Tài liệu Hoàn thiện hoạt động mareting cho sản phẩm nhà ở xã hội tại công ty cổ phần tư vấn – thương mại – dịch vụ địa ốc hoàng quân đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ÁI QUYÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARETING CHO SẢN PHẨM NHÀ Ở XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ÁI QUYÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NHÀ Ở XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm Nhà ở xã hội tại công ty Cổ phần Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân đến năm 2020” là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Thị Bích Châm. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài này. TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016 Nguyễn Ngọc Ái Quyên MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2 3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3 5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................... 5 7. Kết cấu luận văn ..................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ MARKETING ....................................................... 6 1.1. Các khái niệm về Marketing và quản trị Marketing .........................................6 1.1.1. Khái niệm Marketing .................................................................................6 1.1.2. Quản trị Marketing .....................................................................................7 1.2. Khái niệm về sản phẩm NOXH và đặc điểm sản phẩm NOXH .......................8 1.2.1. Khái niệm về sản phẩm NOXH .................................................................8 1.2.2. Đặc điểm sản phẩm NOXH........................................................................9 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ............................................11 1.3.1. Yếu tố bên trong .......................................................................................11 1.3.2. Yếu tố bên ngoài ......................................................................................11 1.4. Các hoạt động chủ yếu của Marketing ............................................................13 1.4.1. Nghiên cứu thị trường ..............................................................................13 1.4.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................14 1.4.3. Định vị thị trường .....................................................................................15 1.4.4. Các thành phần của Marketing Mix .........................................................16 1.4.4.1. Hoạt động sản phẩm (Product) .............................................................17 1.4.4.2. Hoạt động giá (Price) ............................................................................19 1.4.4.3. Hoạt động phân phối (Place) ................................................................20 1.4.4.4. Hoạt động xúc tiến (Promotion) ...........................................................21 1.4.5. Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả Marketing .................................23 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 25 CHƯƠNG 2- THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NHÀ Ở XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CP TV – TM – DV ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH ................................................................. 27 2.1. Giới thiệu chung về công ty Hoàng Quân.......................................................27 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................27 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty .....................................28 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................28 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Hoàng Quân ......29 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại HQC ..................31 2.2.1. Nghiên cứu thị trường ..............................................................................31 2.2.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................32 2.2.3. Định vị thị trường .....................................................................................32 2.2.4. Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm NOXH tại HQC ....33 2.2.4.1. Hoạt động sản phẩm .............................................................................33 2.2.4.2. Hoạt động giá ........................................................................................44 2.2.4.3. Hoạt động phân phối .............................................................................51 2.2.4.4. Hoạt động xúc tiến ................................................................................56 2.2.5. Kiểm soát và đánh giá hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại HQC 60 2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại HQC ....64 2.3.1. Ưu điểm ....................................................................................................64 2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân: .........................................................................65 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 70 CHƯƠNG 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NOXH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN ĐẾN NĂM 2020 ...................................... 71 3.1. Dự báo tăng trưởng của thị trường BĐS đến năm 2020 .................................71 3.2. Định hướng phát triển của Công ty Hoàng Quân đến năm 2020 ....................72 3.2.1. Định hướng phát triển công ty: ................................................................72 3.2.2. Định hướng phát triển NOXH của công ty: .............................................73 3.2.3. Quan điểm hoàn thiện Marketing .............................................................74 3.2.4. Mục tiêu hoàn thiện Marketing ................................................................75 3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH của Công ty Hoàng Quân tại TP.HCM đến năm 2020...............................................................75 3.3.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường ..............................................................75 3.3.2. Giải pháp đổi mới tổ chức hoạt động Marketing trong sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. .......................................................................................77 3.3.2.1. Giải pháp cho sản phẩm .........................................................................77 3.3.2.2. Giải pháp về giá .....................................................................................81 3.3.2.3. Giải pháp về phân phối ..........................................................................84 Hình 3.2. Sơ đồ quy trình quản lý tiến độ công trình của công ty ............................85 3.3.2.4. Giải pháp về chiêu thị ............................................................................86 3.3. Kiến nghị đối với Chính phủ và các Bộ, Ngành liên quan .............................88 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 90 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BĐS: Bất động sản ERP: Enterprise Resource Planning – Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp FDI: Foreign Direct Investment – Đầu tư trực tiếp nước ngoài HQC: Công ty Cổ phần Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân NOXH: Nhà ở xã hội PC&CC: Phòng cháy, chữa cháy PR: Public Relations - Quan hệ công chúng SEO: Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận.........................................17 Bảng 1.2 Các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing………………………………...25 Bảng 2.1 Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2013-2015 của công ty ...............29 Bảng 2.2 Điểm trung bình các tiêu chí trong hoạt động Marketing Mix ......................33 Bảng 2.3 Thông tin những sản phẩm nhà ở xã hội của công ty tại TP.HCM ...............34 Bảng 2.4 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí sản phẩm ...............................................35 Bảng 2.5 Diện tích mẫu căn hộ của công ty ..................................................................37 Bảng 2.6 Giá bán căn hộ Nhà ở xã hội của công ty Hoàng Quân .................................45 Bảng 2.7 Phân tích tình hình công tác quản lý chi phí và giá thành sản phẩm NOXH HQC Plaza của công ty tính đến thời điểm 31/12/2015............................................46 Bảng 2.8 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí giá cả .....................................................48 Bảng 2.9 Tỷ lệ phần trăm tiến độ thanh toán theo từng đợt ..........................................50 Bảng 2.10 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí phân phối .............................................51 Bảng 2.11 Tiến độ của các dự án Nhà ở xã hội tại công ty ...........................................55 Bảng 2.12 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí xúc tiến ................................................57 Bảng 2.13 Số lượng căn hộ đã bán tại công ty từ năm 2013-2015Error! Bookmark not defined. Bảng 2.14 Chi phí hoạt động Marketing thực tế so với kế hoạch (2013-2015) ............62 Bảng 3.1 Kế hoạch phát triển các dự án NOXH đến năm 2020 ...................................73 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ...................................................................29 Hình 3.1 Sơ đồ quản lý chất lượng thi công công trình ................................................79 Hình 3.2 Sơ đồ quy trình quản lý tiến độ công trình của công ty .................................85 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Vấn đề an sinh xã hội trong nền kinh tế thị trường luôn là thách thức của mọi quốc gia, bởi sự phân hóa thu nhập, phân hóa giàu nghèo luôn diễn ra gay gắt. Trong đó vấn đề nhà ở là một thách thức to lớn, thách thức này không chỉ với người có thu nhập trung bình, nhất là thu nhập thấp mà còn là đối với cả Chính phủ. Ở Việt Nam, có nhiều chính sách hỗ trợ người nghèo, trong đó có vấn đề nhà ở. Một trong những chính sách về nhà ở cho người có thu nhập trung bình, thu nhập thấp là chính sách xây dựng Nhà ở xã hội (NOXH). Kèm theo đó là những khoản hỗ trợ với nhiều giải pháp, trong đó có tín dụng, cụ thể là gói tín dụng hỗ trợ 30.000 tỷ của Chính phủ cho những đối tượng được mua NOXH. Sự ra đời của dòng sản phẩm NOXH đã góp phần giải quyết nhu cầu về nhà ở dành cho những người có thu nhập trung bình, thấp thời gian qua không chỉ hỗ trợ cho người có thu nhập trung bình và thấp mà còn có tác dụng thu hút tốt sức cầu của thị trường và góp phần phá vỡ tình trạng đóng băng trong lĩnh vực bất động sản ở Việt Nam. Hiện Công ty cổ phần – Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân (HQC hoặc Công ty Hoàng Quân) đã cung cấp ra thị trường hàng ngàn sản phẩm tại các dự án như HQC Plaza Bình Chánh, HQC Hóc Môn…mang lại những triển vọng to lớn cho việc thực hiện chính sách nhà ở cho người có thu nhập trung bình và thấp của Nhà nước. Trong thời gian tới, công ty sẽ triển khai thêm 05 dự án NOXH, cung ứng khoảng 3.239 căn hộ cho cán bộ công chức, viên chức, lực lượng vũ trang và các đối tượng thu nhập thấp. Tuy nhiên cho đến nay công ty vẫn chưa có một dự án nào hoàn tất 100%. Dòng sản phẩm NOXH của HQC còn không ít những hạn chế cần tháo gỡ HQC như: chất lượng, tiến độ xây dựng, quản lý dự án, marketing cho dòng sản phẩm…trong đó hoạt động Marketing là một trong những vấn đề cần được nghiên cứu để có những giải pháp khắc phục những hạn chế đang đặt ra. Cụ thể như trong hoạt động Marketing sản phẩm NOXH, vấn đề nghiên cứu thị trường chưa được tìm hiểu rộng rãi nhu cầu, mong muốn và lấy ý kiến khách hàng trước khi thiết kế xây dựng sản phẩm NOXH mà chủ yếu dựa vào ý kiến chủ quan của 2 nhà đầu tư cho rằng người có thu nhập thấp chỉ cần có nhà ở, dẫn đến phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa thật phù hợp. Là một doanh nghiệp hoạt động lâu năm trong ngành bất động sản, Hoàng Quân đang có rất nhiều cơ hội thuận lợi để phát triển hoạt động kinh doanh và tăng lợi nhuận nhưng cho đến nay công ty vẫn chưa chú trọng đầu tư vào các hoạt động marketing thể hiện qua số lần công ty thực hiện các hoạt động marketing rất ít, không liên tục và chi phí dành cho các hoạt động chiêu thị của công ty còn rất hạn chế chỉ khoảng 0,1% doanh thu nên không đạt được hiệu quả cao. Đồng thời, bộ phận marketing chưa chuyên nghiệp nên các hoạt động marketing còn rất rời rạc và mang tính thời điểm. Trong khi đó, một thực tế đáng lo ngại là mặc dù doanh số của công ty tăng nhanh trong giai đoạn 2013 - 2015 với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 44% nhưng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu lại đang giảm dần qua các năm từ 4,52% năm 2013 đặc biệt giai đoạn 2013 - 2015, tỷ lệ này liên tục nằm dưới suất sinh lợi kỳ vọng của Hoàng Quân là từ 3 - 5%. Với thực tế đó tác giả cho rằng nếu công ty muốn trở thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành bất động sản về Nhà ở xã hội tại Việt Nam thì không thể không có cái nhìn nghiêm túc về hoạt động marketing: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NHÀ Ở XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN ĐẾN NĂM 2020” làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại Công ty Cổ phần Thương mại – Dịch vụ – Địa ốc Hoàng Quân từ năm 2013 đến năm 2015. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại Công ty Hoàng Quân. 3 3. Câu hỏi nghiên cứu - Công ty Hoàng Quân đã triển khai hoạt động marketing cho sản phẩm NOXH trong thời gian qua như thế nào? - Đâu là yếu tố hạn chế trong hoạt động marketing đối với sản phẩm NOXH tại Công ty Hoàng Quân? - Giải pháp nào để khắc phục các hạn chế trong hoạt động marketing cho sản phẩm NOXH nhằm tăng cường cung ứng sản phẩm NOXH của công ty Hoàng Quân? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại Công ty Hoàng Quân. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động Marketing tại Công ty Hoàng Quân trong thời gian từ năm 2013 -2015, định hướng đến năm 2020 trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. 5. Phương pháp nghiên cứu  Nguồn dữ liệu Qua tổng hợp và phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại công ty Cổ phần TV-TM-DV Địa ốc Hoàng Quân. Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn: cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing của doanh nghiệp, các dữ liệu thu thập từ phòng Tài chính – Kế toán, phòng Marketing, phòng Kinh doanh, phòng Quản lý dự án…của công ty cung cấp. Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi thảo luận nhóm (phụ lục 1) và bảng khảo sát khách hàng (phụ lục 3). Kết quả khảo sát được tổng hợp qua phương pháp thống kê mô tả.  Phương pháp thực hiện Nghiên cứu định tính: 4 Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung cho bảng câu hỏi khảo sát khách hàng (phụ lục 3). Thực hiện thảo luận nhóm bao gồm: Ban Tổng Giám Đốc công ty Hoàng Quân, những người có kinh nghiệm liên quan đến lĩnh vực BĐS... Nghiên cứu định lượng: Thực hiện kỹ thuật phỏng vấn 250 khách hàng mua NOXH tại Công ty Cổ phần Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo lường khi nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang Likert với 5 mức đo lường từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý/ không đồng ý của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân, cụ thể như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Bình thường (2) Đồng ý (1) Hoàn toàn đồng ý Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng đã và đang mua nhà của các dự án HQC Plaza, HQC Hóc Môn…thông qua 03 kênh chính: - In phiếu khảo sát xuống các dự án đưa cho khách hàng hoặc phát cho khách hàng trong những buổi họp mặt cư dân do chủ đầu tư tổ chức. - Gửi phiếu khảo sát lên facebook trong nhóm: Hội cư dân HQC Plaza, Hội cư dân HQC Hóc Môn… - Xin thông tin tại phòng kinh doanh danh sách email và gửi bảng câu hỏi khảo sát cho khách hàng. 5 Bảng câu hỏi được gửi đến 250 khách hàng và thu được 202 phiếu hợp lệ (phụ lục 4). Kết quả khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm SPSS 20.0 (phụ lục 9). 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài mang tính ứng dụng, do vậy:  Đóng góp về mặt lý thuyết: Góp phần hệ thống lý thuyết về Marketing cho doanh nghiệp đối với sản phẩm NOXH.  Đóng góp về thực tiễn: Kết quả nghiên cứu với việc đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại Công ty Hoàng Quân, qua đó có thể giúp lãnh đạo Công ty Hoàng Quân hoàn thiện hơn nữa chiến lược quản trị Marketing hiệu quả, thúc đẩy sự phát triển của công ty. Đồng thời kết quả nghiên cứu còn có những đóng góp có giá trị là những gợi ý về mặt chính sách cho các nhà quản lý, điều hành kinh doanh. 7. Kết cấu luận văn Ngoài mở đầu, kết luận, luận văn có kết cấu 3 chương: Chương 1: Tổng quan về Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nhà ở xã hội của công ty Cổ phần Tư vấn - Thương mại - Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhà ở xã hội của Công ty Cổ phần tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân đến năm 2020. 6 CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1. Các khái niệm về Marketing và quản trị Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự diễn đạt khác nhau, song về cơ bản thì nội hàm của Marketing có sự tương đồng, thống nhất với nhau, tựu chung lại có ba khái niệm Marketing cần quan tâm sau: Theo Viện Nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa của người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (https://voer.edu.vn) Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất và quá trình của hoạt động Marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng và khái niệm Marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút lợi nhuận cho công ty. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung”(https://voer.edu.vn) Khái niệm này mang tính xã hội cho thấy được vai trò của Marketing trong xã hội. Việc đối mặt với những quy trình thay đổi này tạo ra một lượng đáng kể trong công việc và kỹ năng. Tức là việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì và phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng. 7 Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2008), khái niệm Marketing: “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra những nhận xét chủ yếu sau: Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “Sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi. Để làm hài lòng khách hàng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng. Như vậy, Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng một cơ sở khách hàng trung thành – một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp. Với cách tiếp cận đó có thể đưa ra một khái niệm tổng quan về Marketing như sau: Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động tổ hợp trong các doanh nghiệp bao gồm sự sáng tạo những giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch khuyến mãi…với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhắm tới và thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp từ những giá trị đã được tạo ra. 1.1.2. Quản trị Marketing Thập niên đầu của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Đó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng về khía cạnh tài chính, mà còn tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt. Marketing đóng vai trò chủ chốt trong quá trình xác định thách thức này. Theo Philip Kotler (2008) “Quản trị Marketing có nghĩa là khả năng chuẩn bị và tiến hành các kế hoạch Marketing đúng đắn”. Tất cả các chiến 8 lược và chiến thuật Marketing cần được kết hợp trong một kế hoạch Marketing được thực hiện một cách có hiệu quả bởi một tổ chức tiếp thị. Quản trị tiến trình Marketing liên quan đến bốn chức năng: phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm soát. Trước hết doanh nghiệp phát triển chiến lược chung của công ty, sau đó cụ thể thành các chiến lược của các bộ phận chức năng, trong đó có chiến lược Marketing. Thông qua tiến trình thực hiện, kế hoạch Marketing chuyển thành hành động. Kiểm soát bao gồm việc đo lường và đánh giá những kết quả của các hoạt động Marketing và điều chỉnh hoạt động khi cần. Cuối cùng, phân tích Marketing cung cấp những thông tin và sự đánh giá cần thiết cho toàn bộ hoạt động trên. Theo Philip Kotler (2000), quy trình quản trị Marketing thông qua những bước cơ bản sau: R → STP → MM → I → C Trong đó: R = Nghiên cứu thị trường (Research) STP = Phân khúc (Segmentations), xác định mục tiêu (Targeting) và định vị (Positioning) MM = Tổ hợp tiếp thị (Marketing Mix) (phổ biến với tên gọi là 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) I = Thực hiện (Implementation) C = Kiểm soát (Control) (nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả, và xét lại hay cải thiện chiến lược STP và chiến thuật MM. Như vậy chúng ta sẽ nhìn nhận việc quản trị Marketing như là một nghệ thuật sáng tạo và khoa học trong việc lựa chọn các thị trường mục tiêu. 1.2. Khái niệm về sản phẩm NOXH và đặc điểm sản phẩm NOXH 1.2.1. Khái niệm về sản phẩm NOXH 9 Có lẽ khi nghe đến cụm từ “Nhà ở xã hội” một số người còn lạ lẫm có thể lầm tưởng đến những dự án chất lượng thấp, xây dựng tạm bợ để giải quyết chỗ ở cho một số bộ phận người dân chưa có nhà trong chính sách được hưởng ưu đãi giống như các dự án tái định cư. Có thể ý nghĩ này là đúng với một số dự án trước đây, nhưng từ năm 2013 trở lại đây đã có những quy định rõ ràng về NOXH theo Nghị quyết 02/NQ-CP của Chính phủ: Về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường, giải quyết nợ xấu, và Nghị định số 188/2013/NĐ-CP ngày 20/11/2013 của Chính phủ: Về phát triển và quản lý NOXH thì ý nghĩ này đã không còn chính xác nữa. Theo Điều 3 của Luật Nhà ở số 65/2014/QH13: “NOXH là Nhà ở có sự hỗ trợ của Nhà nước cho các đối tượng được hưởng chính sách hỗ trợ về nhà ở theo quy định của Luật này. Hay nói cách khác NOXH là một loại hình nhà ở thuộc sở hữu của cơ quan nhà nước (có thể trung ương hoặc địa phương) hoặc các loại hình nhà được sở hữu và quản lý bởi nhà nước, các tổ chức phi lợi nhuận được xây dựng với mục đích cung cấp nhà ở giá rẻ cho một số đối tượng được ưu tiên trong xã hội như công chức nhà nước chưa có nhà ở ổn định, người có thu nhập thấp…và được cho thuê hoặc cho ở với giá rẻ so với giá thị trường. Ở Việt Nam, NOXH được định nghĩa là nhà ở do Nhà nước hoặc tổ chức, cá nhân thuộc các thành phần kinh tế đầu tư xây dựng cho các đối tượng được quy định của Luật Nhà ở thuê hoặc thuê mua (người thuê nhà ở sau một thời gian quy định thì được mua và được công nhân sở hữu đối với nhà ở đó) theo quy chế do Nhà nước quy định. Đây là chính sách có ý nghĩa xã hội và nhân văn lớn.. 1.2.2. Đặc điểm sản phẩm NOXH Nhìn chung NOXH có những nội dung mang tính đặc điểm chủ yếu sau: - Về quy mô, số lượng NOXH tùy thuộc nhu cầu thuê và thuê mua của các đối tượng sinh sống trên địa bàn, phù hợp điều kiện kinh tế – xã hội của từng địa phương. Ở Việt Nam, UBND cấp tỉnh có trách nhiệm: Phê duyệt và công bố kế hoạch xây dựng, quy hoạch phát triển NOXH, xác định cụ thể loại nhà ở, nhu cầu 10 về diện tích nhà ở, cơ cấu căn hộ dành để cho thuê, cho thuê mua, cân đối cụ thể với các nguồn vốn đầu tư và cơ chế khuyến khích để kêu gọi đầu tư phát triển quỹ NOXH. - Về nguồn vốn: Nguồn vốn phát triển NOXH được hình thành từ tiền bán, cho thuê, mua nhà ở thuộc sở hữu Nhà nước trên địa bàn, trích từ 30% đến 50% tiền sử dụng đất của các dự án phát triển Nhà ở thương mại và các dự án khu đô thị mới trên địa bàn (mức cụ thể do Hội đồng nhân dân cấp tỉnh xem xét, quyết định) ngân sách địa phương hay huy động từ các nguồn vốn hợp pháp khác theo quy định của pháp luật và tiền tự nguyện của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước. - Kiểu thức và diện tích xây dựng: Theo quy định của pháp luật Việt Nam, NOXH tại đô thị phải là nhà chung cư được thiết kế đảm bảo những tiêu chuẩn chung của pháp luật về xây dựng và có số tầng quy định sau đây:  Tại đô thị loại đặc biệt phải là nhà năm hoặc sáu tầng;  Tại các đô thị loại 1, loại 2, loại 3, loại 4, loại 5 phải là nhà không quá sáu tầng;  Diện tích mỗi căn hộ không quá 70m2 sàn và được hoàn thiện theo cấp, hạng nhà ở nhưng không thấp hơn 30m2 sàn;  NOXH phải đảm bảo các tiêu chuẩn hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội theo quy định của từng loại đô thị. - Về đối tượng được mua/thuê mua NOXH: Đối tượng được mua NOXH tùy theo quy định của các nước nhưng tựu chung lại thường là các viên chức Nhà nước, người nghèo, người có thu nhập thấp. Ở Việt Nam tất cả các đối tượng đã được quy định trong Luật Nhà ở bao gồm: Cán bộ, công chức, viên chức, sĩ quan, quan nhân chuyên nghiệp thuộc lực lượng vũ trang nhân dân hưởng lương từ ngân sách nhà nước, công nhân làm việc tại các khu kinh tế, khu công nghiệp, khu chế xuất, khu công nghệ cao, các đối tượng trả lại nhà công vụ mà có khó khăn về nhà ở. Để được thuê hoặc thuê mua NOXH những người thuộc diện kể trên còn phải đảm bảo các điều kiện: