văn của mình. 1.2. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, cần giải quyết các câu hỏi nghiên cứu dưới đây: 1) Hoạt động marketing mix 7P phẩn mềm quản lý bán hàng Shop.One của VTS đang diễn ra như thế nào? Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của VTS đang có là gì? Các tồn tại và nguyên nhân của các tồn tại là gì? 2) Các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing phần mềm quản lý bán hàng Shop.One tại Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel là gì? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu các cơ sở lý luận chung về marketing để chỉ ra những tồn tại, hạn chế trong các hoạt động marketing phần mềm Quản lý bán hàng Shop.One hiện tại của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn chung về các hoạt động marketing. Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động marketing hiện tại về phần mềm Shop.One của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel để chỉ ra những kết quả đã đạt được, những điểm còn hạn chế, tồn tại, nguyên nhân. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing sản phẩm Shop.One của Công ty. 2