Tài liệu Hoạt động makerting dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại cổ phần việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------------------------- BÙI THỊ THÙY DƯƠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Hà Nội-2009 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng Việt Nam nói chung và đặc biệt là các Ngân hàng Thương mại cổ phần nói riêng ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các Ngân hàng cũng như các định chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu, Nhật Bản và quốc gia khác trên thế giới. Mối đe dọa đối với các Ngân hàng Việt Nam gia tăng không chỉ bởi sự thua kém đối với các định chế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v... mà còn về cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng vẫn chưa được các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam chú trọng đúng mức và bộc lộ rất nhiều điểm hạn chế. Đối với các nước phát triển, marketing dịch vụ Ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới mẻ cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động. Ma rketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các Ngân hàng cung cấp. Với cùng môt danh mục sản phẩm như nhau và chất lượng dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ thuộc về Ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng chính là một trong những động thái quan trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho các Ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Vấn đề đặt ra cho các Ngân hàng thời điểm này đó là phải nhận thức được đầy đủ vai trò của marketing dịch vụ và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Xuất phát từ đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoạt động marketing tại một sô Ngân 1 hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế” cho luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu: Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu sau: 1/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. 2/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này đó là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006. 3/ “ Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing Mix”(2008) Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến lược marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing Ngân hàng nói chung. 4/“The great leap forward: The marketing of banking services in China”(1999). Luận văn thạc sỹ của học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay. 5/ ”Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam” được đăng tải trên website của Ngân hàng nhà nước (2007) cũng phân tích thực trạng phát triển dịch vụ bán lẻ 2 của các Ngân hàng TMCP và đưa ra những giải pháp những nhận định về hướng phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong thời gian tới. Các công trình trên đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng, nhưng vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện, có hệ thống về hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt là từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO đến nay. Do vậy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng vẫn cần được tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa về mặt lý thuyết cũng như đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 3.1. Mục đích nghiên cứu: Luận văn phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần và đưa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Làm rõ cơ sở khoa học của hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam. - Phân tích thực trạng của hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP Việt Nam, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực và hạn chế của hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện nay. - Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu: Trên thực tế, hoạt động marketing rất rộng bao gồm: nghiên cứu thị trường; phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược hỗn hợp marketing (marketing mix); marketing đối nội; marketing thương hiệu; quản trị quan hệ khách hàng…Tuy nhiên luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ với ba nội dung chính đó là: 1. Nghiên cứu thị trường 2 . Chiến lược hỗn hợp Marketing (Marketing mix) 3. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Những hoạt động này sẽ được nghiên cứu tập trung từ khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2006 đến nay. Đây là thời kỳ các Ngân hàng TMCP ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ và bắt đầu chú trọng đẩy mạnh hoạt động marketing. Các nghiên cứu trường hợp của Luận văn tập trung tại 3 Ngân hàng TMCP là LienVietBank; Techcombank và ACB. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích- tổng hợp. 6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn: - Hệ thống hóa những lý luận chung về hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng và kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của một số nước trong khu vực. - Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP Việt Nam: Techcombank, ACB và LienVietBank. - Đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các Ngân hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. 7. Kết cấu của luận văn: Ngoài Lời mở đầu, tài liệu tham khảo và kết luận, nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương: 4 Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận chung và kinh nghiệm quốc tế về hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng . Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP Việt Nam Chƣơng 3: Các giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 5 CHƢƠNG 1- NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG. 1.1. Khái niệm, vai trò, nội dung và các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng. 1.1.1 Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng Hiện nay các nhà nghiên cứu, và các tổ chức quốc tế đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng. Có thể hiểu marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ. Trong cuốn “Marketing căn bản”, Philip Kotler đã nêu rằng: “ Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ động”. [27] Theo Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. [44] Theo quan điểm của I.ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện rõ nét tư duy về Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: " Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng". [43] Nói tóm lại, chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. 6 1.1.2 Vai trò của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau: * Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing: Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng; nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng; nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh… Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng. Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp lãnh đạo ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí phù hợp với từng loại khách hàng; khuyến khích nhân viên sáng tạo, cải tiến các thủ tục, nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…. 7 * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. * Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một sản phẩm khác biệt hoặc có thể chỉ ở một vài yếu tố đặc trưng của sản phẩm. Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt của sản phẩm, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống các biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.1.3 Nội dung hoạt động: Cũng như hoạt động marketing các sản phẩm hữu hình, hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng cũng bao gồm những hoạt động cơ bản, những nguyên lý chung. 8 Tuy nhiên nội dung hoạt động và những điều kiện chi phối hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng lại mang những điểm đặc thù của loại hình marketing dịch vụ. Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ngân hàng bao gồm: Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường mục tiêu, chiến lược hỗn hợp marketing, quản trị quan hệ khách hàng…Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu thể hiện ở phần mở đầu, luận văn chỉ tập trung phân tích những nội dung cơ bản sau: 1.1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng: Nghiên cứu thị trường có thể được định nghĩa là một quá trình xác định vấn đề, thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp một cách có hệ thống mọi thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của các tổ chức nói chung và Ngân hàng nói riêng. Việc nghiên cứu thị trường cho phép các Ngân hàng bám sát nhu cầu và thái độ của khách hàng đối với việc mua sắm, tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp. Hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ cho chúng ta biết lý do tại sao khách hàng mua sắm hàng hoá, dịch vụ từ các đối thủ cạnh tranh khác mà không phải từ Ngân hàng của mình. Những kiến thức và kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường sẽ đặc biệt quan trọng ở cấp Chi nhánh vì tại đây người ta có thể sử dụng chúng để bổ sung và hỗ trợ cho các kết quả tìm được trong các chương trình nghiên cứu thị trường, giúp cải thiện chính xác các thông tin và chất lượng các quyết định cuối cùng của cả ngân hàng. Đối với các Ngân hàng lớn, hệ thống truyền thông từ dưới lên phải đảm bảo không làm thay đổi thông tin gốc. Những kiến thức về khu vực, địa phương có thể đóng góp quan trọng vào nỗ lực nghiên cứu thị trường khi chúng được thu thập một cách có hệ thống và đủ lớn để loại bỏ tác động của những yếu tố tình cảm và kinh nghiệm cá nhân có thể ẩn chứa trong các suy nghĩ mang tính chủ quan. Bảng 1.1 - Một số hoạt động nghiên cứu thị trƣờng phổ biến: Hƣớng nghiên cứu 1. Nghiên cứu tổng hợp 9 2. Sản phẩm 3. Giá 4. Phân phối 5.Xúctiến-truyền thông 6. Hành vi của khách hàng và thương hiệu ngân hàng (Nguồn: TS Trịnh Quốc Trung –Marketing Ngân hàng – NXB Thống kê, Hà Nội) 1.1.3.2 Chiến lƣợc hỗn hợp marketing - Chiến lƣợc sản phẩm Chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt hơn khi thiết kế những sản phẩm dịch vụ có tính định hướng khách hàng (customer orientation). Nhiệm vụ chiến lược sản phẩm là nghiên cứu và phát triển để tối ưu hoá các dịch vụ của ngân hàng. Để có thể tối ưu hóa các dịch vụ việc đầu tiên cần phải nghiên cứu là các giai đoạn của chu kỳ của sản phẩm, thứ hai là cần phải hiểu về quá trình đưa các sản phẩm mới ra thị trường. 10 Như bất kỳ một hàng hóa thông thường nào, sản phẩm của ngân hàng bao gồm giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển của sản phẩm, giai đoạn chín muồi của sản phẩm và giai đoạn thoái trào. - Trong giai đoạn đầu đưa sản phẩm ra thị trường, sản phẩm sẽ tiêu thụ chậm, chi phí quảng cáo lớn và kinh doanh chưa có lãi, thậm chí có thể còn bị lỗ. Nhiệm vụ của giai đoạn này là kiểm chứng độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng biết đến và ưa chuộng sản phẩm của ngân hàng. - Giai đoạn thứ hai là giai đoạn phát triển, đây là giai đoạn phát triển nhanh và ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận nhằm trang trải các chi phí và bù cho các hoạt động khác. Trong giai đoạn này ngân hàng sẽ cố mở rộng thị trường và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm để thu được lợi nhuận nhiều hơn. - Giai đoạn thứ ba là giai đoạn chín muồi, trong giai đoạn này việc tiêu thụ đã giảm xuống nhưng do không cần các nỗ lực quảng cáo, khuyến mãi hay tiếp thị nữa nên giảm được nhiều chi phí và ngân hàng vẫn còn thu được nhiều lợi nhuận trong giai đoạn này. Giai đoạn cuối là giai đoạn thoái trào, mức tiêu dùng đã giảm sút hoàn toàn, việc bán sản phẩm không mang lại lợi ích đáng kể nào, đây là bước đệm để ngân hàng bỏ dần sản phẩm và quay sang kinh doanh trên các sản phẩm mới. Mỗi sản phẩm đều có một thời kỳ của nó do vậy việc đưa ra các sản phẩm mới là sự cần thiết khách quan nhằm đảm bảo vị thế của ngân hàng trên thị trường. Khi đưa ra một sản phẩm mới nhiều yếu tố cần phải chú ý tới như yếu tố giá cả, tính độc đáo, thích hợp của sản phẩm mới, những rủi ro có thể gây ra cho ngân hàng, vv.. - Các giai đoạn của quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm: Giai đoạn đầu là tìm chủ đề, đưa ra các ý đồ phát triển sản phẩm và lập chiến lược Marketing cho sản phẩm đó. Quá trình phâm tích Marketing gồm khả năng của thị trường với sản phẩm mới như khả năng tiêu thụ, lợi nhuận thu được, phân tích khả năng của ngân hàng và sự phù hợp của sản phẩm với mục đích của ngân hàng. 11 - Giai đoạn cực kỳ quan trọng tiếp theo là nghiên cứu sản phẩm, việc nghiên cứu này cần được tiến hành trên các phương tiện kỹ thuật hiện có, nó phải là phương án tốt nhất có thể đạt được của ngân hàng. - Sau khi có sản phẩm ngân hàng cần phải đưa ra thử nghiệm trên thị trường cho khách hàng dùng và kiểm tra phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm mới này. - Giai đoạn cuối cùng là việc đưa sản phẩm ra thị trường. Để có thể thu được thành công trong giai đoạn này, các giai đoạn trước đã phải được hoàn thành và ngân hàng phải chú ý tới yếu tố thời điểm đưa ra sản phẩm, yếu tố giá cả, các yếu tố PR, quảng cáo, kích thích tiêu thụ vv.. - Chiến lƣợc giá cả: Giá cả là yếu tố mà cả khách hàng và ngân hàng đều quan tâm bởi nó sẽ quyết định cơ cấu chi phí của cả hai bên. Giá còn bị ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước, bởi các đối thủ cạnh tranh, bởi cầu thị trường, vv.. chính vì vậy việc lập chiến lược giá cả là điều có ý nghĩa sống còn đối với ngân hàng trong quá trình hoạt động. Để xây dựng chiến lược giá cả, trước tiên ngân hàng phải xác định mục tiêu chiến lược giá cả là gì, nó sẽ giúp ngân hàng đạt được gì trên phân đoạn thị trường của mình. Các mục tiêu của ngân hàng thường là: - Tối đa hoá lợi nhuận. - Duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường. - Địa vị lãnh đạo trên thị trường. - Dẫn đầu về mặt chất lượng. Mỗi một mục tiêu sẽ đem lại lợi ích riêng cho ngân hàng và thực hiện mỗi mục tiêu đó thì ngân hàng cũng phải chịu những công sức và phí tổn nhất định do đó tùy theo hoàn cảnh cụ thể mà đề ra chiến lược phù hợp. Cầu thị trường luôn có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với giá cả, chính vì vậy mà khi hình thành chiến lược giá cả ngân hàng không thể không xem xét đến cầu thị trường. Đối với việc nghiên cứu cầu ngân hàng cần tập trung nghiên cứu lượng cầu trên phân đoạn mà ngân hàng đã chọn, phân tích việc phát triển của các hàng hoá 12 thay thế và bổ sung, xác định độ co giãn của cầu đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Việc phân tích chi phí của ngân hàng trong quá trình tạo ra và cung ứng sản phẩm của mình cho khách hàng không những tạo cơ sở đầu tiên cho việc hình thành nên giá cả của sản phẩm mà nó còn giúp ngân hàng có thể xác định lợi nhuận thực tế trên mỗi khách hàng hay trên các loại dịch vụ khác nhau. Việc xác định lợi nhuận này giúp cho ngân hàng có thể điều chỉnh tập trung vào phục vụ các khách hàng hay các sản phẩm dịch vụ đem lại lợi nhuận thực sự và loại bỏ các khách hàng hay dịch vụ không mang lại lợi nhuận. Không những chỉ nghiên cứu trong những hoạt động nội bộ mà ngân hàng còn phải nghiên cứu cả giá cả, chất lượng dịch vụ và các ưu điểm của các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã tìm hiểu và phân tích kỹ các yếu tố trên, ngân hàng cần phải lựa chọn phương pháp hình thành giá cả. Phương pháp xác định giá có thể là “Xác định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận”, “Xác định giá dựa trên cơ sở của giá hiện hành”, “Xác định giá đảm bảo không thua lỗ và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu”, “Xác định giá với mục tiêu xâm nhập thị trường”, vv.. Mỗi phương pháp đều có những mặt mạnh và yếu riêng, việc chọn lựa phải tuỳ thuộc vào mục đích cụ thể của ngân hàng. Dù chọn như thế nào thì cũng cần đảm bảo các nguyên tắc giá được chọn phải phù hợp với giá cả thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, với mục tiêu của ngân hàng. Không những thế ngân hàng còn phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá như yếu tố địa lý, các ảnh hưởng của chủ thể khác, chính sách phân biệt giá cả và một yếu tố rất quan trọng là tâm lý khách hàng thường cảm nhận khi có một mức giá cụ thể. Định giá là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing và các yếu tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Trung ương. Do tính chất tổng hợp 13 nhân quả đó, việc định giá trong ngân hàng phức tạp và nhạy cảm. Từ đó, nó đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao. - Chiến lƣợc phân phối: Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú, cùng với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật, hệ thống kênh phân phối của ngân hàng được tổ chức theo hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như máy rút tiền, các điểm thanh toán điện tử, phân phối qua mạng Internet…. Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ người ta có thể phân chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại: + Kênh phân phối truyền thống: Ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng. Đặc điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Hệ thống kênh phân phối này bao gồm chi nhánh và các ngân hàng đại lý (nếu ngân hàng không có chi nhánh). + Kênh phân phối hiện đại: là việc ngân hàng sử dụng công nghệ thông tin trong phân phối của ngân hàng và bao gồm hai loại: - Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh. Ví dụ sử dụng các loại máy phục vụ cho giao dịch với khách hàng như máy đếm tiền, máy cắt séc, máy xếp hàng điện tử…. 14 - Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (HomeBanking), ngân hàng điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mạng (InternetBanking). Loại kênh phân phối này có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử, có nghĩa là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng do người máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua hệ thống máy móc mà không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Kênh phân phối này còn được gọi với cái tên là Ngân hàng điện tử - một khái niệm tương đối mới mẻ tại Việt Nam. Cơ chế hoạt động của ngân hàng điện tử mang tính độc lập và giảm thiểu được chi phí cho ngân hàng trong quá trình phân phối sản phẩm. - Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp: Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác nhau, với công chúng... Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cũng như các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau: a. Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng. Thông qua các cuộc tiếp xúc, ngân hàng sẽ hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng được các ngân hàng chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn. b. Kích thích tiêu thụ: 15 Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có khả năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động khác. Ngày nay ngân hàng thường sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hướng chính: - Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu ... - Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của ngân hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng khác... Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng... c. Quảng cáo: Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trường mục tiêu. Một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do đó nó không dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết. Do vậy sử dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng. d. Quan hệ công chúng: Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các thông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các 16 chiến dịch tuyên truyền thường được ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing như: xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau...Các nhiệm vụ cơ bản của bộ phận quan hệ công chúng bao gồm: - - Quan hệ báo chí. - Tổ chức sự kiện - Xử lý khủng hoảng. - Tài trợ cộng đồng - Quan hệ với các nhà đầu tư - Quan hệ với chính phủ, các bộ ban ngành liên quan - Quản lý hình ảnh Ngân hàng - Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Quy trình dịch vụ Quy trình dịch vụ của Ngân hàng bao gồm một hay nhiều hệ thống sáng tạo cung cấp dịch vụ, kết hợp hữu cơ với nhau, hoạt động tương hỗ có định hướng trong một môi trường vật chất nhất định nhằm tạo ra dịch vụ tổng thể cùng chuỗi giá trị cung cấp cho thị trường mục tiêu. Quá trình dịch vụ chịu sự chi phối của chính sách khách hàng của Ngân hàng; chịu sự ảnh hưởng của sự quan tâm của các nhân viên cung ứng, nhà quản trị, các hoạt động tập trung tới mức cao hay thấp. Quá trình dịch vụ cũng chịu sự giới hạn của các quy chế, quy tắc, các lịch trình với toàn bộ dịch vụ. Tất cả các yếu tố tác động vào số lượng và chất lượng dịch vụ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho Ngân hàng. Như vậy có thể nói quy trình dịch vụ là một hệ thống. Hệ thống đó là thực thể trong không gian và thời gian cụ thể. Dịch vụ được thực hiện trong suốt quá trình, được tiêu dùng trong suốt quá trình và có rất nhiều đầu ra trong hệ thống. Một đặc điểm của hầu hết các quá trình dịch vụ của các Ngân hàng là nó diễn ra đồng thời cả mặt sản xuất và tiêu dùng. Do đó mối quan hệ qua lại giữa các thành viên và khách hàng được hình thành ngay trong quá trình cung ứng. Mối quan hệ này càng 17 được duy trì và phát triển thì Ngân hàng càng có nhiều thuận lợi hơn trong việc thu hút khách hàng. Bởi vậy các quá trình thực hiện Marketing phải được xây dựng và hoàn thiện theo thời gian. Chỉ có như vậy các Ngân hàng mới có thể làm hài lòng các “thượng đế” của mình. Các khâu trong một quy trình dịch vụ đều phải được thực hiện sao cho có hiệu quả nhất. Nhân tố chính quyết định sự thành công này là các nhân viên Ngân hàng đảm nhiệm trong các khâu đó. Ví dụ, một quy trình cho vay có hiệu quả tức là có lợi cho các NHTM và đảm bảo lợi ích cho khách hàng. Ngay từ ban đầu, Ngân hàng phải thông qua các biện pháp Marketing để giới thiệu về các dịch vụ tín dụng của mình như: các tiện ích của dịch vụ; quy trình thủ tục đơn giản, giải ngân nhanh và đúng tiến độ. Khi khách hàng đã làm quen với dịch vụ Ngân hàng thì Ngân hàng tiến hành tăng cường chất lượng dịch vụ bằng cách đa dạng hoá dịch vụ tín dụng như: cho vay vốn lưu động, cho vay để tài trợ các dự án, cho vay theo hạn mức tín dụng. Nhân viên Ngân hàng tiến hành cung cấp cho khách hàng các dịch vụ kèm theo như: dịch vụ tư vấn lập hồ sơ dự án, tư vấn lựa chọn dịch vụ tín dụng,...Thái độ của nhân viên Ngân hàng phải luôn niềm nở, lịch sự tạo bầu không khí thân thiết với khách hàng, để tạo niềm tin trong khách hàng. Nói tóm lại các khâu trong các quá trình dịch vụ của Ngân hàng phải được tiến hành đồng bộ và liên kết tạo ra một chuỗi cung cấp sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nhất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Nhân sự Yếu tố con người rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh ngân hàng và trong Marketing dịch vụ ngân hàng. Việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực, và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing ngân hàng. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ, công nhân viên chức trong ngân hàng từ giám đốc tới những nhân viên bình thường. Khi xem xét yếu tố con người trong marketing ngân hàng cần quan tâm đến khả năng chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng trong việc thực hiện công việc có tư duy “định hướng khách 18 hàng” và chính sách đãi ngộ nhân sự của ngân hàng có tương xứng với cống hiến của nhân viên ngân hàng mình hay không. - Hạ tầng kỹ thuật Yếu tố hạ tầng kỹ thuật của Ngân hàng bao hàm điều kiện cơ sở vật chất và hạ tầng công nghệ thông tin của ngân hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Về cơ bản, để hiện đại hóa công nghệ, ngân hàng cần có cái nhìn về bức tranh tổng thể hệ thống Công nghệ thông tin. Đối với mỗi ngân hàng trong lĩnh vực này, đó thực sự phải là đòn bẩy phát triển và được xác định là chiến lược dài hạn. Nó sẽ gắn kết và phối hợp chặt chẽ với định hướng kinh doanh của ngân hàng. Nhiệm vụ quan trọng nhất trong phát triển hạ tầng công nghệ thông tin cho ngân hàng là tập trung phát triển corebanking, hệ thống kênh thanh toán và mạng lưới phục vụ khách hàng, chú trọng đến các chỉ số chi phí, hiệu quả đầu tư... 1.1.3.3 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management) Quản trị quan hệ khách hàng đã được nhiều ngân hàng áp dụng trên thế giới nói chung cũng như ở Việt Nam nói riêng. Với công nghệ làm nền tảng cho việc tích hợp và xây dựng các cơ sở dữ liệu thông tin chung từ tất cả các điểm tiếp xúc của ngân hàng (như điểm giao dịch, web, qua điện thoại, e-mail, thông tin back office) cũng như việc phát triển các phần mềm/giao diện để khai thác các thông tin này mọi nơi mọi chỗ, nhiều ngân hàng áp dụng CRM để tạo ra cho mình các năng lực và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ. Sơ đồ 1.1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM (trang sau) 19