Tài liệu Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty cổ phần daikin việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ PHƢỚC BẢO NGỌC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ PHƢỚC BẢO NGỌC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Dũng. Tất cả những phần thông tin tham khảo được trích dẫn và ghi chú trong danh mục tài liệu tham khảo. Các số liệu trong nghiên cứu là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày…/…/2016 Tác giả luận văn Lê Phước Bảo Ngọc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu của đề tài ..................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 4.1 Nguồn số liệu ........................................................................................................3 4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ................................................................4 5. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................4 6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ...................6 1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu ....................................................................6 1.1.1 Các quan điểm thương hiệu khác nhau ...........................................................6 1.1.2 Khái niệm thương hiệu dùng để phân tích trong luận văn .............................6 1.2 Các yếu tố của thương hiệu ..................................................................................7 1.2.1 Tên hiệu ..........................................................................................................7 1.2.2 Logo ................................................................................................................8 1.2.3 Biểu tượng ......................................................................................................8 1.2.4 Khẩu hiệu (Slogan) .........................................................................................8 1.2.5 Tên miền internet ............................................................................................9 1.2.6 Nhạc hiệu ........................................................................................................9 1.2.7 Bao bì, kiểu dáng ............................................................................................9 1.3 Quá trình xây dựng thương hiệu .........................................................................10 1.3.1 Nghiên cứu thị trường ...................................................................................10 1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ...................................................................10 1.3.3 Định vị thương hiệu ......................................................................................10 1.3.4 Hoạch định chiến lược tên hiệu ....................................................................10 1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu...................................................10 1.3.6 Xây dựng thương hiệu bằng các công cụ tiếp thị hỗn hợp ...........................11 1.3.6.1 Sản phẩm ................................................................................................11 1.3.6.2 Giá ..........................................................................................................12 1.3.6.3 Phân phối ................................................................................................12 1.3.6.4 Quảng bá thương hiệu ............................................................................13 1.4 Giá trị thương hiệu ..............................................................................................14 1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .......................................................................14 1.4.2 Đo lường giá trị thương hiệu ........................................................................14 1.4.2.1 Theo quan điểm tài chính .......................................................................14 1.4.2.2 Theo quan điểm khách hàng ...................................................................15 1.4.3 Vai trò của việc đo lường giá trị thương hiệu ...............................................16 1.4.3.1 Theo quan điểm tài chính .......................................................................16 1.4.3.2 Theo quan điểm khách hàng ...................................................................16 1.5 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng .............17 1.5.1 Mô hình Aaker ..............................................................................................17 1.5.1.1 Sự nhận biết thương hiệu .......................................................................17 1.5.1.2 Chất lượng cảm nhận..............................................................................18 1.5.1.3 Sự liên tưởng thương hiệu ......................................................................18 1.5.1.4 Sự trung thành của thương hiệu .............................................................19 1.5.1.5 Các yếu tố sở hữu khác ..........................................................................19 1.5.2 Mô hình Keller ..............................................................................................20 1.5.2.1 Nhận thức thương hiệu .........................................................................20 1.5.2.2 Hình ảnh thương hiệu ...........................................................................20 1.5.3 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang .........................21 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ DAIKIN .................................................................................25 2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Daikin Việt Nam ................................................25 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................25 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng .......................................................................................25 2.1.2.1 Tầm nhìn.................................................................................................25 2.1.2.2 Sứ mạng ..................................................................................................25 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng của từng bộ phận ...........................................26 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................26 2.1.3.2 Chức năng của từng bộ phận ..................................................................26 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Daikin Việt Nam giai đoạn 2011-2015 ..............................................................................................................28 2.2 Thực trạng về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa không khí Daikin ........................................................................................................................32 2.2.1 Tổng quan về thương hiệu điều hòa không khí Daikin ................................32 2.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu ............................................................................32 2.2.1.2 Định vị thương hiệu................................................................................32 2.2.1.3 Chiến lược tên thương hiệu ....................................................................33 2.2.1.4 Các yếu tố thương hiệu cốt lõi ..............................................................34 2.2.2 Các hoạt động tiếp thị hỗn hợp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa không khí Daikin trong thời gian qua .....................................................35 2.2.2.1 Sản phẩm...............................................................................................35 2.2.2.2 Giá .........................................................................................................37 2.2.2.3 Phân phối ..............................................................................................38 2.2.2.4 Quảng bá thương hiệu ...........................................................................39 2.3 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin...40 2.3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................40 2.3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................42 2.3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................42 2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................43 2.3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................45 2.3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng .............................................................45 2.3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng ..............................................................46 2.3.4 Thực trạng giá trị thương hiệu của sản phẩm điều hòa không khí Daikin ...49 2.3.4.1 Nhận biết thương hiệu ............................................................................49 2.3.4.2 Chất lượng cảm nhận..............................................................................50 2.3.4.3 Liên tưởng thương hiệu ..........................................................................50 2.3.4.4 Lòng trung thành thương hiệu ................................................................52 2.3.5 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin ...............................................................................................................................53 2.3.5.1 Mặt tích cực ............................................................................................53 2.3.5.2 Mặt hạn chế ............................................................................................54 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 .................................................................56 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .......................................................................................56 3.1.1 Dự báo tốc độ phát triển lĩnh vực điều hòa không khí đến năm 2020..........56 3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020................................................................................................................57 3.1.3 Căn cứ đề xuất giải pháp...............................................................................57 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020 .................................................................58 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ...................................................58 3.2.1.1 Cơ sở giải pháp .......................................................................................58 3.2.1.2 Nội dung giải pháp .................................................................................59 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng ...........................66 3.2.2.1 Cơ sở giải pháp .......................................................................................66 3.2.2.2 Nội dung giải pháp .................................................................................67 3.2.3 Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu .............................................72 3.2.3.1 Cơ sở giải pháp .......................................................................................72 3.2.3.2 Nội dung giải pháp .................................................................................72 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu .......................................76 3.2.4.1 Cơ sở giải pháp .......................................................................................76 3.2.4.2 Nội dung giải pháp .................................................................................77 3.3 Kiến nghị .............................................................................................................78 3.3.1 Đối với công ty Daikin Việt Nam.................................................................78 3.3.2 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước ...............................................................79 3.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................79 KẾT LUẬN ..............................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt CL – Chất lượng cảm nhận LT – Liên tưởng thương hiệu NB – Nhận biết thương hiệu TT – Lòng trung thành thương hiệu Tiếng Anh ATL – Above the Line BTL – Below the Line SPSS – Phầm mềm phân tích dữ liệu TVC – Phim hay tiết mục được dàn dựng, sản xuất lưu hành trên những phương tiện truyền thông đại chúng VAT – Thuế giá trị gia tăng DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng máy điều hòa không khí Daikin tiêu thụ tại Việt Nam .............28 Bảng 2.2: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Daikin Việt Nam giai đoạn 2011-2015 ..................................................................................................29 Bảng 2.3: Giá bán dòng sản phẩm điều hòa 1 mã lực giai đoạn 2013-2015 ............38 Bảng 2.4: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .............................................................42 Bảng 2.5: Kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Daikin Việt Nam giai đoạn 2013-2015..................................................................................................................42 DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty ............................................................................26 Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................42 Sơ đồ 2.3: Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................46 Sơ đồ 3.1: Hệ thống trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng của thương hiệu Daikin giai đoạn 2016-2020 ......................................................................................70 Hình 2.1: Thị phần điều hòa không khí tại Việt Nam năm 2015 ..............................32 Hình 2.2: Các kênh nhận biết thương hiệu Daikin....................................................47 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang dần phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là nhu cầu cấp thiết của mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà còn là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Trên thực tế, không ít doanh nghiệp chưa nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu và chưa có chiến lược cụ thể để xây dựng, phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển một thương hiệu thì cần phải hiểu rõ về giá trị thương hiệu (Keller và Lehmann, 2006), nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu và các thành phần của nó cũng như cách thức đo lường giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Khái niệm giá trị thương hiệu được nghiên cứu với nhiều mục đích khác nhau nên cũng có nhiều định nghĩa về khái niệm này. Giá trị thương hiệu được xem là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Giá trị thương hiệu là khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ giá trị thương hiệu đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì vậy, xem x t các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau, bao gồm đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính và theo quan điểm khách hàng. Trải qua gần 20 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu điều hòa Daikin đã tích lũy những giá trị thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, các chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Daikin vẫn chưa đạt được hiệu quả. Do đó, mặc dù có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, điều hòa không khí Daikin vẫn chưa đạt được thị phần 2 tương xứng. Trong khi đó, hiện tại tại thị trường Việt Nam, các thương hiệu điều hòa nhập khẩu nguyên chiếc bao gồm Panasonic, Fujitsu, Mitsubishi, Toshiba, Sharp, Hitachi, Carrier; hàng liên doanh bao gồm các sản phẩm của LG, Samsung, Midea, Gree …. và một số thương hiệu trong nước sản xuất như Funiki, Nagakawa... có các mức giá rẻ hơn. Các thương hiệu với mẫu mã, công nghệ cùng với chất lượng đa dạng cạnh tranh vô cùng khốc liệt nhằm gia tăng thị phần và giữ vững vị thế trên thị trường máy điều hòa không khí hiện nay. Từ năm 2013, Daikin mới bắt đầu chú trọng quảng bá và đẩy mạnh thương hiệu Daikin mảng dân dụng đến người tiêu dùng, mức độ nhận diện thương hiệu Daikin chưa cao. Hiện nay, ở mảng máy điều hòa dân dụng, bắt đầu từ năm 2014, mặc dù Daikin dẫn đầu thị phần trên thị trường nhưng hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Panasonic và LG vẫn bám đuổi và cạnh tranh quyết liệt. Do đó, để tăng cường thị phần trên thị trường điều hòa không khí dân dụng lên mức 40%, đạt mục tiêu số lượng máy tiêu thụ trên thị trường Việt Nam vượt 1 triệu bộ vào năm 2020, công ty Cổ phần Daikin Việt Nam cần nâng cao giá trị thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu Daikin đối với khách hàng. Xuất phát từ những nhận định trên, đề tài luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020” được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin để từ đó nhận diện những hạn chế trong quá trình quản trị giá trị thương hiệu hiện tại, tạo cơ sở để xây dựng các giải pháp nhằm phát triển giá trị thương hiệu Daikin trong thời gian tới. 2. Mục tiêu của đề tài Đề tài đặt ra những mục tiêu cụ thể như sau:  Xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin.  Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin. 3  Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu là giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin và các thành phần của nó. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sử dụng máy điều hòa không khí Daikin và các chủ cửa hàng điện lạnh, cửa hàng đại lý và nhà thầu kinh doanh điều hòa không khí Daikin.  Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu Daikin ở mảng điều hòa dân dụng nhằm tăng cường giá trị thương hiệu Daikin. Đề tài thực hiện phỏng vấn các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính trong tháng 7 năm 2016 bằng việc phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi tập trung cùng các đối tượng khảo sát. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2016 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn số liệu Luận văn sử dụng các dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam; số liệu về thị phần các hãng điều hòa không khí cũng như các phân tích, đánh giá về thị trường máy điều hòa không khí tại Việt Nam từ Hội Khoa học Kỹ thuật Lạnh và Điều hòa Không khí Việt Nam năm 2015. Ngoài số liệu thứ cấp, luận văn còn sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi về giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin nhằm đánh giá thực trạng quản trị giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin; từ đó, tìm ra giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Daikin. Bảng câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng, các chủ cửa hàng điện lạnh, nhà thầu kinh doanh điều hòa không khí. 4 4.2 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu Đề tài được tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa nghiên cứu định tính (thông qua phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi tập trung vào vào người tiêu dùng sử dụng điều hòa không khí Daikin, chủ cửa hàng điện lạnh và các nhà thầu kinh doanh sản phẩm điều hòa Daikin) và nghiên cứu định lượng (thông qua phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát). Luận văn sử dụng phương pháp định tính để xác định các biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu cốt lõi cũng như phân tích thực trạng quản trị thương hiệu tại công ty Cổ phần Daikin Việt Nam trong thời gian qua. Luận văn sử dụng phương pháp định lượng thông qua công cụ SPSS để thực hiện thống kê mô tả nhằm phân tích đối tượng khảo sát. Dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố EFA. 5. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu định tính: thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi thông qua những câu hỏi phác thảo với số lượng mẫu là 10 người, nội dung tập trung vào mục tiêu nghiên cứu. Tác giả thực hiện thảo luận cùng 02 nhóm đối tượng khảo sát bao gồm nhóm 01 là người tiêu dùng sử dụng điều hòa không khí Daikin và nhóm 02 là các chủ cửa hàng điện lạnh, cửa hàng đại lý và nhà thầu kinh doanh điều hòa không khí Daikin để xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng: tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng bao gồm người tiêu dùng, chủ cửa hàng điện lạnh, cửa hàng đại lý và nhà thầu bằng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả khảo sát được sử dụng để kiểm định lại thang đo, đưa ra thang đo chính thức và mô hình đề xuất. Các thông tin thu thập được mã hóa bằng công cụ SPSS. Các kết quả phân tích được sử dụng để trả lời các mục tiêu nghiên cứu đã xác định. 5 6. Kết cấu của luận văn Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu Chương 1 nêu lên cơ sở lý thuyết của thương hiệu, giá trị thương hiệu cũng như các mô hình đo lường giá trị thương hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin Chương 2 cung cấp một cái nhìn cụ thể đánh giá các thành phần đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin trong thời gian qua. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020 Chương 3 nêu một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin dựa trên thực trạng được nêu lên trong chương 2. 6 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Những vấn đề chung về thƣơng hiệu 1.1.1 Các quan điểm thƣơng hiệu khác nhau Theo quan điểm hữu hình: Ngay từ những năm 60 của thế kỷ 20, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh . Các nhà học thuật cùng thời phê phán quan đểm hữu hình này bởi lẽ quan điểm hữu hình quan niệm các yếu tố của thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất. Theo thời gian, quan điểm này vẫn được sử dụng trong các nghiên cứu (Aaker, 1991) với những điều chỉnh nhất định. Theo Dibb và cộng sự (1997, trang 264), “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay những đặc điểm khác nhằm nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người bán khác”. Như vậy, định nghĩa thương hiệu đã được bổ sung thêm bằng phân tích các yếu tố khác của thương hiệu. Tuy nhiên, những người theo quan điểm này sẽ khó giải thích được các hiện tượng thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau. Quan điểm tổng hợp: Aaker (1991, 1996) và ngay cả Kotler (1994) cũng phát triển quan điểm của mình theo hướng tổng hợp. Những người đi theo quan điểm này cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá và dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. 1.1.2 Khái niệm thƣơng hiệu dùng để phân tích trong luận văn “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch 7 vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp” Đinh Công Tiến (2015, trang 4). Tác giả lựa chọn định nghĩa này trong toàn bộ luận văn vì đây là định nghĩa đầy đủ nhất, được xây dựng từ định nghĩa thương hiệu theo quan điểm tổng hợp được mở rộng nhằm phản ánh những thuộc tính chung chủ yếu, căn bản nhất của thương hiệu. Theo định nghĩa trên, tập hợp các dấu hiệu là phần cảm nhận được của khách hàng hoặc/ và công chúng từ các thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi và trong nhiều trường hợp nó do chính khách hàng tạo ra từ trải nghiệm hoặc từ lan truyền trực tiếp. Nói cách khác, thương hiệu là một quy trình chuyển tải thông điệp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và khách hàng có thể cảm nhận được thông điệp đó. Việc giải mã và cảm nhận những thông điệp này như thế nào còn tùy thuộc vào người nhận và trong môi trường nào. Cùng một thông điệp nhưng các nhóm khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau. Từ khái niệm này tác giả có những cách thức phong phú để tiếp cận hoạt động quản trị thương hiệu nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu. 1.2 Các yếu tố của thƣơng hiệu 1.2.1 Tên hiệu Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm và dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. 8 1.2.2 Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra mối liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. 1.2.3 Biểu tƣợng Ngoài logo, doanh nghiệp có thể lựa chọn một biểu tượng riêng. Biểu tượng thường gắn với các con vật hay nhân vật huyền thoại. Trong nhiều trường hợp, các công ty có thể đồng nhất giữa biểu tượng và logo.Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng. Chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu, do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu. 1.2.4 Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Câu khẩu hiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của doanh nghiệp hay công dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và đặc tả được nội dung và chiến lược của thương hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và tạo điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu 9 hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, sự độc đáo của sản phẩm, dịch vụ. 1.2.5 Tên miền internet Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ thì vai trò của e-marketing ngày càng quan trọng. E-marketing là cách thức tiếp thị vận dụng các tính năng của internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ đến thị trường mục tiêu. Trong e-marketing, website marketing đóng vai trò quan trọng nhằm cung cấp các thông tin về sản phẩm, hình ảnh, chất lượng, giá cả, các tính năng,…Do vậy, tên miền internet của website là một trong các yếu tố của thương hiệu góp phần truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm đến với khách hàng. 1.2.6 Nhạc hiệu Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Âm nhạc có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Do đó, những đoạn nhạc thú vị góp phần gia tăng sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. 1.2.7 Bao bì, kiểu dáng Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu; trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu thông qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại.