Tài liệu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ bán hàng đa cấp

Luận văn tốt nghiệp v GVHD: TS Vũ Thế Dũng TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc. Ngoài các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái Phillip Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những thập niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này. Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mới du nhập vào Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán hàng đa cấp. Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH Lô Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam). Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006. Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp. Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn. Bước hai dùng phỏng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi với 200 khách hàng của công ty Lô Hội. Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới. Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với sự thỏa mãn của khách hàng. Luận văn tốt nghiệp vi GVHD: TS Vũ Thế Dũng Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm: Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm thông, Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty, Tính sẳn sàng dịch vụ và phản hồi của nhà phân phối. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau cùng là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân phối. Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là : - Nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây dựng một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về thời gian tư vấn để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên để ý tính tiện lợi của sản phẩm. - Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và trang phục lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên sự hữu hình. - Để tăng năng lực của nhà phân phối và thay đổi thái độ phục vụ khách hàng của nhà phân phối, thì người quản lý hệ thống bán hàng cần tổ chức các lớp huấn luyện về kiến thức sản phẩm và cùng chia sẽ quan điểm kinh nghiệm về thái độ phục vụ tích cực đối với khách hàng. Cái mới của luận văn là đi tìm kiếm một thang đo để đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. Và thang đo đưa ra được ba nhân tố tác động đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, Tính sẳn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh (= 36.8) còn thấp, tác giả nghi ngờ có một số nhân tố tác động ẩn tàng nào đó mà chưa được phát hiện như là Hoa hồng cho người giới thiệu... Tác giả mong muốn các bạn đọc sẽ phát triển và tìm hiểu bổ sung tiếp tục mô hình này. Luận văn tốt nghiệp vii GVHD: TS Vũ Thế Dũng MỤC LỤC Các từ viết tắt ........................................................................................................xvi Chương 1 GIỚI THIỆU .......................................................................................1 1.1 Giới thiệu đề tài ......................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................4 1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................4 1.4 Ý nghĩa đề tài..........................................................................................5 1.5 Bố cục luận văn.......................................................................................6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT..............................8 2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn ...................................8 2.1.1 Định nghĩa .........................................................................................8 2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng ..............................9 2.1.2.1 Mô hình Kano ..........................................................................9 2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ...10 2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) ....................................................................13 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ...............................................................15 2.3 Các giả thuyết .........................................................................................18 2.4 Tóm tắt....................................................................................................18 Luận văn tốt nghiệp viii GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................19 3.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................19 3.2 Xác định thông tin cần thu thập............................................................19 3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin.......................................................20 3.4 Thiết kế mẫu .........................................................................................20 3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo................................................................21 3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu .....................................................................23 3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. ......................................24 3.8 Mẫu .......................................................................................................30 3.9 Tóm tắt ..................................................................................................32 Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO......................33 4.1 Thông tin mẫu.........................................................................................33 4.2 Thống kê mô tả .......................................................................................34 4.3 Phân tích nhân tố ....................................................................................37 4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................................45 4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. ...............................46 4.6 Phân tích hồi quy đa biến .......................................................................47 4.7 Kiểm định các giả thuyết ........................................................................49 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................52 Luận văn tốt nghiệp ix GVHD: TS Vũ Thế Dũng 5.1 Kiến nghị ................................................................................................52 5.2 Kết luận...................................................................................................54 5.3 Điểm hạn chế của đề tài..........................................................................55 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................55 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................57 PHỤ LỤC ................................................................................................................58 7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính....................................................58 7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng......................................................59 7.3 Phụ lục phân tích mô tả ..........................................................................62 7.4 Phụ lục phân tích nhân tố .......................................................................65 7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo................................................................84 7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến...........................................................88 7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm.........................................91 7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô Hội ................................................................................................................94 7.8.1 Chỉ tiêu cc....................................................................................94 7.8.2 Khách hàng mua lẻ: .....................................................................94 7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới ...........................................................95 7.8.4 Nhà phân phối..............................................................................95 7.8.5 Cách tính hoa hồng ......................................................................95 Luận văn tốt nghiệp x GVHD: TS Vũ Thế Dũng 7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) .........................................................96 Luận văn tốt nghiệp xi GVHD: TS Vũ Thế Dũng HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mô hình Kano (1984) .................................................................................9 Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994. ...................................................................................................10 Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam...................14 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................15 Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính ............................................27 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. ...........................................................46 Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. ..................50 Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối..................................................95 Luận văn tốt nghiệp xii GVHD: TS Vũ Thế Dũng BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam ...................14 Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF ...............................................................................22 Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính..................................................................24 Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại ..............................................................29 Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu .............................................................................33 Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn..................................34 Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 ......................................................38 Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7.......................................................................................41 Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 ....................................................41 Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7.................................................42 Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy ......................................................................................43 Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả ....................................................43 Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông................................................................................44 Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện......................................................44 Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối.......................44 Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty...............44 Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết .............................................................45 Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc. .....................................................47 Luận văn tốt nghiệp xiii GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến ..............................................................................48 Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG ..................................59 Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi..................................................................................62 Bảng 7.3 Thông kê mô tả giới tính ..........................................................................63 Bảng 7.4 Trình độ học vấn.......................................................................................63 Bảng 7.5 Thống kê mô tả trình độ học vấn..............................................................63 Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor .......................................63 Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ chung.............................................64 Bảng 7.8 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1.....................................................65 Bảng 7.9 Hệ số communality-lần 2..........................................................................67 Bảng 7.10 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 2...................................................69 Bảng 7.11 Hệ số communality-lần 3........................................................................71 Bảng 7.12 Ma trận hệ số tải đã được xoay -lần 3 ....................................................72 Bảng 7.13 Hệ số communality- lần 4.......................................................................74 Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5 .......................................................................76 Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6 .........................................................77 Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7 .................................................................................78 Bảng 7.17 Hệ số communality – lần 7 .....................................................................79 Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7 ..........................................................................80 Luận văn tốt nghiệp xiv GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7 .................................................................81 Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7 .............................................................82 Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy................................84 Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy ......84 Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả ...............84 Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá cả .85 Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông ..........................85 Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm thông85 Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện .......86 Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện ................................................................................................................86 Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối......................................................................................................86 Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối .............................................................................87 Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty................................................................................................87 Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty ...................................................................87 Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc ...................88 Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh..................................................................................90 Luận văn tốt nghiệp xv GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 7.35 Hệ số hồi quy đa biến .............................................................................90 Bảng 7.36 Đồ thị phân bố phần dư ..........................................................................91 Bảng 7.37 Khác biệt sự hài lòng với giới tính .........................................................91 Bảng 7.38 Khác biệt sự hài lòng với Độ tuổi...........................................................92 Bảng 7.39 Khác biệt sự hài lòng với Thu nhập........................................................93 Bảng 7.40 Khác biệt sự hài lòng với Trình độ học vấn ...........................................93 Bảng 7.2 Ví dụ hoa hồng cho nhà phân phối ...................................................97 Luận văn tốt nghiệp xvi Các từ viết tắt FLP: Forever Living Product. ATC : Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam. NPP: Nhà phân phối. CSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng. KH: Khách hàng. GVHD: TS Vũ Thế Dũng Luận văn tốt nghiệp 1 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu đề tài Theo nhận định chung của các nhà dinh dưỡng, vào những năm 80 và đầu 90 của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta còn khó khăn, lương thực dựa chủ yếu vào ngũ cốc... các bệnh về dinh dưỡng diễn ra khá phổ biến như: bệnh thiếu năng lượng trường diễn, thiếu vitamin A ở trẻ, thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ mang thai... Hậu quả của tình trạng này để lại là những gánh nặng về suy dinh dưỡng, đặc biệt là tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em chiếm ở mức rất cao, khoảng 30 – 40%, thậm chí có nhiều nơi còn lên đến 50-60%. Do vậy, thời đó hầu hết mọi hoạt động về dinh dưỡng ở nước ta đều tập trung cho công tác phòng chống suy dinh dưỡng trẻ em. Suckhoe.com.vn) (Theo Bước sang giai đoạn những năm giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta có những bước chuyển tiếp, chuyển đổi theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, về mặt kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc, cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện. Trong giai đoạn này, đi cùng với những thành tựu về mặt kinh tế, hình thái ăn uống của người dân cũng có sự thay đổi, tỷ lệ dùng chất đạm, béo tăng lên, từ đó xuất hiện những bệnh mới về dinh dưỡng. Có thể lấy mốc từ thời điểm 1995, khi tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em còn ở mức khá cao thì ở nước ta đã xuất hiện hiện tượng thừa cân béo phì và tình trạng này cùng với những hệ lụy tất yếu của nó là các bệnh mạn tính không lây như tiểu đường, tim mạch, huyết áp... ngày càng có nguy cơ gia tăng. Theo Bệnh viện Nội tiết Trung ương, hiện nay nước ta có 4,4% người trưởng thành tại các thành phố lớn bị bệnh tiểu đường týp 2 và gần 6% có rối loạn glucose máu lúc đói. Đồng thời theo Viện dinh dưỡng, 16,3% người có độ tuổi từ 25-64 ở nước ta bị thừa cân béo phì và gần 18% người trưởng thành mắc “hội chứng chuyển hóa” (tăng cholesterol, tăng triglycerid máu, tăng huyết áp,...). (Theo Suckhoe.com.vn) Bức tranh toàn cảnh về dinh dưỡng ở nước ta đã bước sang giai đoạn mới, liệu đây có phải là sự thay đổi mang tính tất yếu hay chúng ta có thể kiểm soát được. Đó Luận văn tốt nghiệp 2 GVHD: TS Vũ Thế Dũng là những vấn đề đang được đặt ra đối với các nhà dinh dưỡng học Việt Nam hiện nay. Theo dự báo của các nhà dinh dưỡng học thế giới, thức ăn cho con người của thế kỷ 21 sẽ là thực phẩm chức năng. Còn tại Việt Nam, hiện nay việc nghiên cứu, sản xuất và tiêu dùng thực phẩm chức năng là vấn đề đang thu hút được sự quan tâm của các nhà dinh dưỡng trong nước. (Theo Suckhoe.com.vn) Trước thực trạng trên, PGS.TS. Nguyễn Công Khẩn, Viện trưởng Viện dinh dưỡng Việt Nam đã nhấn mạnh đến vai trò của thực phẩm chức năng trong dự phòng và điều trị các bệnh có liên quan đến dinh dưỡng. Khi nói về sự kết hợp giữa hai chuyên ngành khoa học dinh dưỡng với công nghệ thực phẩm. GS.TS. Lê Ngọc Trọng, Phó Chủ tịch Tổng hội y học Việt Nam cũng cho rằng: “Đây là sự kết hợp mang tính độc đáo, độc đáo ở chỗ có sự kết hợp giữa dinh dưỡng học (hàn lâm) với thực tế. Điều này sẽ đem lại hiệu quả to lớn trong việc giải quyết các vấn nạn về dinh dưỡng ở nước ta hiện nay”.(Theo Suckhoe.com.vn) Bán hàng đa cấp hay kinh doanh theo mạng (multi level marketting) là một ngành nghề có từ giữa thế kỉ 19, xuất phát từ Mỹ. Đây là một hình thức phân phối hàng hoá không qua các đại lí. Số tiền tiết kiệm được từ việc loại bỏ các chi phí trung gian và các chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi...được dùng để chi trả cho nhà phân phối. Nhà phân phối có vai trò như những đại lí. Họ dùng những kết quả sử dụng của bản thân và những người quen biết để thu hút khách hàng. Qua việc làm đó họ đem về lượng khách hàng cho công ty. Ngoài ra họ còn có thể tìm kiếm những đối tác khác để có thể trở thành nhà phân phối cùng làm việc với mình. Qua việc tạo ra doanh thu cho công ty, họ được nhận tiền hoa hồng từ lượng sản phẩm mà bản thân và đội nhóm bán ra. Ở Việt Nam luật về bán hàng đa cấp được ban hành vào ngày 24/8/2005. Đây là một hình thức kinh doanh tiến bộ được nhiều nước tiên tiến trên thế giới áp dụng. (nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia) Bán hàng đa cấp (multi-level sales) hay tiếp thị đa cấp (multi-level marketing) đã xuất hiện ở Việt Nam vào khoảng đầu năm 2000 và phát triển với tốc độ rất nhanh chóng. Đến nay đã có khoảng 20 doanh nghiệp bán hàng đa cấp đang hoạt Luận văn tốt nghiệp 3 GVHD: TS Vũ Thế Dũng động trên lãnh thổ Việt Nam với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan đến sức khỏe con người như thực phẩm, đồ uống dinh dưỡng, mỹ phẩm, máy ozone, và các đồ dùng trong gia đình như máy massage, nồi cơm điện … Sự xuất hiện và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã trở thành một hiện tượng ở nhiều thành phố lớn ở Việt Nam trong thời gian gần đây và đã thu hút được sự chú ý của dư luận trong nước. Tuy nhiên, trên thế giới thì bán hàng đa cấp không phải là điều gì mới lạ vì ngay đầu thế kỷ 20, ở Mỹ đã hình thành Hiệp hội các Công ty bán hàng trực tiếp-một tên gọi khác của bán hàng đa cấp (Direct Sales Association-DSA). Tới đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, hình thức bán hàng này được phát triển mạnh ở khu vực Châu Á, đặc biệt là ở một số nước như Trung Quốc, Thái lan, Singapore, Malaysia, Indonesia … (nguồn: www.mlm.vn) Hiện tại các công ty áp dụng hình thức kinh doanh đa cấp này như: Công ty Avon, Sinh lợi, Lô hội, Nino Vina….Tuy nhiên cũng có công ty thành công và cũng có công ty mang không ít tiếng xấu cho mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp này. Mô hình kinh doanh đa cấp này được Công ty TNHH Lô Hội 19C Cộng Hòa, F12, Quận Tân Bình TPHCM áp dụng vào việc phân phối các sản phẩm chiết xuất từ nha đam và mật ong trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và chăm sóc làm đẹp. Công ty Lô Hội có chức năng mua bán lương thực thực phẩm, sản phẩm dinh dưỡng... hoạt động theo phương thức bán hàng đa cấp đối với 76 mặt hàng. Tính đến ngày 31/8/2006, tổng số người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp là 116.746 người trải khắp 46 tỉnh, thành cả nước (TPHCM hơn 50 nghìn người; Hà Nội hơn 19 nghìn người).(theo Tienphong) Tuy nhiên cũng không ít tiếng xấu về công ty này như công ty này bị cáo buộc là bán cao hơn giá gốc 117 lần .(theo Tienphong). Từ những nhận định trên, chúng ta nhận thấy: o Nhu cầu cho thực phẩm chức năng ở Việt Nam đã, đang và sẽ phát triển nhanh chóng vì những ưu điểm của nó. o Bán hàng đa cấp hay tiếp thị đa cấp là hình thức phân phối được sử dụng khá rộng rãi trong phân phối thực phẩm chức năng cả Việt Nam và trên thế giới. Luận văn tốt nghiệp 4 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bên cạnh những điểm tích cực của mô hình phân phối này, vẫn còn nhiều dư luận, quan điểm, cách nhìn nhận tiêu cực về vấn đề này. Thế nên có một vài vấn đề cần suy nghĩ là: o Độ thỏa mãn của khách hàng như thế nào khi được mua sản phẩm với dịch vụ bán hàng đa cấp? o Dưới góc độ quản lý liệu bán hàng đa cấp có thật sự mang đến giá trị lợi ích cho khách hàng?. o Khách hàng có nghi ngờ mô hình này mang đến giá trị lợi ích thật sự cho họ không?. o Khách hàng có cảm nhận được sự cần thiết của thực phẩm chức năng hay không? Với các vấn đề trên và ảnh hưởng của mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp đến xã hội. Luận văn này tập trung vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Thông qua đề tài này luận văn mong muốn đạt được các mục tiêu sau: - Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp. - Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong dịch vụ bán hàng đa cấp đến sự thỏa mãn của khách hàng. - Kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp. 1.3 Phạm vi nghiên cứu o Bán hàng đa cấp ở đây được hiểu là một dịch vụ bán hàng trực tiếp. Nó bao gồm cả một hệ thống và quy chế để tạo nên một mô hình tiếp thị với khách hàng. Nó được xem là một hệ thống dịch vụ vì nó tìm kiếm khách hàng, tiếp xúc khách hàng và phân phối sản phẩm cho khách hàng, giải đáp thắc mắc trực Luận văn tốt nghiệp 5 GVHD: TS Vũ Thế Dũng tiếp với khách hàng, và kiêm luôn việc chăm sóc khách hàng. Khách hàng sẽ nhận được dịch vụ bán hàng đa cấp khi tiêu dùng sản phẩm và có các mức độ cảm nhận sự thỏa mãn khác nhau về dịch vụ này. o Luận văn chỉ nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng, người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, với sản phẩm thực phẩm chức năng o Hiên tại có nhiều ngành sản phẩm đã ứng dụng bán hàng đa cấp và du nhập vào Việt Nam như: Avon: hàng mỹ phẩm, Sinh Lợi: hàng kim khí điện máy, Lô hội: thực phẩm chức năng và mỹ phẩm…Luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của mô hình trên sự phân phối sản phẩm của công ty Lô Hội. o Khách hàng của bán hàng đa cấp là rất nhiều và trải dài từ Bắc tới Nam. Luận văn chỉ giới hạn và tập trung vào các khách hàng sử dụng sản phẩm cuối cùng ở TP HCM, vì nơi đây là nơi tập trung dân cư lớn với mật độ dày, thành phần dân cư đa dạng. Vì vậy nên độ đại diện cho tổng thể lớn. o Luận văn bỏ qua đối tượng nghiên cứu là các nhà phân phối mua sản phẩm để kinh doanh lại. 1.4 - Ý nghĩa đề tài Lợi ích của công ty o Giúp mọi người hiểu biết nhiều hơn về mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty o Nhà quản lý của công ty hiểu được đánh giá của người dân như thế nào về cách bán hàng của mô hình này từ đó có các hình thức tuyên truyền, huấn luyện thích hợp để làm giảm ác cảm xấu và tăng cường uy tín cho công ty. - Các nhà quản trị khác: Hiểu được điểm mạnh và yếu của mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, và lòng trung thành với mô hình này. Từ đó có thể xem xét cách để ứng dụng mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp cho các sản phẩm của công ty. - Các nhà nghiên cứu: Nhà nghiên cứu ứng dụng có thể nghiên cứu sâu hơn trong tình trạng thực tế cụ thể cho doanh nghiệp. Luận văn tốt nghiệp - 6 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Giúp khách hàng bớt e dè và bớt tâm lý khép kín với các sản phẩm dùng mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp để tiếp thị và phân phối. - Các đại lý phân phối: Có thể nghiên cứu và tham gia vào mô hình này để tăng cường thu nhập, mở rộng mối quan hệ, và làm điều có ích cho xã hội. - Giúp nhà nước đưa ra các chính sách vĩ mô đúng đắn cho mô hình này, nhằm hạn chế lừa đảo, hỗ trợ các doanh nghiệp làm ăn chân chính và tăng cường quyền lợi cho khách hàng, tránh thất thoát ngân sách. 1.5 Bố cục luận văn - Cấu trúc luận văn bao gồm 7 chương, chương 1 giới thiệu tổng quan khái quát tình hình thực tế về dinh dưỡng ở Việt Nam, khái quát sự hình thành đề tài, từ đó đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài và ý nghĩa của đề tài. - Chương 2 của luận văn trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và một số mô hình đo lường được sự hài lòng của khách hàng. Từ các lý thuyết liên quan tác giả cũng đề xuất mô hình nghiên cứu với đề tài này và các giả thuyết Hi với mô hình sẽ nghiên cứu. - Chương 3 của bài báo cáo sẽ trình bày chi tiết phương pháp và cách thiết kế nghiên cứu: các dữ liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, xác định kích cỡ mẫu và phương pháp tiếp cận mẫu. Ngoài ra phần này cũng mô tả sơ lược các bảng câu hỏi thang đo cho mô hình cần nghiên cứu. - Chương 4 của bài báo cáo trình bày kết quả thu thập dữ liệu được qua thực tế của các cuộc phỏng vấn thăm dò, phỏng vấn sâu, phỏng vấn chuyên gia, kết quả thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. - Chương 5 của bài báo cáo sẽ dựa vào kết quả từ phân tích có được của chương 4 mà đưa ra những đề xuất có lợi cho công ty để nâng cao dịch vụ, tăng sự hài lòng cho khách hàng. Kết thúc chương là các điểm hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo. - Chương 6 gồm các phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu. Luận văn tốt nghiệp 7 GVHD: TS Vũ Thế Dũng - Chương 7 là phần tóm tắt các phụ lục về mô hình bán hàng đa cấp, các bảng câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, các bảng biểu hình ảnh. Luận văn tốt nghiệp 8 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn 2.1.1 Định nghĩa Sự thoả mãn: Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn. Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú ( rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận (rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp. Đo lường sự thoả mãn (CSM): là quà trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.