Tài liệu Định vị thương hiệu

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NHÓM 2 – ĐÊM 2 – K22 – QTKD – ĐHKT TP.HCM NGUYỄN TRƯỜNG GIANG ĐẶNG PHÚ QUỐC NGUYỄN THỊ THẮM NGUYỄN MẠNH TUẤN NỘI DUNG 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG HIỆU 4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Định vị thương hiệu: là cốt lõi của chiến lược marketing. Đó là những lời mời chào hay là hình ảnh của công ty để chiếm lĩnh vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng. Từ đó xây dựng sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tối đa lợi ích cho công ty. • Thương hiệu tốt: sàng lọc những cái gì là thương hiệu, giống và khác với đối thủ cạnh tranh, và tại sao khách hàng nên chi trả và dùng sản phẩm. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Phân khúc thị trường là chia thị trường thành những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu, hành vi và có thể dùng chung 1 chiến lược marketing cho nhóm khách hàng này. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CƠ SỞ PHÂN KHÚC • Khách hàng tiêu dùng: – Hành vi tiêu dùng – Nhân khẩu học – Tâm lý – Vùng địa lý • Khách hàng công nghiệp: – Sản phẩm – Điều kiện mua hàng – Các chỉ số khách hàng (số nhân viên, doanh thu…) • Yếu tố hành vi thường được dùng cho việc định vị thương hiệu. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CƠ SỞ PHÂN KHÚC • Phân khúc theo hành vi: (kem đánh răng) – Nhóm nhạy cảm: quan tâm hương thơm và hình ảnh sản phẩm. – Nhóm xã hội (sociables): quan tâm đến hàm răng trắng – Nhóm lo lắng (worrier): quan tâm đến chống sâu răng – Nhóm phụ thuộc: quan tâm giá thấp. • Phân khúc theo lòng trung thành với thương hiệu: – Nhóm có thể thay đổi thương hiệu khác. – Nhóm chưa thay đổi, nhưng có thể trong tương lai. – Nhóm cảm thấy thoải mái với sự lựa chọn hiện tại. – Nhóm trung thành. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CƠ SỞ PHÂN KHÚC • Phân khúc theo khách hàng tiềm năng: – Nhóm rất trung thành với thương hiệu hiện tại (strongly unavailable) – Nhóm trung thành với thương hiệu hiện tại(weakly unavailable) – Nhóm vừa thích vừa ghét: sự hấp dẫn của 2 thương hiệu là như nhau – Nhóm sẵn sàng: thích thương hiệu khác hơn nhưng chưa thay đổi. • Phân khúc theo mô hình funnel (trung thành): – lần theo hành vi khách hàng từ khi nhận biết thương hiệu cho tới khi sử dụng sản phẩm: 72 % nhận biết 46 % dùng thử(ever tried) 58 % thực nghiệm (recent trial) 50 % dùng thỉnh thoảng 56 % dùng đều đều dùng thường xuyên 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỂM KHÁC BIỆT (POINTS OF DIFFERNENCE - POD) • Là những điểm khác biệt của thương hiệu mà các đối thủ cạnh trạnh không có. • Tạo sự liên kết mật thiết với khách hàng. Họ tin rằng không thể tìm những điểm này từ đối thủ cạnh tranh. • Theo CBBE, điểm khác biệt này có thể là chức năng của sản phẩm, năng xuất, hoặc trừu tượng như hình ảnh thương hiệu… 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP) • Không cần phải độc nhất đối với một thương hiệu, trong thực tế có thể chia sẽ với các thương hiệu khác. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP) Có 2 dạng: - Điểm tương đồng hạng mục (Category Points Of Parity): là những điểm thể hiện những điều kiện cần (nhưng không nhất thiết phải đủ) trong quyết định lựa chọn thương hiệu. Chúng thể hiện cấp độ chung nhất, cơ bản nhất của sản phẩm - Điểm tương đồng cạnh tranh(Cometitive Points Of Parity): là những liên tưởng được thiết kế để phủ định những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • CÁC BƯỚC QUAN TRỌNG ĐỂ TIẾN HÀNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Xác định khung cạnh tranh (competitive frame of reference) Xác định Điểm tương đồng Xác định Điểm khác biệt 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE) Competitive frame of reference là điểm bắt đầu trong quá trình định vị thương hiệu. Nó là việc xác định thương hiệu sẽ cạnh tranh về loại sản phẩm gì, hay trên thị trường nào Việc này giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm của thương hiệu thuộc loại gì, và các lợi ích mà họ sẽ được nhận từ sản phẩm 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE) Competitive frame of reference: Nước ngọt Competitive frame of reference: Phần mềm 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • 3 CÁCH XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE) Truyền thông các lợi ích • Tuyên bố các chức năng của sản phẩm So sánh với các thương hiệu mẫu Dựa trên miêu tả về sản phẩm • So sánh với các thương hiệu đã được nhận biết nhiều • Hạng mục mà sản phẩm sẽ cạnh tranh được thể hiện ngay trên tên của thương hiệu 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) Deliverability Criteria Desirability Criteria (Khả năng phân phát) (Sự khao khát) 2 Tiêu chuẩn quan trọng để chọn ra điểm khác biệt (POD) 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) Đứng trên phương diện người tiêu dùng, họ phải cảm nhận được những tiêu chuẩn sau của POD Desirability Criteria Tính liên Tính Tính quan riêng biệt đáng tin 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) Đứng trên phương diện người sản xuất, họ phải đám ứng được các tiêu chuẩn sau của POD Deliverability Criteria Tính khả thi Khả năng truyền tải thông Tính ổn định và điệp, tạo ra mối nhất quán liên tưởng 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) Một thách thức cho việc xác định điểm khác biệt (POD) và điểm tương đồng (POP) là chúng thường có tương quan nghịch với nhau Chất lượng cao Mạnh mẽ Giá rẻ An toàn 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) CÁCH KHẮC PHỤC TƯƠNG QUAN NGHỊCH GIỮA POD VÀ POP CÁCH KHẮC PHỤC Sử dụng đòn bẩy của một thực thể Tách riêng các đặc Định nghĩa lại mối khác tính quan hệ (Leverage equity of another entity) 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2 vấn đề chính trong việc nâng cấp thương hiệu: Phản ứn lại (reacting) (Leo thang)Laddering Nâng cấp định vị thương hiệu