Tài liệu Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI --------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Trịnh Thị Hồng Liên Lớp : Anh 12 Khóa : 45 Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS. Đỗ Thị Loan Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................... LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG .......................................................... 4 1.1. MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG ......................................... 4 1.1.1 Tổng quan về Marketing ............................................................................ 4 1.1.1.1. Khái niệm về Marketing ....................................................................... 4 1.1.1.2. Chức năng của Marketing ................................................................... 5 1.1.2. Marketing ngân hàng ................................................................................ 7 1.1.2.1. Khái niệm Marketing Ngân hàng ........................................................ 7 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng .................................................... 8 1.1.2.3. Chức năng của Marketing Ngân hàng .............................................. 10 1.1.2.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng ................................. 11 1.2. KHÁI QUÁT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHTM .................... 16 1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh của NHTM ........................................... 16 1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của NHTM .............. 16 1.2.2.1. Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ............................................... 16 1.2.2.2. Năng lực tài chính của Ngân hàng .................................................... 17 1.2.2.3. Năng lực công nghệ ........................................................................... 19 1.2.2.4 Nguồn nhân lực: ................................................................................. 19 1.2.2.5. Cơ cấu tổ chức: .................................................................................. 21 1.2.2.6. Thương hiệu và uy tín ........................................................................ 21 1.2.3. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM ......................... 22 1.2.3.1. Chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh ................................................. 22 1.2.3.2. Chỉ tiêu thể hiện chất lượng dịch vụ Ngân hàng ............................... 22 1.2.3.3. Chỉ tiêu thể hiện tính đổi mới trong hoạt động kinh doanh............... 23 1.2.3.4. Chỉ tiêu thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ........... 23 1.3. MARKETING – MỘT CÔNG CỤ HỮU HIỆU NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG ................................................................... 24 1.3.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. .............................................................. 24 1.3.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng ................................................................................................................. 25 1.3.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng .................... 25 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING .............................. 27 VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA ................................. 27 NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) ........................................................................................................... 27 2.1. VÀI NÉT VỀ AGRIBANK ............................................................................ 27 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 27 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank trong thời gian gần đây ............................................................................................................................ 29 2.1.3. Nguồn lực công nghệ của Agribank ........................................................ 30 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Agribank ............................................................. 30 2.2. THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK ....... 31 2.2.1. Xét về hoạt động kinh doanh của Agribank trong thời gian gần đây ... 31 2.2.1.1. Năng lực tài chính.............................................................................. 31 2.2.1.2. Khả năng sinh lời và hệ số CAR: ....................................................... 34 2.2.2. Xét về chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng .. 37 2.2.3. Tính đổi mới về sản phẩm dịch vụ .......................................................... 38 2.2.4. Thị phần hoạt động: ................................................................................ 41 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK – NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC VÀ HẠN CHẾ .......................................................................................... 42 2.3.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu của Agribank ...................................................................................... 42 2.3.2. Thực trạng về các hoạt động Marketing cụ thể của Agribank .............. 44 2.3.2.1. Thực trạng cung ứng sản phẩm dịch vụ của Agribank ..................... 44 2.3.2.2. Thực trạng sử dụng công cụ lãi suất (giá) để cạnh tranh.................. 46 2.3.2.3. Thực trạng phát triển hệ thống phân phối ......................................... 46 2.3.2.4. Thực trạng hoạt động xúc tiến quảng bá ........................................... 48 2.3.2.5. Thực trạng phát triển năng lực nguồn nhân lực .............................. 49 2.3.2.6. Thực trạng quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ............................ 50 2.3.2.7. Thực trạng cơ sở hạ tầng ................................................................... 51 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) .......................................................................... 52 3.1. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK TRONG THỜI GIAN TỚI ........................................................................................................................ 52 3.2. NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK ................................................ 54 3.2.1. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng ................................................................................. 54 3.2.2. Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh .................................................. 57 3.2.3. Phát triển hệ thống phân phối hiện đại .................................................. 60 3.2.4. Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................................................ 61 3.2.5. Nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân lực ................................................... 65 3.2.6. Không ngừng cải tiến quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ................ 66 3.2.7. Tăng cƣờng đầu tƣ hiện đại hóa cơ sở vật chất của Ngân hàng ............ 68 3.2.8. Các giải pháp Marketing khác ................................................................ 69 3.2.8.1. Tăng cường việc kiểm tra hiệu quả của hoạt động Marketing .......... 69 3.2.8.2. Xây dựng văn hóa kinh doanh ngân hàng ......................................... 70 3.2.8.3. Tạo sự khác biệt ................................................................................ 71 3.2.8.4. Tạo sự liên kết giữa Ngân hàng - Bảo hiểm - Khách hàng ............. 71 3.3. KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 72 3.3.1. Kiến nghị với ngân hàng.......................................................................... 72 3.3.1.1. Cần đánh giá lại tầm quan trọng của Marketing ............................... 72 3.3.1.2. Tuyển chọn giám đốc Marketing đủ năng lực ................................... 74 3.3.2. Kiến nghị với Chính phủ: ........................................................................ 74 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 77 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH Bảng 2.1: Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản của các NHTM năm 31/12/2007 ..... 31 Bảng 2.2: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng hàng đầu trên thế giới .... 32 Bảng 2.3: Tăng vốn điều lệ của 05 NHTM CP lớn trong giai đoạn 2008 -2010 .......................................................................................................................... 33 Bảng 2.4: Tỷ lệ sở hữu cổ phần của các TCTC nƣớc ngoài tại các NHTM Việt Nam .................................................................................................................. 34 Bảng 2.5: Các hệ số tài chính của các NHTM năm 2007............................... 35 Bảng 2.6: Tỷ trọng thu nhập phi lãi trên tổng thu nhập của một số NHTM36 Bảng 2.7: Xếp hạng của 5 loại dịch vụ tại các NHTM Việt Nam. ................ 38 Bảng 2.8: Tổng hợp các sản phẩm chủ lực mà các NHTM tiêu biểu............ 39 Bảng 2.9: Số lƣợng máy ATM và máy POS của các NHTM ......................... 40 đến thời điểm tháng 6/2008 ............................................................................. 40 Bảng 2.10: Thị phần các NHTM lớn ở Việt Nam năm 2007 ......................... 41 Hình 2.1: Cơ cấu phòng Marketing của ACB hội sở ..................................... 43 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức theo quan điểm Marketing ................................... 73 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ANZ Ngân hàng ANZ Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam BIDV Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam CSTT Chính sách tiền tệ EAB Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á HSBC Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải ICB Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Ngân hàng Việt Tín) NHLD Ngân hàng liên doanh NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNNg Ngân hàng nước ngoài NHTM Ngân hàng Thương mại NHTM CP Ngân hàng thương mại cổ phần NHQD Ngân hàng quốc doanh Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín TCTC Tổ chức tài chính TCTD Tổ chức tín dụng Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương VCB Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam VIB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế TIẾNG ANH ATM Máy rút tiền tự động CAR Hệ số an toàn vốn ROA Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản ROE Tỷ suất sinh lợi trên vốn chủ sở hữu WTO Tổ chức thương mại thế giới LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với việc trở thành thành viên thứ 150 của Việt Nam trong ngôi nhà chung WTO vào ngày 07/11/2006 đến nay các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đã thực hiện nhiều giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình như: tăng vốn điều lệ, cơ cấu lại nợ, làm sạch bảng cân đối, đổi mới công tác quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư công nghệ….Bên cạnh đó, sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của ngân hàng nước ngoài (NHNNg) vào thị trường Việt Nam, cũng như những cam kết về mở cửa khu vực ngân hàng trong tiến trình hội nhập ngày một gần kề đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các NHTM tại Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) cũng không nằm ngoài chủ trương và xu thế đó. Agribank dù đã có những lợi thế trong cạnh tranh so với các NHTM khác song cũng còn tồn tại không ít những yếu kém, cũng như đang phải đối mặt với những khó khăn và thách thức phía trước. Trước tình hình đó, để nâng cao sức cạnh tranh cho Ngân hàng mình, các nhà lãnh đạo của Agribank đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẻ với các ngân hàng cả về lý luận lẫn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và những kết quả đạt được chưa tương xứng với tầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của Agribank, em đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” 1 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của NHTM, các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của một NHTM. - Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh của Agribank với các NHTM khác. - Đưa các hiểu biết cơ bản về Marketing ngân hàng và đề ra các giải pháp Marketing nhằm năng cao năng lực cạnh tranh của Agribank. 3. Đối tƣợng nghiên cứu - Những lý luận cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của NHTM - Thực trạng năng lực cạnh tranh của Agribank - Giải pháp và những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Agribank. 4. Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động của Agribank. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là - Phương pháp thống kê - Phương pháp phân tích _ so sánh, tổng hợp 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương, bao gồm: - Chương 1: Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng. - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình và những lời hướng dẫn 2 quý báu của PGS.TS Đỗ Thị Loan trong suốt quá trình nghiên cứu để đưa đến thành công của bài khoá luận. Do thời gian chưa cho phép nghiên cứu sâu hơn và trình độ của người viết cũng còn nhiều hạn chế, bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Người viết mong nhận được những chỉ bảo, đóng góp để bài khóa luận được hoàn thiện hơn. Hà Nội, 5/2010 Sinh viên thực hiện đề tài Trịnh Thị Hồng Liên 3 CHƢƠNG 1: MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1. MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Tổng quan về Marketing 1.1.1.1. Khái niệm về Marketing Ngày nay hoạt động Marketing có thể coi là một hoạt động không thể thiếu được để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như trong mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sự vận dụng các hiểu biết về Marketing một cách khác nhau. Dưới đây là một số khái niệm về Marketing: Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm 4 thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. [Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 1997, Trang 20] Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Khái niệm Marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. [Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê, 1992, Trang 9] Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. 1.1.1.2. Chức năng của Marketing Marketing có bốn chức năng chính: - Chức năng thích ứng: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tham gia vào việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Muốn vậy, Marketing phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị trường và xu hướng biến động của nó. Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ giữa các biện 5 pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu thị trường. - Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. - Chức năng tiêu thụ: Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc xây dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng cao nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yểm trợ: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tiến hành các hoạt động hỗ trợ bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tương ứng với hai ngành sản xuất chính trong xã hội thì Marketing cũng được phân chia làm 2 loại hình chính là Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp. Trong đó Marketing dịch vụ ra đời sau song lại mang một số những khác biệt quan trọng so với Marketing trong lĩnh vực sản xuất. Do vậy, khi muốn xây dựng chiến lược Marketing, các nhà quản trị không thể đơn thuần chuyển các kỹ năng Marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ của mình mà cần phải dựa trên những lý thuyết về dịch vụ và Marketing dịch vụ. Xét về bản chất, dịch vụ là loại hình hàng hóa mang những đặc điểm riêng biệt như: tính vô hình, không thể tách rời, tính thay đổi và dễ bị diệt vong. Do vậy, hoạt động Marketing dịch vụ cũng mang những đặc trưng tương ứng, nó diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm cả giai đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng. Trong Marketing dịch vụ cũng phân chia làm nhiều nhánh, tương ứng với các ngành dịch vụ trong xã hội. Trong đó, Marketing ngân hàng thuộc nhánh Marketing dịch vụ tài chính. 6 1.1.2. Marketing ngân hàng 1.1.2.1. Khái niệm Marketing Ngân hàng Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi lẽ Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các mức độ khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Chính vì vậy hiện nay có rất nhiều những quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng. Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, qua đó ngân hàng có những hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phù hợp với những biến động của mội trường bên ngoài. Quan niệm thứ hai lại chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp linh hoạt nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới mục tiêu phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Tóm lại, Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt động cho từng bộ phận cụ thể cũng như toàn bộ đội ngũ nhân viên nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Ngoài ra, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại và phải được điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện môi trường kinh doanh ngân hàng trong 7 từng thời kỳ 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng a. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Chất lượng của dịch vụ bị phụ thuộc bởi rất nhiều yếu tố như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính thay đổi và tính dễ bị diệt vong (theo kết luận của nhiều nghiên cứu chung trong lĩnh vực Marketing và chất lượng dịch vụ). Những yếu tố này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng. Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trước khi người ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định. Đối với ngân hàng thì đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, đặc biệt là uy tín, thương hiệu của ngân hàng. Do vậy các nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng để từ đó đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng Không thể tách rời (inseparablity): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng; ngân hàng giảm thiểu công việc của giao dịch viên bằng cách có các biện pháp và chương trình để khách hàng có thể tham gia ngày càng nhiều hơn vào quá trình dịch vụ (tự rút tiền tại ATM, tự tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua website ngân hàng...) Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đòi hỏi 8 Marketing ngân hàng phải đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng. Tính dễ bị diệt vong (perishability): Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra ngân hàng phải có các biện pháp để cân bằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng giao dịch vào các giờ không cao điểm qua các biện pháp như giảm giá dịch vụ vào giờ không cao điểm, phát triển các kênh phân phối bổ sung như ATM, giao dịch qua trang chủ, thuê thêm nhân viên vào giờ cao điểm, hoặc tạo điều kiện để khách hàng tự thực hiện và tham gia được vào việc tạo ra dịch vụ. b. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội So với Marketing trong các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ tạo nên sự khác biệt, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Do vậy, các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào chiến lược phát triển nguồn nhân lực để có thể mang đến những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng cũng như tạo dựng uy tín về chất lượng cho ngân hàng. c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải tập trung mọi nguồn lực vào việc 9 tạo dựng và đặc biệt là duy trì các mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân hàng. Đồng thời phải có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm đến đối tượng khách hàng nào sẽ tác động mạnh mẽ đến định hướng hoạt động và các quyết định về cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. 1.1.2.3. Chức năng của Marketing Ngân hàng Cũng như Marketing cơ bản, Marketing ngân hàng có bốn chức năng chính: Thứ nhất, Marketing ngân hàng làm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường Chức năng này thể hiện ở việc làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng. Thực hiện được chức năng này đòi hỏi bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đích thực của khách hàng, từ đo thiết kế sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho phù hợp. Ngày nay, nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng đa dạng, đồng thời khách hàng ngày càng kĩ tính trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Do vậy, muốn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải cung cấp được những sản phẩm dịch vụ có tính năng vượt trội và cá biệt so với sản phẩm của các ngân hàng khác, phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách hàng mà ngân hàng hướng tới. Thậm chí ngân hàng còn phải cung cấp các sản phẩm dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Thứ hai là chức năng phân phối. Với chức năng này, ngân hàng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng. Chức năng phân phối bao gồm các nội dung sau: - Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu - Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 10 - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng - Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thứ ba là chức năng tiêu thụ. Chức năng này đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn qua việc coi trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lí về giá cả và nghệ thuật bán hàng của các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. Do đó, các ngân hàng phải quan tâm đến việc đào tạo nhằm nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời để có thể thực hiện tốt chức năng này, đòi hỏi ngân hàng phải thiết lập một quy trình cung ứng dịch vụ chặt chẽ, khoa học và chuyên nghiệp. Các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng phải tuân thủ chặt chẽ các bước trong quy trình đó. Cuối cùng là chức năng yểm trợ. Đây là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc thực hiện ba chức năng trên. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, tổ chức hội nghị, hội trợ khách hàng… 1.1.2.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng a. Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng. Việc nghiên cứu này giúp các ngân hàng xác định được nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ và chính xác về môi trường kinh doanh, khách hàng thì bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt động cụ thể phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng. Việc nghiên cứu mội trường được tập trung vào hai nội dung chính sau: - Nghiên cứu mội trường vĩ mô, bao gồm: Dân số, địa lý, môi trường kinh tế, môi trường kỹ thuật công nghệ, môi trường pháp luật, văn hóa xã hội… 11 - Nghiên cứu môi trường vi mô, bao gồm: Các yếu tố nội lực của Ngân hàng, các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động Ngân hàng, các đối thủ cạnh tranh và khách hàng của ngân hàng… b. Xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng * Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một hệ thống chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt. Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 giai đoạn: - Xác định tiêu thức phân đoạn - Đanh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn - Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - Xác định thị trường mục tiêu của Ngân hàng Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với một Ngân hàng. Vấn đề quan trọng là Ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường và đoạn thì trường tiềm năng phù hợp với khả năng của Ngân hàng. * Lựa chọn thị trường mục tiêu Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu của Ngân hàng, bộ phận Marketing ngân hàng thường thực hiện theo trình tự sau: - Đánh giá các đoạn thị trường: mục tiêu là xác định được mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường trong việc thực hiện các mục tiêu của Ngân hàng. Việc đánh giá các đoạn thị trường của Ngân hàng thường dựa vào quy mô và khả năng tăng 12