Tài liệu Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền, trường hợp thương hiệu rinnai tại thị trường việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------- PHẠM NGỌC LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN, TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------- PHẠM NGỌC LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN, TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền, trường hợp thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những nội dung của luận văn này được tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của GS.TS. Hồ Đức Hùng. Mọi tham khảo của luận văn này đều được tôi trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình nghiên cứu. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này do tôi tự thực hiện một cách trung thực, khách quan và từ các nguồn số liệu được công bố, trích dẫn rõ ràng và đầy đủ. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Tp Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 12 năm 2016 Tác giả luận văn Phạm Ngọc Linh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU: ...................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN .......................6 1.1 Tổng quan về giá trị thương hiệu: .................................................................6 1.1.1 Tổng quan về thương hiệu: .....................................................................6 1.1.2 Giá trị thương hiệu - Brand Equity: ........................................................9 1.1.2.1 Giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính:..............................................9 1.1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: ..........................10 1.1.2.3 Những lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu mạnh): ...............................................................................................................10 1.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu: ......................................................12 1.2.1 Các mô hình nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu: ...12 1.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu: ...............................................15 1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu – Brand Awareness: .........................................15 1.2.2.2 Chất lượng cảm nhận – Perceived Quality: ..........................................16 1.2.2.3 Liên tưởng thương hiệu – Brand Association:......................................17 1.2.2.4 Trung thành thương hiệu – Brand Loyalty: ..........................................18 1.3 Hàng tiêu dùng lâu bền và các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền: ..........................................................................................19 1.3.1 Hàng tiêu dùng lâu bền (Durable Consumer Goods): ..........................19 1.3.2 Các nghiên cứu có liên quan đến giá trị hàng tiêu dùng lâu bền tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới: ...........................................................20 1.3.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới: .......................................20 1.3.2.2 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước: .........................................20 1.4 Mô hình và thang đo đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai: .................21 1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng: ..................................................21 1.4.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất áp dụng: .................................................23 1.4.2.1 Thang đo nền tảng sử dụng trong nghiên cứu: .....................................23 1.4.2.2 Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo: .......................................24 1.4.2.3 Thang đo áp dụng: ................................................................................25 1.5 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và xác định mẫu nghiên cứu: ..................25 1.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát: .....................................25 1.5.2 Xác định mẫu nghiên cứu: ....................................................................26 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ...........................................................................28 2.1 Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam và công ty TNHH TM Rồng Việt: ......................................................................................28 2.1.1 Tổng quan về thương hiệu Rinnai: .......................................................28 2.1.2 Tổng quan về công ty TNHH TM Rồng Việt: ......................................29 2.1.2.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM Rồng Việt: .......................................29 2.1.2.2 Hoạt động kinh doanh: ..........................................................................31 2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam: . .....................................................................................................................33 2.2.1 Mô tả mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo:...................................34 2.2.1.1 Thông tin mô tả mẫu sử dụng trong nghiên cứu:..................................34 2.2.1.2 Kiểm định các thang đo: .......................................................................36 2.2.2 Giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam: ............................38 2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu: .........................................................................38 2.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu: .......................................................................41 2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận: ...........................................................................43 2.2.2.4 Trung thành thương hiệu: .....................................................................46 2.2.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam: .. ...............................................................................................................49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN – TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ..............................................................50 3.1 Định hướng, mục tiêu phát triển đến năm 2020: .........................................50 3.2 Các nhóm giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam: ..............................................................................................50 3.2.1 Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu:...........................................50 3.2.2 Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu: .........................................54 3.2.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận: ............................................57 3.2.4 Nhóm giải pháp về trung thành thương hiệu: .......................................60 KẾT LUẬN ..............................................................................................................64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DCG: Durable Consumer Goods - Hàng tiêu dùng lâu bền. EFA: Exploratory Factor Analysis - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá. TNHH TM: Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại. TOP: Top of Mind – Nhận biết đầu tiên. Tp. : Thành Phố TPP: Trans-Pacific Partnership Agreement - Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương. TVC: Television Commercial – Phim quảng cáo. R&D: Research & Development - Nghiên cứu và phát triển . USD: Đô la Mỹ. WIPO: World Intelligent Poverty Organization – Tổ chức sỡ hữu trí tuệ thế giới. WTO: World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp các thành phần của giá trị thương hiệu .................................. 13 Bảng 1.2: Thang đo các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu sử dụng làm nền tảng nghiên cứu ................................................................................................ 23 Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự đến đầu năm 2016. ......................................................... 31 Bảng 2.2: Doanh số bán hàng qua các năm. ............................................................ 32 Bảng 2.3: So sánh doanh số bán qua các năm. ........................................................ 32 Bảng 2.4: Bảng tổng hợp mô tả mẫu khảo sát. ........................................................ 35 Bảng 2.5 Tổng hợp độ tin cậy thang đo (sau khi đã loại biến). ............................... 37 Bảng 2.6: Số lượng quầy kệ bảng hiệu được thực hiện mới trong các năm ............ 40 Bảng 2.7: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của thương hiệu Rinnai. .......... 40 Bảng 2.8: Chi phí dành cho hoạt động khuyến mãi qua các năm ............................ 42 Bảng 2.9: Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu của thương hiệu Rinnai ........ 43 Bảng 2.10: Tổng số ca bảo hành phát sinh ghi nhận qua bộ phận chăm sóc khách hàng qua các năm ..................................................................................................... 44 Bảng 2.11: Đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận của thương hiệu Rinnai .......... 46 Bảng 2.12: Tổng số lượng cửa hàng VIP theo các năm........................................... 47 Bảng 2.13: Đánh giá mức độ trung thành thương hiệu của thương hiệu Rinnai ..... 48 Bảng 3.1: Chi phí quảng cáo trên xe buýt ................................................................ 52 Bảng 3.2: Chương trình kích hoạt thương hiệu đề xuất ........................................... 53 Bảng 3.3: Hệ thống phân phối các sản phẩm cao cấp đề xuất ................................. 55 Bảng 3.4: Chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng vào dịp cuối năm. 56 Bảng 3.5: Chi phí dự kiến xây dựng hệ thống bảo hành điện tử.............................. 59 Bảng 3.6: Chi phí sử dụng hỗ trợ phụ tùng thông báo hàng tháng .......................... 60 Bảng 3.7: Chính sách đề xuất dành cho cửa hàng VIP. ........................................... 62 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm............................................. 7 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai ................. 22 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH TM Rồng Việt ........................................... 30 Hình 2.2 Logo thương hiệu Rinnai .......................................................................... 39 MỞ ĐẦU: 1. Lý do chọn đề tài: Việt Nam hiện đang trở thành một trong những nền kinh tế năng động và phát triển nhanh trên thế giới. Theo dự báo của Standard Chartered, Việt Nam sẽ là nền kinh tế phát triển nhanh thứ 2 của Châu Á sau Ấn Độ và ước đạt mức tăng trưởng hàng năm là 6,9% (so với mức tăng trưởng 2,9% của toàn cầu). Tăng trưởng cao đem đến cơ hội lớn dành cho các ngành kinh tế. Với dân số hơn 90 triệu người (thứ 13 trên thế giới), kinh tế ngày càng phát triển làm đời sống người dân ngày càng được nâng cao, xu hướng chuyển dịch gia tăng chi tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng, và đặc biệt là gia tăng chi tiêu dành cho các sản phẩm cao cấp, có giá trị cao. Thống kê của BMI (công ty nghiên cứu thị trường đa quốc gia) cũng chỉ ra doanh thu bán lẻ Việt Nam năm 2015 vượt 102 tỷ USD, dự báo vào năm 2020 có thể đạt tới gần 180 tỷ USD, mức tăng trưởng khoảng 7,3% đến 11,9% và trở thành một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trên thế giới. Quá trình hội nhập quốc tế như việc gia nhập WTO và gần đây nhất là TPP đem đến nhiều cơ hội nhưng cũng chứa đựng nhiều thách thức. Thị phần dần thuộc về các thương hiệu đến từ Trung Quốc và sự gia tăng các hàng hóa có xuất xứ từ các thương hiệu Thái Lan (đáng chú ý là từ sau một số thương vụ trở thành cổ đông chiến lược và mua lại các công ty tại Việt Nam của các công ty Thái Lan). Thị trường hàng tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều thương hiệu mới và ghi nhận rất nhiều thương hiệu thành công chỉ trong thời gian ngắn xuất hiện như trường hợp của Kangaroo, Aqua, Sunhouse,… Điều này cũng tạo áp lực và thách thức đến nhiều thương hiệu lớn, vốn đã và đang chiếm được thị phần cao và đạt được vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng. Hàng tiêu dùng trên thị trường chia thành hai nhóm chính là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền. Cùng với sự phát triển nhanh chóng ở ngành hàng tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng lâu bền đã và đang trở thành một trong những hàng hóa thiết yếu và không thể thiếu trong các hộ gia đình hiện nay. Người tiêu dùng hiện nay có đa dạng sự lựa chọn hơn về sản phẩm cũng như thương hiệu với mức giá ngày càng phù hợp hơn. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, cạnh tranh là yếu tố không tránh khỏi và cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Sự phát triển và các tiến bộ về khoa học công nghệ làm cho các giá trị cốt lõi của sản phẩm trở nên không chênh lệch nhiều nữa thì thương hiệu chính là chìa khóa để tạo nên sự khác biệt. Thương hiệu làm tăng giá trị sản phẩm từ đó tăng thêm vị thế cạnh tranh cho công ty và là chìa khóa giúp công ty tồn tại và phát triển. Không như hàng tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng lâu bền hiện chưa có được nhiều sự đầu tư nghiên cứu đầy đủ. Điển hình là các công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu hiện nay đều tập trung vào nghiên cứu hành vi, thị trường của hàng tiêu dùng nhanh do tính biến động lớn của thị trường thay đổi nhanh chóng và cần tính thời điểm cập nhật qua thời gian. Các công ty nghiên cứu thị trường đối với hàng tiêu dùng lâu bền như Euromoniter, GFK, Mintel,…chỉ nghiên cứu chủ yếu dựa trên dữ liệu thứ cấp, chưa có các khảo sát lớn và thời điểm công bố có độ trễ hơn so với hiện tại nên các thông tin báo cáo còn mang tính chính xác chưa cao. Chính vì vậy, các quyết định quản trị cũng như Marketing trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền chủ yếu chỉ xuất phát từ các doanh nghiệp mà cụ thể là các nhà quản trị. Hàng tiêu dùng lâu bền theo như tên gọi của nó thường mang tính chất sử dụng lâu dài vì vậy quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn một thương hiệu thường cân nhắc rất kỹ và bị tác động bởi nhiều yếu tố. Lòng trung thành đối với thương hiệu cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn. Chính vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như giữ vững vị thế hiện tại của thương hiệu đã và đang là vấn đề được quan tâm nhất trong thời điểm hiện nay. Thương hiệu Rinnai chính thức có mặt tại Việt Nam vào năm 1990. Dòng sản phẩm đầu tiên được giới thiệu đến thị trường Việt Nam là các sản phẩm bếp gas. Những thiết bị, sản phẩm Rinnai đã chứng minh công nghệ sản xuất hiện đại nhất với nhiều mẫu mã được cải tiến theo thời đại, chất lượng tốt, độ bền cao, giá cả hợp lý từ bình dân đến cao cấp đều mang đến cho người sử dụng sự an toàn, tiện nghi, bền bỉ và tiết kiệm. Theo chiến lược phát triển chung của công ty cũng như thương hiệu Rinnai tại thị trường toàn cầu, Rinnai đã và đang cung cấp thêm các dòng sản phẩm khác như máy hút khử mùi, lò nướng, máy nước nóng và các sản phẩm gia dụng khác cho thị trường Việt Nam. Chính vì vậy, sự thành công của thương hiệu Rinnai chính là chìa khóa để công ty mở rộng phát triển đa dạng các dòng sản phẩm của mình. Hiện nay, xét về thị phần tại thị trường Việt Nam, thị phần của Rinnai đang có dấu hiệu suy giảm ngày càng lớn, từ chiếm thị phần khoảng 45% vào năm 2004 nhưng chỉ còn 25,34% vào năm 2014 (số liệu theo phòng Marketing). Điều này một phần là do trong một thời gian dài, công ty chưa có các hoạt động đầu tư, đẩy mạnh, xúc tiến thương hiệu làm cho giá thị thương hiệu tại thị trường Việt Nam ngày càng giảm sút. Thành Phố Hồ Chí Minh là đầu tàu của nền kinh tế, chiếm tỷ trọng lớn trong thương mại và dịch vụ. Các chương trình hành động, Marketing, kinh doanh thường được bắt đầu thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh và sau đó triển khai ra các thị trường khu vực khác với các chương trình tương tự. Vì vậy, thị trường Tp. Hồ Chí Minh chiếm một vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện các chiến lược của công ty. Một lý do khác, Tp. Hồ Chí Minh là nơi doanh nghiệp hiện tại đặt trụ sở chính, vì vậy kết quả thành công của việc triển khai tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh cũng sẽ chính là nền tảng và động lực để công ty đẩy mạnh thương hiệu phát triển đến các thị trường khu vực khác và tiến hành triển khai thực hiện trên toàn quốc. Do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Hàng Tiêu Dùng Lâu Bền, Trường Hợp Thương Hiệu Rinnai Tại Thị Trường Việt Nam Đến Năm 2020 ”, với mong muốn có cái nhìn rõ hơn về giá trị thương hiệu đối với hàng tiêu dùng lâu bền tại thị trường Việt Nam và từ đó có những giải pháp nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao giá trị của thương hiệu Rinnai tại chính đơn vị mà tác giả đang công tác. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chính của đề tài là đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới. Để giải quyết được mục tiêu trên, cần giải quyết các mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất, phân tích và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam nhằm chỉ ra được các vấn đề tồn tại và nguyên nhân cụ thể bằng các công cụ khảo sát và phân tích dựa vào cơ sở lý luận đã được nêu làm tiền đề. Thứ hai, dựa vào kết quả sau khi phân tích, đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam định hướng đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: giới hạn tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh và có thể mở rộng ra một số khu vực khác nếu điều kiện cho phép khi triển khai. - Về mặt thời gian: nghiên cứu tiến hành vào tháng 8/2016, giải pháp áp dụng đến năm 2020. Số liệu sử dụng dựa trên số liệu thứ cấp đến thời điểm mới nhất và thực hiện khảo sát trong tháng 8/2016 để có thông tin đầy đủ và chính xác. 4. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu: • Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau: - Nghiên cứu định tính: tác giả tìm hiểu những cơ sở lý luận và các mô hình về giá trị thương hiệu đối với hàng tiêu dùng lâu bền. Từ đó, tác giả tổng hợp và lựa chọn mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa thành phần cấu thành giá trị hàng tiêu dùng lâu bền. Sau đó, thực hiện phỏng vấn các chuyên gia trong ngành (là các nhà quản lý, nhà quản trị trong lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền, các chuyên gia về thương hiệu) và phỏng vấn một số cửa hàng đại lý cũng như người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm của công ty nhằm nhận dạng và phát hiện các vấn đề. Căn cứ vào đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với tình hình thực tế của thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam. - Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi sau khi hiệu chuẩn ở trên, tác giả tiến hành khảo sát thực tế để thu thập dữ liệu. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích trên phần mềm SPSS nhằm rút trích ra các nhân tố đạt yêu cầu về mặt tính toán – thống kê. Bên cạnh đó, tác giả thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp tại doanh nghiệp, kết hợp với các kết quả phân tích đưa ra nhận định và giải pháp phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam. • Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu gồm 4 bước. Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu. Bước 2: Xác định cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu. Bước 3: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam. Bước 4: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam. 5. Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu đối với hàng tiêu dùng lâu bền. Chương 2: Thực trạng về giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam. Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN 1.1 Tổng quan về giá trị thương hiệu: 1.1.1 Tổng quan về thương hiệu: Quá trình toàn cầu hóa cùng với sự tiến bộ trong khoa học kỹ thuật ngày càng làm thu hẹp sự chênh lệch về công dụng, tính năng hay các thuộc tính cốt lõi của các sản phẩm với nhau. Mặt khác, cùng với sự phát triển kinh tế, khách hàng ngày nay không chỉ mua công dụng, chức năng của sản phẩm mà còn để có được các lợi ích cảm tính nhằm thỏa mãn nhu cầu về tinh thần của mình. Các lợi ích cảm tính này có được là chính là nhờ thương hiệu của sản phẩm. Vấn đề thương hiệu đã và đang được các công ty ở những nước phát triển quan tâm và đầu tư từ khá lâu. Theo bảng xếp hạng hiện tại của InterBrand đến thời điểm năm 2016, giá trị thương hiệu của Apple hiện đang dẫn đầu trên thế giới ước đạt 170 tỷ USD, theo sau là GoogleAnphabet (120 tỷ USD) và Cocacola (78 tỷ USD). Con số này vượt xa so với 71,9 tỷ USD của thương hiệu dẫn đầu thế giới vào năm 2011. Thời gian trước đây tại Việt Nam, vấn đề quan tâm và phát triển thương hiệu chỉ chủ yếu có ở những tập đoàn đa quốc gia hoặc những doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài. Hiện nay, các doanh nghiệp của Việt Nam cũng đã có những sự quan tâm và đầu tư vào xây dựng và phát triển thương hiệu dưới tác động của yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt và bối cảnh toàn cầu hóa ngày một sâu rộng, đặc biệt là sự thay đổi tư duy về chiến lược phát triển. Trên thế giới, khái niệm thương hiệu trước đây được dùng để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu - “Brand” bắt nguồn từ chữ “Brandr” của tiếng Na Uy cổ, có nghĩa là “to burn” (đốt cháy), xuất phát từ hành động đóng dấu trên thân gia súc để phân biệt. Đó còn là ký hiệu của chất lượng và uy tín (Wiley, 1992). Hiện nay, có khá nhiều các quan điểm cũng như khái niệm định nghĩa về thương hiệu, khái quát chung nhất có thể chia thành hai quan điểm: Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Hình 1.1 Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm. Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm hay chủ yếu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân với nhau. - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1960): “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. - Theo định nghĩa của tổ chức sỡ hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2006): “ Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Tuy nhiên quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). - Nicolino, P.F. (2000) định nghĩa rằng: “ Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị”. Còn theo Ries, A. và Trout, J. (1981), “ Thương hiệu là một ý hay khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe đến công ty họ”. Stuart Agres, Phó chủ tịch công ty quảng cáo Young & Rubicam, đã từng phát biểu “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, kết nối một sản phẩm với khách hàng”. - Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một số vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Tuy nhiên, hiện nay quan điểm thương hiệu thuộc sản phẩm dần được thay thế bằng quan điểm sản phẩm thuộc thương hiệu. Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như nhà quản trị trong thực tiễn chấp nhận. Điều này là do người tiêu dùng có hai nhu cầu là: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm đơn thuần chỉ cung cấp lợi ích chức năng nhưng chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996). Sản phẩm có thể bị bắt chước dễ dàng bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, khó bị bắt chước. Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Nói tóm lại, theo quan điểm của những chuyên gia hàng đầu về Marketing thì thương hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành chứ không chỉ đơn thuần là sản phẩm và sản phẩm chỉ là một yếu tố để cấu thành nên thương hiệu. Luật sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu: “ Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1. Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2. Có khả năng phân biệt hàng hóa dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.” Như vậy, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xã hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm,dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là logo, biểu tượng, khẩu hiệu mà còn là tên tuổi, tiếng tăm, uy tín,…của doanh nghiệp. Thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nghĩ và liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm và công ty, là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu còn là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài đã được chứng nhận, kiểm chứng bởi hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của các khách hàng đối với thương hiệu đó. Chính vì vậy, thương hiệu dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp. 1.1.2 Giá trị thương hiệu - Brand Equity: Giá trị thương hiệu – Brand Equity, thuật ngữ này mới chỉ xuất hiện từ những năm 1980 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó được Aaker (1991, 1996) phổ biến thông qua các kết quả, ấn phẩm nổi tiếng của mình, cũng như một số nhà nghiên cứu khác như Shocker và cộng sự (1994), Kapferer (1994), Keller (1993, 1998),… đã giới thiệu thêm những nghiên cứu có giá trị cao về vấn đề này. Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu. Theo Lassar và cộng sự (1995), có thể chia thành 2 nhóm quan điểm chính là theo quan điểm đầu tư hay góc độ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng: 1.1.2.1 Giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính: Theo Smith (1991), “Tài sản thương hiệu là giá trị có thể đo lượng được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”. Còn theo Brodsky (1991), “Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực Marketing trong những năm trước đó so với các thương hiệu cạnh tranh”. Peter Farquahar (1989) lại cho rằng “Tài sản thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó”. Như vậy, theo quan điểm tài chính, tài sản thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc tính đến trong bảng cân đối kế toán. 1.1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: Yoo và cộng sự (2000) cho rằng, đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu mới chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu hay tài sản của công ty. Theo đó, giá trị thương hiệu chính là yếu tố, nguồn gốc tạo sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và các sản phẩm khác có cùng tính năng, chất lượng,… nhưng lại không có thương hiệu. Đánh giá theo quan điểm tài chính đóng góp cho việc đánh giá tài sản của một công ty tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Chính vì vậy nghiên cứu này chỉ tập trung vào quan điểm thứ hai là đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Theo quan điểm này, giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Đây cũng là hướng nghiên cứu được đa phần các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước sử dụng. 1.1.2.3 Những lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu mạnh): Khi doanh nghiệp sỡ hữu một thương hiệu có giá trị cao (thương hiệu mạnh) sẽ giúp doanh nghiệp đạt được những lợi ích: Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được các khách hàng mới thông qua các chương trình Marketing. Nếu doanh nghiệp đưa ra một chương trình quảng cáo, khuyến mãi đối với một sản phẩm mới với tính năng cũng như công dụng mới thì tỷ lệ người tiêu dùng hưởng ứng với chương trình này sẽ cao hơn do khi đó