Tài liệu Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sữa Việt Nam-Vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM HUỲNH TẤN LỘC ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM HUỲNH TẤN LỘC ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2014 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Hồ Đức Hùng (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) GS.TS. Hồ Đức Hùng Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 24 tháng 04 năm 2014. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) Họ và tên STT Chức danh Hội đồng 1 PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch 2 TS. Lê Quang Hùng Phản biện 1 3 TS. Mai Thanh Loan Phản biện 2 4 PGS. TS. Bùi Lê Hà Ủy viên 5 TS. Lê Tấn Phƣớc Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 24 tháng 04 năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên : Huỳnh Tấn Lộc Ngày, tháng, năm sinh : 27/05/1971 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Giới tính : Nam Nơi sinh : Phú Yên MSHV : 1241820064 I- Tên đề tài: Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk. II- Nhiệm vụ và nội dung: - Trên phƣơng diện lý luận: Phân tích những nội dung lý thuyết về kênh phân phối, các yếu tố ảnh hƣởng và các tiêu chí đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm. - Trên phƣơng diện thực tiễn: Từ việc phân tích lý thuyết kênh phân phối tìm ra những bất cập, hạn chế còn tồn tại của hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại, tìm hiểu nguyên nhân… Qua đó, kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần Sữa Việt nam – Vinamilk. - Nghiên cứu những cơ sở lý luận khoa học về thiết kế, tổ chức và quản lý kênh phân phối. Từ đó, đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk. Tìm hiểu những hạn chế còn tồn tại và những nguyên nhân. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty. III- Ngày giao nhiệm vụ: 07/08/2013 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 24/04/2014 V- Cán bộ hƣớng dẫn: GS.TS. Hồ Đức Hùng CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong Luận văn này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực, chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Huỳnh Tấn Lộc ii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian chuẩn bị và tiến hành nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk”. Qua Luận văn này, tôi xin đƣợc trân trọng cảm ơn: GS. TS. Hồ Đức Hùng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn cho tôi trong quá trình xây dựng đề cƣơng, tìm kiếm tài liệu, tổ chức nghiên cứu, tháo gỡ những khó khăn trong quá trình thực hiện Luận văn. Đơn vị công tác, bạn bè, đồng nghiệp đang công tác cùng tôi tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk đã tạo mọi điều kiện tốt nhất có thể và giúp đỡ tôi trong việc cung cấp các số liệu, báo cáo, thống kê. Đồng thời, trao đổi thẳng thắn để làm rõ về những quan điểm khác nhau trong chính sách và thực tế kênh phân phối sản phẩm tại Công ty. Các Thầy (Cô) Trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi trong học tập cũng nhƣ truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chƣơng trình đào tạo Cao học, đặc biệt là hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này. Những ngƣời thân trong gia đình đã động viên ủng hộ, tạo điều kiện tốt nhất và dành nhiều thời gian để cho tôi có thể thực hiện hoàn thành Luận văn. TP.HCM, ngày 24 tháng 04 năm 2014 Huỳnh Tấn Lộc iii TÓM TẮT Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk là Công ty hàng đầu trong ngành Sữa tại Việt Nam. Nhƣng hiện nay Công ty phải chịu sự canh tranh rất lớn từ nhiều Công ty Sữa trong và ngoài nƣớc. Công ty đã ý thức đƣợc điều này và đã chú trọng đến hệ thống phân phối sản phẩm, tập trung vào việc tiêu thụ, mở rộng, chiếm lĩnh thị trƣờng và huấn luyện đào tạo đƣợc đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp. Trong những năm qua Công ty đã đầu tƣ rất nhiều nhân lực và vật lực để xây dựng một hệ thống kênh phân phối và đã đạt đƣợc một số thành quả nhất định. Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này nếu Công ty cứ thỏa mãn một số thành quả ban đầu mà không chú ý đến những khó khăn rào cản còn tồn tại để cải thiện và phát triển thì trong tƣơng lai sẽ bị tụt lại phía sau các đối thủ. Đề tài “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” tập trung nghiên cứu và áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và quản lý hoạt động của kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của Vinamilk hiện nay nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của Công ty hƣớng tới nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ. Trong đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Vinamilk, tác giả tập trung đánh giá về công tác lập kế hoạch, công tác tổ chức thực hiện phân phối, công tác tạo động lực từ lãnh đạo công ty và việc kiểm tra đánh giá thực hiện phân phối. Phát hiện những tồn tại, nguyên nhân của những tồn tại để từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của Công ty trong tƣơng lai. Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối thông qua đó giúp cho nhà quản lý thấy đƣợc những khó khăn còn tồn tại để điều chỉnh và cải thiện, phát huy những mặt mạnh tích cực để hoạt động kinh doanh của Công ty đi đúng hƣớng và đạt mục tiêu đặt ra. Từ những nguyên nhân đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị giúp nhà quản lý hoàn thiện những mặt còn hạn chế trong kênh phân phối của mình. iv ABSTRACT Milk Joint Stock Company Vietnam - namely, a leading Company in the dairy industry in Vietnam. But this appointment the Company suffered huge competition from many Companies and foreign milk. The Company was aware of this and has focused on product distribution system, focusing on consumption, expand, dominate the market and trained staff are professional business. Over the years the Company has invested a lot of manpower and material resources to build a distribution system, and have achieved a certain number of achievements. However, in this fierce competition if Companies satisfy themselves some initial results without paying attention to the difficult barriers exist to improve and improve and develop it in the future will be left behind rivals. Entitled "Assessment of the status and complete solutions for product distribution channel of Vietnam Dairy Products Joint Stock Company - Vinamilk" focused applied research and the scientific rationale for distribution channels and management operation of distribution channels to assess the status of the operation of the product distribution channels in order to improve the current Vinamilk and developing distribution channels of the company towards enhancing competitiveness with rivals. In assessing the state of the product distribution operations in Vinamilk Company, the author focuses on the evaluation planning, implementation work distribution, work motivation from Company leadership and the performance evaluation test distribution. Detecting exists, the cause of which exists to provide solutions to improve and develop the company's distribution channels in the future. Situational assessment activities through distribution channels that help managers see problems exist to adjust and improve, promote positive strengths to business activities of the company in the right direction and achieve goals set ra. From those causes and propose solutions and recommendations to help managers complete the surface is limited in its distribution channels. v MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii ABSTRACT ............................................................................................................. iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... viii DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... ix DANH MỤC CÁC HÌNH .........................................................................................x MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Sự cần thiết của đề tài .............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu.........................................................................................3 5. Những đóng góp của Luận văn ...............................................................................4 6. Kết cấu của Luận văn ..............................................................................................4 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .......................5 1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm ..........................5 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ........................................................................................... 5 1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối ........................................................................... 6 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối .................................................................................... 7 1.2. Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm ...............................9 1.2.1. Lập kế hoạch phân phối sản phẩm ............................................................................... 9 1.2.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm ..................................................................... 15 1.2.3. Tạo động lực từ phía lãnh đạo ................................................................................... 32 1.2.4. Kiểm tra, đánh giá thực hiện phân phối sản phẩm ..................................................... 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK TỪ NĂM 2008 ĐẾN NAY ..........................................................................................................................37 vi 2.1. Tổng quan về Công ty Vinamilk ........................................................................37 2.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty .................................................................................... 37 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Vinamilk ......................................... 37 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ....................................................................................... 39 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban .................................................................. 39 2.1.5. Tình hình nhân lực Công ty Vianmilk ....................................................................... 42 2.1.6. Tình hình đầu tƣ công nghệ sản xuất và đầu tƣ công nghệ thông tin hiện đại vào quản trị bán hàng.................................................................................................................. 43 2.1.7. Danh mục các loại sản phẩm Vinamilk ..................................................................... 45 2.2. Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk từ 2008 đến nay .........................................................................................46 2.2.1. Công tác lập kế hoạch ................................................................................................ 46 2.2.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm ..................................................................... 47 2.2.3. Tạo động lực từ lãnh đạo ........................................................................................... 67 2.2.4. Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm .................................................... 70 2.3. Những thành tựu đạt đƣợc trong hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Vinamilk ....................................................................................................................71 2.4. Một số tồn tại trong hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty Vinamilk .....74 2.4.1. Tồn tại trong công tác lập kế hoạch ........................................................................... 74 2.4.2. Tồn tại trong tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm ................................................. 75 2.4.3. Tồn tại trong công tác tạo động lực từ lãnh đạo Công ty .......................................... 79 2.4.4. Tồn tại trong công tác kiểm tra hoạt động phân phối ................................................ 80 2.5. Nguyên nhân ......................................................................................................81 2.5.1. Công tác lập kế hoạch ................................................................................................ 81 2.5.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm ..................................................................... 81 2.5.3. Tạo động lực từ lãnh đạo ........................................................................................... 83 2.5.4. Kiểm tra hoạt động phân phối.................................................................................... 83 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK .............................................................................................................84 3.1. Định hƣớng nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty Vinamilk .....84 vii 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Vinamilk ....................................................................................................................85 3.2.1. Giải pháp trong công tác lập kế hoạch ....................................................................... 85 3.2.2. Giải pháp trong quá trình tổ chức thực hiện .............................................................. 86 3.2.3. Xây dựng và thực hiện các biện pháp nhằm động viên, khuyến khích nhà phân phối, nhân viên bán hàng .............................................................................................................. 91 3.2.4. Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm .................................................... 92 3.3. Một số giải pháp khác ........................................................................................93 3.3.1. Không ngừng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng mới.. 93 3.3.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng của hoạt động tổ chức mạng lƣới phân phối ............ 96 3.4. Những kiến nghị .................................................................................................99 3.4.1. Đối với Nhà nƣớc ...................................................................................................... 99 3.4.2. Đối với Công ty ....................................................................................................... 100 KẾT LUẬN ............................................................................................................101 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................102 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CP Cổ phần TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh WTO World Trade Organization (Tổ chức Thƣơng mại Thế giới) ix DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Mạng lƣới phát triển hàng hóa và thị trƣờng ............................................10 Bảng 2.1: Bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối năm 2011 ..................55 Bảng 2.2: Bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối năm 2012 và 2013 ....55 Bảng 2.3: Doanh thu tiêu thụ từng ngành hàng giai đoạn 2011 - 2013 ....................56 Bảng 2.4: Số lƣợng Nhà Phân Phối giai đoạn 2011 - 2013 ......................................57 Bảng 2.5: Doanh thu của từng kênh phân phối năm 2012 và 2013 ..........................58 Bảng 2.6: Bảng đánh giá tiêu chuẩn đầu tƣ kho hàng của NPP hiện nay .................61 Bảng 2.7: Số điểm bán lẻ có bán sản phẩm Vinamilk giai đoạn 2008 - 2013 ..........65 Bảng 2.8: Nội dung chƣơng trình trƣng bày Sữa bột năm 2013 ...............................66 Bảng 2.9: Nội dung chƣơng trình trƣng bày Sữa nƣớc năm 2013 ............................67 Bảng 2.10: Khảo sát mức độ hài lòng của nhà phân phối về chính sách Công ty ....69 Bảng 2.11: Kết quả doanh thu và lợi nhuận của Vinamilk 2013 so với 2012 ..........71 Bảng 2.12: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2008 - 2013.............................................72 Bảng 2.13: So sánh doanh thu sữa nƣớc của Vinamilk và TH Milk giai đoạn 20112013 ...........................................................................................................................74 Bảng 3.1: Đánh giá hoạt động của nhà phân phối ....................................................98 x DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc........................................................6 Hình 1.2: Mục tiêu hoạt động phân phối sản phẩm ..................................................10 Hình 1.3: Kênh bán hàng trực tiếp ............................................................................18 Hình 1.4: Kênh bán hàng trực tuyến .........................................................................18 Hình 1.5: Kênh phân phối một cấp ...........................................................................18 Hình 1.6: Kênh một cấp chọn lọc..............................................................................19 Hình 1.7: Kênh một cấp trực thuộc ...........................................................................19 Hình 1.8: Kênh 3 cấp độc lập ....................................................................................19 Hình 1.9: Kênh 3 cấp chọn lọc ..................................................................................19 Hình 1.10: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà bán lẻ .....................................................20 Hình 1.11: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà phân phối ...............................................20 Hình 1.12: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất ..................................................20 Hình 1.13: Kênh 3 cấp đại chúng ..............................................................................20 Hình 1.14: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối ...............................24 Hình 1.15: Chiến lƣợc giá cả ....................................................................................25 Hình 1.16: Hai hệ thống quản trị tồn kho cơ bản ......................................................27 Hình 1.17: Qui trình kiểm tra đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm ...................36 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty Vinamilk ..............................................................39 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh của Công ty Vinamilk ..........................41 Hình 2.3: Hình ảnh một số sản phẩm tƣợng trƣng cho từng ngành hàng .................45 Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Vinamilk hiện nay .............49 Hình 2.5: Tỷ trọng doanh thu của kênh phân phối....................................................58 Hình 2.6: Thị phần ngành hàng Sữa nƣớc của các Công ty kinh doanh Sữa tại Việt Nam năm 2012 ..........................................................................................................72 Hình 2.7: Thị phần ngành hàng Sữa bột của các Công ty kinh doanh Sữa tại Việt Nam năm 2013 ..........................................................................................................73 1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Phát triển kinh tế thị trƣờng, hội nhập kinh tế khu vực và Thế giới đang đặt nền kinh tế nƣớc ta trƣớc những cơ hội mới, đồng thời đối diện với những thách thức to lớn không những trên thị trƣờng Quốc tế nói chung mà còn ngay cả thị trƣờng trong nƣớc nói riêng. Cục diện thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đã thay đổi rất nhiều kể từ khi những cam kết WTO có hiệu lực. Sự tham gia ngày càng nhiều hơn của các nhà phân phối chuyên nghiệp đã tạo ra bộ mặt mới cho thị trƣờng Việt Nam. Thị trƣờng phân phối và bán lẻ Việt Nam tiếp tục đƣợc đánh giá là một trong những thị trƣờng năng động và có tốc độ phát triển cao trong khu vực. Trong cuộc cạnh tranh này, hệ thống phân phối hàng tiêu dùng đang trở thành lĩnh vực kinh doanh mang tính cạnh tranh cao. Thực tế hiện nay còn nhiều Công ty vẫn chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ nội dung và cách thức sử dụng kênh phân phối nhƣ một công cụ cạnh tranh của Marketing. Trong đó, công tác đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênh phân phối còn nhiều hạn chế, một số Công ty chƣa quan tâm đầu tƣ đúng mức để góp phần xây dựng và duy trì một hệ thống kênh phân phối bền vững, có khả năng cạnh tranh cao, đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh của Công ty. Ngành công nghiệp Sữa là một trong những ngành hàng có tốc độ tăng trƣởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam. Thị trƣờng nguyên liệu và tiêu thụ Sữa đang ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Ngành công nghiệp Sữa có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với nền kinh tế mà còn đối với đời sống của ngƣời dân bởi nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe và trí tuệ của thế hệ tƣơng lai của đất nƣớc. Hiện nay, khi xã hội đã phát triển, đời sống ngƣời dân đƣợc cải thiện, ngành Sữa đã đƣợc nhìn nhận với vai trò ngày càng quan trọng trong việc góp phần nâng cao thể lực và tuổi thọ ngƣời dân. Tuy nhiên, mức tiêu thụ Sữa tại Việt Nam còn thấp so với các nƣớc khác trong khu vực cũng nhƣ tiêu chuẩn Thế giới cho thấy vẫn còn nhiều tiềm năng tăng trƣởng trong dài hạn. 2 Công ty Vinamilk với bề dày hơn 37 năm thành lập và phát triển, sản phẩm đa dạng, nhãn hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng tín nhiệm. Vinamilk là Công ty hàng đầu Việt Nam trong ngành Sữa, đã có chỗ đứng trên thị trƣờng, có thị phần lớn trong ngành hàng Sữa vì thế cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn của nhiều Công ty Sữa trong và ngoài nƣớc tại thị trƣờng Việt Nam. Nhận thức đƣợc sự cạnh tranh ngày một khắc nghiệt. Công ty đã tập trung vào việc tiêu thụ, tiếp thị hình ảnh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trƣờng. Với nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, mang sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng thì hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty là đặc biệt quan trọng. Vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp cả nƣớc. Công ty tiếp tục mở rộng và tăng cƣờng mạng lƣới này để có thể phân phối trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt khu vực nông thôn miền núi, vùng sâu vùng xa, khu vực nông thôn nơi tập trung hơn 70% dân số cả nƣớc là khu vực đóng vai trò quan trọng cho sự tăng trƣởng doanh thu nhƣng cũng là thách thức cho việc phân phối sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kể từ khi cổ phần hóa năm 2004, Công ty Vinamilk đã luôn chú trọng đến hệ thống phân phối sản phẩm, Công ty đã đầu tƣ rất nhiều tiền của và công sức vào xây dựng cho mình đƣợc một hệ thống kênh phân phối và đạt đƣợc nhiều thành công nhƣ ngày nay. Tuy nhiên, để luôn giữ đƣợc vị trí dẫn đầu trong ngành Sữa trƣớc sự cạnh tranh khốc liệt từ các Công ty khác cùng ngành thì Công ty cần phải luôn cải tiến để hoàn thiện hệ thống phân phối của mình. Công ty cần phải đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối của mình theo định kỳ nhất định để khắc phục những yếu kém còn tồn tại. Chính vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Vinamilk để tìm hiểu, phân tích tìm ra những mặt đã làm đƣợc và chƣa làm đƣợc theo các tiêu chí cụ thể, dễ thực hiện, dễ định lƣợng với hy vọng có thể góp một phần công sức để khắc phục những mặt còn hạn chế và tiếp tục phát triển những mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại Công ty nên tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn này. Mục đích của Luận văn là 3 tìm ra những nguyên nhân, hạn chế còn tồn tại trong hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại để có giải pháp hoàn thiện. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và tổ chức kênh phân phối để đánh giá một cách toàn diện thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk. Nghiên cứu các hoạt động phát triển, tổ chức và quản lý kênh. Những điểm hạn chế hoặc chƣa phù hợp trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty. Tìm ra nguyên nhân và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu những lý luận và thực tiễn về thiết kế, tổ chức hoạt động và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk. Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Phạm vi nghiên cứu trên Toàn quốc, tập trung thị trƣờng TP.HCM. - Về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối từ năm 2008 đến nay, các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối. - Nghiên cứu hoạt động phân phối các sản phẩm về sữa và nƣớc giải khát. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng một số phƣơng pháp sau: - Phƣơng pháp logíc và lịch sử. - Phƣơng pháp duy vật biện chứng. - Phƣơng pháp so sánh, khảo sát, nghiên cứu tài liệu. 4 - Phƣơng pháp thống kê mô tả nhằm phân tích, đánh giá thực trạng dựa vào số liệu thứ cấp. 5. Những đóng góp của Luận văn - Trên phƣơng diện lý luận: Phân tích những nội dung lý thuyết về kênh phân phối, các yếu tố ảnh hƣởng và các tiêu chí đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm. - Trên phƣơng diện thực tiễn: Từ việc phân tích lý thuyết kênh phân phối tìm ra những bất cập, hạn chế còn tồn tại của hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại, tìm hiểu nguyên nhân… qua đó kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần Sữa Việt nam – Vinamilk. 6. Kết cấu của Luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, danh mục các bảng, danh mục các hình và danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu nội dung của Luận văn gồm có 3 Chƣơng. Chƣơng 1: Lý luận chung về phân phối sản phẩm. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk từ 2008 đến nay. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk. 5 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Theo Philip Kotler: “Hệ thống phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, hỗ trợ việc chuyển nhƣợng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, chuyển nó từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”. Quan điểm theo hƣớng nghiên cứu về kênh phân phối, có thể hiểu: Hệ thống phân phối hàng hóa là tập hợp tất cả các kênh phân phối hàng hóa (trong đó: kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng). Có thể khái quát: “Kênh phân phối hàng hóa là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Quá trình này bao gồm mối quan hệ: dự trữ, điều hành, vận chuyển, tồn tại giữa các tổ chức có liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa, dịch vụ sao cho đạt hiệu quả lợi nhuận tối đa”. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ ngƣời sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian Thƣơng mại để tới ngƣời sử dụng cuối cùng. Các kênh phân phối có thể so sánh với các đƣờng ống dẫn nƣớc từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng. Kênh phân phối chuyển hoá từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Nó lấp khoảng cách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu chia cách hàng hoá và dịch vụ với những ngƣời sử dụng chúng (Theo Philip Kotler). Tham gia vào kênh phân phối có 2 nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân. Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những ngƣời trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trƣớc kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao gồm các nhà sản xuất hay nhập khẩu, các trung gian Thƣơng mại bao gồm những nhà bán buôn và 6 những nhà bán lẻ, những khách hàng cuối cùng. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những ngƣời cung cấp dịch vụ Marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhƣng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là các Công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng hay các Công ty môi giới trên thị trƣờng. Nhà quản trị khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến cả hai nhóm thành viên này. Ngƣời quản lý kênh trong các Công ty sản xuất giữ vai trò là ngƣời tổ chức và điều hành các hoạt động phân phối. 1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối - Giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh. - Góp phần thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu. - Qua hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất trao đổi thông tin nhanh chóng. Việc ra đời các trung gian phân phối giúp các doanh nghiệp chuyên môn hoá sản xuất và có nhiều ƣu thế nhƣ: Phân phối hàng hoá rộng khắp, đƣa hàng hoá đến thị trƣờng mục tiêu nhanh chóng, giảm bớt lƣợng lƣu kho, giảm bớt chi phí lƣu kho, quay vòng vốn nhanh, cải thiện các chỉ số tài chính, điều hoà cung cầu, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất và tiêu dùng, giảm thiểu số lƣợng tiếp xúc với khách hàng. S K S S K S S K S K P S-Nhà sản xuất P: Ngƣời phân phối K-Khách hàng B: Số khách hàng A-Số quan hệ B = S+K = 3+3 = 6 A = (SxK) = 3x3 = 9 Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc K K