Tài liệu Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ô tô của xí nghiệp cơ khí ô tô an lạc (samco an lạc).pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH LÊ QUANG HOÀNG PHONG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Ô TÔ CỦA XÍ NGHIỆP C Ơ KHÍ Ô TÔ AN LẠC (SAMCO AN LẠC) LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH LÊ QUANG HOÀNG PHONG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Ô TÔ CỦA XÍ NGHIỆP C Ơ KHÍ Ô TÔ AN LẠC (SAMCO AN LẠC) Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô trong trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và nhất là Các Thầy Cô khoa Quản trị Kinh doanh đã cung cấp cho tôi nhiều kiến thức quý báo trong suốt khóa học. Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Hữu Lam, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin chân thành c ảm ơn Ban lãnh đạo, các nhân viên Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc cùng bạn bè đã tạo điều kiện giúp tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Tác giả luận văn Lê Quang Hoàng Phong LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện đề tài luận văn “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ô tô của Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc)”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và qua sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn, trao đổi với bạn bè đồng nghiệp. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực . Người cam đoan Lê Quang Hoàng Phong MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG CỦA ĐỀ TÀI DANH MỤC CÁC HÌNH CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG I: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............... 1 1.1 Lý do chọn đề tài................................ ................................ ................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................ ................................ ..............2 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ................................ .......................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu................................ ................................ .......2 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu ................................ ................................ .........3 1.6 Kết cấu luận văn................................ ................................ .................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ........................................................................................... 4 2.1 Một số khái niệm về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ....................... 4 2.1.1 Khái niệm dịch vụ ................................ ................................ ..........4 2.1.2 Đặc tính dịch vụ ................................ ................................ .............5 2.1.3 Chất lượng dịch vụ ................................ ................................ .........6 2.1.4 Đặc điểm chất lượng dịch vụ ................................ .......................... 7 2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng ................................ ............................ 9 2.1.6 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng ..................... 10 2.1.7 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..11 2.2 Các mô hình sự hài lòng khách hàng ................................ ................... 12 2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ................................ ....12 2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................ .13 2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu ..........14 2.2.4 Mô hình SERVQUAL ................................ ................................ ..15 2.3 Quy trình thực hiện dịch vụ ô tô tại Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc.....21 2.3.1 Giới thiệu Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc ................................ .....21 2.3.2. Quy trình thực hiện dịch vụ ô tô tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc ................................ ................................ ................................ ..24 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết................................ ........28 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................ ......................... 28 2.4.2. Các giả thiết................................ ................................ ................. 29 2.4.3 Các thang đo ................................ ................................ ................. 30 2.5 Tóm tắt................................ ................................ ................................ 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................................................................... 33 3.1 Quy trình nghiên cứu................................ ................................ ...........33 3.2 Nghiên cứu định tính................................ ................................ ...........34 3.3 Nghiên cứu định lượng................................ ................................ ........36 3.3.1 Thu thập dữ liệu................................ ................................ ............36 3.3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho phân tích ................................ ..................... 38 3.3.3 Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính ..........39 3.3.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................ .........40 3.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................ .................. 44 3.3.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ..........49 3.3.7 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo các đặc điểm thông tin khách hàng ................................ ................................ ............................ 54 3.4 Thảo luận kết quả và các biện pháp cải tiến................................ .........56 3.4.1 Giá cả được nhận thức ................................ ................................ ..58 3.4.2 Thành phần Sự đáp ứng ................................ ................................ 60 3.4.3 Thành phần Phương tiện hữu hình ................................ ................ 61 3.4.4 Thành phần Độ tin cậy................................ ................................ ..63 3.4.5 Thành phần Sự đồng cảm ................................ ............................. 64 3.5 Tóm tắt................................ ................................ ................................ 70 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN ..................................................................................... 72 4.1 Kết quả chính ................................ ................................ ...................... 72 4.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................... 73 4.2.1 Hạn chế của đề tài................................ ................................ .........73 4.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ .......................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 75 PHỤ LỤC ................................................................................................................77 DANH MỤC CÁC BẢNG CỦA ĐỀ TÀI Bảng 3.1: Tổng hợp số lượt xe đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc trong 6 tháng đầu năm 2012 ................................ .............................. 37 Bảng 3.2: Mã hóa biến chuẩn bị cho phân tích số liệu ............................... 39 Bảng 3.3: Thống kê mô tả đối tượng khách hàng đến xưởng Dịch vụ ........ 40 Bảng 3.4: Thống kê mô tả các loại xe được đưa đến xưởng Dịch vụ .......... 40 Bảng 3.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ................................ ......... 41 Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................ .................. 46 Bảng 3.7: Các biến quan sát sau khi trích 6 nhân tố ................................ ...47 Bảng 3.8: Ma trận tương quan ................................ ................................ ...50 Bảng 3.9: Hệ số hồi quy ................................ ................................ ............ 51 Bảng 3.10: Kiểm định T-test ................................ ................................ ...... 55 Bảng 3.11: Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) ............. 56 Bảng 3.12: Thống kê mô tả các yếu tố của mô hình hoàn chỉnh ................. 56 Bảng 3.13: Trung bình các biến quan sát của thành phần giá cả được nhận thức ................................ ................................ .......................... 58 Bảng 3.14: Trung bình các biến quan sát của thành phần Sự đáp ứng ........ 60 Bảng 3.15: Trung bình các biến quan sát của thành phần Ph ương tiện hữu hình ................................ ................................ .......................... 62 Bảng 3.16: Trung bình các biến quan sát của thành phần Độ tin cậy .......... 63 Bảng 3.17: Trung bình các biến quan sát của thành phần Sự đồng cảm .....65 DANH MỤC CÁC HÌNH CỦA ĐỀ TÀI Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ ................................ ....13 Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu ........ 14 Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ ................................ ....................... 15 Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của SAMCO An Lạc ................................ ........... 23 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................ ....................... 29 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................ ................................ .33 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 ................................ ......... 36 Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 ................................ ......... 48 Hình 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng ................................ ................................ ................ 53 Hình 3.5: Đồ thị trung bình và Beta chuẩn hóa ................................ .......... 57 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Lý do chọn đề tài - Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hay cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mong đợi trong suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ. Khi đạt được sự thỏa mãn, khách hàng trung thành và s ẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Sự thỏa mãn của khách hàng đem lợi thế cạnh tranh cho côn g ty: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho ng ười khác, duy trì sự chọn lựa, bán giá cao... Đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp công ty hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng, đánh giá hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, có thể tìm được nguyên nhân và hành động khắc phục nếu như mức độ thỏa mãn của khách hàng thấp. - Nắm được tầm quan trọng của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc cũng đã có cuộc khảo sát, tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, cuộc khảo sát được thực hiện chưa hoàn chỉnh: chưa dựa trên một cơ sở lý thuyết nào, chỉ trích lọc chỉnh sửa từ một số bảng khảo sát tham khảo được. - Ngoài ra, Xí nghiệp cũng nhận được các phản ánh khi sử dụng dịch vụ, các ý kiến khác như giá cao, phụ tùng khó kiếm, thời gian thay thế phụ tùng lâu. Trong khi đó, Xí nghi ệp chỉ mới thực hiện một số cải tiến nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm mà chưa chú trọng đến dịch vụ. - Chính vì vậy đề tài “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ô tô của Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc)” giúp Xí nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch 2 vụ mà SAMCO An Lạc đem lại cho khách hàng. Từ đó, Xí nghiệp tập trung tốt hơn cho việc cải tiến, nâng cao chất l ượng dịch vụ đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Có như v ậy, Xí nghiệp mới tạo được lòng trung thành của khách hàng và nâng cao năng l ực cạnh tranh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ ô tô tại Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc). - Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh h ưởng đến chất lượng dịch vụ ô tô. 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại TP.HCM đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc. - Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ ô tô tại SAMCO An Lạc. - Đối tượng khảo sát: là chủ xe và tài xế, là những ng ười trực tiếp sử dụng dịch vụ của SAMCO, nhận thức chất lượng dịch vụ mà SAMCO đã đem lại cho họ và hơn hết là họ có quyết định sử dụng dịch vụ của SAMCO nữa hay không nếu như họ có nhu cầu, và họ có giới thiệu với bạn bè hay người thân, những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ ô tô do x ưởng Dịch vụ SAMCO An Lạc cung cấp. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận tay đôi để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh h ưởng tới sự hài lòng của khách hàng. Những thành viên tham gia thảo luận dự kiến gồ m các chủ xe, tài xế, các Trưởng phòng Dịch vụ sửa chữa, tr ưởng bộ phận Hậu mãi và các Cố vấn dịch vụ của SAMCO An Lạc và các đại lý của các hãng xe: Hyundai, Daewoo, Mercedes, Toyota, Mêkông . Trên cơ sở những thông tin có được 3 sau khi thảo luận, yếu tố sẽ được xác định phù hợp những đặc tính riêng của đề tài. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp sau khi thực hiện nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc. 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu đem lại cho Xí nghiệp cái nhìn toàn diện, đúng đắn hơn về sự hài lòng của khách hàng. - Từ đó đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc. 1.6 Kết cấu luận văn - Chương I: Tổng quan về nghiên cứu. - Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. - Chương III: Phương pháp nghiên c ứu và kết quả nghiên cứu. - Chương IV: Kết luận. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 2.1 Một số khái niệm về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn. Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì “d ịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên c ó thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”. Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Theo Quinn & ctg (1987), h ầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính 5 vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng cho khách hàng. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung c ấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. 2.1.2 Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt th ường được. 1. Tính vô hình (intangible) Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. 2. Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa 6 vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. 3. Tính không thể tách rời (inseparable) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn tiêu dùng (consumption). Sự tạo thành và s ử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa th ường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. 4. Tính không thể cất trữ (unstored) Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự tr ước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.1.3 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất l ượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất l ượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. 7 Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000, chất l ượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, nhận thức của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.” Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) th ì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Theo Lehtinen (1982) cho là ch ất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ có các đặc điểm dưới đây: 2.1.4 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 1. Tính vượt trội (Transcendent) Đối với khách hàng, dịch vụ có chất l ượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự nhận thức từ phía ng ười tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. 2. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) 8 Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất l ượng cao sẽ hàm chứa nhiều “ đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có th ể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất l ượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi. 3. Tính cung ứng (Process or supply led) Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ tr ước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 5. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng h ơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ p hải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng 9 và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao hàm cả ý nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ nh ư vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó nhận thức chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn . 6. Tính tạo ra giá trị (Value led) Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông th ường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) h ơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất l ượng dịch vụ của doanh nghiệp. 2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nh ư: 10 Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Theo Oliver (1997), hài lòng là ph ản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn. Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là ph ản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ nhận thức sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kotler (2001), hài lòng là s ự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng. Zeithaml & Bitner (2000), s ự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dị ch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. 2.1.6 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm t ương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó kh ăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng 11 mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: - Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng . - Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá. - Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng. - Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện. - So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh. 2.1.7 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất l ượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ t ương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.