Tài liệu Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu pnj silver theo quan điểm của khách hàng tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ SILVER THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh –Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ SILVER THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 (Hướng ứng dụng) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA Tp. Hồ Chí Minh –Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver theo định hướng khách hàng tại thị trường TP.Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Đăng Khoa. Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Thế Anh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 1 Chương 1. Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và mô hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng ........................................................................... 6 1.1. Lý thuyết về thương hiệu ........................................................................................... 6 1.1.1. Khái niệm thương hiệu .......................................................................................... 6 1.1.2. Thành phần của thương hiệu ................................................................................. 7 1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp .................................................... 11 1.2. Giá trị thương hiệu .................................................................................................. 13 1.3. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver ................................................... 13 1.3.1. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu đi trước............................................. 13 1.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng........... 18 1.4. Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu ......................... 23 1.4.1. Các yếu Marketing mix ....................................................................................... 23 1.4.2. Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu .................... 25 Chương 2. Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng..... 29 2.1. Giới thiệu về PNJ và PNJ Silver ............................................................................. 29 2.1.1. Tổng quan về Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) ............................... 29 2.1.2. Tổng quan về thương hiệu PNJ Silver ................................................................ 30 2.2. Thu thập và xử lý dữ liệu ......................................................................................... 31 2.2.1. Thu thập dữ liệu .................................................................................................. 31 2.2.2. Xử lý dữ liệu ....................................................................................................... 32 2.3. Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng ................. 38 2.3.1. Thói quen sử dụng trang sức bạc ........................................................................ 38 2.3.2. Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng ............. 40 2.4. Đánh giá của khách hàng về các thành phần Marketing mix của PNJ Silver ........ 50 Chương 3. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver ............................... 63 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của PNJ Silver ..................................................... 63 3.1.1 Định hướng phát triển của PNJ Silver ................................................................ 63 3.1.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................... 63 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver .................................................... 64 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu PNJ Silver ................ 64 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu PNJ Silver ........... 67 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu PNJ Silver .................. 69 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu PNJ Silver ............................... 73 3.3 Một số kiến nghị ........................................................................................................... 76 KẾT LUẬN .............................................................................................................................. 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................... 20 Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................. 21 Bảng 1.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................. 22 Bảng 1.4: Thang đo niềm tin thương hiệu ................................................................. 23 Bảng 1.5: Thang đo các thành phần Marketing mix ................................................ 27 Bảng 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 32 Bảng 2.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần giá trị thương hiệu................................................................................................................................. 34 Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần Marketing mix ........................................................................................................................................ 34 Bảng 2.4: Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu ................................................. 40 Bảng 2.5: Kết quả nhận biết thương hiệu trang sức bạc .......................................... 41 Bảng 2.6: Nguồn nhận biết thương hiệu trang sức bạc ............................................ 41 Bảng 2.7: Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận................................................... 43 Bảng 2.8: Thực trạng yếu tố lòng trung thành thương hiệu .................................... 45 Bảng 2.9: Doanh thu chiết khấu của PNJ Silver ....................................................... 47 Bảng 2.10: Điểm sai phạm của nhân viên .................................................................. 47 Bảng 2.11: Thực trạng yếu tố niềm tin thương hiệu ................................................. 49 Bảng 2.12: Thực trạng yếu tố sản phẩm .................................................................... 51 Bảng 2.13: Lý do bảo hành sản phẩm ........................................................................ 52 Bảng 2.14: So sánh giá PNJ Silver với đối thủ cạnh tranh ...................................... 53 Bảng 2.15: Thực trạng yếu tố giá ................................................................................ 54 Bảng 2.16: Thực trạng yếu tố phân phối ................................................................... 55 Bảng 2.17: Thực trạng yếu tố chiêu thị ...................................................................... 57 Bảng 2.18: Thực trạng yếu tố con người .................................................................... 58 Bảng 2.19: Thực trạng yếu tố quy trình..................................................................... 59 Bảng 2.20: Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình ............................................... 61 Bảng 3.1: Danh sách các kênh truyền hình có độ rating cao ................................... 65 Bảng 3.2: Bộ tiêu chuẩn trưng bày cửa hàng PNJ Silver ......................................... 67 DANH MỤC HÌNH Hình 0.1: GDP bình quân đầu người và tốc độ tăng GDP của Việt Nam................. 1 Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) ............................. 14 Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ..................... 15 Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001) ......................... 16 Hình 1.4: Các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong ngành vàng (Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2014) ......................................... 18 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của PNJ ................................................................................ 30 Hình 2.2: Doanh thu PNJ Silver từ năm 2011-2015.................................................. 31 Hình 2.3: Lý do sử dụng trang sức bạc (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) .... 38 Hình 2.4: Loại trang sức bạc thường mua và sử dụng ............................................. 39 Hình 2.5: Địa điểm mua trang sức bạc ....................................................................... 39 Hình 2.6: Logo PNJ Silver ........................................................................................... 42 Hình 2.7: Một số mẫu thiết kế của PNJ Silver .......................................................... 44 Hình 2.8: Phần trăm doanh thu từ cửa hàng vàng bán bạc vào doanh thu PNJ Silver .............................................................................................................................. 56 Hình 3.1: Mô hình Price Sensitivity Meter ................................................................ 71 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, nhu cầu làm đẹp và cao hơn nữa là thể hiện đẳng cấp ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam quan tâm. Việt Nam là quốc gia có hơn 90 triệu dân, với 70% dân số thuộc nhóm tuổi từ 15 – 64, nằm trong độ tuổi lao động và tiêu dùng. Trong đó có 51% dân số là nữ, tạo ra lượng mua sắm trang sức dồi dào. Thêm vào đó, nền kinh tế Việt Nam kể từ năm 2013 dần được phục hồi, tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước. Tốc độ tăng GDP bình quân 5 năm từ 2011- 2015 đạt trên 5.9%, quy mô và tiềm lực kinh tế được tăng lên. GDP bình quân đầu người tăng qua các năm, đạt khoảng 2109 USD năm 2015. 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 6.68% 6.24% 5.25% 5.42% 5.98% 1,517 1,749 1,900 2,028 2,109 2011 2012 2013 2014 2015 GDP bình quân đầu người (USD) 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% Tốc độ tăng GDP (%) Hình 0.1: GDP bình quân đầu người và tốc độ tăng GDP của Việt Nam Nguồn: Tổng cục thống kê Chính vì vậy, Việt Nam được xem là một thị trường hấp dẫn cho các thương hiệu bán lẻ tầm trung và cao cấp, trong đó không thể không kể đến các thương hiệu trang sức. Nếu như trước đây khi nói đến trang sức người ta liền nghĩ ngay đến vàng, kim cương hay đá quý. Thì ngày nay trang sức bạc đã trở thành một xu hướng thời thượng cho những ai ưa chuộng trang sức với các lý do như: mẫu mã thiết kế đẹp, đa dạng, hợp thời trang, độ bền cao, mang lại lợi ích về sức khỏe và có giá thành mềm hơn so với các 2 loại trang sức khác như vàng, bạch kim hay kim cương. Thị trường trang sức bạc Việt Nam ngày càng phát triển và có sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty có thương hiệu như PNJ Silver, Doji, SJC, Harlyn Accessories,…hay các cửa hàng bạc tư nhân khác như trong các chợ như Bàn Cờ, Bà Chiểu. Ra đời từ tháng 6 năm 2001, với chặng đường 15 năm phát triển, có thể nói rằng, trên thị trường trang sức bạc Việt Nam hiện nay, các sản phẩm của nhãn PNJ Silver đã khẳng định được tên tuổi của mình thông qua các mẫu sản phẩm đa dạng, sắc sảo và thời trang cùng các dịch vụ hậu mãi cũng như các chương trình khuyến mại rầm rộ trên toàn quốc. Tuy nhiên với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, kể từ năm 2012, doanh thu hàng năm của PNJ Silver đều không đạt so với kế hoạch đề ra mặc dù đã được đầu tư rất nhiều về phát triển sản phẩm, marketing, cũng như hệ thống phân phối. Doanh thu PNJ Silver (tỷ đồng) 300 251.26 250 200 150 164.86 143.36 155.78 175.24 131.43 190.35 152.28 215.54 161.66 100 Thực hiện Kế hoạch 50 0 2011 2012 2013 2014 2015 Hình 0.2: Doanh thu theo kế hoạch và thực tế của PNJ Silver qua các năm Nguồn: Báo cáo thường niên của PNJ các năm từ 2011 - 2015 Để tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu PNJ Silver, PNJ đã đưa ra rất nhiều chiến lược phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, các chiến lược này mới chỉ dừng lại ở mức độ làm thế nào để người tiêu dùng biết và sử dụng sản phẩm chứ chưa nhìn sâu vào gốc rễ của thương hiệu đó chính là giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo Srivastava và Shocker (1991), giá trị thương hiệu của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi 3 nhuận trong tương lai. Do đó, đây thực sự là một thiếu sót lớn của PNJ và nó làm cho các chiến lược hiện tại của PNJ Silver chưa phát huy được tác dụng. Với mong muốn đưa ra những kết luận mang tính khoa học giúp cho PNJ có cái nhìn sâu sắc hơn và đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver, đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver theo định hướng khách hàng tại thị trường TP.Hồ Chí Minh” được lựa chọn để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất giải pháp giúp PNJ nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Không gian: tại thành phố Hồ Chí Minh Thời gian: khảo sát vào tháng 8 năm 2016 Đối tượng khảo sát: - Nữ - Độ tuổi từ 18 - 35 - Là người quyết định trong việc mua sắm trang sức bạc - Đã từng mua và sử dụng trang sức bạc PNJ Silver trong vòng 6 tháng trở lại đây 4 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo thường niên,....và các tài liệu đã công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, Internet. Đối với dữ liệu sơ cấp: việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thỏa các điều kiện khảo sát tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi. Ngoài ra phương pháp thảo luận nhóm cũng được sử dụng để điều chỉnh thang đo các thành phần của Marketing mix. Phương pháp chọn mẫu: do những hạn chế về mặt thời gian và kinh phí, nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu: theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số biến quan sát dùng để phân tích EFA. 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu Dữ liệu sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS. Sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố EFA để kiểm định độ tin cậy của thang đo và sự hội tụ của các biến. Ngoài ra, sử dụng các thống kê mô tả để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu, các thông tin nhân khẩu học của đối tượng khảo sát cũng như thói quen của họ trong việc sử dụng trang sức bạc. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Xác định được các thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver theo định hướng khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver và các thương hiệu cạnh tranh. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver. 5 6. Kết cấu đề tài Kết cấu của luận văn gồm các nội dung sau: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và mô hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver Kết luận 6 Chương 1. Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và mô hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng 1.1. Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết. Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu như thế nào? Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Quan điểm của Aaker (1991): Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Theo Philip Kotler (2003): Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ 7 của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Tóm lại, dù có nhiều quan đểm về khái niệm thương hiệu, nhưng có thể thấy các quan điểm trên có điểm chung đó là thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (vô hình và hữu hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác. 1.1.2. Thành phần của thương hiệu 1.1.2.1. Tên thương hiệu Tên thương hiệu là yếu tố được khách hàng và công chúng nhớ đến và giúp khẳng định sự tồn tại của thương hiệu. Mọi thành công trong việc xây dựng thương hiệu đều có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu. Tên thương hiệu có thể đảm nhận vô vàn chức năng khác nhau như: giúp phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh, để lại ấn tượng lâu dài trong khách hàng,… Cần tuân thủ một số nguyên tắc khi đặt tên, đặt tên gợi được công dụng sản phẩm, liên tưởng chất lượng, dễ đọc, dễ nhớ, dễ đánh vần, độc đáo, tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau. 1.1.2.2. Logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty. Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, "biểu tượng thương hiệu (logo) là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem. Biểu tượng thương hiệu đó là một khía cạnh 8 của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế, và những hình thù, nhiều màu sắc, những phong chữ và hình ảnh thường khác với những cái khác trong một thị trường tương đương. Những biểu tượng có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc những thực thể khác trong những văn cảnh ngoài mục đích kinh tế." Khi thiết kế logo cần chú ý các nguyên tắc: phù hợp về mặt văn hoá, biểu trưng cho tổ chức, thông tin bằng trực giác, có thể bảo hộ được, cân bằng về màu sắc, nhịp điệu và tỉ lệ, ấn tượng, đơn giản, tương sinh về mặt phong thuỷ, cân bằng âm dương. Ngoài logo, công ty có thể chọn lựa một biểu tưởng cho mình. Biểu tưởng thường gắn với các con vật hay nhân vật thần thoại. Trong nhiều trường hợp các công ty có thể đồng nhất giữa biểu tượng và logo. 1.1.2.3. Slogan Slogan là khẩu hiệu thương mại, nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay, Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một Slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau: - Mục tiêu: Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. - Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy. 9 - Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. - Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Slogan là thành phần rất quan trọng của thương hiệu và có thể được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian. 1.1.2.4. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà một công ty/ tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo. 10 1.1.2.5. Tên miền Internet Trong thời đại công nghệ thông tin và Internet phát triển thì vai trò của E-marketing ngày càng quan trọng. Tiếp thị điện tử (E-marketing) là cách thức tiếp thị vận dụng các tính năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ. Hiệu quả cao, tốc độ nhanh là những đặc trưng chính của E-marketing. E-marketing gồm E-mail marketing và Website marketing. Website marketing giới thiệu các sản phẩm trực tuyến. Các thông tin về sản phẩm (hình ảnh, chất lượng, các tính năng, giá cả,...) được hiển thị 24h/365 ngày, sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Khách hàng có thể đặt hàng các sản phẩm, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp trên mạng. Để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng trung thành nơi người tiêu dùng, doanh nghiệp phải đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Mặt khác, website của doanh nghiệp phải có giao diện lôi cuốn, dễ sử dụng, dễ tìm thấy trong các công cụ tìm kiếm. 1.1.2.6. Danh tiếng (từ hình ảnh công ty) Danh tiếng là thứ yếu tố thương hiệu vô hình cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp nhưng nó cũng khó kiểm soát nhất. Danh tiếng không tự nhiên mà có, doanh nghiệp phải tạo dựng và gìn giữ mỗi ngày. Các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh công ty:  Thực hiện trách nhiệm với xã hội  Đóng góp, tài trợ  Đãi ngộ nhân viên  Sự khác biệt từ sản phẩm nhờ định vị  Sự khác biệt từ chiêu thị  Sự khác biệt từ chính sách giá  Sự khác biệt từ hệ thống phân phối  Hình ảnh lực lượng lao động (nhân viên) 11  Hiệu quả kinh doanh 1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp  Vai trò nhận biết và phân biệt Đây là vai trò rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Nhờ thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ như xe @ nhằm vào những khách hàng có thu nhập cao.  Bảo vệ hợp pháp Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm, chỉ cần 1 sự khác biệt nào đó trên hàng hoá thì có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường.  Biểu thị chất lượng Thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm hàng hoá đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng, như vậy sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt.  Tạo rào cản ngăn chặn thâm nhập 12 Khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm, dễ thu hút được khách hàng mới. Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì người tiêu dùng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Lượng khách hàng trung thành tăng cao, chi phí đánh đổi chuyển sang sử dụng sản phẩm cùng loại của hãng khác cao. Do đó, sẽ tạo ra rào cản đối với những doanh nghiệp mới có ý định xâm nhập ngành.  Đảm bảo sự cao hơn về giá Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược làm sao thu hút được khách hàng, khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã được khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dụng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, do đó việc tăng giá sản phẩm là dễ dàng được khách hàng chấp nhận.  Tạo lợi thế cạnh tranh Khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, ổn định sản xuất, sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư. Trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng được, có thương hiệu mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quảng bá sản phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài.