Tài liệu Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam (vietinbank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------------- ĐẶNG THỊ NGỌC DUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK ) LUẬN VĂN THẠC SỸ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- ĐẶNG THỊ NGỌC DUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK ) Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÖ i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan nội dung đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank) ” là do bản thân tôi thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của TS. Huỳnh Thanh Tú. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên. Học viên: Đặng Thị Ngọc Dung Lớp: Quản trị kinh doanh - Đêm 3 – K20 ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không chỉ là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả. Các doanh nghiệp tạo ra giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ khiến thương hiệu có mặt ở các kênh phân phối khác nhau. Họ định giá và tạo ra nhận thức thương hiệu thông qua các chương trình truyền thông. Bằng việc dùng thử và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, sự nhận thức đó hình thành nên cảm nhận yêu thích thương hiệu ấy. Nếu thành công, họ tạo dựng được một đội ngũ khách hàng yêu thích thương hiệu, chọn lựa và sử dụng nó thường xuyên. Các chiến dịch sau đó được thiết kế nhằm duy trì những khách hàng hiện tại, để họ không chuyển sang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh khác, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới. Các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp để đạt được mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh với các đối thủ mạnh, cản trở đối thủ mới, thử nghiệm thị trường để mở rộng thương hiệu và giới thiệu những cải tiến mới. Các phương pháp đo lường marketing được sử dụng để giám sát các nguồn giá trị thương hiệu. Kết quả là giá trị được tạo ra thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu có thể được đo lường theo nhiều cách khác nhau. Giá trị thương hiệu không nhất thiết là tài chính. Những phương pháp đo lường phi tài chính có xu hướng chiến lược đã được các doanh nghiệp sử dụng. Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank)” nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng Vietinbank nhằm giúp cho Ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng giá trị thương hiệu của mình. Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Vietinbank hoàn thiện hơn việc phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả, bên cạnh đó góp phần bổ sung vào lý thuyết về thương hiệu giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để đo lường và quản trị tốt thương hiệu của ngân hàng mình trên thị trường. iii MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN.................................................................................................. ii PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI............................................................................................... 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................................ 3 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................................... 3 4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU.................................................................................... 3 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................. 3 6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU....................................................................... 4 Chƣơng 1: CƠ SỞ L LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU...................................................................................... 6 1.1 Các khái niệm............................................................................................................ 6 1.1.1 Thương hiệu............................................................................................................ 6 1.1.2 Thương hiệu ngân hàng...................................................................................... 10 1.1.3 Giá trị thương hiệu:............................................................................................. 12 1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu............................................................. 15 1.2 Các nghiên cứu có liên quan đến đánh giá giá trị thƣơng hiệu...........................17 1.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker...........................17 1.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu (Brand Asset Valuator) của Young & Rubicam....21 1.2.3 Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer Based Brand Equity-CBBE) của Kevin Lane Keller........................................................................... 22 1.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng CBBE (Customer-Based brand equity model) của Martensen & Grønholdt (2010)............................................. 23 Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG.........................27 2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank)...........27 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển....................................................................... 27 iv 2.1.2 Thế mạnh của Vietinbank..................................................................................... 28 2.1.3 Cơ cấu tổ chức....................................................................................................... 29 2.2 Phân tích thực trạng về đánh giá giá trị thƣơng hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng.............................................................................................................. 31 2.2.1 Tên thương hiệu.................................................................................................... 31 2.2.2 Biểu tượng và khẩu hiệu....................................................................................... 32 2.2.3 Mạng lưới hoạt động............................................................................................. 32 2.2.4 Vị thế thương hiệu Vietinbank.............................................................................. 33 2.3 Khảo sát đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu Vietinbank...............34 2.3.1 Mục tiêu cuộc khảo sát.......................................................................................... 35 2.3.2 Phương pháp thực hiện......................................................................................... 35 2.3.3 Kết quả khảo sát.................................................................................................... 37 TÓM TẮT CHƢƠNG 2............................................................................................... 58 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK............................................................................................................... 59 3.1 Định hƣớng phát triển............................................................................................ 59 3.2 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietinbank.........59 3.2.1 Các giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu....................................59 3.2.2 Các giải pháp nhằm nâng cao sự liên tưởng thương hiệu................................... 65 3.2.3 Các giải pháp nhằm tạo ra cảm nhận tốt về chất lượng....................................... 67 3.2.4 Các giải pháp nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành khách hàng........................72 TÓM TẮT CHƢƠNG 3............................................................................................... 74 KẾT LUẬN.................................................................................................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 1 Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN............................................................................... 4 Phụ lục 2: BẢNG KHẢO SÁT....................................................................................... 7 v Phụ lục 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................ 11 Phụ lục 4: KẾT QUẢ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA..................................... 18 Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ........................................................ 25 Phụ lục 6: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 81 Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY......................................................... 86 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thông tin mẫu nghiên cứu............................................................................ 37 Bảng 2.2: Kết quả đánh giá độ sơ bộ độ tin cậy của thang với hệ số Cronbach Alpha 38 Bảng 2.3: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập.......................................... 40 Bảng 2.4: Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập (Kết quả EFA thang đo Giá trị thương hiệu - lần 10).......................................................................................... 40 Bảng 2.5: Tổng phương sai trích................................................................................... 40 Bảng 2.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố (lần 10)...................42 Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc.....................................42 Bảng 2.8: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc.......................................... 42 Bảng 2.9: Ma trận tương quan giữa các biến:.............................................................. 43 Bảng 2.10: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy......................................................... 44 Bảng 2.11: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình.........................45 Bảng 2.12: Đánh giá sự nhận biết thương hiệu Vietinbank......................................... 47 Bảng 2.13: Đánh giá sự liên tưởng thương hiệu Vietinbank........................................ 49 Bảng 2.14: Đánh giá về chất lượng cảm nhận của khách hàng................................... 51 Bảng 2.15: Đánh giá về lòng trung thành thương hiệu Vietinbank............................. 53 Bảng 2.16: Đánh giá về giá trị thương hiệu Vietinbank............................................... 54 Bảng 2.17: Kết quả sự khác biệt giữa các thành phần theo tiêu chi phân loại AGE...55 Bảng 2.18: Chi tiết kết quả sự khác biệt giữa các thành phần.....................................56 vii DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991).................................17 Hình 1.2. Mô hình Giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R)......................21 Hình 1.3 Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên Khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller............................................................................................................................... 22 Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Martensen&Grønholdt (2010).................23 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu đề nghị.........................26 Hinh 2.1: Sơ đồ hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương................................29 Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của Trụ sở chính.....................29 Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Chi nhánh cấp 1, cấp 2.........29 Hình 2.4: Biểu đồ tình hình hoạt động kinh doanh Vietinbank.................................. 30 Hình 2.5: Biểu đồ tổng tài sản Vietinbank giai đoạn 2007- 2012................................31 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư. Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại được thể hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực ra thị trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa định lượng được. Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất do bởi những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng xem thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện. Ngày nay, các công ty hàng đầu tập trung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên hàng tỷ USD để gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. Tập đoàn điện tử SamSung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư cho nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn. Thương hiệu là đề tài nóng bỏng nhất hiện nay cho các doanh nghiệp trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt. Để có được thương hiệu ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng là mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo đuổi. Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng vì vậy nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương đồng nhau, thương hiệu chỉ có 2 giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành với mục tiêu cuối cùng là tạo ra sự khác biệt, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng nhằm nâng giá trị của ngân hàng và của khách hàng. Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hàng vào ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn. Trong trường hợp này thì thương hiệu không những không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá và cảm nhận được của khách hàng về thương hiệu đó. Từ nhận xét này một vấn đề được đặt ra tiếp theo, vậy giá trị thương hiệu trong ngân hàng được định giá như thế nào, phương pháp dùng để xác định ra sao. Từ tháng 04 năm 2008, Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Incombank) chính thức được đổi thành thương hiệu Vietinbank (Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam). Tháng 03 năm 2013, hãng tư vấn Brand Finance đã công bố danh sách 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới (Brand Finance Global Banking 500). Theo đó, VietinBank được xếp hạng 328 thế giới với giá trị thương hiệu 271 triệu USD, mức đánh giá thương hiệu A+. Đặc biệt, theo đánh giá của Brand Finance, VietinBank là ngân hàng Việt Nam duy nhất vào danh sách 500 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới và là thương hiệu số 1 tại Việt Nam. Tuy nhiên hiện vẫn chưa có nghiên cứu và đo lường đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank dưới góc độ phi tài chính, chính vì thế việc đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank là vô cùng cần thiết. Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank)” có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình cung cấp thông tin liên quan đến thương hiệu Vietinbank cũng như cung cấp cơ sở để Vietinbank phát triển thương hiệu của ngân hàng ngày càng vững mạnh. Chính vì thế, việc có được thông tin đánh giá về giá trị thương hiệu Vietinbank tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ hỗ trợ cho công tác xác định vị trí của thương hiệu của ngân hàng Vietinbank trong lòng khách hàng trong thời gian qua. Đánh giá của khách hàng có thể cung cấp những thông tin quan trọng về khả năng cạnh tranh của Vietinbank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Khi nắm bắt được thông tin này, ban lãnh đạo Vietinbank có thể đưa ra các biện pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu cho Vietinbank. 3 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu: - Đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng, từ đó xác định giá trị thương hiệu Vietinbank. - Xác định lại các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp Vietinbank quản trị tốt thương hiệu của mình. 3. - PHẠM VI NGHIÊN CỨU Về không gian: Khảo sát trực tiếp trên nhiều đối tượng: các khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.. - Về thời gian: Dữ liệu dùng để thực hiện luận văn được thu thập trong khoảng thời gian chủ yếu từ năm 2008 –2012, trong đó gồm dữ liệu có sẵn từ các báo cáo của Vietinbank. Dữ liệu sơ cấp thu được thông qua các bảng khảo sát được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu đối với 220 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Vietinbank. Thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 05/2013 đến tháng 06/2013. 4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Thương hiệu ngân hàng Vietinbank và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (brand equity) trong lĩnh vực ngân hàng. 4.2 Đối tƣợng khảo sát Các khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh NHTM CP Công Thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. - Nghiên cứu này vận dụng lý thuyết về giá trị thương hiệu (Brand Equity), kết hợp với đặc thù của dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật “thảo luận tay đôi” theo câu hỏi mở với khoảng 8 khách hàng (được chọn theo 4 phương pháp thuận tiện). Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các công trình nghiên cứu từ trước đến nay liên quan đến đánh giá giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Bước nghiên cứu sơ bộ này nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo của các khái niệm nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, cách nhận thức của khách hàng cá nhân về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. - Nghiên cứu đã sử dụng các số liệu thống kê thông qua thu thập dữ liệu có sẵn, tiến hành lập bảng biểu, vẽ các đồ thị, biểu đồ để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tập trung nghiên cứu về thương hiệu của Vietinbank. 5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế. Thông tin thu thập được tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo, sau đó tiến hành thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu N là 220 khách hàng. Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra khách hàng, gửi thư khảo sát qua email, facebook và đưa lên trang web khảo sát trực tuyến google. Các dữ liệu sau khi thu thập sau khi được mã hóa sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16. 6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương với các nội dung như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, giá trị thương hiệu. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng về đánh giá giá trị thƣơng hiệu Vieitnbank theo quan điểm của khách hang. Phân tích và nhận xét thực trạng phát triển thương hiệu Vietinbank trong thời gian qua và thực trạng về đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng. Đây là chương làm cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank. 5 Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietinbank Chương này sẽ đề xuất các giải pháp giúp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank phù hợp với tình hình thực tế và định hướng phát triển của Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Vietinbank. 6 Chƣơng 1: CƠ SỞ L LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Thương hiệu  Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. Theo Ambler & Style: “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo David Aaker (1996): “ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand). Thương hiệu vừa là phương tiện, vừa là mục đích: nếu xét ở góc độ phương tiện, thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cho công ty; đồng thời thương hiệu cũng là mục đích vì thương hiệu là một tài sản có giá trị. Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu (Mark/Name/Label/Sigh/Symbol/Logo/Image) là tên của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng có thể thấy được (Visible). Thương hiệu (Brand) – là tất cả những gì mà người tiêu dùng thực sự cảm nhận được về một doanh nghiệp hay những sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp đó. Vì thế, nhãn hiệu mang nặng tính vật thể, còn thương hiệu bao gồm cả tính vật thể và phi vật thể (invisible). Nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói về hình tượng hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Người ta 7 thường gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu là phần xác. Nhãn hiệu được tạo ra chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian ngắn (thường thời gian bảo hộ của nhãn hiệu hàng hoá là 10 năm) trong khi thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian và người tiêu dùng chính là “trọng tài” hay “quan toà” phán xét công bằng nhất cho sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các định nghĩa nêu trên, thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Một doanh nghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... Có thể nói rằng một nhãn hiệu chỉ thực sự là một thương hiệu khi nó tồn tại được trong con mắt người tiêu dùng – dưới sự cảm nhận. Nếu sự cảm nhận này chứa đựng cả 2 yếu tố riêng biệt và hấp dẫn, thì có thể nói rằng: đó là một thương hiệu mạnh. Sự cảm nhận đối với thương hiệu sản phẩm nằm trong tâm trí, ký ức của khách hàng. Và nếu qua cảm nhận, sản phẩm/dịch vụ được khách hàng coi là sự lựa chọn duy nhất của mình, thì có nghĩa các nhà nghiên cứu thị trường đã đạt được đích cuối cùng mà họ muốn nhắm đến. Và đây chính là chiến lược thương hiệu, là sự hứa hẹn và cam kết của sản phẩm/dịch vụ đối với khách hàng mục tiêu Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ, cảm nhận này được hình thành theo thời gian, thông qua những tương tác như trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quá trình tiếp xúc với nhân viên, tương tác với các hoạt động marketing và truyền thông, và từ đó hình thành thương hiệu. 8 Theo nghĩa chính xác nhất,thương hiệu được định nghĩa như sau : “Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian”.  Các thành tố thương hiệu Tên nhãn hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Một logo phải chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất các hoạt động của Công ty và thể hiện mục tiêu thương mại của tổ chức mà nó biểu trưng. Như logo của các ngân hàng, thường sử dụng hình ảnh đồng tiền xưa để nói lên đây là ngành kinh doanh tiền tệ. Logo của Ngân Hàng Công Thương Việt Nam là một ví dụ. 9 Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Các thành tố khác: Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc... Tính cách nhãn hiệu: Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK.... Khẩu hiệu: Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: “Vietinbank - Nâng cao chất lượng cuộc sống”; "Biti's 10 - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... Ðoạn nhạc: Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "Heineken - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder..."; "Néscafe - open up open up"... Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: kem đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn. Một thương hiệu tốt sẽ mang lại giá trị gia tăng rất lớn cho sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó. Một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của thương hiệu là việc xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu . 1.1.2 Thương hiệu ngân hàng Các Ngân hàng thương mại có hoạt động đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu. 1.1.2.1 Khái niệm Thương hiệu ngân hàng Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên. Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó bao gồm: tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ 11 thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước. Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác. 1.1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng  Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “ trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành.  Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo tính tin cậy Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp. Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác. Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại