Tài liệu Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh 3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------******--------- ĐẶNG HƯƠNG GIANG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH 3 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------******--------- ĐẶNG HƯƠNG GIANG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH 3 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG TP Hồ Chí Minh – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Hồ Đức Hùng. Các số liệu phân tích, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này hoàn toàn trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. Tp.HCM, Ngày 19 Tháng 05 Năm 2020 Tác Giả MỤC LỤC TRANG BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ DANH SÁCH CÁC BẢNG TÓM TẮT ĐỀ TÀI ...................................................................................................1 ABSTRACT ...............................................................................................................2 MỞ ĐẦU ....................................................................................................................3 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................3 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................4 3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................5 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................5 4.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................5 4.2. Khách thể nghiên cứu ...................................................................................5 4.3. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................5 5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................6 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. ...............................................................................7 7. Bố cục luận văn ..................................................................................................7 CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG NGÂN HÀNG .........................................................................................................................8 1.1. Tổng quan về Marketing ngân hàng. ................................................................8 1.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng ..................................8 1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng ..............................................................9 1.1.3. Đặc điểm của Marketing ngân hàng ........................................................10 1.2. Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng ...............................................11 1.3. Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu trước.......................................21 1.3.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................22 1.3.2. Tình hình nghiên cứu thế giới ..................................................................24 1.4 Kinh nghiệm từ hoạt động Marketing của các Ngân Hàng Thương mại tại Việt Nam ........................................................................................................................26 CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH 3 .....................................................................................................29 2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3. ...............................................................................................29 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3. ..........................................................31 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, điều hành ........................................................................32 2.1.3. Sản phẩm dịch vụ .....................................................................................32 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 từ 2015-2019. ....................................33 2.2. Thực trạng hoạt động marketing-mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3. .............................................................38 Chương 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH 3. ......................................................................69 3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing - mix tại Agribank Chi nhánh 3 ............................................................................................................69 3.1.1. Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tái Agribank- Chi nhánh 3 ...............................................................................................................69 3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing - mix ở Agribank - Chi nhánh 3. .........................................................................................................................69 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing - mix tại Agribank - Chi nhánh 3. ...............................................................................................................................70 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ngân hàng ...........................71 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ........................................................75 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối. ............................................77 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị ..............................................80 3.2.5. Giải pháp về đội ngũ nhân lực .................................................................84 3.2.6. Giải pháp hoàn thiện chiến lược về quy trình tác nghiệp .......................86 3.2.7. Giải pháp hoàn thiện về chứng cứ hữu hình/điều kiện vật chất ..............87 KẾT LUẬN ..............................................................................................................89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................92 PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................95 PHỤ LỤC 2 ..............................................................................................................99 PHỤ LỤC 3 ........................................................................................................... 101 PHỤ LỤC 4 ........................................................................................................... 102 DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1. Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành ......................................... Hình 1.2. Cấu trúc 4 yếu tố cổ điển trong của marketing mix (Nguồn: McCarthy 1964)..........................................................................................................................12 Hình 1.3. Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ ............................................................13 Hình 1.4. Yếu tố trong Marketing - mix (Nguồn: Booms and Bitner, 1981) .........19 Hình 2.1. Danh sách các ngân hàng tại Việt Nam ....................................................34 Hình 2.2. Kênh phân phối của Ngân hàng Ngông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3...........................................................................................60 Hình 2.3. Quy trình tuyển dụng của Ngân hàng Agribank Chi nhánh 3 ..................58 47 DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 từ 2015-2019. ...................................................34 Bảng 2.2. Huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 từ 2015-2019. ............................................................................35 Bảng 2.3. Tình hình hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 từ 2015-2019 ....................................................36 Bảng 2.4. Tình hình thu về hoạt động dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 từ 2015-2019 ...........................................38 Bảng 2.5. Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 ...................................................................................41 Bảng 2.6. Thang đo chính sách sản phẩm ..................................................................... Bảng 2.7. So sánh lãi suất tiền gửi tiết kiệm giữa Agribank với các NHTMCP trên địa bàn TPHCM tháng 05/2020. ...............................................................................44 Bảng 2.8. Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá của ngân hàng Agribank – chi nhánh 3 ...........................................................................46 Bảng 2.9. Thang đo chính sách giá ............................................................................... Bảng 2.10. Đánh giá độ hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 ...................................................................................50 Bảng 2.11. Thang đo chính sách phân phối .................................................................. Bảng 2.12. Đánh giá độ hài lòng của khách hàng về chính sách chiêu thị của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 ...................................................................................56 Bảng 2.13. Thang đo chính sách chiêu thị .................................................................... Bảng 2.14. Cơ cấu nhân sự ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh 3 ......................................................................................................................58 Bảng 2.15. Đánh giá của chuyên gia và nhân viên về đội ngũ nhân sự của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 ................................................................................................ Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân sự của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 ...............................................................................................................60 Bảng 2.18. Thang đo đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân sự ............................. Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng về quy trình tác nghiệp của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 ............................................................................................63 Bảng 2.21. Thang đo đánh giá của khách hàng về quy trình tác nghiệp của Ngân hàng Agribank – chi nhánh 3 ........................................................................................ Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng về chứng cứ hữu hình/cơ sở vật chất của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 ...................................................................................66 Bảng 2.24. Thang đo chứng cứ hữu hình/cơ sở vật chất............................................... Bảng 3.1. Các mục tiêu tài chính tăng trưởng năm 2020………… … 69 1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Trải qua thời gian phát triển lâu dài, ngân hàng đã không còn là tổ chức chỉ thực hiện những dịch vụ truyền thống như nhận tiền gửi, cho vay, trung gian thanh toán... mà đang phát triển những dịch vụ mới mẻ hơn, phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại, khác biệt và chỉ cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản phẩm, dịch vụ đó. Điều này được thực hiện tốt khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt đặt trong hoàn cảnh dịch vụ ngân hàng hiện đại chưa được người dân sử dụng rộng rãi như dịch vụ ngân hàng thông thường. Tác giả muốn vận dụng những kiến thức đã học đặc biệt những kiến thức về marketing dịch vụ nói chung, những cơ sở lý luận về chiến lược marketing 7P trong hoạt động ngân hàng nói riêng vào thực tiễn với đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH 3” với mục tiêu chính là nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển những dịch vụ mới mẻ hơn, phù hợp với yêu cầu của khách hàng tại Ngân hàng Agribank Việt Nam - Chi nhánh 3. Luận văn chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình huống, xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp, đề ra một số giải pháp. Việc đánh giá kết quả kinh doanh đã đề ra phụ thuộc vào thực tế quá trình triển khai, thực hiện và kiểm soát. 2 ABSTRACT Over a long period of development, the bank is no longer an organization that only offers traditional services such as accepting deposits, loans, payment intermediaries ... but developing new services. , in accordance with customer requirements. The process of creating a competitive position of the bank is closely related to creating new, modern and different products and services and showing customers the real benefits from products and services. there. This is done well when dynamic marketing solutions are in the right direction. Marketing becomes essential for all types of banks in a market economy, especially in the context that modern banking services have not been widely used as ordinary banking services. Within the scope of the article, the author studies the rationale of 7P marketing strategy in banking operations in general and development of modern banking services in particular, and from the customer's perspective to evaluate. Marketing effectiveness to develop banking services at Agribank Vietnam - Branch 3. The author wants to apply the knowledge learned especially knowledge of service marketing in general, the theoretical basis of 7P marketing strategy in banking activities in particular to the reality with the topic "FINISHED SOLUTION MARKETING - MIX AT AGRICULTURE BANK AND RURAL DEVELOPMENT VIET NAM - BRANCH 3 ” with the main goal of improving competitiveness and developing newer services, in accordance with the requirements of customers at Agribank Vietnam - Branch 3. The dissertation only stops at researching, analyzing, assessing situations, developing and selecting appropriate competitive strategies, proposing a number of solutions. The evaluation of proposed business results depends on the actual implementation, control and implementation process. 3 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập ngày càng sâu và rộng với thế giới sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ tháng 1/2007. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam có được những cơ hội tốt cho phát triển, đồng thời đối diện các thách thức phải vượt qua. Theo đó các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt, đầu tiên là cuộc đua giữa các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước với nhau và sau đó là cuộc đua giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, và cuộc đua giữa ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Môi trường cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nước ngoài được tham gia cuộc cạnh tranh trên thị trường với điều kiện pháp lý ngày càng thông thoáng theo lộ trình gia nhập WTO. Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng. Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng đi đôi với áp dụng chính sách Marketing hợp lý là một trong những chiến lược trọng tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO thì đến năm 2010, Việt Nam thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty phản ánh công ty có định hướng Marketing tốt (Simona Salyova, Janka Taborecka và cộng sự, 2015). Vấn đề mà ngân hàng cần quan tâm là làm thế nào để có được một giải pháp Marketing tốt? Đặc biệt đối với môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng và nhất là tại vị trí trung tâm giữa các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh thì một giải pháp 4 hoàn thiện hoạt động Marketing mix là vô cùng cần thiết. Căn cứ xây dựng hoàn thiện hoạt động Marketing mix được xác định từ quan điểm hành vi là thu thập thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường liên quan đến nhu cầu hiện tại của khách hàng từ đó sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh kế hoạch hành động dựa theo tình hình của thị trường, nhu cầu của khách hàng. Do đó, ngân hàng phải nhận thức được vai trò của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường mà mình tham gia đó là chìa khóa giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường. Khi ngân hàng làm hài lòng khách hàng mục tiêu thì sẽ làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm của ngân hàng từ đó sẽ mang lại lợi nhuận bền vững. Bên cạnh đó, nắm rõ về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp ngân hàng phản ứng kịp thời với sự thay đổi của đối thủ trên thị trường và đưa ra những giải pháp phù hợp cho từng thời điểm. Do đó, ngân hàng muốn nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh để có thể cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai thì cần phải áp dụng một giải pháp marketing mix năng động, đúng hướng. Được thành lập 2004, sau hơn 15 năm hoạt động, Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh 3 hiện nay đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, vẫn chưa xây dựng được các chiến lược Marketing-mix đồng bộ và hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Điều này thôi thúc tác giả thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3” nhằm hỗ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing – mix trong chiến lược phát triển lâu dài của Ngân hàng, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh để Ngân hàng đạt hiệu quả doanh thu cao nhất trong mảng thu dịch vụ. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3. 5 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể  Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 trong thời gian qua.  Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3. 3. Câu hỏi nghiên cứu Trên cơ sở các khái niệm và vấn đề đặt ra, đề tài cần trả lời các câu hỏi sau:  Thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 trong thời gian qua?  Các giải pháp nào để hoàn thiện Marketing - mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing-mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3. 4.2. Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3. 4.3. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu và hoàn thiện Marketing - mix áp dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3.  Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3.  Về thời gian: dữ liệu thứ cấp chủ yếu là các báo cáo tài chính hợp nhất từ 2015 đến 2019. Dữ liệu sơ cấp: Tác giả phỏng vấn khách hàng từ tháng 01/2020 -> 02/2020. 6 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, thống kê mô tả, so sánh và phân tích dữ liệu…v.v. Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp dữ liệu từ các nguồn internet, báo chí, tạp chí, các báo cáo nội bộ của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 để trích xuất dữ liệu nhằm đề xuất một số biện pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các hoạt động Marketing-mix ngân hàng. Dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát. Bảng khảo sát kế thừa thang đo MARKOR của Simona Salyova, Janka Taborecka-Petrovicova, Gabriela Nedelova và Jaroslav Dado (2015) có điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 giúp có một cái nhìn thuyết phục về thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Ngân hàng từ đó kết hợp với dữ liệu thứ cấp để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh những yếu tố nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing - mix và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Trên cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu liên quan cùng với thông tin sau khi thảo luận nhóm tác giả sẽ điều chỉnh thang đo theo sự thống nhất của các thành viên tham gia thảo luận nhóm. Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi từ khách hàng với mục đích phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Ngân hàng. Sau đó tác giả sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp phân tích so sánh, phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp, quy nạp để xử lý dữ liệu được thu thập nhằm đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing - mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 7 Thu thập dữ liệu sơ cấp. Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Ngân hàng tác giả thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng. Phạm vi khảo sát khách hàng: Do hạn chế về thời gian cũng như kinh phí nên tác giả chỉ khảo sát 100 khách hàng sử dụng dịch Agribank Chi nhánh 3. Và 100 nhân viên đang công tác tại Agribank Chi nhánh 3 tại Tp Hồ Chí Minh. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Thời gian khảo sát: từ 01/2020-02/2020. Thu thập dữ liệu thứ cấp Tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu thứ cấp chủ yếu từ các báo cáo thống “ kê trong ngân hàng, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm. Ngoài ra tác giả còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành ” được đăng trên báo và các tạp chí. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing - mix của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các chiến lược Marketing - mix ngân hàng. 7. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn gồm có 3 chương sau: Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG NGÂN HÀNG Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK – CHI NHÁNH 3. Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK – CHI NHÁNH 3. 8 CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG NGÂN HÀNG 1.1. Tổng quan về Marketing ngân hàng. 1.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ bằng tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị” và nhất là trong chuyên môn. Marketing là gì? Nhiều người bao gồm các nhà quản trị kinh doanh cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo, hoặc nghiên cứu thị trường. Những công việc này là những việc cụ thể của marketing, chưa bao hàm toàn bộ hoạt động marketing. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm về mareting hiện đại được các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây: Theo CIM (UK’S Chartered Institute of Marketing): “Marketing là một quá trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cẩu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”. Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những hứa hẹn”. “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. 9 Theo Peter Drucker: “Mục tiêu của marketing là phải bán cho thật nhiều. Đó là mục tiêu phải biết và hiểu được khách hàng thật cặn kẽ, cũng như sản phẩm và dịch vụ thích hợp với họ, kể cả chính việc bán nữa”. Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (Customer - oriented). Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “Sản phẩm thỏa mãn mong muốn” (Wantsatisfying product) và không dừng lại những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện thay đổi. Đối với Marketing ngân hàng, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua bán, có lợi nhuận, …nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng”. 1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. 10 Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. 1.1.3. Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau: Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng.