Tài liệu Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng tmcp công thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------- oOo -------- LÊ THỊ KIM NGÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------- oOo -------- LÊ THỊ KIM NGÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI KIM YẾN Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Kim Yến. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Tp.HCM, ngày 22 tháng 11 năm 2013 Ngƣời viết cam đoan Lê Thị Kim Ngân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI...............................3 1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng.............................. 3 1.1.1 Khái niệm về khách hàng............................................................................... 3 1.1.2 Phân loại khách hàng..................................................................................... 5 1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng.................................................... 6 1.2. Chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng............................................................................................................................ 7 1.2.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng.............................................................. 7 1.2.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng................................................................... 8 1.2.3. Mục đích và yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng...........................9 1.2.4. Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng................................... 10 1.3. Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng.............................................. 13 1.3.1. Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng........................................... 13 1.3.2. Các hình thức chăm sóc khách hàng........................................................... 15 1.3.3. Phương thức chăm sóc khách hàng............................................................. 15 1.4. Mối quan hệ giữa hoạt động CSKH và CLDV ngân hàng............................ 17 1.4.1 Khái niệm hoạt động CSKH........................................................................ 17 1.4.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ...................................................................... 17 1.4.3 Mối quan hệ giữa hoạt động CSKH và CLDV ngân hàng...........................18 1.5. Giới thiệu mô hình nghiên cứu....................................................................... 19 1.5.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ -Mô hình SEVQUAL....................19 1.5.2 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng.................................................... 21 1.6 Một vài kinh nghiệm chăm sóc khách hàng của các ngân hàng TMCP ở Việt Nam.......................................................................................................................... 25 1.6.1 Chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB).....................25 1.6.2 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB).....26 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...................................................................................... 28 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM.......................................29 2.1 Giới thiệu sơ lƣợc về ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam...............29 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam............................................................................................................ 29 2.1.2 Phân tích kết quả kinh doanh của VietinBank từ năm 2008 – 2012..........31 2.2 Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam................................................................................................... 33 2.2.1 Giới thiệu chung về chính sách chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam..................................................................................... 33 2.2.1.1 Ý nghĩa của công tác chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam......................................................................................... 33 2.2.1.2 Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết (Customer Loyalty) của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.................................................... 34 2.2.1.3 Các phòng ban có chức năng làm công tác chăm sóc khách hàng......36 2.2.1.4 Các quy định và quy trình xử lý khiếu nại, vướng mắc từ phía khách hàng................................................................................................................ 39 2.2.1.5 Quá trình giám sát, kiểm tra việc thực hiện chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.................................................... 43 2.2.2 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam........................................................ 43 2.2.2.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................... 44 2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu........................................................................... 46 2.2.2.3. Mô hình nghiên cứu chính thức......................................................... 57 2.2.3 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trong thời gian qua.......................................... 62 2.2.3.1 Các kết quả đạt được trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam............................................................ 62 2.2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam...........65 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...................................................................................... 69 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM...70 3.1 Định hƣớng phát triển của VietinBank giai đoạn 2013 -2015, tầm nhìn đến năm 2020:................................................................................................................ 70 3.2 Một số giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam............................................................................ 71 3.2.1 Thực hiện điều tra, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng.................................................................................................................... 72 3.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực........................................................ 73 3.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ:.................................................................... 76 3.2.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá................................................................. 78 3.2.5. Thực hiện tốt các chính sách xúc tiến bán hàng........................................ 80 3.2.7 Giải pháp khai thác khách hàng tiềm năng................................................ 82 3.2.8 Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh........................................ 83 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...................................................................................... 84 PHẦN KẾT LUẬN................................................................................................. 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT 1. CBNV: Cán bộ nhân viên 2. CLDV: Chất lượng dịch vụ 3. CSKH: Chăm sóc khách hàng 4. DVKH: Dịch vụ khách hàng 5. EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá 6. GDV: Giao dịch viên 7. MTV: Một thành viên 8. NHNN: Ngân hàng Nhà nước 9. NHTM: Ngân hàng thương mại 10. QHKH: Quan hệ khách hàng 11. SPSS: Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội 12. Sig: Significance level – Mức ý nghĩa 13. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn 14. Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 15. TMCP: Thương mại cổ phần 16. VNĐ: Việt Nam đồng 17. VIF: Variance Inflation Factor – Nhân tố phóng đại phương sai 18. YKKH: ý kiến khách hàng DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Bảng 1.1. Các yếu tố đo lường các biến số cấu thành CLDV của Ngân hàng............21 Bảng 2.1. Kết quả k inh doanh của VietinBank từ năm 2008 đến 2012........................30 Bảng 2.2: Cách tính điểm khách hàng thân thiết......................................................................33 Bảng 2.3: Cách phân hạng khách hàng thân thiết....................................................................33 Bảng 2.4: Phân khúc khách hàng cá nhân theo mô hình ngân hàng bán lẻ..................34 Bảng 2.5. Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu..................................................45 Bảng 2.6: Thống kê mô tả thông tin về khách hàng khảo sát.............................................45 Bảng 2.7: Thống kê số lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng sử dụng..........................47 Bảng 2.8 Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.....................48 Bảng 2.9 : Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo......................................50 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO và Bertlett......................................................................53 Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1..........................................................53 Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2..........................................................55 Bảng 2.13 Kết quả phân tích tương quan Pearson...................................................................56 Bảng 2.14: Bảng kết quả sự phù hợp của mô hình..................................................................57 Bảng 2.15: Kết quả kiểm định F......................................................................................................57 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến....................................................58 DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của VietinBank..................................................................................................................................................22 Hình 2.1: Quy trình xử lý những khiếu nại, vướng mắc từ khách hàng..........................40 Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu CLDV của VietinBank........................................................43 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, trên toàn thế giới đang diễn ra quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Thị trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Hiện nay, trên thị trường tài chính Việt Nam đã xuất hiện rất nhiều ngân hàng, không chỉ ngân hàng trong nước mà còn ngân hàng nước ngoài. Các ngân hàng này, kinh doanh sản phẩm tài chính là những sản phẩm tương tự nhau, không có độc quyền và dễ bị sao chép thì vấn đề chăm sóc khách hàng là cực kỳ quan trọng nhằm bổ sung những lợi ích tăng thêm cho khách hàng, đồng thời sản phẩm ngân hàng là sản phẩm trọn gói nên qua việc chăm sóc khách hàng sẽ tìm hiểu thêm những nhu cầu phát sinh của khách hàng. Bởi vì khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Nếu chăm sóc khách hàng tốt thì đây là cơ hội tốt để cho ngân hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Do đó, VietinBank muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì phải xây dựng và thực hiện cho được chiến lược khách hàng đúng đắn. Tiêu chí nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ hàng đầu của toàn hệ thống VietinBank hiện nay. Việc nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng sẽ góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho việc thực hiện luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, nhằm tìm ra những hạn chế còn tồn tại làm ảnh hưởng đến hiệu quả của việc áp dụng chính sách CSKH tại VietinBank. Thứ hai, xác định những nguyên nhân tạo ra những hạn chế đó, từ đó đề ra những giải pháp phù hợp giúp cho chính sách CSKH của ngân hàng ngày càng đạt hiệu quả cao. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là các chính sách CSKH mà VietinBank đang áp dụng. Phạm vi nghiên cứu: chính sách CSKH tại VietinBank. 4. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: thu thập và xử lý thông tin từ nguồn dữ liệu nội bộ của VietinBank và từ các nguồn sách báo, các phương tiện truyền thông... - Nghiên cứu điều tra thực tế được thực hiện thông qua hai bước: + Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo CLDV ngân hàng. +Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng giao dịch tại VietinBank. 5. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu Một là, đề tài nghiên cứu xác định vai trò và ý nghĩa của việc áp dụng chính sách CSKH hiện tại của VietinBank. Hai là, từ sự nghiên cứu đó đi đến đánh giá một cách khách quan về mặt được và mặt chưa được của chính sách khách hàng đang áp dụng để ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của ngân hàng. 6. Kết cấu nội dung luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm 03 chương: Chƣơng 1: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 3 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng 1.1.1 Khái niệm về khách hàng Bất kỳ một ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu. Muốn vậy, ngân hàng cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của ngân hàng. Từ đó, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi ngân hàng. Vì vậy, tất cả các ngân hàng đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức. Hoạt động CSKH là một trong các công cụ quan trọng để ngân hàng giữ và phát triển khách hàng của mình. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH càng có vai trò rất quan trọng. Hoạt động này sẽ giúp cho ngân hàng kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy trước khi quyết định sẽ CSKH như thế nào, cần phải xác định khách hàng là ai? Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không (Business Edge, 2002). Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân chúng ta nữa (Philip Kotler, 1997). Rất nhiều người thiếu sót khi nghĩ rằng khách hàng là những người mua hàng của ngân hàng. Nhưng thực chất khách hàng không nhất thiết là người mua hàng của ngân hàng. Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những nhân viên của ngân hàng… Nếu căn cứ vào phạm vi hoạt động, thì có khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ). 4 Khách hàng bên ngoài: là người không nằm trong bộ máy của ngân hàng nhưng có liên hệ với ngân hàng. Họ có thể là người mua, nhà cung cấp, cơ quan thuế, cơ quan quản lý… Giả sử chúng ta chỉ xem xét vai trò của khách hàng là người mua đối với hoạt động ngân hàng. Các ngân hàng phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán hàng hóa và dịch vụ của họ, vì vậy họ phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình. Nếu khách hàng không thích các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng khác. Nếu số khách hàng làm như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những ngân hàng có sản phẩm không được thị trường chấp nhận. Do đó ngân hàng phải lắng nghe cẩn thận những “thông điệp” mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ. Khi khách hàng mua sản phẩm của một đối thủ cạnh tranh có nghĩa là họ đang gửi cho ngân hàng một thông điệp rằng họ chưa hài lòng với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, ngân hàng cần phải cố gắng hơn. Các ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp dịch vụ trên thị trường và họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng: sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng. Đó là lý do tại sao có rất nhiều ngân hàng nói rằng người quan trọng nhất trong ngân hàng chúng tôi là khách hàng. Vậy thực chất ngân hàng cung cấp cho khách hàng cái gì? Tất cả các ngành hàng từ sản xuất đến dịch vụ, đều nghĩ rằng họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng các sản phẩm và dịch vụ cụ thể do họ cung cấp nhưng thực chất thì khi khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng chính là mua sự hài lòng. Một số chuyên gia cho rằng tất cả mọi ngân hàng đều kinh doanh giống nhau: bán cho khách hàng sự hài lòng hay cụ thể hơn là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khách hàng nội bộ: Đây chính là lực lượng nhân viên làm trong ngân hàng, họ chính là lực lượng nòng cốt trong việc thực hiện việc CSKH, vai trò của họ được đặt lên hàng đầu với sự đầu tư không thể thiếu vào con người. Sự thỏa mãn khách hàng bên trong sẽ giúp cho việc thỏa mãn khách hàng bên ngoài được tốt hơn. Có thể 5 khách hàng bên trong không trực tiếp tạo ra lợi nhuận nhưng nếu không đáp ứng được nhu cầu của họ thì thu nhập của ngân hàng sẽ bị ảnh hưởng. Nếu căn cứ vào tính chất của khách hàng gồm: khách hàng cá nhân (thể nhân) và khách hàng tổ chức (pháp nhân). 1.1.2 Phân loại khách hàng Khách hàng là những tổ chức, cá nhân có nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp: đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Thông thường các ngân hàng thường phân loại khách hàng như sau: - Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn, có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trên một diện rộng, phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế. Với ngân hàng thì khách hàng doanh nghiệp đặc biệt thường là các tâp đoàn và tổng công ty. - Khách hàng lớn: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ với mức thanh toán cao và không thuộc nhóm khách hàng đặc biệt. Với ngân hàng thì khách hàng lớn thường là công ty cổ phần, các công ty liên doanh có vốn điều lệ lớn hơn 10 tỷ đồng. - Khách hàng vừa và nhỏ: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô nhỏ và phạm vi hoạt động trên địa bàn tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao. Với ngân hàng thì khách hàng vừa và nhỏ thường là công ty cổ phần, các công ty có vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng. - Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình: Là các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày. Với ngân hàng thì khách hàng là cá nhân, hộ gia đình thường là các khách hàng cá nhân, các chủ doanh nghiệp kinh doanh nhỏ lẻ. 6 Trên cơ sở thông tin dữ liệu về khách hàng mà ngân hàng đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể để phân loại khách hàng và phân đoạn thị trường một cách chính xác, hợp lý. Khách hàng phải được phân loại và quản lý thống nhất. Ngân hàng phải thiết lập hệ thống thông tin quản lý khách hàng, theo dõi những thông tin về nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, các thông tin liên quan khác để phục vụ tốt cho công tác tiếp thị và CSKH. Dựa trên sự phân loại khách hàng, ngân hàng sẽ có chương trình tiếp thị và CSKH cho phù hợp. 1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế nước ta đang phát triển mạnh mẽ. Trong đó, quá trình cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên phổ biến, dẫn đến việc khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Ngân hàng nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một ngân hàng, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng khác. Như vậy ngân hàng không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu và thậm chí dẫn đến việc không tồn tại trên thị trường. Như vậy, ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Một số chuyên gia cho rằng mọi ngân hàng đều kinh doanh giống nhau đó là bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì vậy, dù ngân hàng thuộc loại hình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cung cấp, mà còn có những yêu cầu cao hơn thế nữa. Vì vậy, việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách hàng cũ và thu hút khách 7 hàng mới là vấn đề mà tất cả mọi thành viên trong ngân hàng từ cấp lãnh đạo đến toàn thể cán bộ công nhân viên đều phải tuân thủ, thực hiện theo tiêu chí “Hướng về khách hàng”. 1.2. Chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng 1.2.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác CSKH rất được chú trọng, đảm bảo sự thành công của bất cứ ngân hàng nào. Vậy CSKH là gì? CSKH là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của ngân hàng để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho CSKH không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. CSKH là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ ngân hàng nào. CSKH không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, cũng không chỉ là việc của những nhân viên có trách nhiệm mà phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Vậy cần hiểu CSKH là thế nào? Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH (Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có (Business Edge, 2002). Với ngân hàng thì sản phẩm là dịch vụ ngân hàng như: Dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ cho vay, dịch vụ tiền gửi, dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, bảo hiểm, chứng khoán,... Cũng như các dịch vụ khác, sản phẩm của dịch vụ ngân hàng có các đặc điểm sau: - Tính vô hình (Intangibility): Không nhìn thấy được, không nếm được… trước khi tiêu dùng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng. 8 - Tính không chia cắt được (Inspararity): Dịch vụ ngân hàng được thực hiện và tiêu thụ cùng một lúc. - Tính không ổn định (Inconsistency): Các dịch vụ được thực hiện bởi con người và cho con người. Tuy nhiên, con người thì đa dạng và không thể nhất quán trong hành vi, trong cả việc thực hiện lấn trong việc sử dụng dịch vụ vì vậy dịch vụ ngân hàng cũng vì thế mà có tính không ổn định. Về phía khách hàng, khi sử dụng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng, khách hàng có rất nhiều dịch vụ để lựa chọn, nhiều khi dẫn đến tình trạng không nhất quán trong quyết định. Về phía nhân viên ngân hàng cũng vậy. Vì thế, để đảm bảo dịch vụ của mình được ổn định, ngân hàng phải chú trọng đến việc đào tạo liên tục và rộng khắp, đảm bảo nhân viên được chuẩn bị tốt và có cách ứng xử nhất quán. - Tính không lưu giữ được: Dịch vụ ngân hàng là một dịch vụ không lưu kho được vì sản phẩm của nó không phải là sản phẩm hữu hình. Trong khi đó, nhu cầu về dịch vụ thường dao động, đặc biệt là trong lĩnh vực điện tử, khi mà công nghệ luôn phát triển và đổi mới, ngày càng đi vào cuộc sống của mỗi người. Vì vậy, dịch vụ ngân hàng càng phải luôn cập nhật, tạo điều kiện về phương tiện, vật chất, con người để đáp ứng được sự biến động của nhu cầu thị trường. Như vậy CSKH là một khâu nằm trong quá trình cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các ngân hàng. 1.2.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng CSKH là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng cung cấp dịch vụ tác động đến khách hàng, nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Trong cạnh tranh, các ngân hàng sẽ làm tất cả những gì có thể để giảm tối đa chi phí, nhưng họ lại không ngần ngại chi phí cho các hoạt động CSKH. Với ý nghĩa là một hoạt động đầu tư có tính chiến lược để thu hút khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thường coi hoạt động CSKH là một tiêu chuẩn quan trọng để quyết định sử dụng dịch vụ 9 của ngân hàng. Hơn thế nữa, chi phí cho hoạt động CSKH lại là một hình thức rẻ hơn các hoạt động nghiên cứu thị trường. Để đạt được doanh thu cần thiết từ việc đầu tư vào CSKH đòi hỏi phải thỏa mãn 3 điều kiện: Sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu quả hoạt động và khả năng của ngân hàng. CSKH là một phần của hoạt động Marketing và cùng với các hoạt động Marketing khác, nó cũng hướng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của ngân hàng. Riêng các NHTM Nhà nước trong đó có VietinBank, hoạt động CSKH ngoài nghĩa vụ thực hiện qui định của NHNN đối với việc thực hiện các chủ trương, chính sách tiền tệ, còn phải thỏa mãn cả 3 tiêu chí trên để cung cấp thêm lợi nhuận và sự phát triển. 1.2.3. Mục đích và yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng Mục đích của hoạt động CSKH nhằm: Duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng đang có thông qua việc phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn. Bên cạnh đó, phải đảm bảo hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Căn cứ vào các thông tin thu được qua các hoạt động CSKH, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách CSKH phù hợp cho từng đối tượng khách hàng cũng như từng giai đoạn cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm: - Việc tổ chức, quản lý và thực hiện công tác CSKH phải được chuyên môn hóa tới từng bộ phận, từng vị trí lao động. - Bộ phận CSKH tại các đơn vị thành viên phải được tổ chức trên cơ sở qui mô khách hàng, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tổ chức sản xuất của đơn vị. - Quyền hạn và trách nhiệm của bộ phận CSKH phải được phân giao rõ ràng, cụ thể. - CSKH là nhiệm vụ của mọi CBNV. Nâng cao nhận thức và trình độ của đội ngũ lao động về công tác CSKH là trách nhiệm của lãnh đạo đơn vị, của người phụ trách bộ phận, cũng như của từng CBNV trong ngân hàng. 10 1.2.4. Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng CSKH mang lại cho ngân hàng cung cấp dịch vụ những lợi ích cơ bản: Một là: CSKH giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành: Khách hàng của ngân hàng được chia ra làm hai loại: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Chính vì vậy, các ngân hàng hiện nay thường chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới. Và hoạt động CSKH sẽ giúp họ thực hiện điều đó. CSKH tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hài lòng khách hàng với lần phục vụ trước, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, ngân hàng sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng tạo thành thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình trong họ. CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm dịch vụ, CSKH mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ. Chính vì vậy, chỉ cần làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại. CSKH tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp ngân hàng gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với ngân hàng hiện nay. Có được khách hàng trung thành, ngân hàng sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, ngân hàng sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành. Ngân hàng nào càng nhiều khách hàng trung thành chứng tỏ ngân hàng ấy càng phát triển vững mạnh. 11 Hai là CSKH góp phần thu hút khách hàng tiềm năng: Mặc dù đối tượng của hoạt động CSKH là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu CSKH tốt thì cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về ngân hàng với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của ngân hàng được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến với ngân hàng khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – Một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả. Và tất nhiên, cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với ngân hàng và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Thông thường con người thường có xu hướng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi, nên ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường trước được. Hình ảnh, uy tín của ngân hàng sẽ bị lung lay. Ngân hàng không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn một lượng khách hàng đáng kể trong tương lai. Ba là giảm chi phí kinh doanh: Ngân hàng sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Một ngân hàng để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều tiền cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới. Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng: Chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu ngân hàng làm tốt công tác CSKH và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Đối với những khách hàng quen, ngân hàng sẽ giảm được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Ngân hàng chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới