Tài liệu Giải pháp marketing cho mobifone tỉnh đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LƢƠNG VĂN HIỆU GIẢI PHÁP MARKETING CHO MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LƢƠNG VĂN HIỆU GIẢI PHÁP MARKETING CHO MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng - Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tác giả Lƣơng Văn Hiệu MỤC LỤC MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3 5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ .......................................................................................................... 8 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........................................... 8 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ...................................................................... 8 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ viễn thông .................................................... 9 1.1.3. Khái niệm cơ bản về marketing dịch vụ ....................................... 10 1.1.4. Những thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ ........................ 12 1.1.5. Chức năng và vai trò của Marketing dịch vụ ................................ 13 1.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG, PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU .................................................................................... 14 1.2.1. Phân tích các yếu tố môi trƣờng ................................................... 14 1.2.2. Xác định các mục tiêu marketing.................................................. 18 1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị .... 19 1.3.CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG ................................................................................................ 20 1.3.1. Chính sách sản phẩm (Product) .................................................... 20 1.3.2. Chính sách giá (Price) ................................................................... 22 1.3.3. Chính sách phân phối (Place) ....................................................... 23 1.3.4. Chính sách truyền thông cổ động (Promotion) ............................. 25 1.3.5. Chính sách con ngƣời (Person) ..................................................... 27 1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process) ................................... 27 1.3.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence) ............................ 28 1.4. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG. .......................................................................................................... 28 1.4.1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ......................................... 28 1.4.2. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp .......................................... 31 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 34 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TẠI MOBIFONE TỈNH ĐĂK LẮK (2015-2017)............................................... 35 2.1. TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK ................................ 35 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 35 2.1.2. Tình hình nhân sự và cơ cấu tổ chức ............................................ 36 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2017 .................... 37 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK. ...................................................................................................... 40 2.2.1 Phân tích môi trƣờng marketing hiện tại: ...................................... 40 2.2.2. Xác định mục tiêu marketing ........................................................ 49 2.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................. 49 2.2.4.Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Mobifone tỉnh Đắk Lắk ................................................................................................................... 51 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK. ..................................................................... 70 2.3.1. Kết quả đạt đƣợc ........................................................................... 70 2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân ...................................................... 73 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 76 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK ................................................................................................................ 77 3.1. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƢỜNGMARKETING ............ 77 3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô .......................................................................... 77 3.1.2. Môi trƣờng vi mô ......................................................................... 79 3.2. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE VÀ MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK ĐẾN NĂM 2020....................................................................................................... 84 3.2.1. Định hƣớng phát triển thị trƣờng dịch vụ thông tin di động của Mobifone. ........................................................................................................ 84 3.2.2. Định hƣớng phát triển thị trƣờng dịch vụ thông tin di động của Mobifone tỉnh Đắk Lắk. .................................................................................. 86 3.2.3. Các mục tiêu.................................................................................. 86 3.3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ LỰU CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ................................................................................................................ 87 3.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng. .................................................................. 87 3.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu........................................................ 87 3.4. GIẢI PHÁP MARKETING CHO MOBIFONE TỈNH ĐẮK -LẮK....... 88 3.4.1. Chính sách sản phẩm (Product) .................................................... 88 3.4.2. Chính sách giá (Price) ................................................................... 91 3.4.3. Chính sách phân phối (Place) ....................................................... 92 3.4.4. Chính sách chiêu thị (Promotion) ................................................. 93 3.4.5. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence) ............................ 95 3.4.6. Chính sách quy trình cung cấp dịch vụ (Process) ......................... 97 3.4.7. Chính sách nguồn nhân lực (People) ............................................ 98 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 100 KIẾN NGHỊ .................................................................................................. 101 KẾT LUẬN ................................................................................................... 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT 2G : Second Generation technology GSM : Global System for Mobile Communications CDMA : Code Division Multiple Access GPRS : General Packet Radio Service 3G : Third Generation technology SMS : Short Message Services MMS : Multimedia Messaging Service GTGT : Giá trị gia tăng VAS : Value Added Services BTS : Base Transceiver Stations TTDĐ : thông tin di động CSKH : Chăm sóc khách hàng MCA : Missed Call Alert USSD : Unstructured Supplementary Service Data DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1. 2.2. 2.3. Kết quả kinh doanh mobifone Đắk Lắk 2015 – 2017 Kết quả sản xuất kinh doanh của Mobifone tỉnh năm 2016 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Mobifone tỉnh năm 2017 Trang 32 32 33 2.4. Phân tích ma trận SWOT 37 2.5. Bảng công bố chất lƣợng dịch vụ Bƣu chính viễn thông 46 2.6. Bảng giá cƣớc dịch vụ trả sau Mobifone (2017) 49 2.7. Bảng giá cƣớc dịch vụ trả trƣớc Mobifone (2017) 49 2.8. 2.9. 2.10. So sánh cƣớc 3 nhà mạng chính Mobifone - Viettel Vinaphone (2017) Bảng so sánh các các gói cƣớc 3G không giới hạn của các nhà mạng Mạng lƣới kênh phân phối của mobifone Đắk Lắk năm 2015-2017 51 53 54 2.11. Số lƣợng ấn phẩm cung cấp ra thị trƣờng năm 2017 56 2.12. Hoạt động cộng đồng năm 2017 57 2.13. Hoạt động chăm sóc khách hàng năm 2017 58 2.14. Lao động của mobifone tỉnh Đắk Lắk qua 3 năm 59 2.15. Lao động làm việc tại văn phòng qua ba năm 60 DANH MỤC CÁC HÌNH Số liệu hình Tên hình/ sơ đồ Trang 1.1. Sơ đồ 3 dạng Marketing dịch vụ theo Gronross 11 1.2. Bảy bộ phận cấu thành Marketing dịch vụ 12 1.3. Sơ đồ các kênh phân phối có các cấp khác nhau 24 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của mobifone tỉnh Đắk Lắk 30 2.2. 3.1 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối tại mobifone tỉnh Đắk Lắk Biểu đồ Thị phần mạng di động Việt Nam năm 2017 54 77 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cùng một ngành nghề có rất nhiều doanh nghiệp tham gia, cùng phục vụ một phân khúc khách hàng. Khi có nhiều nhà cung cấp thì khách hàng càng có lợi, có nhiều sự lựa chọn và chất lƣợng cũng đƣợc cải thiện hơn. Ngành Viễn thông Việt Nam cũng không ngoại lệ, trƣớc đây các nhà mạng di động Việt Nam chỉ cung cấp dịch vụ trên nền 2G, khi nhu cầu khách hàng tăng cao, thì mạng 3G xuất hiện và đến thời điểm hiện nay, ba nhà mạng lớn là Mobifone, Vinaphone và Viettel đã cung cấp đến khách hàng dịch vụ trên nền 4G, và chƣa khi nào ngành Viễn thông Việt Nam đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, từ chất lƣợng mạng lƣới, khuyến mại, các công tác chăm sóc khách hàng… và trong năm 2018 việc chuyển mạng giữ số bắt đầu triển khai thì việc cạnh tranh nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới từ mạng khác sang thì cuộc chiến về cạnh tranh đƣợc nâng lên tầm cao mới. Tại thời điểm hiện nay, khi các nhà cung cấp di động Việt nam hầu nhƣ có các sản phẩm dịch vụ tƣơng đƣơng nhau cũng nhƣ giá thành không chênh nhau là mấy thì làm thế nào để giữ đƣợc khách hàng cũ và gia tăng thêm khách hàng mới, nhằm tăng doanh thu và thị phần luôn đƣợc lãnh đạo các cấp của các nhà mạng quan tâm. Trong đó Marketing đƣợc xem nhƣ là giải pháp tối ƣu cho các vấn đề nan giải của các nhà mạng trong bối cảnh hiện nay. Cùng với quá trình đổi mới, hội nhập kinh tế quốc tế, thực tiễn ứng dụng marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam có những tiến bộ nhất định. Nghiên cứu quản trị marketing đã đƣợc quan tâm rất lớn trong giai đoạn vừa qua, tuy nhiên mới chỉ tập trung ở các công ty lớn, tại các trung tâm lớn của Việt Nam, tại các tỉnh Tây Nguyên, nhất là tại các công ty do nhà nƣớc sở hữu chƣa đƣợc quan tâm nhiều. Mobifone tỉnh Đắk Lắk đang bị Viettel, 2 Vinaphone vƣợt qua, vì vậy đề tài: “Giải pháp marketing cho mobifone tỉnh Đắk Lắk” là cần thiết, kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa thiết thực cho mobifone tỉnh Đắk Lắk, mà còn thiết thực cho Mobifone các địa phƣơng khác. Mục tiêu mobifone tỉnh Đắk Lắk đến năm 2018 là tăng 5% thị phần và trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động dẫn đầu tại thị trƣờng Đắk Lắk vào năm 2020 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: - Tìm hiểu một số khái niệm về Marketing. - Phân tích thực trạng các hoạt đông Marketing của Mobifone trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. - Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing tại mobifone tỉnh Đắk Lăk luận văn rút ra những ƣu điểm cũng nhƣ những mặt hạn chế của chính sách từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing cho Mobifone trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Mobifone tỉnh Đắk Lắk giai đoạn 2015 – 2017, từ đó tác giả đề xuất giải pháp Marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk đến năm 2020. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: 3.2.1. Phạm vi về không gian: Đề tài đƣợc giới hạn nghiên cứu trong phạm vi Mobifone tỉnh Đắk Lắk. 3.2.2. Phạm vi về thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên các dữ liệu trong khoảng thời gian 3 năm từ năm 2015 đến 2017 và giải pháp Marketing cho Mobifone tinhe Đắk Lắk đến năm 2020. 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc áp dụng trong luận văn gồm các phƣơng pháp chủ yếu sau: - Phƣơng pháp phân tích tổng hợp, đây là phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong suốt quá trình thực hiện đề tài. - Ngoài ra còn sử dụng phƣơng pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành viễn thông nói chung và của mobifone tỉnh Đắk Lắk nói riêng. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và dang mục tài liệu tham khảo, luận văn chia thành 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cở sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ. - Chƣơng 2: Thực trạng chính sách Marketing tại Mobifone tỉnh Đắk Lắk giai đoạn 2015 - 2017. - Chƣơng 3: Giải pháp Marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để có thông tin và nền tảng kiến thức cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả đã thu thập một số thông tin, tham khảo nhiều nguồn tài liệu có liên quan khác nhau, nghiên cứu các luận văn thạc sĩ có nội dung tƣơng tự đã đƣợc công nhận, các giáo trình đã đƣợc giảng dạy tại Trƣờng Đại, Cao đẳng trên toàn quốc, cùng với một số sách chuyên ngành của học giả để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn của mình. Cụ thể: - Võ Thị Ngọc Thúy (2016), Marketing dịch vụ, NXB ĐHQG HCM, HCM. Giáo trình đã phân tích từ cơ bản đến chuyên sâu các vấn đề trong Marketing dịch vụ. Thông qua đó, tác giả đã phân tích sự khác biệt giữa Marketing hữu hình và Marketing dịch vụ từ khâu quản trị sản suất đến quản trị quy trình, con ngƣời cho đến cách làm giá theo thời vụ. Bên cạnh đó, tác 4 gải cũng cho chúng ta cách tiếp cận những kiến thức về xây dựng thƣơng hiệu trong dịch vụ và những nguyên tắc trong quản trị quan hệ với khách hàng. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam. Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ bản, có tính hệ thống về quản trị Marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn diện về các vấn đề chủ yếu của quản trị Marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch định Marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lƣợc Marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong bốn chính sách Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung cũng nhƣ nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lƣợc Marketing và các chính sách Marketing để từ đó định hƣớng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài nghiên cứu. - Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ của PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm (Nhà Xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2008) đã giới thiệu khái quát về Marketing dịch vụ và bản chất của Marketing dịch vụ. - Tài liệu giảng dạy cho hệ từ xa Quản trị Marketing dịch vụ của Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông do TS. Nguyễn Thƣợng Thái biên soạn năm 2007 cung cấp những kiến thức marketing cơ bản đi sâu vào tìm hiểu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ. Từ đó, nghiên cứu các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp đƣợc thiết kế riêng cho từng lĩnh vực dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề nhƣ: quan hệ giao tiếp giữ khách hàng và các nhân viên ở tuyến đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ, quản lý chất lƣợng dịch vụ... nhằm giúp học viên vận dụng vào các lĩnh vực dịch vụ đặc thù khác nhau, đặc biệt là lĩnh vực Bƣu chính Viễn thông. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, 5 Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài Chính. Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hƣớng giá trị trong quản trị Marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động Marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động Marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa Marketing và thành công của tổ chức. Đặc biệt, làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng, kênh phân phối và hệ thống truyền thông cổ động. - Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007); Giáo trình “Quản trị chiến lƣợc” NXB Thống kê. Tài liệu này đã trả lời các câu hỏi về khái niệm chiến lƣợc và lợi thế cạnh tranh. Qua các khái niệm này tìm hiểu cách thức mà các công ty trong các ngành khác nhau với điều kiện và hoàn cảnh khác nhau đã phát triển chiến lƣợc nhằm giành lợi thế cạnh tranh. - Philip Kotler (2007), Quản trị Marketing, NXB lao động xã hội. Tài liệu này đã chỉ ra các cách quản trị Marketing từ chiến lƣợc đến chiến thuật để cạnh tranh thắng lợi trong môi trƣờng kinh doanh đầy biến động và có độ cạnh tranh cao. Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chính sách marketing cho mobifone tỉnh Đắk Lắk, tác giả đã đi sâu nghiên cứu và phân tích về môi trƣờng marketing của công ty, phân tích số liệu về doanh thu từ các dịch vụ viễn thông nói chung và các số liệu về cơ sở vật chất, con ngƣời... nói riêng trong giai đoạn 2015-2017, đồng thời so sánh với các chiến lƣợc marketing của các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, tác giả đi sâu phân tích đánh giá những ƣu nhƣợc điểm để làm cơ sở cho việc xây dựng chính sách marketing trong giai 6 đoạn mới. Tác giả đã tham khảo các Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh các năm 2015-2017 và các ấn phẩm quảng cáo ra công chúng của MobiFone và VinaPhone, Viettel. Ngoài ra, để phân tích tình hình môi trƣờng marketing, tác giả còn sử dụng tài liệu "Sách trắng Công nghệ thông tin năm 2017" của Bộ Thông tin và Truyền thông do Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông phát hành tại Hà nội năm 2017, tài liệu này cung cấp Thông tin và Số liệu thống kê về Công nghệ thông tin và truyền thông của Việt Nam trong năm 2017 và đánh giá của các chuyên gia về lĩnh vực này. Nhằm đề ra các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế, tác giả đã sử dụng những số liệu và phân tích từ Tài liệu số về Vietnam Telecommunication Report Q1, Q2, Q3 2017 do Business Monitor International thực hiện để có những thông tin khách quan về thị trƣờng Viễn thông Việt Nam, đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của các doanh nghiệp Viễn thông của Việt Nam, đƣa ra các dự báo về thị trƣờng Viễn thông Việt Nam trong thời gian từ 2017 đến 2021. Từ các thông tin này, tác giả đề cập đến những dự báo về môi trƣờng kinh doanh các dịch vụ Viễn thông tại Việt Nam trong thời gian sắp đến, làm cơ sở xây dựng lại thị trƣờng mục tiêu và đề ra các giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing cho mobifone tỉnh Đắk Lắk. Để thực hiện luận văn, tác giả còn dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu từ năm 2015-2017, bao gồm: - Đề tài luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách Marketing cho các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền công nghệ 3G của công ty thông tin di động VMS Mobifone” của tác giả Lƣơng Thị Thùy Linh, ngƣời hƣớng dẫn khoa học GS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn – ĐH Kinh tế Đà nẵng, thực hiện năm 2016. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa những lý luận cơ bản về phát 7 triển dịch vụ GTGT đối với doanh nghiệp viễn thông, tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến các chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G hiện tại, rút ra những mặt hạn chế để làm cơ sở đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của công ty, những yếu tố tác động nhƣ đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu hƣớng của thị trƣờng, v.v.. tuy nhiên đề tài chỉ đƣa ra những giải pháp ngắn cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G chƣa có những giải pháp căn bản tổng thể cho tất cả các sản phẩn của mobifone. Qua các tài liệu, các đề tài tham khảo, các tài liệu, tạp chí, Website cũng nhƣ các nguồn tin nội bộ mà tác giả đã nghiên cứu đƣợc thì hầu hết các tài liệu về Marketing đã đi sâu phân tích về lý thuyết, các vấn về lý luận của Marketing xuất phát từ việc nghiên cứu thực trạng hoạt động doanh nghiệp trong thực tiễn. Các đề tài mà tác giả tham khảo và biết đƣợc thì đã nghiên cứu hoàn thiện chính sách Marketing ở các dịch vụ khác của mobifone hoặc của các đơn vị khác mà chƣa có đề tài nghiên cứu nào Giải pháp Marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk. Với việc chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ, tôi hy vọng sẽ đem đến một cách nhìn, một cách phân tích tổng thể cho việc nghiên cứu xây dựng giải pháp phát triển thị trƣờng và khẳng định vị thế mobifone trên thị trƣờng Đắk Lắk. 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ a. Khái niệm: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tƣợng đƣợc cung cấp mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả” [12, tr.29]. Thực tế, cho đến nay vẫn chƣa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ, có lẽ do tính vô hình khó nắm bắt cũng nhƣ sự đa dạng của nó, đã khiến cho việc đƣa ra một định nghĩa rõ ràng trở nên khó khăn hơn. Dịch vụ là mọi quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. b. Bản chất của dịch vụ: Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Bốn đặc điểm nổi bật của dịch vụ là: - Thứ nhất là tính vô hình: tức là khách hàng không nắm bắt, chạm vào dịch vụ. Tính vô hình của dịch vụ là kết quả chính của việc đặt ngƣời tiêu dùng vào tình huống rủi ro. [12, tr.39] - Thứ hai là tính không thể tách biệt của dịch vụ, thể hiện ở việc “tiêu thụ” chỉ có thể đƣợc thực hiện đồng thời với “sản xuất” và cần sự tham gia của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc chính vào ngƣời thực hiện dịch vụ và một phần vào khả năng nhận thức của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và thực hiện tốt các vai trò của họ. - Thứ ba là tính không đồng nhất: bởi vì quá trình thực hiện dịch vụ 9 của ngƣời phục vụ và sự tham gia của khách hàng không thể tách rời khỏi quy trình dịch vụ khiến cho việc chuẩn hóa dịch vụ không đơn giản và chuẩn xác nhƣ trong sản xuất sản phẩm hữu hình. - Cuối cùng là tính khấu hao: Dịch vụ không thể đo lƣờng sự khấu hao theo thời gian vì bản chất dịch vụ không thể lƣu trữ. Do đó sự cân đối cung và cầu trở thành mối quan tâm lớn của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ đối với công ty dịch vụ. 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ viễn thông a. Khái niệm: “Dịch vụ viễn thông là một loại hình dịch vụ nhằm cung cấp trao đổi thông tin ngay tức thời qua mạng viễn thông cho ngƣời sử dụng mọi lúc mọi nơi mà không làm thay đổi hình thức hoặc nội dung của thông tin”. [9, tr.49] Nói một cách tổng quát, nhóm các dịch vụ cơ bản của dịch vụ viễn thông thƣờng bao gồm: dịch vụ trả sau (Postpaid), dịch vụ trả trƣớc (Prepaid), dịch vụ giá trị gia tăng.  Dịch vị trả sau: là hình thức mà nhà cung cấp dịch vụ ứng khoản tiền cƣớc sử dụng cho khách hàng, khách hàng sẽ thanh toán cƣớc sử dụng dịch vụ sau khi kết thúc một chu kỳ cƣớc (thƣờng là 30 ngày).  Dịch vụ trả trƣớc: là hình thức dịch vụ mà khách hàng sẽ trả trƣớc tiền cƣớc dịch vụ bằng cách nạp tiền vào tài khoản.  Dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT): là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của ngƣời sử dụng bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lƣu trữ, khôi phục thông tin trên đó trên cơ sở sử dụng mạng TTDĐ hoặc Internet. b. Đặc thù của dịch vụ viễn thông Là dịch vụ, các dịch vụ viễn thông cũng có những đặc tính chung của dịch vụ, và ngoài ra còn có thêm một số đặc tính riêng khác. 10 - Các dịch vụ viễn thông không thể dự trữ đƣợc Dịch vụ thì không thể sản xuất hàng loạt trƣớc để dự trữ khi có nhu cầu cao thì mang ra bán, hoặc chuyển từ nơi có nhu cầu thấp đến nơi có nhu cầu cao để bán. Trong khi đó, nhu cầu của khách hàng là không đồng đều giữa các giờ trong ngày, giữa các ngày trong tuần và giữa cá địa phƣơng khác nhau. Do vậy, phải nắm đƣợc quy luật sử dụng của khách hàng để có kế hoạch phục vụ phù hợp. Đồng thời có chính sách giá cƣớc linh hoạt để điều chỉnh nhu cầu của khách hàng, dàn đều tải trọng. - Viễn thông là ngành kinh tế có cấu trúc mạng lƣới Mạng viễn thông bao gồm nhiều phần tử kết nối với nhau để cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Trong trƣờng hợp có nhiều nhà khai thác viễn thông tham gia thị trƣờng, thì các mạng đó phải đƣợc kết nối với nhau mới có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực viễn thông. Do vậy, các doanh nghiệp viễn thông chịu những chính sách điều tiết riêng của Nhà nƣớc nhƣ chính sách cạnh tranh, chính sách kết nối, chính sách giá cƣớc. 1.1.3. Khái niệm cơ bản về marketing dịch vụ Dƣới đây là một số quan điểm về Marketing của các chuyên gia nhƣ sau: Định nghĩa của Philip Kotler [5, tr.19] “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. “Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác” [1, tr.12] “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng