Tài liệu Hoàn thiện các chính sách marketing mix ở công ty văn phòng phẩm hồng hà

Đề tài “ Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà” -1- Mục lục LỜIMỞĐẦU..................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠSỞLÝLUẬNVỀCHÍNHSÁCHMARKETING – MIXCỦADOANHNGHIỆP..................................................................................3 1.1. Tổng quan về marketing kinh doanh của doanh nghiệp.....................3 3 1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh.........................3 1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing kinh doanh.......................8 1.1.3. Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp.........................11 1.1.4. Tư tưởng và quan điểm quản trị marketing kinh doanh...................14 1.2. Phân định các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp.........15 1.2.1. Tổng quan về chính sách marketing – mix......................................15 1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh nghiệp...................................................................................15 1.2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing – mix của doanh nghiệp........16 1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing – mix đối với doanh nghiệp..............................................................................................18 1.2.2. Phân định những nội dung cơ bản của chính sách marketing – mix của doanh nghiệp.......................................................................................19 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm...............................................................19 1.2.2.2. Chính sách giá..........................................................................21 1.2.2.3. Chính sách phân phối...............................................................24 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến..................................................................26 1.2.2.5. Mối quan hệ và sự phối hợp các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp.......................................................................................27 -2- 1.3. Những yếu tốảnh hưởng và tiêu chíđánh giá chiến lược chính sách marketing – mix của doanh nghiệp............................................................28 1.3.1. Những yếu tốảnh hưởng đến doanh nghiệp....................................28 1.3.1.1. Nhân tố môi trường vĩ mô.........................................................28 1.3.1.2. Nhân tố môi trường ngành........................................................30 1.3.1.3. Nhân tố môi trường nội tại.......................................................31 1.3.2. Tiêu chíđánh giá.............................................................................33 1.3.2.1. Có triết lý khách hàng..............................................................33 1.3.2.2. Được sắp xếp, phối hợp............................................................33 1.3.2.3. Theo định hướng chiến lược......................................................34 1.3.2.4. Có chiến lược tác nghiệp..........................................................35 CHƯƠNG 2: THỰCTRẠNGCHÍNHSÁCHMARKETING – MIXCỦACÔNGTYVĂNPHÒNGPHẨMHỒNGHÀ.............................................36 2.1. Khái quát tổ chức và hoạt động của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà........................................................................................................36 2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của công ty..................................36 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty................................................38 2.1.3. Nguồn lực của công ty.....................................................................43 2.1.3.1. Hệ thống thông tin marketing của công ty................................43 2.1.3.2. Nguồn lực tài chính..................................................................44 2.1.3.3. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ kinh doanh.....44 2.1.3.4. Yếu tố nhân sự của công ty.......................................................45 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và những vấn đềđặt ra đối với marketing của công ty..........................................................................45 2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing – mix của công ty.........47 -3- 2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu vàđối thủ cạnh tranh của công ty......47 2.2.2. Thực trạng chính sách marketing – mix của công ty.......................49 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm...............................................................49 2.2.2.2. Chính sách giá..........................................................................51 2.2.2.3. Chính sách phân phối...............................................................52 2.2.2.4. Chính sách xúc tiến..................................................................54 2.2.2.5. Thực trạng hỗn hợp các công cụ chính sách marketing và phân tích sức cạnh tranh của công ty trên thị trường mục tiêu......................57 2.3. Đánh giá chung......................................................................................59 2.3.1. Ưu điểm...........................................................................................59 2.3.2. Nhược điểm......................................................................................60 2.3.3. Nguyên nhân....................................................................................61 CHƯƠNG 3: MỘTSỐGIẢIPHÁPHOÀNTHIỆNCHÍNHSÁCHMARKETING – MIXCỦACÔNGTYVĂNPHÒNGPHẨMHỒNGHÀ......64 3.1. Định hướng phát triển của công ty đến năm 2005 và 2010.........................64 3.1.1. Thời cơ và thách thức đối với công ty giai đoạn tới đến năm 2005 và năm 2010......................................................................................64 3.1.2. Một số dự báo thị trường vàđịnh hướng chiến lược phát triển của công ty đến năm 2005 và 2010....................................................65 3.2. Một sốđề xuất hoàn thiện các chính sách marketing – mix tại công ty văn phòng phẩm Hồng Hà......................................................70 3.2.1. Hoàn thiện chính sách lựa chọn vàđịnh vị thị trường mục tiêu của công ty........................................................................................70 3.2.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm..............................................75 3.2.3. Hoàn thiện chính sách giá........................................................77 3.2.4. Hoàn thiện chính sách phân phối.............................................81 -4- 3.2.5. Hoàn thiện chính sách xúc tiến................................................83 3.3. Một số giải pháp nhằm thực hiện có hiệu quả chính sách marketing – mix...................................................................................85 3.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thông tin, phân tích và dự báo marketing của công ty.......................................................................85 3.3.2. Nâng cao hiệu quả của marketing quan hệ...............................86 3.3.3. Tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm...........................................................................................87 3.3.4. Tăng cường nguồn lực tổ chức nhân sự và ngân quỹ marketing của công ty........................................................................................87 3.3.5. Kiến nghị hoàn thiện môi trường vĩ mô....................................88 KẾTLUẬN...........................................................................................90 DANHMỤCTÀILIỆUTHAMKHẢO................................................................91 -5- Lời mởđầu  Tính cấp thiết của đề tài: Trong vài năm tới đây, thế giới sẽđược chứng kiến xu hướng các quốc gia sẽ nhóm họp và liên kết nhau thành những khu vực các quốc gia có chung mục đích, có chung quyền lợi. Mới đây, người ta đãđược chứng kiến sự ra đời của khối “ đồng tiền chung Châu Âu” và tiếp những năm tới là sự ra đời của khối mậu dịch tự do AFTA,... Xu hướng này đồng nghĩa với việc hàng hóa của các quốc gia cùng khối sẽđược lưu chuyển qua nhau dễ dàng hơn. Đối với những nước có nền kinh tế phát triển thìđây dường như là cơ hội đối với họ, nhưng đối với những nước chậm phát triển như nước ta thì xu hướng này mang tính thách thức nhiều hơn là cơ hội. Vậy, làm thế nào để chuyển những thách thức này thành cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước? Để trả lời cho câu hỏi này các doanh nghiệp Việt Nam đã tự tìm kiếm và họđã tìm ra được công cụ giúp họ thành công, đó chính là marketing kinh doanh. Hiện nay, sựđầu tư không biết mệt mỏi của các doanh nghiệp vào lĩnh vực marketing là bằng chứng sống động nhất chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng marketing vào kinh doanh. Chính nền kinh tế thị trường với đặc trưng là sựđào thải đã dẫn dắt cho việc phát triển của lý thuyết marketing hiện đại vàứng dụng nó vào thực tiễn. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp nhà nước, khi bước sang cơ chế thị trường đã gặp rất nhiều khó khăn. Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing – mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trước đây nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũđã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển, lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗđứng tương đối trên thị trường, sản phẩm của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Tuy nhiên, chỉ hơn 10 năm thì chưa đủđểđược coi làđã có kinh nghiệm ứng dụng marketing, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định marketing. Đồng -6- thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn hợp còn chưa hài hoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt. Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA, WTO,... thì công ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xuất phát từ tình hình đó, việc phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ sẽ giúp doanh nghiệp cóđược những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn. Xuất phát từ vấn đềđó nên em chọn đề tài: “ Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà” làm luận văn tốt nghiệp của mình.  Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức năng của marketing-mix đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời, phân tích thực trạng hoạt động marketing và chính sách marketing – mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hàđể từđóđánh giáđược những ưu điểm, những tồn tại của công ty. Trên cơ sởđó, đưa ra được những giải pháp hữu hiệu để khắc phục những tồn tại và nâng cao hiệu quả của các chính sách marketing – mix.  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu các chính sách marketing – mix trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Dưới góc độ của môn học marketing thương mại; đề tài đưa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp Công ty hoàn thiện chính sách Marketing-mix của mình.  Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở vận dụng quan điểm của Đảng và Nhà nước về tiếp thu vàđổi mới quá trình vận hành kinh doanh. Vận dụng phương pháp tiếp cận cơ bản của môn học marketing thương mại và hậu cần thương mại là phương pháp tiếp cận hệ thống lôgíc với các nghiên cứu cụ thể như: phân tích tổng hợp, sơđồ hóa và mô hình hóa.  Bố cục của luận văn: Ngoài phần mởđầu, phần kết luận, phần mục lục và phần tài liệu tham khảo thì toàn bộ luận văn được trình bày thành 3 chương: -Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp. -7- - Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. CHƯƠNG 1 CƠSỞLÝLUẬNVỀCHÍNHSÁCHMARKETING- MIX CỦADOANHNGHIỆP 1.1. TỔNGQUANMARKETINGKINHDOANHCỦADOANHNGHIỆP : 1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh: Quan niệm cổđiển về marketing nói rằng: “marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Như vậy, marketing cổđiển cóđặc trưng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất. Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn. Marketing đãđem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò vàý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện. Cách hiểu về marketing hết sức phong phú vàđa dạng, dưới mỗi góc độ khác nhau thìđịnh nghĩa về marketing cũng khác nhau. Ởđây chỉ nêu ra một định nghĩa được nhiều người sử dụng của Ph .Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờđó mà các cá nhân và tập thể cóđược những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. -8- Hay hiểu một cách đơn giản hơn thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing. Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing làý tưởng về những nhu cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gìđó mà con người cảm nhận được”.Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản vềăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó cóý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó. Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người. Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nóđã tồn tại. Yêu cầu: là mong muốn cóđược những sản phẩm cụ thểđược hậu thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, màđiều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. -9- Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dich vụ, ởđây thuật ngữ sản phẩm đểám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thểđem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc cóđược những dịch vụ mà nóđem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như : con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức vàý tưởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn làđến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩđến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái niệm chủđạo là giá trịđối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽđánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sựđánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này cóý nghĩa quan trọng đối với những người làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả thuyết về cách thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Cho nên những khái niệm về giá trị, chi phí và sự thỏa mãn cóý nghĩa quyết định đối với bộ môn marketing. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gìđó. Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện sau:  Ít nhất phải có hai bên. - 10 -  Mỗi bên phải có một thứ gìđó có thể có giá trịđối với bên kia.  Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.  Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từđề nghị của bên kia.  Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Nếu cóđủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chíít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vìý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên đều có lợi hơn trước khi trao đổi. Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện đãđược thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đãđược thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch vàđiều đó không có lợi cho quá trình mua bán. Đểđảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơđồ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đây chính là bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụđó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất - 11 - giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành công việc thường lệ. Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệđôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi. Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đóđểđổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ởđây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin. Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia thì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy vọng (prospect). Một nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn “tài nguyên” từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gìđó có giá trịđể trao đổi. Nhà tiếp thịđang tìm kiếm - 12 - một câu trả lời từ phía bên kia hoặc là bán một cái gìđó, hoặc mua một cái gìđó. Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một người mua (seller) hoặc là một người mua (buyer). Mỗi người mua đều mong muốn để trở thành người được người bán chọn lựa. Những người mua này đều đang làm marketing. Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi thì người ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing). Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thểđịnh nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờđó mà các cá nhân và tập thể cóđược những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. 1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh: * Vị trí của marketing kinh doanh. Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. + Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từđó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng. + Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính làđích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới vàđểđứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó. * Chức năng của marketing kinh doanh. Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định - 13 - những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thìđưa ra thị trường là thích hợp. Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nóđược sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽđến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụđể lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại nhưđiều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụđể vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối vàđiều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủđích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán. Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng vàđặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và - 14 - dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng mạo hiểm:đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thếđể chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm năng kinh doanh. Marketing Phân tích cáclàcơ hộikết marketing quanPhân trọngtích củakhả marketing chính khâu nối giữa khách của thị trường hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường xuất. 1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp: Phân đoạn thị trường ĐểLựa tiến chọn hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá trình thị trường mục marketing kinhtiêu doanh của doanh nghiệp hành theo Lựaphải chọnđược khúctiến thị trường mục trình tiêu tự sau: Biểu hình 1.1. chiến lược sảnnày phẩm 1/. Phân tích các cơ hội marketing (hayLựa cònchọn gọi SWOT): bướcđịnh phânvịtích nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty vàđánh giá những ưu điểm Lựatừđó, chọn công chiếnty lược trường và nhược điểm của bản thân công ty. Để có thị thểđưa ra được những Thiết hệhợp thống chiến lượckế phù với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty. marketing - mix Thực hiện các biện pháp marketing - mix Xây dựng các chương trình marketing Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing - 15 - Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing BH 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp. 2/. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dựđoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình - 16 - trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh. 3/. Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí mà công ty đãđưa ra. Từđó, công ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty. 4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong sốđóđể phục vụ. Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn thận vàđối chiếu với mục tiêu của mình đểđưa ra quyết định. 5/. Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trường phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng đểđịnh vịđược một sản phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nóđặc biệt làđối với khách hàng mục tiêu. 6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như : - Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựa vào phân tích thị trường vàđo lường thị trường. - Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ bản cần thiết. - Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong cạnh tranh. - Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing đểđảm bảo mục tiêu lợi nhuận. - 17 - 7/. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựa chọn: các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến lược. Do vậy, khi chiến lược đãđược lựa chọn thì công ty phải đưa ra được những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lược đãđược lựa chọn. 8/. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: đây là công việc quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty. Bởi công việc này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn toàn. 9/. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳ một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho công ty đánh giáđược chiến lược mà mình lựa chọn cóđúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì, có những hạn chế gì...? Từđó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau. Đây là trình tự các bước mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình. 1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh. Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đãđúc kết được những kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nóđãđược nâng lên thành một môn khoa học với những tư tưởng rất đáng ghi nhận. Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là xuất phát điểm, là mục đích cuối cùng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất không xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì không có mà hàng có thì thị trường không cần. Điều này dẫn đến một kết quả rất thông thường là công ty sẽế thừa hàng hóa không phù hợp với thị trường và chi phíđã bỏ ra không thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại trong kinh doanh làđiều không thể tránh. Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất kỳ hình thái chiến lược nào. Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều mong muốn - 18 - tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phải đạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp tục kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có. Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ không tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn. Chính tư tưởng này làm cho nền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. Nóđòi hỏi các công ty phải biết được thị trường cần cái gìđể mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ nếp nghĩáp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất ra. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu này công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và người tiêu dùng cần gì công ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại. Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách thức những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa khoáđểđạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này cũng có thểđược diễn giải theo nhiều cách khác nhau như: “ hãy tìm kiếm nhu cầu vàđáp ứng chúng”, “ hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”, “ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, Châm ngôn của J.C.Penney: “Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay vào chỗđồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói: “ Vâng, xin tuỳýông bà”, quan niệm của Uniled Airlines thì: “ khách hàng là thượng đế”. Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm quyền của - 19 - người tiêu thụ (the consumer – sovereignty). Công ty kinh doanh những gì người tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng hài lòng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình. Như vậy, có bốn nguyên tắc cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu, định hướng khách hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi. Quan điểm marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào, tức là nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thoả mãn cho khách hàng. 1.2. PHÂNĐỊNHCÁCCHÍNHSÁCHMARKETING - MIXCỦADOANHNGHIỆP: 1.2.1.Tổng quan về chính sách marketing –mix: 1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh nghiệp: * Khái niệm chính sách: được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. * Phân biệt chính sách với chiến lược marketing: Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược marketing. Từ xưa đến nay, người ta đãđưa ra rất nhiều quan niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ởđây chỉ xin giới thiệu 1 số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:  Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu đểđạt được các mục tiêu đó.  Theo quan điểm truyền thống: “ chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động - 20 -