Tài liệu Giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo banner khách sạn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN TRUNG TRỰC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO BANNER KHÁCH SẠN LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số ngành: 52340121 Tháng 12 - 2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN TRUNG TRỰC MSSV: 4118440 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO BANNER KHÁCH SẠN LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số ngành: 52340121 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Th.S DƯƠNG QUẾ NHU Tháng 12 - 2014 LỜI CẢM TẠ ế- ó th y cô c a khoa Kinh tế - Qu n tr truy t nh ng kiến th c cho tôi trong các môn h c. ế ế ể ế ể ế ế ó nh hết tâm huyế ể ăm 0 4 Ngư i h hi n Nguyễn Trung Tr c i TRANG CAM KẾT Tôi xin cam kết lu ă c hoàn thành d a trên các kết qu nghiên c u c a tôi và các kết qu nghiên c c dùng cho bất c lu ă ù ấp nào khác. ăm 0 4 Nguyễn Trung Tr c ii MỤC LỤC Trang ƯƠ G 1: GIỚI THIỆU................................................................................ 1 1.1 LÝ DO CHỌ Ề TÀI ............................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2 1.2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 2 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................................... 3 1.3.1 Không gian nghiên c u ........................................................................ 3 1.3.2 Th i gian nghiên c u............................................................................ 3 133 ng nghiên c u ........................................................................... 3 134 ng phỏng vấn ............................................................................ 4 1.4 CẤU RÚ Ề TÀI ................................................................................... 4 1 5 ƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 4 ƯƠ G 2: Ơ SỞ LÝ LUẬ VÀ P ƯƠ G P ÁP G IÊ ỨU ......... 7 2 1 Ơ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................... 7 2.1.1 M t s khái ni n v qu ng cáo ................................................ 7 2.1.2 Qu ng cáo tr c tuyến – Online adversiting – Internet Adversiting ... 10 2.1.3 Qu ng cáo banner ............................................................................... 14 214 u qu c a banner qu ng cáo ........................................... 17 2.1.5 Các yếu t sáng t o ng t banner qu ng cáo ........... 20 2.1.6 M t s khái ni n trong du l ch ............................................... 22 2 2 P ƯƠ G P ÁP G IÊ ỨU ............................................................. 23 221P p s li u ............................................................. 23 222P li u ........................................................... 25 2.2.3 Khung nghiên c u .............................................................................. 27 ƯƠ G 3: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂ Ơ SỞ ƯU RÚ ............................................. 28 3.1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM .......................... 28 311D V ă ..................................... 28 312 ế ể ă ............................ 29 323 V ............................................................. 30 3.2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂ Ơ SỞ ƯU RÚ ....................................... 32 321 .............................................................................. 32 322X ể ................................................................ 34 ƯƠ G 4: CÁ YẾU Ố Ả ƯỞ G Ế IỆU UẢ UẢ G CÁO BANNER................................................................................................ 37 41 Ô G I VỀ ẪU U ƯỢ ....................................................... 37 iii 411 ổ hách............................................ 37 412 ............................................................................................ 39 413 ............................... 40 42 Á GIÁ IỆU UẢ UẢ G ÁO A ER Á SẠ ỐI VỚI Á DU Ị .................................................................................. 42 421 ................................................................................... 42 422 Ả ế ( ẩ ) ế cáo banner ........................................................................................................ 46 4 3 Á YẾU Ố Ả ƯỞ G Ế ÁI Ộ ỐI VỚI UẢ G ÁO BANNER ......................................................................................................... 54 431 ế e ..... 54 432V e ấ ....................................................... 64 433 e ấ ............................................... 66 434 ế .............................................................................................. 68 4 4 Ý DO Ô G ẤP VÀO Á A ER UẢ G ÁO............... 68 4 5 ỐI UA Â ỦA DU Á I ỰA Ọ ƠI ƯU RÚ I I DU Ị ............................................................................................ 71 46 Ó Ắ ƯƠ G ............................................................................... 73 ƯƠ G 5: GIẢI P ÁP Ă G IỆU UẢ UẢ G ÁO A ER Á SẠ .................................................................................................. 75 5 1 Ơ SỞ Ề RA GIẢI P ÁP ...................................................................... 75 5 2 GIẢI P ÁP ................................................................................................ 77 5.2.1 Nhóm gi i pháp thiết kế ..................................................................... 77 5.2.2 Nhóm gi i pháp l a ch we e ể ă i banner qu ng cáo ...... 80 5.2.3 Nhóm gi i pháp nh m ch ng ............................................... 81 ƯƠ G 6: Ế UẬ VÀ IẾ G Ị ................................................... 83 6 1 Ế UẬ ................................................................................................ 83 6 2 IẾ G Ị ............................................................................................... 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 86 PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................... 92 PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................... 94 PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................... 95 iv DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Qu ng cáo trên Internet kết h p gi a qu ng cao truy n hình v i tiếp th tr c tiếp ....................................................................................................... 11 Hình 2.2 Khung nghiên c u ............................................................................. 27 Hình 3 1 V – 2012 .................................... 32 Hình 3.2 Doanh thu trên phòng (RevPAR) ..................................................... 33 33 ể ă 2013 – 2015 ............................................................ 35 41 e ấ ấ ............................................................ 56 42 e ấ ấ ......................................................... 58 43 ấ e we e ấ .............................. 65 44 F we ................................................................. 65 45 ấ .............................................................. 66 46 e .............................................................................. 67 Hình 5 1 ........................................................................ 75 v DANH MỤC BẢNG Trang 31S ừ 2011 ế 6 32 41 ấ 42 43 44 ă 45 46 e 47 48 49 4 10 ấ 4 11 ấ 4 12 4 13 e 4 14 e 4 15 4 16 ế ổ ừ ă 2014 ................................................................. 28 2011 ế 6 2014 ................... 33 e ó ổ .......................................... 37 ế ................................................ 39 e ó ổ .................................. 41 ỗ e ừ ó ............................. 43 ỗ e ừ ó ........................................................... 47 ể ỉ .................................................................................................... 50 ể e e ó ổ ....................................................................... 52 e ấ ấ ................................................................... 55 e ấ ấ 2 ó .......................... 57 ụ ừ ấ e ấ ........................................................................... 60 ụ ừ ấ e ấ ế .......................................................................... 60 ổ ế ế e ............................................................................ 68 ừ/ ụ ừ ấ ấ ........................................................... 69 ừ/ ụ ừ ấ ấ ế .......................................................... 70 ừ/ ụ ừ ấ ........................................................................................ 71 ó ế g 4.................................... 73 vi CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Internet ngày nay có m t vai trò quan tr i s ng xã h i, s c lan tỏa và bùng nổ c I e e ó n c i thi i s ng xã h i, ế n a là nâng cao và phát triể ấ Theo th ến 1 ă 2014 i s dụng Internet trên toàn c t quá 2,64 tỷ i, chiế 37% thế gi i [66]. Cùng v i s phát triể a Internet thì qu ng cáo tr c tuyế ất hi ó online tr nên phổ biến và b u ến th ng, doanh nghi p thu c ngu n l i kh ng l . Qu I e e u vào ngày 27 10 ă 1994 V w e (http://www.hotwired.com) phiên b n tr c tuyến c a t W e c công nh i u tiên mang l i qu ng cáo cho World Wide Web (WWW) [56]. Trong thế gi i r ng l n c a Internet v i hàng tỷ dụng ể tìm kiếm thông tin du l ch, ph n l n trong s h c qu ng cáo tr c tuyế we ó il ể qu ng cáo tiếp th s n phẩm và d ch vụ du l ch tr c tuyến. T Y ! ừa công b kết qu nghiên c u v ng s dụng Internet t i th ng Vi t Nam, ng nt n tr nên phổ biế iv i dân Vi t Nam. Cu c nghiên c c Yahoo! th c hi n ph i h p v i Kantar Media t i 4 thành ph l n là Hà N i, thành ph H Chí Minh, C ng. Theo kết qu nghiên c u s i s dụng I e e ể c tin t c tr c tuyế ă ừ 89% ă 2008 97% ă 2009 c tin t c tr c tuyến hi n là ho ng online phổ biến nhất tất c các nhóm tuổi và gi i tính [14]. Bên c ó t nghiên c u khác c a Yahoo! cho thấy rằng 63% i dùng sau khi xem qu ng cáo hiển th , h s tìm kiếm thông tin v u, s n phẩm qua m ng xã h we e ể e ó c u tìm hiểu thêm thông tin, 31% s nhấp vào qu ng cáo c u, s n phẩm khi h nhìn thấy [4]. Trong ho ng du l ch ngày nay, du khách có thể tìm kiếm thông tin cho kế ho ch du l ch từ b n bè, báo chí hay các công ty l hành. Ngoài ra, h ó ể s dụng các công cụ I e e ể l p kế ho ch cho chuyến a mình we e ch, qu ng cáo online, email marketing... Trong ó I e e ụ ể ế 11]. 100% du khách u s dụng Internet cho vi c tìm kiếm thông tin cho chuyế ó 43 6% dụng ngu n thông I e e ể ẩy và quyế nh l a ch n cho kế ho ch [4]. 1 Trong tất c các ngành, có l du l ết ti m ă a lo i hình qu ng cáo trên I e e ó i hình qu ng cáo này lan tỏa ngày càng m nh và cho thấ c tiếp th e i thành công l n cho doanh nghi p. Trong h i th “G e - Tr i nghi m m i cùng du l ch Vi ” nh nh m ng qu ng cáo tr c tuyế “ ất vàng còn bỏ ngỏ trong du l ch Vi t Nam” 11]. Ông Chandler Nguyễn - Giám ID V 8 ă c trong ngành qu ng cáo tr c tuyến cho các t nn G e Y … n nh: “du l ch Vi ết cách khai thác qu ng cáo online là m t yếu ểm l n, doanh nghi p c n s ổi nếu không du l ch Vi t Nam s bỏ phí rất l n các th ng khách hàng ti ă ng th i, ngành qu ng cáo s Vi ấ il ể phát triển” [11]. Thông qua các công cụ kh o sát tr c tuyến c a công ty IDM có thể thấy th ng và nhu c u tìm hiểu thông tin v ngành du l ch qua Internet t i Vi nhỏ. T 5 ă ế I e e V ă ế 32 ỗ ó 5 t tìm kiếm bằng tiếng Vi t v các s n phẩm du l : n, các lo i hình du l … ng tháng cao ểm, con s có thể ến 8 tri t [11]. Nhu c u tìm kiếm thông tin du l ch trên các qu ng cáo online hi n nay là không h nhỏ ó ă e ng phát triển c a m ng máy tính - Internet. ó e c xem là hình th c qu c nhi i biế ến và nhi u doanh nghi p dùng ể qu ng cáo cho s n phẩm hay d ch vụ c ể thiết kế c m t qu c nhi i chú ý, nhấp vào xem, tìm thông tin hay chỉ i truy c p ghi nh l u. c nh ng th c tr ó “G e ” c th c hi ể tìm hiểu các yếu t ến qu e l i hi u qu cao e é c i v i banner qu ểl p ra chiế c qu ng cáo hi u qu . 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung X nh các yếu t ĩ c khách s n. ến hi u qu c a qu ng cáo banner trong 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích hi u qu qu ng cáo banner khách s 2 i v i khách du l ch. - Phân tích các yếu t khách s n. xuất các gi i pháp ă thi n các yếu t ng ể ă ến hi u qu qu ng cáo banner c a u qu qu ng cáo banner khách s n, c i u qu cho qu ng cáo banner. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Không gian nghiên cứu ng phỏng vấn là khách du l ch qu c tế và khác du l ch n a. i v i khách n a, do h n hẹp v th tài chỉ nghiên c u a bàn thành ph C H Chí Minh. i v i khách qu c tế, do h n chế v th i gian, nhân l c, v t l tài t p trung nghiên c u khách qu c tế t i Vi t Nam t i thành ph H Chí Minh, bên c ó c phỏng vấ c th c hi i v i khách qu c tế t i thành ph C Thành ph H Chí Minh và thành ph C 2 ểm ó ng khách du l ch qu c tế l n nhất khu v c mi n Nam, v i l i thế là các thành ph tr c thu ó phát triển v m i m t kinh tế, xã h h t ng, giao thông phát triển, c a ngõ qu c tế khu v c c bi t, t i thành ph H Chí Minh có sân bay Tân Sân Nhất là c ng hàng không qu c tế, ể ó c tế mi n Nam; ă 2013 ổ ng khách qu c tế ến thành ph 4 109 000 t, chiếm g n 54% tổng s ng khác qu c tế trong c ă 8 1% so v ă 2012 ó qu c tế ến bằ ng hàng không là 3.480.000 t ng b là 568.000 ng biể 61 000 t [13]. T i thành ph C ó ng hàng không qu c tế Trà Nóc c a ngõ hàng không duy nhất t ng bằng sông C u Long. 1.3.2 Th i gian nghiên cứu Nghiên c c th c hi n trong kho ng th i gian từ tháng 8/2014 ến tháng 12/2014. Các s li ấ c thu th p từ phỏng vấn du khách trong kho ng th 10/11/2014 ến 14/11/2014. Các s li u th cấ c tổng h p, thu th p là các s li u liên quan v tình hình du l ch, kinh tế, qu ng cáo, internet.... trong kho ng th i gian từ ă 2009 ế 6 ă 2014 1.3.3 Đối ượng nghiên cứu Các yếu t ến hi u qu c a banner qu ng cáo khách s n. 3 1.3.4 Đối ượng phỏng vấn ng phỏng vấn c tài nghiên c u là khách du l ch n a và qu c tế t i Vi i v i khách qu c tế s phỏng vấn du khách s dụng tiếng anh. Do h n chế v ngo i ng trong vi c l p b ng câu hỏ trình phỏng vấ tài áp dụng phỏng vấn khách qu c tế bằng tiếng anh, ng khách qu c tế s dụng tiế ến Vi t Nam chiếm s ng l n. Bên c ó gôn ng s dụ ể phỏng vấ ă vào tỉ l ngôn ng du khách s dụ ch. Theo kết qu ă 2009 có 80,4% du khách s dụng tiế ến Vi t Nam và 73,6% khách dùng tiếng anh t i thành ph H Chí Minh [17] vì thế tài có thể thu th p ý kiến du khách từ nhi u qu c gia khác nhau. 1.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI tài nghiên c u g 5 i n i dung cụ thể : 1: G i thi trình bày lý do th c hi tài, mục tiêu nghiên c u chung và cụ thể, ph m vi nghiên c u và các tài li u liên c ngoài. 2: lý lu c u. trình bày m t s lý lu n v qu ng cáo Internet, qu ng cáo banner, du l ch, yếu t u qu qu ng cáo banner. Bên c ó pháp nghiên c u bao g m: khung nghiên c p s li u và háp phân tích s li u. 3: Trình bày kết qu nghiên c u: phân tích hành vi s dụng qu e u qu qu ng cáo banner thông qua các yếu t ng. 4: D a trên kết qu nghiên c u và ý kiến ph n h i từ du khách xuất các gi nâng cao hi u qu qu ng cáo banner c a các công ty kinh doanh d ch vụ khách s n. 5: ết lu n và kiến ngh . 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU Tài li u tiếng Anh Shwu-Ing-Wua, Pao-Lien-Weib & Jui-Ho-Chenc, (2007) Influential factors and relational structure of Internet banner advertising in the tourism industry. Nghiên c u này phân tích các nhân t ng t i qu ng cáo Internet và các m i quan h cấu trúc trong qu ng cáo banner trong ngành công nghi p du l ch t tài dùng phân tích nhân t và α ể xác minh tính h p l và tin c y c a quy mô biến. Bên c ó s dụng 4 phân tích AMO 5.0 và kiể nh ANOVA ể nh nguyên nhân và kết qu trong m i quan h gi a các nhân t . Nghiên c ết lu n: S chú ý và tiếp xúc v i qu ng cáo có m i quan h tr c tiếp v i hi u qu qu ng cáo Internet ho c thông qua biến trung gian là i v i qu ng cáo. M t kết qu khác xác nh n: N i dung thiết kết qu ng cáo không có m i quan h tr c tiế i v i hi u qu qu ng cáo, m i quan h c hỗ tr b i biến trung gian - m tham gia c a s n phẩm và biến này l i có m i quan h v i v i qu ng cáo và ến hi u qu qu ng cáo. Trong nghiên c u biến hi u qu qu I e e c các tác gi xác nh n qua 4 yếu t : nhấp chu t, hi u qu h iv nh mua. Zia-Ul-Haq, (2009) Online Banner Advertising: A study of Consumer Responses to Various Factors. M t nghiên c u v ph n ng c i tiêu ù i v i các yếu t khác nhau trong qu ng cáo banner. Nghiên c 6 gi thuyế ể nghiên c u ó ó 5 thuyế u là các yếu t s nổi tiế ă n, nh ho t hình ng, v trí, s có m i quan h iv c a banner qu ng cáo thông qua nh n th c; gi thuyết còn l i v i banner mang l i hi u qu cao trong nhấp chu t vào qu ng cáo. Nghiên c c tiế 2 ă 2009, có tổng c 300 c hỏ tuổi khác nhau, từ 20 tuổi tr lên có s ng nam n c l a ch n ng u nhiên thông qua lấy m u thu n ti n. ể phân tích các gi thuyết cho nghiên c u này, tác gi nghiên c u trên dùng phân tích nhân t khẳ nh (CFA) s dụng EQS 5.7b. Kết qu nghiên c u cho thấy các nhân t : s nổi tiếng, v trí và s ó ng tích c iv c a banner qu ; i v i banner qu ó ng m nh trong vi c nhấp chu t vào banner. ChangHyun Jin & Jongwoo Jun, (2007) Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising tài nghiên c u v ph n ng c ù i v i các yếu t sáng t o trong qu ng cáo Internet. Nghiên c c th c hi n v i 308 quan sát, trang web c a các nhà hàng th c ă nổi tiếng và các qu ng cáo trên we ể yếu t sáng t o. Các yếu t sáng t c tác gi u bao g m: âm thanh, màu s c, ch , chuyể ng, s nghiên c u c a Zia-Ul-Haq (2009), tác gi thuyết v m i quan h gi a các yếu t sáng t i v i qu ng cáo, m t gi thuyết khác i v i qu ó ng tích c c cho vi c nhấp vào qu ng cáo banner. ể phân tích các gi thuyết cho nghiên c u này, m t phân tích nhân t khẳ nh (CFA) s dụng EQS 5.7 c th c hi ể phân tích d li u. E S57 W w c s dụng b ó é ng th i 5 m t s yếu t . Kết qu nghiên c u cho thấy các yếu t âm thanh, chuyể ng, ó ng tích c iv qu ng cáo banner v qu ng cáo banner có ng tích c iv nh mua. Paul Cheney & Austin McCraw, (2011) Banner Ad Design. Tác gi : ea = 2at + i + as ó: ea: hi u qu c a qu ng cáo at: thu hút s chú ý i: s quan tâm : nh nhấp chu t Bài nghiên c ếu t ể thu hút s chú ý c i dùng i v i banner qu ng cáo bao g : c, kiểu dáng, màu s c, ng và v trí. Bài nghiên c ó t s yếu t trùng v i các bài nghiên c 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Một số khái ni m ơ bản về quảng cáo 2.1.1.1 Khái niệm về quảng cáo Qu ng cáo có rất nhi u khái ni m khác nhau e p h i Marketing Mỹ (A A): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ a ư ưở độ m ười ta phải trả tiề để nhận biế ười quảng cáo” e P e : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiệ ô qua c c p ư iện truyền tin phải trả tiền và x c định rõ nguồn kinh phí” Hay h i Qu ng cáo Mỹ l ĩ : “Quảng cáo là hoạ động truyền b ô i ro đó ói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quả c o rê c sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm cô kíc ười khác” e nh t u 2, lu t Qu ă 2012: “Quảng cáo là việc sử dụ c c p ư iện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đíc si lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” V i nhi u khái ni m, nhi u g ng cáo v n có nh ể : - Qu ng cáo là bi n pháp truy n bá thông tin. - Qu ng cáo là ho ng sáng t o: t o ra nhu c u, xây d ng doanh nghi p và hình nh s n phẩm. - N i dung qu ng cáo là phổ biến có kế ho ch thông tin v hàng hóa ho c d ch vụ nhằm thuyết phục ho c t o ng tác i mua hàng. - Thông tin qu ng cáo là nh ỏi ph i tr ti n và có thể truy ến nhi u khách hàng trong ph m vi mục tiêu d tính. - Bi n pháp qu ng cáo là thông qua v t môi gi i qu ng cáo. - Mụ a qu ng cáo là tiêu thụ hàng hóa và d ch vụ, thu l i nhu n. i chi tr cho n i dung qu ng cáo là m nh. - Qu ng cáo là m t ho ng truy n thông marketing phi cá thể. 7 2.1.1.2 Sự ra đời của quảng cáo V s i c a qu ến nay ó t nghiên c u nào chỉ ra m t c t m c th i gian c thể. Có l , nó b u từ khi xuất hi n các thành th ng buôn bán phát triển r m r v i s i c a các áp - phích (affiches) [14]. gay từ th i Hi L p cổ i (trong thành bang A e ) ù ng khúc cây tròn, có tr t gi ể ế ế ấ chỉ c n viế v t mu n bán lên c a, lên các c ng. Và không thể không nh ến m t hình th c qu ng cáo rất phổ biế ic p các ph ến thế kỷ XVII, qu ng ổ biế ng t áp c in trên giấ ( é ) ế ă 1760 u tiên t Gazette ă ng cáo v m t quyển sách s p xuất b ến gi a thế kỷ XIX và c sang thế kỷ XX, v i vi c phát minh ra truy n thanh và truy ẩy công ngh qu ng cáo tiế 2.1.1.3 Các loại hình quảng cáo phổ biến [14] - Qu u (brand advertising): Qu ng cáo xây d ng u nhằm xây d ng m t hình nh hay s nh n biết v m hi u v lâu dài. N i dung qu ng rấ n vì chỉ nhấn m nh u là chính. - Qu ( ertising): Qu yế ến khách hàng rằng s n phẩ ó tt im ểm bán ó ằ é ến c ( ng cáo khai a hàng hay qu ng cáo c a các siêu th ). - Qu ng cáo chính tr (political advertising): Chính tr ng làm qu ể thuyết phục c tri bỏ phiếu cho mình ho c ng h chính kiến, ý ng c a mình. - Qu ng d ( e e ): c qu ng cáo nhằ ng d n khách hàng làm thế ể mua m t s n phẩm ho c d ch vụ (chẳng h ng trang vàng). - Qu ng cáo ph n h i tr c tiếp (direct - respond advertising): Hình th c qu ng cáo này nhằ ể bán hàng m t cách tr c tiếp, khách hàng mua s n phẩm chỉ vi c g n tho i ho c e - mail, s n phẩm s ến t - Qu ng cáo th ng doanh nghi p (business to business advertising): Lo i hình qu ng cáo này chỉ nhằm vào khách mua hàng là doanh nghi p, công ty ch không ph i tiêu dùng. Chẳng h ng cáo các s n phẩm là nguyên li u s n xuất ho c các s n phẩm chỉ dùng tỏ ă 8 - Qu ng cáo hình nh công ty (institution advertising): Lo i hình qu ng cáo này nhằm xây d ng s nh n biết v m t tổ ch c, thu phục c m tình hay s ng h c a qu i v i m t công ty, tổ ch c. - Qu ng cáo d ch vụ công ích ( e e e ): ng là qu ng cáo hỗ tr ến d ch c a chính ph . - Qu ( e e ): yếu là các ho t ng qu ng cáo bằng Internet nhằ ế ù ng i tiêu dùng s tr l i bằng cách nhấp vào qu ng cáo ho ể ến thông tin qu ó 2.1.1.4 Các chức ă của quảng cáo[49] M t ch ă ng c a qu ng cáo là chức ă x c định, có ĩ i nh m t s n phẩm và phân bi t nó v i nh i khác; u này t o ra m t nh n th c v s n phẩm và cung cấp m ể i tiêu dùng l a ch n s n phẩ c qu ng cáo trên các s n phẩm khác [20]. Trong nỗ l c nhằ ến m t s n phẩm m i, qu ng cáo ph i thể hi ế nào s n phẩm khác v i các s n phẩ ó c th c hi n bằng cách trích d n các thông tin liên quan ến phát triển, chấ ng b n c a các thành ph n s n phẩm, d ch vụ. M t ch ă khác c a qu ng cáo là truy t thông tin v s n phẩm, thu c tính c a nó, v trí ; chức ă ô i [20]. Yeshin (1998) [71] nh nh: Quả c o ườ được sử dụng bởi các nhà sản xuất để thông báo cho khách hàng tiềm ă về các sản phẩm mới của họ. Shimp (2003) [68] cho biết: Quả c o l m c o ười tiêu dùng nhận thức các ư iệu mới, thông tin về c c í ă ư iệu và lợi ích, tạo điều kiện cho việc tạo ra các hình ảnh ư iệu tích cực. Qu ng cáo hỗ tr vi c gi i thi u m t s n phẩm m ă uv u hi n có bằng ă nh n th c c i tiêu dùng. Shimp (2003) [68] nh nh thêm: Quả c o cũ có ể được sử dụ để đề nghị một công dụng mới của một sản phẩm nhấ định. Cách thức được gọi là quảng cáo mở rộng sử dụng. Bên c ó, Yeshin (1998) [71] quảng cáo có thể hỗ trợ trong quá trình xây dựng một hình ảnh công ty. Bằ u chỉnh ấ ng sai l m, các công ty có thể ng nh ng lo ng i c i tiêu dùng và b mv i tiêu dùng ể s dụng ho c tiêu thụ s n phẩm, d ch vụ c a h . Ch ă ba c a qu ể i tiêu dùng th s n phẩm m xuất tái s dụng c a s n phẩ dụng m i ; chức ă u ết phục [20]. Khách hàng có thể có nh ng nh n th c khác nhau c a m t nhãn hi u, s n phẩm ho c công ty. Emamalizadeh (1985) [42] cho rằng các nhà sản xuất có thể sử dụng quả c o để a đổi nhận 9 thức của họ từ âm sa dư đối với thuộc tính hoặc lợi ích của c c ư hiệu, sản phẩm hoặc cô o đó. Tuy nhiên, ro rường hợp quảng cáo, các nhà quảng cáo không ép buộc ười nhận phải a đổi nhận thức của họ mà bằng cách cho họ lựa chọn . Cách phổ biến nhất là sử dụng quảng cáo hợp lý bằng cách cung cấp ô i đ y đủ ư mộ “mắt mở” c o ười nhận. Ngoài ra, qu ng cáo còn có m t s ch ă : nhắc nhở Ewing and Jones (2000) cho biết: Quảng cáo là có khả ă đó óp v o sự phát triển của mộ ư iệu và nhãn hiệu đã được thiết lập để hỗ trợ [44]. Shimp (2003) kết lu n thêm: Khi c n mua một sản phẩm p si ười tiêu dù ườ liê ưởng qua quả c o m đến với tâm trí của họ trong quá trình ra quyế định mua hàng [68]. Giá trị ia ă - Shimp (2003) [68] nh n xét quả c o ă i rị c o ư iệu bằng cách ả ưởng nhận thức. Qu ng cáo hi u qu cho phép m t nhãn hi c coi là thanh l , phong ó c dán nhãn là chấ ng Hỗ trợ nỗ lực khác của công ty - Qu ng cáo là m t trong nh ng công cụ truy n thông tiếp th . Qu ng cáo có thể c s dụng cùng v i hỗn h p qu ểt o ra m p nhấ ể c s c m nh tổng h p. Bán - ể t c mục tiêu, qu ng cáo luôn luôn cung cấp các thông tin v hàng hóa/d ch vụ cho c khách hàng ti ă nt c bi i v i khách hàng ti m ă , qu ó ă ng cách th c s n phẩm/d ch vụ phù h p v i nhu c u ho c l i s ng c a các khách hàng ti ă . Qu kèm v i th i gian gi i h ể khuyến khích khách hàng rằng h chỉ có thể mua các món h i trong kho ng th i gian ng n. 2.1.2 Quảng cáo tr c tuyến - Online adversiting - Internet Adversiting Khái ni m qu ng cáo tr c tuyế c phát triể ổi liên tục trong su t quá trình hình thành và phát triển c ó nh ĩ ng cáo tr c tuyến là s tổng h p c a tất c các ngành. Qu ng cáo tr c tuyến kết h p hi u qu các yếu t in ấn, hình nh c a báo âm thanh, chuyể ng c a truy n hình. ó y sinh nhi u tranh cãi li u qu ng cáo tr c tuyến gi ng hình th c qu ng cáo truy n th ng nhằm gây s chú ý hay gi ng kiểu marketing tr c tiế ể bán hàng. Ngày nay, m i không còn tranh cãi v vấ ó a và h còn thấy gi ĩ ó ó S e e ee P óG u Hành Tiếp Th c a hãng AOL nói rằng: “ ú ôi k ô c o rằng quảng cáo trên Internet chỉ là việc tạo ra nhãn hiệu a để tiếp thị trực tiếp. Trên Internet, bạn có thể tiến hành quảng cáo giố ư ivi đ i b o c í có ể truyền tải lượng thông tin 10 lớ đến mọi ười giố ư rê b o c í v iếp thị trực tiếp hay tiến hành giao dịch giố ư đi mua sắm ở các qu y hàng hoặc gọi điện thoại số 800” [9]. Qu ng cáo tr c tuyến là kết h p qu ng cáo truy n th ng và tiếp th tr c tiếp. Nguồn: Quảng cáo trên Internet, 2000, trang 17. [9] Hình 2.1 Qu ng cáo trên Internet kết h p gi a qu ng cao truy n hình v i tiếp th tr c tiếp Khái ni m qu ng cáo tr c tuyến (Online Advertising ho c Internet Advertising) dễ hiể là m t hình th c qu ng bá s dụ ng e e ể pm e ến khách hàng mục tiêu [18]. Qu ng cáo tr c tuyến nhằm cung cấ ẩy nhanh tiế giao d ch gi a i bán. Khác hẳn qu n khác, m t ểm m nh nổi b t c a lo ó i tiêu dùng có thể i qu ẩy nhanh tiế giao d ch gi i ể lấy thông tin ho c mua s n phẩm cùng m u mã trên qu ó Th m chí, khách hàng còn có thể mua s n phẩm từ các qu ng cáo online trên m ng. Hành vi c i tiêu dùng khi s dụng qu ng cáo tr c tuyến khác v i n truy n thông qu ng cáo truy n th ng. Tấ ng: nh n th c - quan tâm - ham mu n - mua hàng diễn ra cùng m t lúc trong qu ng cáo tr c tuyến, quá trình quyế i hành vi mua hàng hình thành khi tiếp xúc v i qu ng cáo tr c tuyế ó ó ể coi là m t trong nh ng l i thế c a qu ng cáo tr c tuyến trong vi c kích thích hành vi mua c i tiêu dùng. . . . Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến [9] - Về chi phí: Qu ng cáo tr c tuyến có chi phí thấ i qu ng cáo ngo i tuyến (tivi, báo chí, qu ng cáo ngoài tr …) n dụng l i thế v chi phí thấp khi triển khai các d ch vụ tr c tuyến. - Khả năng nhắm chọn: Qu ng cáo tr c tuyến bao g m nhi u hình th c qu ng cáo, v i mỗi hình th c qu ng cáo s giúp b ến m ó i ng khách hàng ti ă a ch ễ dáng qu n lý theo dõi và hỗ tr khách hàng. Các nhà qu ng cáo có thể nh m vào các công ty, các qu c gia hay khu v có thể s dụ 11 d li ể cho tiếp th tr c tiếp. H ó ể d a vào s thích cá nhân và hành vi c ù ể nh ng thích h p. - Khả năng heo dõi: Các nhà tiếp th online trên m ng có thể theo dõi hành vi c i s dụ i v i nhãn hi u c a h và tìm hiểu s i quan tâm c a nh ng khách hàng triển v ng. Các nhà qu có thể c hi u qu c a m t qu ng cáo (thông qua s l n qu ng cáo c nhấn, s i mua s n phẩm và s l n tiến hành qu ng cáo…) u này rất khó th c hi i v i kiểu qu ng cáo truy n th báo chí và b ng thông báo. - Khả năng đo lư ng: M t qu ng cáo trên m c truy n t i 24/24 gi m t ngày, c tu n, c ă n n a, chiến d ch qu ng cáo có thể cb t u c p nh t ho c huỷ bỏ bất c lúc nào. Nhà qu ng cáo có thể theo dõi tiến qu ng cáo hàng ngày, xem xét hi u qu qu ng cáo tu u tiên và có thể thay thế qu ng cáo tu n th hai nếu c n thiế u này khác hẳn kiểu qu ng cáo trên báo chí, chỉ có thể ổi qu ó t xuất b n m i hay qu ng cáo tivi v i m c chi phí rất cao cho vi ổi qu ng xuyên. - Tính ương á : Bezjian - Avery và c ng s 1998 nói rằng: “ ư tác là c bản cho một quả c o để truyề đạ ô điệp của mì ”[20]. Mục tiêu c a nhà qu ng cáo là g n khách hàng triển v ng v i nhãn hi u ho c s n phẩm c a h u này có thể th c hi n hi u qu trên m ng, vì khách hàng có thể v i s n phẩm, kiểm tra s n phẩm và nếu tho mãn thì có thể mua. a qu ng cáo tr c tuyến chính là s liên kết. Cho phép s ổi thông tin hai chi u và cung cấp nhi u t o ra m i liên h tr c tiếp gi a nhà cung cấp và khách hàng. Mỗi banner qu u có thể liên kết v i m t trang thông tin ch a p c n truy n t ế c m ra sau cú nhấp chu t. Ông Phan Minh Tâm, Ch t ch H i ng Qu n Tr Công ty cổ ph n Qu ng cáo tr c tuyến, ch s h u website 24h.com.vn nói: “ n có những công nghệ mới mở rộ í ư c của các banner quả c o k i điều gì sẽ xảy ra nếu ba er o cũ ạo được thông tin dạng một nửa và buộc ười xem phải click để xem tiếp? N ư ế thì hiệu quả chung của các banner ă ư hiệu quả riêng của từng banner sẽ bị chia sẻ rất nhiều”[2]. T a qu ng cáo tr c tuyến s ấp chu t và liên kế ến trang khác. Hi n nay, v i công ngh banner bằng Flash cho phép i dùng có thể l a ch n s n phẩm, thông tin, xem video clip qu ng cáo, nghe nh c, th e Nói v a Flash, ỗ Thế ĩ ụ i ng ai c a Công ty VTC cho biết: “Flash là 12