Tài liệu Du lịch thái bình thực trạng và giải pháp thu hút khách qua truyền thông quảng bá

§¹i häc quèc gia hµ néi tr-êng ®¹i häc khoa häc x· héi vµ nh©n v¨n nguyÔn ®¾c du Du lÞch th¸I b×nh: thùc tr¹ng vµ gi¶I ph¸p thu hót kh¸ch qua truyÒn th«ng qu¶ng b¸ Chuyªn ngµnh: Du lÞch (Ch-¬ng tr×nh ®µo t¹o thÝ ®iÓm) luËn v¨n th¹c sÜ du lÞch ng-êi h-íng dÉn khoa häc: TS TRÇN THóY ANH Hµ Néi, 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................ 4 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................... 5 MỞ ĐẦU ................................................................................................... 6 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................. 6 2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu .................................................................... 7 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................... 10 4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu .......................................................... 10 5. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 11 6. Đóng góp của luận văn ....................................................................... 11 7. Bố cục của luận văn ............................................................................ 12 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ DU LỊCH ........................................................................ 13 1.1. Cơ sở lí luận ..................................................................................... 13 1.1.1. Khái niệm ...................................................................................... 13 1.1.2. Vai trò, ý nghĩa của hoạt động truyền thông quảng bá du lịch .. 15 1.1.3. Chủ thể, đối tƣợng của hoạt động TTQB du lịch ........................ 17 1.1.4. Các nguyên tắc cơ bản của TTQB du lịch ................................... 18 1.1.5. Quy trình chung của TTQB du lịch ............................................. 20 1.1.6. Các hình thức và phƣơng tiện truyền thông quảng bá du lịch ... 21 1.1.6.1. Thông tin .................................................................................... 21 1.1.6.2. Quan hệ công chúng (PR – Public relation) .............................. 24 1.1.6.3. Quảng cáo (Advertising) ............................................................ 24 1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................. 25 1.2.1. Kinh nghiệm truyền thông quảng bá du lịch của Malaysia ........ 25 1.2.2. Kinh nghiệm truyền thông quảng bá du lịch của Thái Lan ........ 27 1.2.3. Kinh nghiệm truyền thông quảng bá du lịch Ninh Bình ............. 29 1.2.4. Bài học kinh nghiệm với Thái Bình.............................................. 33 Tiểu kết chƣơng 1 ................................................................................... 34 1 Chƣơng 2: DU LỊCH THÁI BÌNH VÀ THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH QUA TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ .................................... 36 2.1. Tổng quan về du lịch Thái Bình ...................................................... 36 2.1.1. Khái quát về tiềm năng du lịch Thái Bình ................................... 36 2.1.2. Thực trạng hoạt động du lịch Thái Bình ..................................... 38 2.1.2.1. Cơ sở vật chất phục vụ du lịch .................................................. 38 2.1.2.2. Đội ngũ nhân lực du lịch Thái Bình .......................................... 43 2.1.2.3. Thị trƣờng khách du lịch tỉnh Thái Bình ................................. 47 2.1.2.4. Sản phẩm du lịch Thái Bình ....................................................... 52 2.1.2.5. Tổ chức, quản lý hoạt động du lịch Thái Bình ........................... 57 2.2. Thực trạng thu hút khách qua truyền thông quảng bá của du lịch Thái Bình ......................................................................................................... 58 2.2.1. Định hƣớng chung về thu hút khách qua TTQB của Thái Bình . 58 2.2.2. Cơ quan quản lý hoạt động TTQB du lịch Thái Bình ................... 59 2.2.3. Nội dung hoạt động TTQB du lịch Thái Bình ............................. 61 2.2.3.1. Nội dung TTQB tài nguyên du lịch của Thái Bình ................... 62 2.2.3.2. Nội dung TTQB các điểm du lịch của Thái Bình ...................... 67 2.2.3.3. Thông tin về các tuyến du lịch Thái Bình ................................. 72 2.2.3.4. Thông tin về cơ sở vật chất kĩ thuật phục vụ du lịch ............... 74 2.2.4. Những hình thức chính của hoạt động TTQB du lịch Thái Bình 75 2.2.4.1. TTQB qua các phƣơng tiện thông tin, quảng cáo..................... 75 2.2.4.2. Quan hệ công chúng ................................................................... 85 2.2.5. Đánh giá về hoạt động thu hút khách du lịch thông qua phiếu điều tra khách du lịch tại Thái Bình .............................................................. 90 Tiểu kết chƣơng 2 ................................................................................... 94 Chƣơng 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH QUA ................ 96 TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ CỦA DU LỊCH THÁI BÌNH ............. 96 3.1. Đánh giá, nhận xét về hoạt động thu hút khách qua truyền thông quảng bá của du lịch Thái Bình ............................................................. 96 3.1.1. Những thành tựu đạt đƣợc ........................................................... 96 2 3.1.2. Những hạn chế và nguyên nhân ................................................... 97 3.2. Quan điểm, định hƣớng, mục tiêu về hoạt động thu hút khách của du lịch Thái Bình ....................................................................................... 100 3.2.1. Quan điểm truyền thông quảng bá du lịch ................................ 100 3.2.2. Định hƣớng chung cho hoạt động truyền thông quảng bá du lịch Thái Bình ............................................................................................... 101 3.2.3. Mục tiêu....................................................................................... 103 3.3. Đề xuất một số giải pháp thu hút khách qua truyền thông quảng bá................103 3.3.1 Giải pháp về nguồn tài chính cho hoạt động TTQB du lịch Thái Bình ....................................................................................................... 103 3.3.2. Nghiên cứu đầu tƣ TTQB du lịch tại các thị trƣờng trọng điểm104 3.3.3. Thực hiện xây dựng sản phẩm du lịch đặc thù hấp dẫn ........... 106 3.3.4. Xây dựng hình ảnh điểm đến Thái Bình .................................... 108 3.3.5. Thực hiện truyền thông quảng bá hỗn hợp ............................... 108 3.3.6. Nâng cao năng lực cho công tác truyền thông quảng bá ........... 113 3.3.7. Tăng cƣờng hợp tác - phối hợp trong hoạt động TTQB du lịch 114 3.4. Một số kiến nghị............................................................................. 114 3.4.1. Đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc ở địa phƣơng ...................... 114 3.4.2. Đối với Trung tâm Xúc tiến Du lịch Thái Bình ......................... 114 Tiểu kết chƣơng 3 ................................................................................. 115 KẾT LUẬN ........................................................................................... 116 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 118 3 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT NGHĨA ĐẦY ĐỦ Association of Southeast Asian Nations 1 ASEAN 2 CSVC Cơ sở vật chất 3 CSLT Cơ sở lưu trú 4 PR Public relation - quan hệ công chúng 5 Tp Thành phố 6 TS Tiến sĩ 7 TTQB Truyền thông quảng bá 8 TTXTDL Trung tâm Xúc tiến Du lịch 9 UBND Ủy ban nhân dân 10 VHTTDL Văn hóa Thể thao và Du lịch Hiệp hội các nước Đông Nam Á 4 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Số lượng cơ sở lưu trú trên địa bàn tỉnh Thái Bình 37 Bảng 2.2 Hiện trạng chất lượng CSLT của Thái Bình từ 2005 - 2013 38 Bảng 2.3 Lao động du lịch của tỉnh Thái Bình giai đoạn 2005- 2013 43 Bảng 2.4 Số lượng cán bộ Sở VHTTDL Thái Bình năm 2013 45 Bảng 2.5 Số lượng cán bộ TTXT Thái Bình năm 2013 46 Bảng 2.6 Số khách du lịch đến Thái Bình giai đoạn 2001- 2013 47 Bảng 2.7 Mục đích đi du lịch của khách du lịch nội địa đến Thái Bình 48 Bảng 2.8 Mục đích đi du lịch của khách du lịch quốc tế đến Thái Bình 48 Bảng 2.9 Doanh thu du lịch Thái Bình giai đoạn 2005 - 2012 50 Bảng 2.10 Các tuyến du lịch nội tỉnh chủ yếu ở Thái Bình 71, 72 Bảng 2.11 Các tuyến du lịch liên tỉnh chủ yếu ở Thái Bình 73 Tổng hợp các ấn phẩm, tài liệu quảng cáo du lịch Thái Bình 81 Bảng 2.12 Bảng 2.13 phát hành trong giai đoạn 2011 - 2013 Đánh giá của du khách về mức độ đa dạng thông tin du lịch 91 Thái Bình Biểu đồ 2.1 Lượng khách du lịch đến Thái Bình giai đoạn 2001- 2013 47 Biểu đồ 2.2 Doanh thu du lịch Thái Bình giai đoạn 2005 – 2012 51 5 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Du lịch hiện được xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia trên thế giới cùng tham gia. Kinh doanh du lịch có sự cạnh tranh diễn ra không chỉ nằm trong phạm vi khu vực (giữa các nước), châu lục mà cả trong phạm vi quốc gia (giữa các doanh nghiệp, các địa phương). Để giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này, chính phủ và các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch, các hiệp hội nghề nghiệp trong du lịch.. đã tìm mọi biện pháp để thu hút du khách. Một trong những biện pháp rất hiệu quả đó là truyền thông, quảng bá du lịch. Đối với các nước có ngành du lịch phát triển, hoạt động truyền thông, quảng bá du lịch đã được thực hiện từ rất lâu với nguồn kinh phí lớn cùng với tính chuyên nghiệp cao đã mang lại những thành công to lớn. Ở Việt Nam, vấn đề truyền thông, quảng bá và xúc tiến để thu hút vốn đầu tư, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ du lịch mới bắt đầu được quan tâm khoảng hơn chục năm trở lại đây. Để thu hút một lượng khách du lịch nước ngoài vào nước ta đồng thời quảng bá hình ảnh về đất nước và con người Việt Nam ra thế giới, Nhà nước, ngành Du lịch, các doanh nghiệp du lịch đã đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá và xúc tiến du lịch ở trong nước và nước ngoài. Các phương tiện truyền thông đại chúng, các cuộc hội nghị, hội thảo đã tuyên truyền mạnh mẽ nhằm nâng cao nhận thức của người dân về du lịch. Có thể thấy tầm quan trọng của công tác truyền thông quảng bá khi hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam đều đã thành lập cơ quan chuyên trách về hoạt động xúc tiến du lịch cho địa phương mình. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động truyền thông quảng bá du lịch của các địa phương là rất khác nhau. Trong khi nhiều tỉnh, thành phố như Hà Nội, Ninh Bình, Đà Nẵng, Nha Trang… đang bay cao khi luôn thu hút rất đông lượng khách du lịch nội địa và quốc tế thì nhiều tỉnh thành dù đã tích cực tiến hành truyền thông, quảng bá cho địa phương mình nhưng hầu như hiệu quả thu hút du khách luôn rất thấp. Vấn đề cấp thiết đặt ra đối với những địa phương mà du 6 lịch chưa phát triển là làm thế nào để tăng cường hiệu quả cho hoạt động truyền thông, quảng bá để thu hút khách du lịch. Theo đó, cần phải nghiên cứu về hoạt động truyền thông quảng bá một cách chi tiết, xác định được những mặt mạnh, mặt yếu trong hoạt động tổ chức, triển khai, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động truyền thông, quảng bá du lịch. Thái Bình là một tỉnh đồng bằng châu thổ sông Hồng, có nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên, du lịch nhân văn đa dạng, phong phú. Nhiều dự án đầu tư du lịch đã được tiến hành và đi vào hoạt động nhưng hầu hết vẫn ở quy mô nhỏ lẻ, tự phát hoặc những dự án lớn nhưng vẫn còn trong tình trạng dang dở. Thực tế phát triển cho thấy sản phẩm du lịch ở đây còn nghèo nàn, đơn điệu, chưa tương xứng với tiềm năng, chưa mang tính đặc trưng của địa phương, chưa tạo được cạnh tranh trên thị trường. Nhiều vấn đề còn bỏ ngỏ chưa được nghiên cứu thấu đáo, chưa được đầu tư phát triển dẫn tới việc chưa thể thu hút khách du lịch đến với Thái Bình. Căn cứ vào thực trạng và tính cấp thiết của vấn đề, tác giả đã lựa chọn đề tài “Du lịch Thái Bình: Thực trạng và giải pháp thu hút khách qua truyền thông quảng bá” nhằm tìm ra những định hướng và đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả khai thác sản phẩm du lịch của tỉnh trong thời gian tới, đem lại nhiều lợi ích kinh tế và xã hội cho Thái Bình. 2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về công tác xúc tiến du lịch, trong đó có hoạt động truyền thông, quảng bá du lịch. Có thể kể đến: “Marketing your city ” (1984) của Ronald A.& Elizabeth J; “Marketing Tourism Destination” (1992) của Ernie H & Geofrey W; “Tourism marketing (1989) của Michel Coltman & Roy Irwin Brown; “Marketing competitive destination of the future” của Dimitrios Buhalis;“Tourism destination” (1997) của Davidson R & Maitland R;“Tourism Marketing, Quality and Service management perspective” (2002) của Eric Law; “Destination marketing” (2008) của Steven Pike … 7 Ở Việt Nam, các nghiên cứu ở lĩnh vực này tập trung vào vấn đề nghiên cứu cơ bản về lí luận trong công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch. Một trong những nghiên cứu sớm nhất về đề tài này là báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp ngành, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch của TS. Đinh Tiến Thăng: “Cơ sở khoa học thực tiễn của hoạt động thông tin tuyên truyền quảng cáo du lịch và một số sản phẩm thông tin tuyên truyền quảng cáo thể nghiệm” (1996). Đề tài mang tính khai phá và định hướng này đã xác định được vai trò, ý nghĩa của hoạt động thông tin tuyên truyền quảng cáo du lịch trong sự nghiệp phát triển du lịch, xác định những luận cứ khoa học thực tế để xác lập hoạt động, nội dung loại hình thông tin tuyên truyền quảng cáo du lịch, xác định một số loại hình, thể loại sản phẩm thông tin tuyên truyền quảng cáo du lịch cần ứng dụng trong giai đoạn hiện nay. Nhiều công trình nghiên cứu sau đó tiếp tục bổ sung những vấn đề lí luận về hoạt động xúc tiến, tuyên truyền, quảng bá du lịch: “Tiếp thị trong kinh doanh du lịch” (2008) của Hoàng Lê Minh; “Chiến lược, chiến thuật quảng bá marketing du lịch” (2009) của Nguyễn Văn Dung; “Cẩm nang nghiệp vụ tiếp thị du lịch và Quy định pháp luật mới về kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn”(2009) của Trần Ngọc Nam Hoàng Anh. Một trong những nghiên cứu đầy đủ và chi tiết về vấn đề này phải kể đến cuốn sách "Tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch" (2009) của TS. Trịnh Xuân Dũng (Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch). Cuốn sách giới thiệu những vấn đề cơ bản nhất về tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch từ những khái niệm, sự cần thiết, nguyên tắc, cách thức tuyên truyền quảng bá và xúc tiến, các phương tiện quảng cáo, cũng như những quy định của pháp luật … sao cho đạt hiệu quả cao. Một số nghiên cứu về truyền thông, quảng bá nhằm phục vụ cho hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của cơ quan quản lý du lịch cấp quốc gia như đề tài “Nghiên cứu đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch Việt Nam tại một số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm” (2005) của TS Đỗ Thanh Hoa -Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch. Đề tài đã tổng quan cơ sở lý luận 8 nghiên cứu thị trường du lịch và thị trường du lịch quốc tế trọng điểm; tổng quan cơ sở lý luận về tuyên truyền quảng bá du lịch và đề xuất các giải pháp và lộ trình thực hiện đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch Việt Nam đến 2010 tại một số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm nhằm thu hút nhiều thị phần khách du lịch từ các thị trường này. Bên cạnh đó còn có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động xúc tiến du lịch cấp địa phương tại một số tỉnh, thành phố như Ninh Bình, Hải Phòng, Nghệ An, Hà Nội… Có thể kể đến một số luận văn thạc sĩ Trường Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội như: “Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp Nghệ An”(2011) của Trần Thị Thủy; “Hoạt động xúc tiến của du lịch Hải Phòng nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc - Thực trạng và giải pháp” (2011) của Lê Thành Công; “Phát triển hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của các trung tâm xúc tiến du lịch tại các địa phương. Nghiên cứu trường hợp Hà Nội” (2013) của Phan Thị Thái Hà… Những nghiên cứu về hoạt động du lịch ở Thái Bình vẫn còn rất sơ khai. Những công trình viết về du lịch Thái Bình đa phần là các bài báo ngắn xuất hiện tản mạn trên internet, báo in. Hiện nay mới chỉ có Luận văn Thạc sỹ Du lịch: “Nghiên cứu phát triển du lịch văn hóa tỉnh Thái Bình” của Phạm Thị Bích Thủy (2011), Trường Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội; luận văn “Phát triển nguồn nhân lực du lịch Tỉnh Thái Bình” của Hoàng Thị Hương - Trường Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn Hà Nội. Đó là 2 công trình nghiên cứu có chiều sâu về du lịch Thái Bình bàn về hai chủ đề khác nhau: Du lịch văn hóa và nhân lực trong du lịch ở Thái Bình. Việc khuyết thiếu những công trình nghiên cứu chuyên sâu về du lịch ở Thái Bình cũng là một trong những nguyên nhân khiến cho du lịch Thái Bình phát triển chưa được hiệu quả. Đầu tư nghiên cứu về du lịch Thái Bình là việc làm cần thiết nhằm tìm ra hướng đi tốt nhất để Thái Bình phát triển tương xứng với tiềm năng của mình. 9 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tác giả nhằm các mục đích sau: - Góp phần định hướng hoạt động truyền thông quảng bá cho du lịch Thái Bình. - Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá của du lịch Thái Bình. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông, quảng bá du lịch. - Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông, quảng bá ở Thái Bình. - Đề xuất các nhóm giải pháp giải quyết những tồn tại, hạn chế trong hoạt động truyền thông, quảng bá du lịch ở Thái Bình. 4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Thực trạng hoạt động du lịch tỉnh Thái Bình, cụ thể về các vấn đề: Tài nguyên phát triển du lịch, cơ sở vật chất phục vụ du lịch, nhân lực du lịch, quản lí nhà nước về du lịch… - Các hoạt động truyền thông, quảng bá của ngành du lịch Thái Bình do Sở Văn hóa Thể thao & Du lịch Thái Bình trong vai trò là cơ quan chủ quản thực hiện. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liên quan được sử dụng từ năm 2000 đến nay. - Về không gian: Địa bàn tỉnh Thái Bình. 10 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn được hoàn thiện dựa trên nhiều phương pháp khác nhau: - Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu Tác giả sử dụng các loại tài liệu từ sơ cấp và thứ cấp, các tài liệu từ tạp chí, sách báo và nhiều phương tiện thông tin đại chúng sau đó phân tích, tổng hợp những thông tin cần thiết cho luận văn. - Phương pháp khảo sát, điều tra thực địa Tác giả đã đến Thái Bình, tiến hành khảo sát, điều tra ở một số điểm du lịch; gặp gỡ các cán bộ tại TTXTDL Thái Bình; trò truyện với người dân địa phương tại các điểm du lịch; khảo sát các cơ sở kinh doanh du lịch như lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thu thập các mẫu tờ rơi, tập gấp, sách mỏng, bản đồ du lịch Thái Bình. - Phương pháp điều tra xã hội học Tác giả tiến hành lập bảng hỏi và phiếu điều tra để điều tra hoạt động truyền thông quảng bá của du lịch Thái Bình. - Phương pháp liên ngành Trong luận văn sử dụng, tìm hiểu nhiều ngành khoa học khác nhau để làm rõ vấn đề nghiên cứu: lịch sử, địa lý, văn hóa, du lịch, kinh tế… Ngoài ra tác giả còn sử dụng phương pháp chuyên gia trong luận văn. 6. Đóng góp của luận văn - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông, quảng bá du lịch. - Nghiên cứu, khảo sát thực trạng truyền thông quảng bá của du lịch Thái Bình. Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của công tác truyền thông quảng bá du lịch Thái Bình. - Đề xuất các nhóm giải pháp truyền thông, quảng bá nhằm thu hút khách du lịch cho Thái Bình. 11 7. Bố cục của luận văn Luận văn gồm 121 trang. Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông, quảng bá du lịch Chương 2: Du lịch Thái Bình và thực trạng thu hút khách qua truyền thông quảng bá Chương 3: Một số giải pháp thu hút khách qua truyền thông quảng bá của du lịch Thái Bình 12 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ DU LỊCH 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Khái niệm Khi chúng ta nói đến “truyền thông”, thuật ngữ này được hiểu theo một nghĩa rất rộng. Nhiều nhà khoa học đã cố gắng định nghĩa về một ngành khoa học cụ thể nghiên cứu về truyền thông (media studies). Hiện nay trên thế giới tùy theo góc độ tìm hiểu và nghiên cứu người ta đã đưa ra rất nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông. Thuật ngữ “ truyền thông” có nguồn gốc từ tiếng Latinh “Commune” có nghĩa là chung hay cộng đồng. Khái niệm “truyền thông”, tương ứng với thuật ngữ “communication” trong tiếng Anh có nghĩa là sự truyền đạt, tuyên truyền, thông tin, thông báo, giao tiếp, trao đổi, liên lạc… Hiểu theo nghĩa chung và trừu tượng, Từ điển Tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên định nghĩa truyền thông là quá trình “truyền dữ liệu giữa các đơn vị chức năng, được thực hiện theo tập hợp các quy tắc quản lý việc truyền dữ liệu và sự phối hợp trao đổi.” [20, tr. 1053]. Nhóm tác giả Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang nhấn mạnh tính liên tục dẫn đến sự hiểu biết lẫn nhau của truyền thông: “Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi và chia sẻ thông tin, tình cảm, kĩ năng nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức”[22]. Khái niệm truyền thông được Trần Hữu Quang định nghĩa như sau: “Truyền thông là một quá trình truyền đạt, tiếp nhận và trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối liên hệ giữa con người với con người” [21, tr. 3]. “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn 13 nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”. Khái niệm trên trích từ cuốn “Truyền thông lý thuyết và kĩ năng cơ bản” do PGS TS Nguyễn Văn Dững chủ biên. Như vậy truyền thông được xem xét như một quá trình chia sẻ thông tin. Thông tin được chuyển đạt nhanh nhất đến cộng đồng chính là nhờ vào quá trình truyền thông. Khái niệm “quảng bá” được Từ điển Tiếng Việt định nghĩa như sau: phổ biến rộng rãi bằng các phương tiện thông tin.[20, tr. 802 ] Như vậy quảng bá được hiểu như là sự phổ biến rộng rãi về một đối tượng nào đó bằng các phương tiện truyền tải thông tin nhằm thu hút sự chú ý từ đó tạo ra nhu cầu tiêu dùng. Quảng bá là cách thức do doanh nghiệp, địa phương, ngành kinh tế hay quốc gia bất kì nào tạo ra nhằm duy trì sản phẩm hay hình ảnh của mình trước công chúng. Truyền thông quảng bá du lịch là cụm từ thường được sử dụng để chỉ hoạt động cung cấp thông tin, hình ảnh về một điểm đến, sản phẩm du lịch cho đối tượng quan tâm để thúc đẩy nhu cầu đi du lịch và nhu cầu mua sản phẩm du lịch, hưởng thụ dịch vụ tại điểm đến đó. Mục tiêu của truyền thông quảng bá du lịch thể hiện ở việc nâng cao được hình ảnh của điểm đến nhất định nào đó và thu hút khách du lịch. Truyền thông quảng bá du lịch là một phần trong công tác marketing du lịch, đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển du lịch của một đất nước, một địa phương, một doanh nghiệp du lịch. Khi nghiên cứu về hoạt động truyền thông, quảng bá du lịch thì một thuật ngữ không thể không nghiên cứu, tìm hiểu, đó là “Xúc tiến du lịch”. Trong từ điển tiếng Việt có giải thích “Xúc tiến - làm cho tiến triển nhanh hơn”. Từ tiếng Anh “Promotion” được dịch ra tiếng Việt là “sự đẩy mạnh, sự khuyến khích”. Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 tại mục 17 điều 4 phần giải thích 14 từ ngữ có đưa ra khái niệm: “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch”. Theo quan điểm trên, xúc tiến du lịch không chỉ là tuyên truyền, quảng cáo mà còn liên quan đến các loại dịch vụ và các cơ sở vật chất, kỹ thuật phục vụ du lịch. Đây là một quan điểm toàn diện xuất phát từ tính hai mặt của tuyên truyền, quảng cáo, nếu tuyên truyền quảng cáo tốt, tạo ra những ấn tượng tốt đẹp cho khách du lịch nhưng khi họ đến du lịch mà các dịch vụ cần thiết không đúng như quảng cáo sẽ mất uy tín đối với khách và công tác này coi như không có hiệu quả. Như vậy, có thể nói, tuyên truyền quảng bá du lịch là một nội dung trong hoạt động xúc tiến du lịch. Khái niệm xúc tiến du lịch rất rộng, nó không chỉ bao gồm về tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch mà còn phải cải thiện các điều kiện đón tiếp và phục vụ khách du lịch bao gồm: Hoàn thiện cơ sở hạ tầng (đường xá, sân bay, bến cảng, điện nước, thông tin liên lạc…); các cơ sở vật chất- kỹ thuật phục vụ khách du lịch (khách sạn, nhà hàng, các điểm tham quan, các cơ sở giải trí, các cơ sở bán hàng, các cơ sở dịch vụ khác); đến việc nâng cao nhận thức của xã hội về du lịch và nghiên cứu nhu cầu về thị hiếu của khách du lịch. 1.1.2. Vai trò, ý nghĩa của hoạt động truyền thông quảng bá du lịch Trong ngành du lịch để chiếm lĩnh được thị trường, thu hút được nhiều khách du lịch, công tác truyền thông quảng bá về các điểm đến, sản phẩm và dịch vụ tới các đối tượng đang là vấn đề được quan tâm của các cấp lãnh đạo, các nhà quản lý ở phạm vi quốc gia, ngành, của các nhà kinh doanh du lịch ở phạm vi các đơn vị, cá nhân. Vai trò của truyền thông quảng bá trong du lịch: - Giới thiệu, cung cấp thông tin về điểm đến và các sản phẩm du lịch. Du lịch được xem là ngành kinh tế với đặc trưng của sản phẩm hàng hóa là các dịch vụ đặc thù với tính vô hình và quá trình sản xuất cũng đồng thời là quá trình tiêu thụ. Để 15 thu hút được khách, giúp du khách cảm nhận được sản phẩm du lịch, phải thông qua các sản phẩm hữu hình là hình ảnh và thông tin về các sản phẩm đó. - Là biện pháp cung cấp và phân phát thông tin cho các cơ quan du lịch. - Kéo khách hàng tới gần người bán, đưa khách du lịch tới điểm đến. - Xác định và nhấn mạnh các tính chất của sản phẩm. - Xây dựng và duy trì thương hiệu cho điểm đến. Ý nghĩa của truyền thông quảng bá du lịch - Nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Áp dụng các phương pháp khác nhau để giới thiệu sản phẩm, làm tăng giá trị cho sản phẩm du lịch. - Mang lại hiệu quả kinh tế. Hiệu quả kinh tế và mức sinh lợi của hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật của ngành du lịch như khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, dịch vụ du lịch…cũng như tốc độ tăng trưởng kinh tế và phát triển du lịch không thể tách rời hoạt động truyền thông, quảng bá du lịch và ngược lại hoạt động truyền thông quảng bá chỉ được xác định và đánh giá khi số lượng khách du lịch, khối lượng trao đổi dịch vụ, hàng hóa du lịch ngày càng gia tăng. - Đối với chính trị xã hội: Đẩy mạnh giao lưu văn hóa, tham gia vào thực hiện các quan hệ ngoại giao giữa các nước. Thông qua hoạt động truyền thông quảng bá, các vấn đề lịch sử, văn hóa dân tộc, các chính sách chủ trương của nhà nước về quan hệ quốc tế, phát triển kinh tế, các thành tựu xây dựng đất nước và đời sống sinh hoạt của nhân dân, các tài nguyên sản phẩm du lịch…được phản ánh với nhân dân thế giới và ngược lại giới thiệu những thành tựu và đời sống sinh hoạt… của các nước với nhân dân trong nước. Hoạt động truyền thông quảng bá góp phần tăng cường sự hiểu biết giữa các dân tộc với nhau và phát triển tình đoàn kết hữu nghị giữa các nước. 16 1.1.3. Chủ thể, đối tượng của hoạt động TTQB du lịch Công tác truyền thông quảng bá du lịch được thực hiện bởi chủ thể ở các cấp độ khác nhau, bao gồm như sau: Chủ thể ở cấp quốc gia: Các cơ quan quản lý nhà nước ở trung ương (các bộ, ngành). Mục tiêu chủ yếu của hoạt động TTQB ở cấp này thường tập trung chủ yếu quảng bá hình ảnh quốc gia, nâng cao thương hiệu du lịch của quốc gia. Chủ thể cấp địa phương: Các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở địa phương, các trung tâm XTDL tại các tỉnh, thành phố. Các hoạt động TTQB du lịch chủ yếu liên quan đến địa phương, có cung cấp sơ lược các thông tin chung về quốc gia, và về địa phương khác. Chủ thể là các doanh nghiệp du lịch. Mục đích chủ yếu là quảng cáo sản phẩm du lịch, khả năng, uy tín của doanh nghiệp nhằm thu hút khách mua sản phẩm, và nhằm mục tiêu lợi nhuận. Các doanh nghiệp thông qua truyền thông, quảng bá các sản phẩm và dịch vụ của mình đã gián tiếp tuyên truyền, quảng cáo cho du lịch. Ngoài ra còn một số chủ thể khác như: Các cơ quan báo chí ở cả trung ương và địa phương, cá nhân (thông qua các trang blog cá nhân, trang mạng xã hội,...), các hiệp hội, tổ chức đa quốc gia cùng tham gia quảng bá cho điểm đến chung là các nước thành viên hoặc một tổ chức của nước ngoài. Đối tượng của hoạt động TTQB du lịch Công tác TTQB du lịch nhằm 3 nhóm đối tượng chủ yếu là:  Khách du lịch tiềm năng,  Các doanh nghiệp du lịch - lữ hành,  Các cơ quan thông tin đại chúng. 17 Mỗi nhóm đối tượng có nhu cầu khác nhau về thể loại, nội dung, tính chất, và lượng thông tin. 1.1.4. Các nguyên tắc cơ bản của TTQB du lịch Nội dung thông tin TTQB du lịch được thể hiện bằng lời và hình ảnh, nó được sử dụng và có chức năng như một thứ hàng mẫu để đi chào hàng theo nghĩa thương mại. Do tính chất của ngành du lịch trong đó đại bộ phận là dịch vụ, hàng hóa chỉ chiếm một tỉ lệ thấp nên không có khả năng quảng cáo tiếp thị bằng hiện vật. Vì thế việc lựa chọn nội dung thông tin TTQB du lịch có ý nghĩa cực kì quan trọng. Hoạt động truyền thông, quảng bá du lịch khi được thực hiện đều hướng tới việc đảm bảo yêu cầu: Lấy mục tiêu của truyền thông quảng bá làm trung tâm, lấy nhu cầu của khách du lịch làm phương hướng chủ đạo, truyền tải các thông tin đến mọi người để kích thích nhu cầu của khách hàng. TTQB du lịch cần phải được thực hiện theo một số nguyên tắc sau đây: - Tính chọn lọc. Nguyên tắc này yêu cầu trước khi tiến hành truyền thông quảng bá cần lựa chọn đối tượng, hình thức và phương pháp truyền thông quảng bá thích hợp để đạt hiệu quả cao nhất. Cần phải phân tích và lựa chọn theo từng loại dịch vụ khác nhau, từng loại hàng hóa khác nhau để phục vụ cho các đối tượng khác nhau để có thể có phương án tối ưu nhất. - Tính chân thực của thông tin Truyền thông quảng bá phải trung thực, khách quan, tự nhiên, tuyệt đối không được đưa những thông tin gian dối, sai lệch để đánh lừa du khách. Khi du khách phát hiện mình bị lừa dối thì sẽ ảnh hưởng rất lớn hình ảnh đối tượng đang truyền thông quảng bá. - Tính độc đáo và tạo được ấn tượng 18 Hiện nay nếu muốn gây chú ý cho du khách, chiếm lĩnh thị trường thì hoạt động truyền thông quảng bá phải chú trọng đến nội dung, hình thức của thông tin, phải thể hiện được tính độc đáo và đặc sắc. Những thông tin và hình ảnh được truyền thông quảng bá phải thể hiện được về nội dung là tính khác biệt, chỉ một mình nó có, về hình thức phải chọn những biện pháp tạo cảm giác mới mẻ và ấn tượng sâu đậm trong tâm trí mọi người. - Tính nghệ thuật Khi xây dựng các loại phương tiện truyền thông quảng bá du lịch đòi hỏi phải chú ý đến tính nghệ thuật không chỉ về mặt hình thức mà cả về mặt nội dung. Nội dung thông tin phải ngắn gọn, xúc tích và dễ hiểu. Về mặt hình thức, phải tạo ra được ấn tượng và cảm xúc mạnh mẽ, hình thức phải phù hợp với nội dung, có sự hài hòa và thẩm mĩ. - Tính thực tiễn Do đối tượng của truyền thông quảng bá là khách du lịch với giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, dân tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán…khác nhau nên các sản phẩm TTQB vừa đáp ứng yêu cầu của mọi đối tượng khách nhưng cũng phải có định hướng, trọng tâm, trọng điểm vào một thị trường khách nhất định. Nguyên tắc này đòi hỏi phải có sự phân loại về thị trường và đối tượng khách trong TTQB rõ ràng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. - Tạo ra những điều mới lạ Do bản chất tâm lí của con người luôn mong muốn tìm ra những điều mới lạ và khác biệt, đó chính là động cơ thúc đẩy con người đi du lịch. Nhu cầu của du khách luôn luôn thay đổi, thị trường du lịch ngày càng cạnh tranh quyết liệt đòi hỏi hoạt động truyền thông quảng bá du lịch không ngừng đổi mới, cải thiện nội dung và hình thức của các phương tiện truyền thông quảng cáo. Điều này sẽ không tạo ra 19