Tài liệu Hoàn thiện xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm sữa đậu nành tribeco đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC NGUYỄN VIỆT PHONG HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ HÀ TPHCM, tháng 10 năm 2013 LỜI CAM ĐOAN - Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác . Tp. Hồ Chí Minh, ngày.. .. tháng.. .. năm 2013 (Ký tên và ghi rõ họ tên) Nguyễn Việt Phong MỤC LỤC Trang tựa đề Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................................1 2. Mục tiêu của đề tài.........................................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................................3 5. Kết cấu luận văn..............................................................................................................................3 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1.Tổng quan về chiến lược marketing................................................................................4 1.1.1 Các khái niệm cơ bản..............................................................................................4 1.1.1.1 Marketing..........................................................................................................4 1.1.1.2 Chiến lược.........................................................................................................4 1.1.1.3 Chiến lược Marketing..................................................................................5 1.1.1.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing..........................................9 1.1.1.5 Marketing mix.................................................................................................10 1.2. Nội dung của chiến lược marketing cho sản phẩm...............................................12 1.2.1 Mục tiêu Marketing...................................................................................................12 1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài...........................................................................12 1.2.3 Phân tích môi trường bên trong công ty...........................................................16 1.2.4 Các kỹ thuật hỗ trợ phân tích và lựa chọn chiến lượcMarketing cho sản phẩm............................................................................................................................17 1.2.4.1 Phân tích SWOT............................................................................................17 1.2.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)......................................................20 1.2.4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE).....................................21 1.2.4.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM).....................................................23 1.2.5 Tổ chức và thực hiện.................................................................................................23 1.3 Tầm quan trọng của xây dựng chiến lược marketing đối với sản phẩm của doanh nghiệp........................................................................................................................................25 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO CỦA CÔNG TY TRIBECO BÌNH DƯƠNG 2.1 Giới thiệu công ty TNHH Tribeco Bình Dương.......................................................26 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển.........................................................................................26 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn................................................................................28 2.1.3 Cơ cấu tố chức quản lý.....................................................................................................29 2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật.....................................................................................................30 2.1.5 Kết quả hoạt động của công ty từ 2008-2012........................................................31 2.2. Thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược marketing sản phẩm sữa đậu nành của công ty.......................................................................................................................33 2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco.............33 2.2.2 Thực trạng thực thi chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco.................34 2.3. Đánh giá chung về chiến lược marketing sản phẩmsữa đậu nành Tribeco hiện thời................................................................................................................................42 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO 3.1. Hoạch định mục tiêu...............................................................................................................45 3.1.1 Mục tiêu phát triển.............................................................................................................45 3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................................46 3.1.3 Định vị thương hiệu...........................................................................................................47 3.2 Phân tích các yếu tố môi trường........................................................................................49 3.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài...................................................................................49 3.2.1.1 Môi trường vĩ mô......................................................................................................49 3.2.1.2 Môi trường vi mô......................................................................................................53 3.2.2 Phân tích môi trường bên trong....................................................................................62 3.2.2.1. Nguồn nhân lực.........................................................................................................62 3.2.2.2 Nguồn tài chính..........................................................................................................62 3.2.2.3 Quy mô, kỹ thuật sản xuất sản phẩm sữa đậu nành Tribeco.................63 3.3 Sử dụng các công cụ xây dựng chiến lược marketingcho sữa đậu nành Tribeco.....................................................................................................................................................64 3.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)........................................................64 3.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)..........................................................66 3.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong-bên ngoài (IE)......................................67 3.3.4 Phân tích SWOT.................................................................................................................68 3.3.4.1 Các yếu tố của ma trận SWOT............................................................................68 3.3.4.2 Xây dựng ma trận SWOT......................................................................................70 3.4 Lựa chọn chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco……...................74 3.5 Giải pháp thực thi chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco..........75 3.5.1 Giải pháp về sản phẩm.....................................................................................................75 3.5.2 Giải pháp về giá...................................................................................................................83 3.5.3 Giải pháp về phân phối....................................................................................................87 3.5.4 Giải pháp về quảng cáo, chiêu thị...............................................................................94 3.6 Kiến nghị........................................................................................................................................99 KẾT LUẬN...........................................................................................................................................102 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤLỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐVT : Đơn vị tính Ma trận EFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (Extenal Factor Evaluation) Ma trận IFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Intenal Factor Evaluation) Ma trận CPM : Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive profile Matrix) Ma trận SWOT : Ma trận đánh giá các yếu tố Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu (Weaknesses) - Cơ hội (Opportunities) – Thách thức (Threats) Ma trận QSPM: Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (Quantitative strategic planning matrix ) DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 1.1: Ma trận SWOT cho sản phẩm Bảng 1.2: Ma trận EFE Bảng 1.3: Ma trận IFE Bảng 1.4: Ma trận IE ma trận bên trong – bên ngoài Bảng 1.5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty từ 2008-2011 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh sữa đậu nành Tribeco từ 2008-2011 Bảng 2.3: Chiến lược Marketing sản phẩm sữa đậu nành Tribeco hiện thời Bảng 3.1 : Mục tiêu Marketing sữa đậu nành Tribeco Bảng 3.2: Điểm mạnh – Điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh Bảng 3.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM Bảng 3.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của sữa đậu nành Tribeco Bảng 3.5: Ma trận các yếu tố bên trong của sữa đậu nành Tribeco Bảng 3.6: Ma trận SWOT của sữa đậu nành Tribeco Bảng 3.7: Chiến lược Marketing cho sữa đậu nành Tribeco Bảng 3.8: Chiến lược sản phẩm từ 2014-2020 Bảng 3.9 : Giá bán sỉ của sữa đậu nành Tribeco so với đối thủ (năm 2014) DANH MỤC HÌNH VẼ HÌNH Hình 1.1: Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Hình 1.2: Tiến trình thực hiện chiến lược Marketing Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Tribeco Bình Dương Hình 2.2:Nhãn hiệu sữa đậu nành thường dùng của khách hàng Hình 2.3: Hình 2.3:Thị phần về sản lượng sữa đậu nành trên thị trường Hình 2.4: Đánh giá hương vị sữa đậu nành Tribeco của người tiêu dùng Hình 2.5 : Mức giá sữa đậu nành Tribeco Hình 2.6: Khả năng tìm mua được sữa đậu nành Tribeco của khách hàng Hình 2.7: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo của sữa đậu nành Tribeco Hình 2.8: Đánh giá của khách hàng về khuyến mãi của sữa đậu nành Tribeco Hình 3.1: Mô hình định vị thương hiệu Brandkey Hình 3.2: Thị phần sữa đậu nành Hình 3.3: Các tiêu chí quan tâm khi chọn sữa đậu nành Hình 3.4 : Mùi vị cần bổ sung cho sữa đậu nành Tribeco Hình 3.5: Khối lượng sữa đậu nành thường mua trong 1 lần mua Hình 3.6: Tiếp cận thông tin sữa đậu nành Tribeco của khách hàng Hình 3.7: Ma trận các yếu tố bên trong – bên ngoài IE Hình 3.8: Kênh phân phối sữa đậu nành Tribeco 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Kể từ năm 1992, công ty nước giải khát Tribeco chính thức được thành lập tại thị trường Việt Nam, công ty hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm, nước giải khát các loại, với sản phẩm chủ lực là sữa đậu nành Tribeco. Với gần 20 năm hoạt động trên thị trường Việt Nam, sản phẩm sữa đậu nành Tribeco được nhiều khách hàng biết đến nhờ sản phẩm chất lượng cao và giá cả cạnh tranh. Trong hơn một thập kỷ qua, với chính sách hội nhập vào các tổ chức trong khu vực và trên thế giới, nền kinh tế nước ta có những bước tăng trưởng liên tục, nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, trong đó công nghiệp nước giải khát nói chung và sữa đậu nành nói riêng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Việt Nam nằm ở vùng nhiệt đới, khí hậu nóng nên nhu cầu về các loại nước giải khát của người tiêu dùng không ngừng tăng lên. Theo những số liệu thống kê của Trung Tâm Xúc Tiến Thương Mại và Đầu tư TP HCM, trong cơn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải khát hầu như không bị tác động. Đối với mặt hàng sữa đậu nành, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang triển khai những sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, các doanh nghiệp này đã đầu tư dây chuyền sản xuất ngày càng hiện đại, đồng thời nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mới, giàu dinh dưỡng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng... Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng mặt hàng sữa nành ngày càng tăng do tính tiện dụng lẫn bổ dưỡng và hương vị thơm ngon của nó, rõ ràng đây là một cơ hội thuận lợi cho nhãn hàng sữa đậu nành Tribeco phát triển. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh cũng không phải ít, đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng đẩy mạnh nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing sản phẩm nhằm đưa ra những sản phẩm sữa đậu nành mới có chất luợng tốt hơn thì mới có được thành quả trên thị trường.. Trong giai đoạn nền kinh tế mở cửa và hội nhập như hiện nay, trước miếng bánh béo bở của thị trường sữa đậu nành, ngày càng nhiều công ty đầu tư vào thị trường này. Vì vậy, các sản phẩm sữa đậu nành ngày càng chịu nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Hiện tại các hoạt động Marketing 2 cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chưa được công ty quan tâm đúng mức, người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ ít biết đến thương hiệu sữa đậu nành Tribeco mà bị lu mờ bởi các thương hiệu mạnh hơn, được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng như sữa đậu nành Vfresh của Vinamilk, Number One Soya của Tân Hiệp Pháp…Chiến lược Marketing sữa đậu nành của công ty Tribeco Bình Dương chưa được xây dựng rõ ràng, mang tính tự phát, chủ yếu được thực hiện thông qua kênh bán hàng nên hiệu quả còn hạn chế. Vì thế để tồn tại và phát triển nhãn hàng sữa đậu nành Tribeco, công ty cần nỗ lực hơn nữa nhằm vực dậy thương hiệu sữa đậu nành Tribeco mà bấy lâu nay dần bị quên lãng trên thị trường. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay, thiết nghĩ công việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm là công việc hết sức quan trọng, nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với các khách hàng, đồng thời giới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên công việc quan trọng này đang bị lơ là trong thời gian dài, dẫn đến thương hiệu sữa đậu nành Tribeco ngày càng trượt dốc. Hiện nay, công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn Tribeco đã giải thể, sáp nhập vào công ty Tribeco Bình Dương và công ty này lại đang thuộc sự quản lý hoàn toàn của tập đoàn Uni-President Việt Nam dẫn đến thương hiệu sản phẩm sữa đậu nành Tribeco ngày càng bấp bênh. Trong bối cảnh đó, nhằm mục đích vực dậy thương hiệu sữa đậu Tribeco này, tác giả quyết định chọn lựa đề tài: “HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 ” nhằm góp phần xây dựng một chiến lược Marketing bài bản, dài hơi cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco - từng một thời là niềm tự hào của các doanh nghiệp Việt Nam. 2. Mục tiêu đề tài - Xác định thực trạng chiến lược Marketing của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco trước đây, tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu cũng như những cơ hội và thách thức của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco trong hiện tại và tương lai đến năm 2020 từ đó hoàn 3 thiện việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành tại công ty Tribeco Bình Dương đến năm 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng  chiến lược Marketing đối với sữa đậu nành Tribeco. Phạm vi nghiên cứu: Các số liệu khảo sát khách hàng của nghiên cứu được  thực hiện tại khu vực TPHCM, các số liệu về thực trạng hoạt động kinh doanh cùa công ty TNHH Tribeco Bình Dương được lấy từ 2008-2012. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế để khảo sát người tiêu dùng nhằm tìm hiểu những nhận định khách quan của khách hàng về sản phẩm sữa đậu nành Tribeco. Sau đó thống kê mô tả dữ liệu, làm cơ sở cho việc vận dụng các công xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco. 5. Kết cấu luận văn Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu, kết luận, nội dung bao gồm 3 chương như sau:  Chương 1:Cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm  Chương 2:Thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược Marketing của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco.  Chương 3:Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco của công ty Tribeco Bình Dương. 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1. Các khái niệm cơ bản 1.1.1.1 Marketing Theo Phillip Kotler (2007): "Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Còn theo Viện Marketing Anh: "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như mong muốn”. Định nghĩa của AMA (1985) thì như sau: "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân Kết lại, để dễ hiểu và bao quát, Marketing là một hoạt động vừa mang tính khoa học và vừa mang tính nghệ thuật nhằm khám phá hoặc tạo ra các nhu cầu xã hội, từ đó thỏa mãn những nhu cầu đó bằng các phương thức hữu hiệu để đạt được các mục tiêu của các nhân và tổ chức (Lê Đăng Lăng, 2010). 1.1.1.2 Chiến lược Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức. Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty 5 một cách ứng xử nhất quán. Chiến lược là thể hiện sự chọn lựa, sự đánh đổi của công ty . 1.1.1.3 Chiến lược Marketing cho sản phẩm Chiến lược Marketing cho một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp là những định hướng và hướng dẫn để thực hiện các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp đều rất coi trọng việc đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với động thái thị trường trong và dài hạn. Có rất nhiều chiến lược Marketing cho sản phẩm tùy vào hoàn cảnh của công ty và thực trạng thị trường mà chọn lựa cho phù hợp. Tổng quát lại, có một số chiến lược Marketing cho sản phẩm như sau:  Chiến lược Marketing tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Mục đích của chiến lược là tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dùng để gia tăng giá trị sản phẩm nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc thị trường cạnh tranh quá gay gắt. Hoạch định chiến lược tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm bằng cách tác động đến các nhóm yếu tố như: sản phẩm, dịch vụ kèm theo, nhân sự, hình ảnh thương hiệu/nhãn hiệu; các phát biểu, thể hiện trong định vị nhãn hiệu sản phẩm. Định vị nhãn hiệu thường được thể hiện trong bản định vị và câu phát biểu tóm tắt. Bảng định vị thường bao gồm các nội dung như: Tên nhãn hiệu, hiểu về khách hàng, lợi ích nhãn hiệu, lý do tin tưởng lợi ích nhãn hiệu, mô tả sản phẩm, đối thủ cạnh tranh chính, đặc tính nhãn hiệu, giá trị nhãn hiệu, điều cốt lõi về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng, phát biểu định vị. Đồng thời, công tác truyền thông cần phải tốt để truyền tải thông điệp, thể hiện được định vị nhãn hiệu rõ ràng. Đây là hoạt động không thể thiếu vì thông qua việc truyền bá nhãn hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt để tăng lợi thế cạnh tranh.  Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: Mục đích của chiến lược Marketing phát triển sản phẩm mới dùng để phát triển hay mở rộng thị trường, từ đó đóng góp trực tiếp vào việc tăng doanh thu và 6 lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn và sản phẩm được cải tiến. Việc bổ sung thêm các sản phẩm mới cho doanh nghiệp thông qua các hình thức như: mua lại công ty khác hay mua một số nhãn hiệu của công ty đó hoặc hợp tác phát triển sản phẩm mới. Với hình thức tự phát triển sản phẩm mới thì lại có các phương án: hoặc tự tổ chức nghiên cứu sản phẩm mới bằng nội lực công ty hoặc thuê các cá nhân hay đơn vị khác nghiên cứu rồi chuyển giao. Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm phân tích môi trường, hành vi tiêu dùng, xác định thị trường mục tiêu, ước lượng dung lượng thị trường và các mục tiêu cần đạt được. Tiếp đến là các vấn đề về quản lý và phát triển sản phẩm, giá bán, hệ thống bán hàng và chiêu thị-truyền thông, sau cùng là các vấn đề về dự báo nhu cầu, ước lượng doanh thu, các loại chi phí và lợi nhuận trong ngắn và dài hạn của sản phẩm đó.  Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ dùng để mô tả các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ một sản phẩm từ khi bắt đầu tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường theo thời gian và doanh số (lợi nhuận). Chu kỳ sống của một sản phẩm gồm bốn giai đoạn: Giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín mùi (sung mãn, bảo hòa) và giai đoạn suy thoái. Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có những chiến lược Marketing riêng, ứng với mỗi chiến lược có những mục đích Marketing khác nhau. Những mục đích marketing trong các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm tập trung vào tăng sự nhận biết và dùng thử, hoặc là tăng thị phần, tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần, giảm chi phí để tối đa lợi nhuận. + Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Một số chiến lược cho giai đoạn này như chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng từ từ, chiến lược thâm nhập thị trường nhanh, chiến lược thâm nhập thị trường từ từ. + Giai đoạn phát triển: Một số chiến lược cho giai đoạn này như chiến lược cải tiến chất lượng, kiểu dáng sản phẩm. Chiến lược thâm nhập phân khúc thị trường bổ sung bằng sản phẩm bổ sung, chiến lược thâm nhập phân khúc thị trường 7 mới, chiến lược đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối, chiến lược tăng mức độ yêu thích sản phẩm từ các hoạt động quảng cáo, chiến lược giảm giá để thu hút thêm đối tượng khách hàng là những người nhạy cảm giá. + Giai đoạn chín mùi: Một số chiến lược có thể thực thi như chiến lược đổi mới thị trường, là tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có bằng tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức độ sử dụng của mỗi người. Chiến lược đổi mới sản phẩm, là chiến lược nhằm tăng kích thích tiêu thụ sản phẩm hiện có bằng cải tiến chất lượng, kiểu dáng, đặc tính và công dụng của sản phẩm. Chiến lược cải tiến marketing mix, là chiến lược nhằm kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến một hay một số các yếu tố trong marketing mix bao gồm giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi và các dịch vụ kèm theo. + Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này cần phát hiện các sản phẩm nào suy thoái, sau đó lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp, và quyết định các phương án loại bỏ sản phẩm suy thoái. Một số chiến lược Marketing cho trong giai đoạn này bao gồm tăng vốn đầu tư để khống chế hay có thêm được vị trí cạnh tranh, duy trì mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành, giảm có chọn lọc mức đầu tư bằng cách loại bỏ bớt những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố đầu tư ở các khách hàng có lời hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm không có khả năng sinh lời. Khi quyết định loại bỏ sản phẩm, ta có thể bán cho một đơn vị nhỏ hơn để tiếp tục kinh doanh sản phẩm đó hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm đó. Nhưng cũng cần duy trì một số yếu tố cấu thành sản phẩm để duy trì cho những khách hàng cũ.  Chiến lược Marketing theo tình hình cạnh tranh: Theo công ty tư vấn Arthur D.Little, có 6 vị thế cạnh tranh: vị thế khống chế, vị thế mạnh, vị thế thuận lợi, vị thế có thể trụ được, vị thế yếu, vị thế không có khả năng tồn tại. Tuy nhiên, tựu trung lại, có thể phân loại thành 4 nhóm sản phẩm sau: sản phẩm dẫn đầu thị trường (thường chiếm khoảng trên 40% thị phần), những sản phẩm thách thức (thường chiếm khoảng trên 30% thị phần), những sản phẩm theo sau (thường chiếm khoảng 20% thị phần), những sản phẩm núp bóng hay sản phẩm 8 phục vụ các phân khúc thị trường nhỏ/thị trường ngách (dưới 10% thị phần). Tương ứng với mỗi nhóm sản phẩm, ta có các chiến lược phù hợp cho từng nhóm như sau: Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty dẫn đầu thị trường:  Mục đích của chiến lược là nhằm củng cố vị thế dẫn đầu để tiếp tục khai thác thị trường. Bằng cách mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại hoặc tăng thị phần hơn nữa. Mở rộng thị trường có thể thông qua việc tìm kiếm thêm người tiêu dùng mới, phát hiện hoặc tạo ra công dụng mới và tăng cường quảng bá công dụng mới, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng tăng khối lượng sản phẩm mỗi lần dùng. Hoặc bảo vệ thị phần thông qua các chiến lược phòng thủ như bảo vệ vị thế với sản phẩm hiện tại, phòng thủ phủ đầu (chủ động tấn công đối thủ hoặc dẫn dụ đối thủ vào cuộc chiến tốn kém chi phí), phòng thủ phản công (phản công trực diện, mạn sườn hay gọng kìm), phòng thủ cơ động (trải rộng lĩnh vực hoạt động ra những vùng mới), phòng thủ co cụm (rút lui có chiến lược để bảo vệ các thị trường trọng điểm). Cuối cùng, chiến lược mở rộng thị phần có thể thông qua phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, thêm tính năng sản phẩm và tăng chi phí Marketing hợp lý.  Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty thách thức: Mục đích nhằm tăng lợi nhuận thông qua tăng thêm thị phần hoặc giữ vững thị phần. Bằng cách xác định mục tiêu chiến lược, đối thủ tấn công và các phương án tấn công để tăng thêm thị phần hoặc hợp tác với các đối thủ theo sau thị trường để giữ thị phần. Có thể tăng thị phần thông qua việc tấn công vào các đối thủ bằng các chiến lược tấn công trực diện, tấn công bên sườn, tấn công bao vây (đa dạng sản phẩm không liên quan, thị trường mới, dùng công nghệ mới phát triển sản phẩm 1 mới thay thế sản phẩm cũ), tấn công đường vòng, tấn công du kích . Ngoài ra, các doanh nghiệp thách thức cũng có thể chọn chiến lược hòa bình với những doanh nghiệp thách thức khác hay với các doanh nghiệp theo sau để giữ vững thị phần hiện tại. Theo Lê Đăng Lăng, Nguyên Giám Đốốc Marketing thương hiệu Trà Xanh O Độ, Tập đoàn Tân Hi ệp Phát. 1 9  Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty theo sau: Mục đích nhằm giữ khách hàng hiện có và tăng thêm một số khách hàng mới nhằm đảm bảo một sự phát triển ổn định cho doanh nghiệp. Bằng cách tạo dựng lợi thế riêng của doanh nghiệp thông qua giữ vững thị trường hiện tại và thâm nhập một số thị trường mới một cách chủ động, mang đặc trưng riêng nhưng không tạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh. Chiến lược này thể hiện qua việc sao chép lại (làm giống người dẫn đầu thị trường về sản phẩm, phân phối, quảng cáo,…), nhái kiểu (bắt chước người dẫn đầu thị trường nhưng có điều chỉnh để tạo nét riêng), cải tiến (dựa vào người dẫn đầu thị trường để tạo những đặc tính riêng của mình, nhưng né tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách bán sản phẩm cải tiến trên các thị trường khác).  Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty núp bóng: Mục đích chiến lược nhằm chiếm một hoặc một số sản phẩm ở thị trường ngách để tìm kiếm lợi nhuận. Bằng cách tạo lợi thế kinh doanh riêng thông qua sự chuyên môn hóa (khách hàng, sản phẩm, Marketing mix) mà các doanh nghiệp lớn hơn ít hoặc không quan tâm đến bao gồm chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng, chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng, chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt, chuyên môn hóa theo địa lý, chuyên môn hóa theo sản phẩm hay nhóm sản phẩm, chuyên môn hóa theo giá cả và chất lượng, chuyên môn hóa theo dịch vụ, chuyên môn hóa theo kênh phân phối,…  Chiến lược Marketing sản phẩm cho thị trường quốc tế: Mục đích nhằm tiềm kiếm thị phần và hiểu rõ đối thủ cạnh tranh trên trường quốc tế. Bằng cách nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế, sau khi hiểu rõ được môi trường mà doanh nghiệp sẽ tham gia, tiếp đó sẽ quyết định xâm nhập thị trường quốc tế, phân tích để lựa chọn những thị trường cần xâm nhập, sau đó quyết định mô hình xâm nhập. Từ đó doanh nghiệp quyết định Marketing mix và quyết định cơ cấu tổ chức của hoạc động Marketing quốc tế để xâm nhập thị trường thành công. 1.1.1.4. Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Mô hình thực hiện chiến lược được mô tả tóm tắt như sau: 10 Hình 1.1: Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm ( Nguồn: Lê Đăng Lăng (2011), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia) Việc hoạch định, xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm trước hết cần phải xác định đúng nhu cầu, hành vi của khách hàng, tìm hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, môi trường Marketing xung quanh mình và căn cứ vào mục tiêu, nguồn lực của công ty mình. Từ đó ta sẽ phân tích SWOT, thể hiện điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội cũng như những thách thức mà doanh nghiệp cần đối mặt. Sau đó xác định rõ phân khúc thị trường mục tiêu mà sản phẩm công ty nhắm đến, từ đó xây dựng nên mục tiêu Marketing. Và để đáp ứng mục tiêu này, nhà quản trị Marketing cần sử dụng và phối hợp một cách khôn khéo, khoa học các công cụ của Marketing, bao gồm phát triển sản phẩm (product), định giá sản phẩm (price), thực hiện các chiến lược phân phối (place) cũng như chiến lược chiêu thị (promotion) cho sản phẩm. Chiến lược Marketing cho một sản phẩm thành công hay không, phụ thuộc rất lớn vào tầm nhìn, sự hiểu biết về môi trường xung quanh, óc phân tích vấn đề nhạy bén cũng như sự nhạy cảm trong phán đoán tình huống của nhà hoạch định. 1.1.1.5. Marketing mix. Marketing mix hỗn là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Theo Giáo sư Philip 11 Kotler, “cha đẻ” của Marketing hiện đại, mọi hoạt động Marketing đều xoay quanh mô hình 4P, ngày nay được các doanh nghiệp trên khắp thế giới sử dụng rộng rãi và công nhận, bao gồm: Sản phẩm (Price), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). + Về Product (Sản phẩm): Bao gồm sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình. Sản phẩm cần phải đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng, thậm chí vượt xa hơn thế, giúp làm gia tăng giá trị cảm nhận nơi người tiêu dùng. Một sản phẩm gồm 3 thành phần: - Thành phần cốt lõi: là những công dụng hay lợi ích mà sản phẩm đó mang đến cho người sử dụng - Thành phần cơ bản: là những thuộc tính của sản phẩm như chất liệu tạo ra sản phẩm, bao bì, tên gọi, kiểu dáng,… Thành phần mở rộng: là những đặc tính hay sự kiện đi kèm với sản phẩm như dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi tặng kèm,…(Theo Philip Kotler (1994), “Marketing Management”, Prentice) + Về Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức vì nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận còn nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,... + Về Place (Phân phối): Gồm các địa điểm mà khách hàng có thể đến để mua, thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. + Về Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng):Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật 12 sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi,… cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng,… Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh, có một số ý kiến cho rằng 4P cần được bổ sung thêm, tức thành 7P, trong đó 3P còn lại là People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý). Song song đó, khách hàng ngày càng được quan tâm, nên nhiều nhà Marketing nghĩ cần thêm khái niệm 4C, bao gồm Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng), Customer Cost (chi phí của khách hàng), Convenience (thuận tiện), Communication (giao tiếp) để hoạt động xây dựng Marketing được tốt hơn. Tuy nhiên, dù có nhiều P hay C đi chăng nữa, hoạt động Marketing về thực chất, chỉ xoay quanh 4P của Philip Kotler đã đưa ra ở trên. 1.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.2.1. Mục tiêu Marketing Xác định những mục tiêu marketing của sản phẩm cần đạt được trong một khoảng thời gian dài. Các mục tiêu thường đặt ra là:  Thâm nhập sản phẩm vào thị trường  Tăng thị phần về sản lượng, giá trị. Thị phần về độ nhận biết:    TOM: nhận biết đầu tiên  Unaided: Nhận biết không gợi ý  Aided: Nhận biết có gợi ý Phản ứng lại đối thủ cạnh tranh Phát triển sản phẩm mới,… 1.2.2. Phân tích môi trƣờng bên ngoài Khi phân tích các yếu tố thuộc môi trường này, chúng ta cần tập trung phân tích những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến quá trình hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm. Mục đích phân tích các yếu tố thuộc môi trường này nhằm giúp ta có