Tài liệu Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu chi nhánh long an giai đọan 2017 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HUỲNH NHƯ YẾN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU - CHI NHÁNH LONG AN GIAI ĐOẠN 2017 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HUỲNH NHƯ YẾN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU - CHI NHÁNH LONG AN GIAI ĐOẠN 2017 - 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Long An giai đoạn 2017 – 2020” do chính tôi thực hiện với sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Bùi Thị Thanh. Các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 12 năm 2016 Tác giả luận văn Huỳnh Như Yến MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1 1. Xác định vấn đề nghiên cứu ............................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 3 6. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 3 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ .................................................................................................................... 5 1.1 Dịch vụ ............................................................................................................ 5 1.2 Chất lượng dịch vụ.......................................................................................... 6 1.2.1 Khái niệm ................................................................................................ 6 1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ .................................................................... 7 1.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman ................. 7 1.2.2.2 Mô hình biến thể Servperf của Conin và Taylor (1992) .................. 8 1.3 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................................... 9 1.3.1 Khái niệm ................................................................................................ 9 1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................................. 11 1.4 Một số nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng ................... 12 1.4.1 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng của Lotfollah và cộng sự (2006) ........................................................................................................... 12 1.4.2 Nghiên cứu “Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ” của Culiberg và Rojsek (2010) ............................................................................................................ 12 1.4.3 Nghiên cứu “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010) ....................................... 13 1.4.4 Nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng: một nghiên cứu tại Hong Kong của Lau và cộng sự (2013) ............................................ 13 1.5 Đề xuất các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ tại ngân hàng...................... 16 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 18 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH LONG AN ....................................................... 19 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu – chi nhánh Long An .............................................................................................................................. 19 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................... 19 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ ............................................................................... 20 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng của từng bộ phận ...................................... 20 2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................ 20 2.1.3.2 Chức năng của các phòng ban.......................................................... 21 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ tại ACB – Long An ................... 22 2.1.4.1 Dịch vụ huy động vốn bán lẻ ........................................................... 22 2.1.4.2 Dịch vụ tín dụng bán lẻ .................................................................... 22 2.2 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại ngân hàng Á Châu – chi nhánh Long An .......................................................................................................... 23 2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại ACB – Long An..................................................................................................................... 23 2.2.2 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Long An thông qua dữ liệu thứ cấp ................................ 27 2.2.2.1 Thành phần thấu cảm và đáp ứng .................................................... 27 2.2.2.2 Thành phần tính tiếp cận .................................................................. 30 2.2.2.3 Thành phần sự bảo đảm ................................................................... 32 2.2.2.4 Thành phần tính hữu hình ................................................................ 34 2.2.2.5 Thành phần độ tin cậy ...................................................................... 37 2.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB – Long An .............................................................................................................................. 40 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 42 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU – CHI NHÁNH LONG AN GIAI ĐOẠN 2017 – 2020 .................................................................... 43 3.1 Định hướng phát triển của ngân hàng Á Châu giai đoạn 2017 - 2020 ........... 43 3.1.1 Định hướng phát triển chung ................................................................... 43 3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ACB ................ 44 3.1.3 Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ACB – Long An giai đoạn 2017 - 2020 ..................................................................................... 45 3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL tại ngân hàng Á Châu – chi nhánh Long An ....................................................................................... 45 3.2.1 Giải pháp nâng cao sự thấu cảm và đáp ứng ........................................... 45 3.2.2 Giải pháp nâng cao tính tiếp cận ............................................................. 48 3.2.3 Giải pháp nâng cao sự bảo đảm............................................................... 51 3.2.4 Giải pháp nâng cao tính hữu hình ........................................................... 55 3.2.5 Giải pháp nâng cao độ tin cậy ................................................................. 57 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 59 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ACB – Long An Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Long An ATM Máy rút tiền tự động CLDV Chất lượng dịch vụ NHBL Ngân hàng bán lẻ NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHBL Ngân hàng bán lẻ TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam TMCP Thương mại cổ phần WTO Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây .............................. 15 Bảng 2.1: Số dư huy động vốn của ACB – Long An giai đoạn 2011 – 2015 ............... 22 Bảng 2.2: Dư nợ tín dụng của ACB – Long An giai đoạn 2011 – 2015 ....................... 22 Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha ............................................................. 25 Bảng 2.4: Giá trị trung bình của từng thành phần chất lượng dịch vụ .......................... 27 Bảng 2.5: Số lượng lao động tuyển dụng giai đoạn 2011 – 2015 ................................. 27 Bảng 2.6: Số lượng phòng giao dịch của các NHTM tại tỉnh Long An năm 2015 ...... 31 Bảng 2.7: Thống kê lỗi vi phạm tháng 12/2015 tại ACB – Long An ........................... 33 Bảng 2.8: Kết quả đánh giá mức độ 5S tại ACB – Long An năm 2015 ....................... 36 Bảng 2.9: Trình độ nhân viên ACB – Long An giai đoạn 2011 – 2015 ....................... 37 Bảng 3.1: Dự trù chi phí đào tạo ................................................................................... 54 Bảng 3.2: Bảng dự trù chi phí thiết kế, sửa chửa trụ sở chi nhánh ............................... 57 Bảng 3.3: Các tiêu chí đo lường cam kết định lượng.................................................... 58 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại ACB – Long An ..............................................20 1 MỞ ĐẦU 1. Xác định vấn đề nghiên cứu Tại Việt Nam hiện nay có khoảng 47 ngân hàng thương mại với hơn 2.404 chi nhánh và phòng giao dịch khắp cả nước, do đó sự cạnh tranh giữa các ngân hàng luôn diễn ra khốc liệt; riêng tại tỉnh Long An có 32 ngân hàng với hơn 170 điểm giao dịch. Sự cạnh tranh về sản phẩm tín dụng, sản phẩm tiền gửi, lãi suất, phí… là những yếu tố quan trọng mà khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào. Tuy nhiên hiện nay, sản phẩm giữa các ngân hàng khá tương đồng, các loại phí luôn có sự cạnh tranh, do đó, một yếu tố then chốt để thu hút khách hàng đó là chất lượng dịch vụ. Trong năm 2015, hoạt động của các tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh Long An tăng ấn tượng, theo Báo cáo tổng kết hoạt động ngân hàng trên địa bàn tỉnh Long An năm 2015 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Long An, nguồn vốn huy động tăng 20,53% so với đầu năm đạt 31.226 tỷ đồng, tổng dư nợ cho vay đạt 33.541 tỷ đồng tăng 16,69% so với đầu năm. Trong đó ACB – Long An đứng vị trí thứ 4 trong nhóm các NHTM không có vốn Nhà nước và vị trí thứ 11 trong tổng số các tổ chức tín dụng về quy mô huy động và tín dụng, điều này không tương xứng với vị thế ACB trên thị trường, vậy tại sao ACB – Long An hoạt động với kết quả tỷ lệ tăng trưởng chỉ bằng 40% so với sự tăng trưởng của các tổ chức tín dụng trên địa bàn. Theo báo cáo chấm điểm chất lượng dịch vụ nội bộ của ACB năm 2015, ACB – Long An đạt 85%, chỉ là điểm đạt theo quy định mà chưa thể hiện được sự vượt trội trong chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, tổng kết số liệu hàng tháng tại ACB – Long An cho thấy số lượng khách hàng vay và khách hàng gửi tiền ra đi tăng đột biến. Từ vấn đề số lượng khách hàng ra đi tăng, qui mô tín dụng và qui mô huy động giảm, tác giả đã làm cuộc phỏng vấn với một số khách hàng cá nhân đang giao dịch tại ACB – Long An để khám phá nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên. Kết quả cho thấy có các nguyên nhân sau: (1) Chưa có chương trình thể hiện sự quan tâm 2 khách hàng, (2) thời gian khách hàng chờ đợi ngân hàng cung cấp dịch vụ dài, (3) địa điểm giao dịch còn hạn chế, không tạo được sự thuận tiện cho khách hàng. Những vấn đề trên hầu hết liên quan đến chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, nếu tình trạng đề cập tiếp tục diễn ra, sẽ dẫn đến tình hình kinh doanh giảm sút, dẫn đến giảm lợi nhuận, đồng thời khó tiếp cận được khách hàng mới, không thực hiện được mục tiêu mở rộng thị trường bán lẻ trong giai đoạn 2017 - 2020 của ACB nói chung và của ACB – Long An nói riêng. Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn cùng mong muốn được ứng dụng mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ACB – Long An, tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Long An giai đoạn 2017 – 2020”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện với mục tiêu:  Xác định được những yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ NHBL tại ACB – Long An.  Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ NHBL tại ACB – Long An, từ đó tìm ra những điểm hạn chế của chất lượng dịch vụ NHBL tại ACB – Long An.  Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL tại ACB – Long An giai đoạn 2017 – 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ NHBL và các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ NHBL. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ NHBL tại ACB – Long An thông qua khảo sát khách hàng cá nhân ACB - Long An, thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 03/2016 đến tháng 04/2016. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp cũng được thu thập trong thời gian chủ yếu từ năm 2013 đến năm 2016 tại ACB – Long An. 3 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng các phương pháp sau đây: Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, thành viên tham gia thảo luận nhóm là 11 thành viên là khách hàng cá nhân đang giao dịch tại ACB – Long An. Mục đích của việc thảo luận là nhằm điều chỉnh, bổ sung các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ NHBL và thang đo các yếu tố này. Đồng thời thực hiện điều chỉnh từ ngữ các thành phần thang đo cho phù hợp với nội dung nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng quy trình thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp mẫu thuận tiện. Dữ liệu sau khi thu thập, được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá, các thang đo được đưa vào phân tích thống kê mô tả giá trị trung bình. Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo, tạp chí và báo cáo nội bộ của ACB để tiến hành phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại ACB - Long An, từ đó nhận dạng được các điểm làm tốt và chưa tốt ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL tại ACB – Long An. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL tại ACB – Long An giai đoạn 2017 – 2020. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu này nhằm giúp Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Long An trong việc xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ NHBL ngân hàng. Từ đó, có những giải pháp cụ thể và phù hợp với định hướng phát triển của ngân hàng giai đoạn 2017 – 2020 nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL của ngân hàng, tăng vị thế cạnh tranh trên địa bàn. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 4 Chương 2: Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Long An Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Long An giai đoạn 2017 – 2020 5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1 Dịch vụ Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh và marketing đã đưa ra rất nhiều khái niệm dịch vụ. Theo Philip Kotler và Amstrong (1991): Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Khái niệm dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng theo TCVN ISO 8402:1999: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động khi giao tiếp giữa người cung ứng với khách hàng và do các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo nghiên cứu của Valarie A.Zeithaml và Mary J.Bitner (2000): Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Dịch vụ có những đặc tính khác với các sản phẩm hàng hóa: Tính vô hình (intangible): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị mà họ thấy được... Tính không đồng nhất (heterogeneous): Chất lượng dịch vụ thường không đồng nhất vì các sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp, hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Dịch vụ được cung cấp khác nhau ở từng thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. 6 Tính không thể tách rời (inseparable): Dịch vụ không thể phân chia giữa giai đoạn sản xuất và tiêu thụ. Một dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khi ngừng quá trình cung ứng cũng đồng nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ ấy dừng lại. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Sự cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Cũng vì quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đồng thời với việc cung ứng dịch vụ, do vậy không thể dấu được các lỗi sai của dịch vụ. Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch vụ nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể mua đi bán lại hoặc tái sử dụng. 1.2 Chất lượng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng của sản phẩm hữu hình một cách dễ dàng thông qua hình thức, kiểu dáng sản phẩm, bao bì đóng gói, giá cả, uy tín, thương hiệu… thông qua việc chạm, nắm, ngửi, nhìn trực tiếp sản phẩm để đánh giá thì điều này lại không thể thực hiện được với sản phẩm dịch vụ vô hình vì chúng không đồng nhất với nhau. Nhiều học giả đã đưa ra các khái niệm chất lượng dịch vụ như sau: - Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Bahia and Nantel, 2000). - Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. - Zeithaml (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm nổi trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được. 7 - Theo TCVN ISO 9000:2000, chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan. Như vậy, chất lượng dịch vụ là một dạng thái độ, một sự cảm nhận mang tính so sánh của khách hàng giữa mong đợi của họ về dịch vụ và nhận thức của chính họ với những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ. Đồng thời, khi đề cập đến một dịch vụ có chất lượng, không nên nghĩ đó là một dịch vụ tuyệt vời mà phải nghĩ đó là một dịch vụ được cung cấp hoàn chỉnh, đúng như cam kết của ngân hàng với khách hàng của mình. Chất lượng còn được thể hiện ở sự ổn định, sự đều đặn của các dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời điểm này sang thời điểm khác. 1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 1.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman Servqual là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được Parasuraman công bố năm 1985. Servqual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, Servqual được các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị. Thang đo Servqual được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bảo hiểm, ngân hàng, du lịch… và bao gồm 10 thành phần cơ bản: 1. Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 8 5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. 6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc. 7. Tín nhiệm (Credibility): Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng. 10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Mười thành phần đo lường chất lượng dịch vụ có ưu điểm là bao quát hết các khía cạnh. Tuy nhiên mô hình này hơi phức tạp và khó đo lường, năm 1988 mô hình Servqual đã được các tác giả nghiên cứu và rút gọn chỉ còn 5 thành phần cơ bản là (1) Tính hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự bảo đảm, (5) Sự thấu cảm và mô hình bao gồm 22 biến. 1.2.2.2 Mô hình biến thể Servperf của Conin và Taylor (1992) Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng Servqual là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Conin và 9 Taylor (1992) với mô hình Servperf, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện nhiệm vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo Servperf cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình Servqual, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Mô hình Servqual với 5 thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1988) và mô hình Servperf (Conin và Taylor, 1992) được ứng dụng nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành và lĩnh vực tại nhiều nước trên thế giới, được xem là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị. Trong đó, lĩnh vực ngân hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng thang đo phát triển trên hai mô hình trên với những mục đích khác nhau như đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ tiền gửi. Riêng tại Việt Nam, cũng đã có một số nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng. 1.3 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.3.1 Khái niệm Hiện có hai quan điểm về khái niệm dịch vụ ngân hàng đáng chú ý như sau: Thứ nhất, theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng là một trung gian tài chính và kinh doanh tiền tệ mà cụ thể là các hoạt động ngoài hoạt động cho vay của ngân hàng thương mại. Như vậy, dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các hoạt động của ngân hàng ngoài nghiệp vụ tín dụng. Thứ hai, theo nghĩa rộng – dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các sản phẩm dịch vụ mà NHTM tạo ra và cung ứng cho khách hàng. Quan điểm này phù hợp với chuẩn mực quốc tế, phù hợp phân loại dịch vụ ngân hàng của tổ chức thương mại thế giới (WTO), của Hiệp định thương mại Việt – Mỹ (Hà Thạch, 2012). Về khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, hiện nay chưa có định nghĩa chính xác. Các quan điểm về dịch vụ NHBL dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng tới. Theo cách hiểu phổ biến nhất, NHBL là 10 hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo David Cox (1997), hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… từ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hoặc thu phí. Theo Bahia and Nantel (2000), nhìn nhận dịch vụ NHBL trên phương diện nhà cung cấp dịch vụ với khâu phân phối giữ vai trò quyết định. Bán lẻ là hoạt động của phân phối mà trong đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng. Theo WTO (2009), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các địa điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ. Đối với các NHTM, dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định và chất lượng cho các ngân hàng. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và các doanh nghiệp nhỏ. Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận về dịch vụ NHBL như sau: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ được hiểu là tất cả những hoạt động của ngân hàng, cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua phương tiện thông tin, điện tử viễn thông. Những dịch vụ ngân hàng cung cấp dành cho đối tượng khách hàng cá nhân, bao gồm dịch vụ tín dụng cá nhân, bảo lãnh thanh toán, huy động cá nhân, dịch vụ tiền gửi, dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác… 11 1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo Nguyễn Minh Kiều (2007), dịch vụ ngân hàng bán lẻ có các đặc điểm sau đây:  Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.  Số lượng sản phẩm dịch vụ của NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từng khoản giao dịch chưa cao nên rủi ro khá thấp.  Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng.  Dịch vụ NHBL luôn cải tiến cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và gia tăng của khách hàng với tiến bộ của công nghệ.  Dịch vụ NHBL phát triển đòi hỏi hạ tầng công nghệ hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng.  Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốn và dịch vụ thẻ.  Việc phát triển kinh doanh chủ yếu dựa vào thương hiệu chất lượng dịch vụ tốt của ngân hàng nên chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để phát triển dịch vụ NHBL.  Chi phí hoạt động trung bình cao: số lượng khách hàng tuy đông nhưng phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng thường mở rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch trực tuyến rất tốn kém.  Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm: Các dịch vụ mà mọi cá nhân mong muốn ngân hàng cung cấp cho mình chỉ có giá trị trong một thời điểm nhất định. Cùng với sự thay đổi của các điều kiện xung quanh cuộc sống của họ, nhu cầu của họ cũng sẽ thay đổi. Nếu ngân hàng nào nhanh nhạy trong việc nắm bắt trước các nhu cầu của khách hàng để từ đó thỏa mãn họ thì sẽ giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh này.